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葉茂中是誰(shuí)，年輕一輩的營(yíng)銷人可能有些陌生。在10多年前，葉茂中是風(fēng)頭無(wú)兩的營(yíng)銷大神。

記得有一次與他一起出席一個(gè)央視舉辦的活動(dòng)，葉茂中的上場(chǎng)引起臺(tái)上一幫年輕廣告人的尖叫，就像現(xiàn)在少女們面對(duì)小鮮肉一樣。葉茂中之所以為被稱為營(yíng)銷大神是有背書的。一，他做的產(chǎn)品，絕大部分都火，或至少是火過(guò)一陣；二，他在廣告行業(yè)樹立了一個(gè)自已的標(biāo)準(zhǔn)，那就是絕不比稿。有客戶找他，需三顧茅廬而且絕不能還價(jià)。這在經(jīng)常被客戶爸爸虐狗的乙方圈里，簡(jiǎn)直就是佐羅大神般的存在，贏得行業(yè)內(nèi)的艷羨和尊重是自然而然的事。

自從我從媒體到了企業(yè)，葉茂中似乎也消聲匿跡了。道聽(tīng)途說(shuō)的消息是，他在北京和（或者是或）上海買了超大的寫字樓，大舉進(jìn)軍藝術(shù)品收藏領(lǐng)域。在我看來(lái)，這多少有些高手寂寞、馬放南山的意味。

十多年后他再次出現(xiàn)在我和公眾的視野，是因?yàn)槭澜绫陂g兩條爭(zhēng)議性的廣告片：《馬蜂窩篇》和《知乎篇》。這兩條廣告被批為惡俗、洗腦、缺乏創(chuàng)意和美感。由于同期播出的與他無(wú)關(guān)的《Boss直聘篇》也被一并歸類討論，因而更加加深了大家的情緒。

這些年來(lái)，我也一直在思考和探求，什么樣的廣告才是最好的廣告。這其實(shí)是一個(gè)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的問(wèn)題。因?yàn)闆](méi)有一條廣告是能夠讓所有人滿意的。這就是廣告人和營(yíng)銷人的悲摧：因?yàn)槟阕龅氖潞孟翊蠹叶寄茉u(píng)頭論足一番，可是大多數(shù)人甚至都不了解評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

總體而言，企業(yè)在不同的階段，需要不同訴求的廣告。前期主要的產(chǎn)品訴求，后期主要是品牌訴求。不同的訴求下，廣告表現(xiàn)形式肯定是迵異的。推新產(chǎn)品時(shí)你玩右腦思維，肯定會(huì)被拍死；打品牌時(shí)有碗數(shù)碗有碟數(shù)碟也會(huì)怡笑大方。

如果僅僅是從這次傳播中企業(yè)品牌的傳播效果、銷量（下載量或?yàn)g覽量）提高、老板滿意的角度，我認(rèn)為葉茂中的這兩條廣告片一定是超標(biāo)的。它們給企業(yè)創(chuàng)造的生意（撈金）機(jī)會(huì)也是超值的。 

葉茂中這種老中醫(yī)級(jí)的廣告人，最擅長(zhǎng)的就是解決中國(guó)老板的痛點(diǎn)。如果不能短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠地解決這個(gè)營(yíng)銷痛點(diǎn)，他憑什么超過(guò)99.99%的廣告人，能夠買超大寫字樓和收藏?zé)o數(shù)藝術(shù)品。

至少在世界杯期間，馬蜂窩橫空出世，成為人們出游前首選的APP?！叭ヂ糜沃埃壬像R蜂窩”占領(lǐng)了很多消費(fèi)者的心智。

再來(lái)看看那些充斥于各個(gè)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的或自我吹噓，或莫名妙的廣告，說(shuō)葉茂中戰(zhàn)勝了99.99%的同行一點(diǎn)也不為過(guò)。 

我曾在小范圍內(nèi)做過(guò)一個(gè)調(diào)查。大家的反映幾乎都是一樣的。感覺(jué)廣告拍的不夠高大上甚至low，但印象深刻，在腦中揮之不去，發(fā)夢(mèng)都會(huì)想到那些廣告語(yǔ)。。。

我們往往對(duì)15秒的廣告片寄予太多的希望。既希望它能提升品牌價(jià)值，又希望它能提升銷量；既希望它長(zhǎng)得不可方物，又希望它大殺四方。這實(shí)在是一個(gè)戴著鐐銬跳舞的事。15秒的廣告，基本上只能呈現(xiàn)7、8個(gè)鏡頭，而要想有創(chuàng)意，必須有起承轉(zhuǎn)合，而起承轉(zhuǎn)合之間，15秒就沒(méi)了，這個(gè)是企業(yè)主注定不愿干的事。有人拿15秒的廣告與所謂泰國(guó)長(zhǎng)版本走心視頻比，那根本就是拿關(guān)公來(lái)戰(zhàn)秦瓊。

