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本文以全國文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展?fàn)顩r為研究樣本，結(jié)合相關(guān)文旅項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，對文旅小鎮(zhèn)的打造提出若干意見，以期為行業(yè)發(fā)展提供部分參考。

文旅小鎮(zhèn)數(shù)量最多，華東與西南居前

2016年以來，特色小鎮(zhèn)迎來快速發(fā)展時(shí)期。目前，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮(zhèn)數(shù)量較第一批實(shí)現(xiàn)翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：到2020年，培育1000個(gè)左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。

全國特色小鎮(zhèn)第一批和第二批區(qū)域分布圖

分區(qū)域來看，華東與西南特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，文旅資源豐富。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及區(qū)位優(yōu)勢等有利條件的影響，無論是第一批還是第二批，華東特色小鎮(zhèn)數(shù)量均穩(wěn)居榜首，特色小鎮(zhèn)總數(shù)113個(gè)；其次為西南地區(qū)，總數(shù)為68個(gè)，西南地區(qū)多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區(qū)為基礎(chǔ)的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮(zhèn)相對較多。 

文旅特色小鎮(zhèn)總數(shù)占比近50%。從第一批特色小鎮(zhèn)類型分布來看，旅游發(fā)展型特色小鎮(zhèn)和歷史文化型特色小鎮(zhèn)占比近70%，第二批特色小鎮(zhèn)的審批則更加重視產(chǎn)業(yè)功能，對文旅小鎮(zhèn)則控制在1/3以內(nèi)，其中，旅游發(fā)展型66個(gè)，占比24%，復(fù)合產(chǎn)業(yè)型占比22%，產(chǎn)業(yè)特色分配相對均勻?？傮w來看，文旅特色小鎮(zhèn)總占比近50%，其研究的意義重大。

文旅小鎮(zhèn)迭代加速，正進(jìn)入4.0時(shí)代。文旅小鎮(zhèn)已經(jīng)呈現(xiàn)出加速迭代特點(diǎn)，首先，從專注“特”轉(zhuǎn)向“色”上，即更加注重產(chǎn)業(yè)色彩、文化色彩與競爭性項(xiàng)目長效特色；其次，從資源特色升級為“文化主題”，對自然資源、歷史文化進(jìn)行提煉，賦予更深刻、更時(shí)尚、更人性的文化內(nèi)涵。總體來看，我國文旅小鎮(zhèn)發(fā)展可以分為四個(gè)發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點(diǎn)，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續(xù)經(jīng)營的高顏值特征，4.0已經(jīng)形成平臺化、IP化特點(diǎn)。

文旅小鎮(zhèn)正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時(shí)期。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展迎來新時(shí)代新要素的融合、跨界、共享，為進(jìn)入更高階段創(chuàng)造了條件。文旅小鎮(zhèn)正在迎來生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標(biāo)配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的“三產(chǎn)聯(lián)動”，最終形成IP（形象、背景、故事）、場景、體驗(yàn)的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。

三、案例解讀

烏鎮(zhèn)從1999年開始發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，從觀光旅游到度假旅游（晚上旅游），再到文化旅游、會展旅游，不斷升級打造“烏鎮(zhèn)”這一超級IP。

目前，烏鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史；1991年被評為浙江省歷史文化名城；2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和4屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會。

烏鎮(zhèn)以先天的優(yōu)勢自然景觀為基礎(chǔ)，通過融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術(shù)，深化其精神內(nèi)核，成為中國文旅小鎮(zhèn)的國家名片和世界名片。

烏鎮(zhèn)模式經(jīng)過近20年不斷匠心打磨，已得到相關(guān)方、中國、乃至世界的認(rèn)可，通過精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營和超級體驗(yàn)打造，對接高端項(xiàng)目，不斷升華小鎮(zhèn)地位。

2、古北水鎮(zhèn)：旅游升級時(shí)代的選擇

古北水鎮(zhèn)是滿足北京市和周邊居民閑暇時(shí)間和特殊需求打造的旅游升級時(shí)代產(chǎn)品。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團(tuán)）有限公司共同投資建設(shè)。

古北水鎮(zhèn)的“產(chǎn)智融政企”模式是強(qiáng)勢資源高度融合的典范，尤其高端業(yè)態(tài)的引入鑄就了古北水鎮(zhèn)高級品質(zhì)。

3、橫店：影視IP主體化增強(qiáng)品牌效應(yīng)

橫店集團(tuán)創(chuàng)建于1975年，經(jīng)過40余年的發(fā)展，以“世界磁都”“中國好萊塢”享譽(yù)海內(nèi)外。

橫店影視IP主題文旅小鎮(zhèn)把影視文化融入到區(qū)域平臺旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經(jīng)過深度開發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合形成了系列旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而帶動文旅產(chǎn)業(yè)的快速品牌化、項(xiàng)目化。

4、長?。菏澜缂壋掷m(xù)歡樂體驗(yàn)

長隆歡樂世界是目前國內(nèi)設(shè)備先進(jìn)、科技含量高、游樂設(shè)備眾多的超級游樂園，集世界精彩游樂和大型演藝表演為一體，被譽(yù)為“中國新一代游樂園的經(jīng)典之作”。

長隆的世界頂級打造和高端水陸多形式融合體驗(yàn)，讓世人真正震撼于長隆人極致無上的娛樂精神。

四、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

1、市場規(guī)劃方面，不斷完善景區(qū)建設(shè)，高效利用景區(qū)資源，注重用戶深度體驗(yàn)，打造差異化產(chǎn)品。

首先，投資的規(guī)劃要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃，考慮產(chǎn)品模式、管理模式、盈利模式；其次，要考慮規(guī)劃和建筑、產(chǎn)品、單元（單體規(guī)劃和全域規(guī)劃）系統(tǒng)協(xié)調(diào)融合高效利用；最后，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產(chǎn)品和體驗(yàn)。

2、投資資本方面，資本的利用要考慮強(qiáng)強(qiáng)融合效益，注重相關(guān)方配合度，明晰產(chǎn)權(quán)模式。

首先，引入有補(bǔ)償效益的優(yōu)勢強(qiáng)勢資本，要注重資本介入時(shí)機(jī)的把握和資源利用效益；其次，整體化產(chǎn)權(quán)開發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，清晰的產(chǎn)權(quán)模式使得景區(qū)的經(jīng)營管理者責(zé)任明確，能進(jìn)行整體的規(guī)劃開發(fā)；最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運(yùn)營的最佳結(jié)合。

3、運(yùn)營方面，求量更求質(zhì)，控制過度商業(yè)化。

首先，盈利結(jié)構(gòu)多實(shí)行三三制（門票、酒店和綜合收入各1/3）并采取靈活調(diào)配機(jī)制，游客注重分類與分流，注重客戶動態(tài)體驗(yàn)；其次，注重管理精細(xì)化、專業(yè)化、制度化，控制商鋪數(shù)量，防止過度商業(yè)化，對外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮(zhèn)淪為小商販的天下；最后，注重文旅小鎮(zhèn)的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮(zhèn)人氣。

真正的破局者往往來自局外，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展離不開多行業(yè)的融合聯(lián)動。面向新時(shí)代，特色小鎮(zhèn)的打造應(yīng)緊抓新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇，擁抱與引領(lǐng)變革，積極推動人文、科技等新元素與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，打造宜居、宜業(yè)、宜游的有生活、有文化、有旅游、有靈魂的文旅小鎮(zhèn)。

*本文來源：中國指數(shù)研究院，作者：顏海清、蔣金麗，原標(biāo)題：《文旅特色小鎮(zhèn)咋建？要做好這三點(diǎn)！》。