所以，當(dāng)我們?cè)谂u(píng)這些廣告的時(shí)候，也許我們?cè)趦?nèi)心也思忖一下：如果給我一筆費(fèi)用，在世界杯直播的黃金時(shí)間里投放15秒的廣告，我怎樣才能做到品效合一，美譽(yù)和銷售雙豐收。這實(shí)在是一個(gè)相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。

大部分的人在品牌和銷售的問(wèn)題上是存在認(rèn)知偏差的。他們認(rèn)為品牌的打造就必須是高大上的、雍容華貴的，而銷售必須是赤裸的、直白的、產(chǎn)品的甚至價(jià)格訴求的。其實(shí)這兩者如同一個(gè)硬幣的正反面，那里能夠分得清楚。而事實(shí)上，真正驅(qū)動(dòng)銷售的一定是品牌的力量，而巨量的銷售同時(shí)也反哺品牌。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，我們看到更多的例子不是品牌部或市場(chǎng)部做“虛”的品牌推廣，銷售部做“實(shí)”的銷售，而是品牌或市場(chǎng)部和銷售部共同承擔(dān)著銷售任務(wù)，而巨量的銷售反過(guò)來(lái)又加強(qiáng)了品牌的價(jià)值?？纯次覀兩磉叺募佣鄬?、小米等等等等莫不如是。

品牌傳播是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。它是一系列動(dòng)作的結(jié)果。企業(yè)的品牌和銷售從來(lái)都不是一兩個(gè)手段可以解決的。所以與其對(duì)15秒廣告的創(chuàng)意雞蛋里挑骨頭，還不如想想如何通過(guò)組合拳去實(shí)現(xiàn)我們各自希望達(dá)到的綜合性效益。如短視頻、記錄片、MV、社會(huì)化營(yíng)銷、甚至抖音、微視等。

世界杯期間也有一些真正的濫廣告。如xx獵聘網(wǎng)、XX打車。他們既有共性，也各有其爛。前者歇斯底里，后者不知所云。還有一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)在直播節(jié)目前后的XX礦泉水的廣告，那個(gè)故弄玄虛和莫名其妙真是驚為天人。與他們比起來(lái)，《馬蜂窩篇》和《知乎篇》好太多。

在一個(gè)社交化的傳播時(shí)代，廣告尤其硬廣的傳播效率在大大降低。企業(yè)必須具備內(nèi)容或話題制造的能力。從某種意義上來(lái)講，甚至可以將硬廣視為形成社交化傳播的導(dǎo)火線，就像很多企業(yè)在平面媒體上所做的毫無(wú)企業(yè)信息的懸念式廣告。因?yàn)樵谝粋€(gè)傳播越來(lái)越粉末化的時(shí)代，要想抓住眼球，必須制造沖突。從這個(gè)角度來(lái)講，葉茂中的這兩條廣告，超出央視廣告投放的本身價(jià)值。

碰巧我最近正在看葉茂中的《沖突》。沖突一詞被他認(rèn)定為解決營(yíng)銷的關(guān)鍵詞?！岸髌髽I(yè)解決沖突，一流企業(yè)制造沖突”。這句話，在當(dāng)下的傳播環(huán)境下，尤顯重要。

我們不妨把這個(gè)看成是一套組合拳：在央視世界杯黃金檔的時(shí)間里，短平快穩(wěn)準(zhǔn)狠地表達(dá)品牌和銷售訴求。通過(guò)重復(fù)表述，讓消費(fèi)者迅速記住你，并搶占心智空間；通過(guò)爭(zhēng)議引發(fā)價(jià)值更大的二次傳播；在制造了足夠大的聲量后，通過(guò)后續(xù)的其他手段完善品牌傳播的美譽(yù)度問(wèn)題。

作為廣告人或營(yíng)銷人，第一要求是要做有效的廣告。如果連這個(gè)都做不到，那只能回家洗洗睡了。

所以，我們先老老實(shí)實(shí)向葉茂中學(xué)習(xí)，然后再想如何提升吧。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 熊出沒(méi)”（ID：xiongchumo60），作者：熊曉杰，長(zhǎng)隆集團(tuán)市場(chǎng)總經(jīng)理，原標(biāo)題：《從世界杯爭(zhēng)議廣告看葉茂中這廝的撈金邏輯》。