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揭秘會員跨級跨界運維體系,流量怪獸下,消費領(lǐng)域壁壘終將打破

大住宿 本文作者:周起屹 2018-07-23
跨品牌打通會員體系,實現(xiàn)積分共享、渠道統(tǒng)一、庫存共享,曾經(jīng)的美好愿景似乎真的要落地了。

早在很多年前,“會員經(jīng)濟”背后的潛在價值,便受到國內(nèi)各個零售集團的重視,但是緣于會員等級制度設(shè)置不合理、會員權(quán)益無法讓用戶覺得超值、用戶消費頻率低導(dǎo)致轉(zhuǎn)換率低等問題,導(dǎo)致所謂的會員體系成為了“食之無味,棄之可惜”的雞肋。

事實上,線下小型商戶的“會員經(jīng)濟”算盤反而打得火熱,在去年4月,阿里和螞蟻金服合資成立的本地生活服務(wù)平臺口碑,便通過發(fā)布碼戰(zhàn)略狙擊微信線下的“支付+會員”戰(zhàn)略,即為商家提供“二維碼-店鋪-支付”的商業(yè)新通路,同時加速線下市場的數(shù)據(jù)化,為商家提供數(shù)據(jù)化管理線下流量的平臺,完成線下中小散戶的流量運營閉環(huán)。

但面對規(guī)模較大的集團會員,橫向需滿足其從單一需求到復(fù)合需求,縱向需通過跨領(lǐng)域來實現(xiàn)精準(zhǔn)化到個性化會員權(quán)益轉(zhuǎn)化,倒是體量大,促活和留存客戶成了一大難題。在嫁接支付寶和用戶的多樣化需求之間,似乎還缺少這么一個平臺級把手,用“支付+會員+共享”的形式把細分垂直的會員運維場景去串聯(lián)起來。

平臺級的綜合技術(shù)服務(wù)平臺

相比較口碑正一步步達成一統(tǒng)線下商業(yè)數(shù)據(jù)的野心,支付寶這個“母親”,還需要孕育一個平臺級產(chǎn)品,以螞蟻等級為中心,與各個集團的會員體系融合,通過線上直銷切入到不同的線下場景,完成商業(yè)閉環(huán),而這次他們選擇了卡趣。

作為一家以技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新型資源連接平臺,卡趣前期以支付寶卡劵板塊為基礎(chǔ)切入,為各領(lǐng)域的連鎖品牌提供支付、數(shù)據(jù)營銷、SaaS運營管理系統(tǒng)等云服務(wù),進而實現(xiàn)各家會員權(quán)益的打通與共享。

具體以“酒店”板塊預(yù)定入口舉例說明,通過以下幾步實現(xiàn):

1.會員體系一體化

每個酒店品牌會根據(jù)用戶的螞蟻等級進行自動匹配(僅酒店新用戶),螞蟻高等級會員在成為酒店會員之初便是酒店高等級會員身份。支付寶用戶支付寶會員權(quán)益和酒店會員權(quán)益同享。

圖:酒店集團之間跨平臺實現(xiàn)積分共享

截止目前支付寶卡包已上線5家酒店品牌會員卡,支付寶會員可直接領(lǐng)取會員卡進行官方訂房、會員積分等。為了更好地滿足用戶需求,將上線基于支付寶酒店會員卡的酒店預(yù)定小程序,用戶可同時聚合地查看所有品牌的實時房態(tài),在實現(xiàn)會員身份官方直訂、積分、享受會員權(quán)益的同時,無需在不同會員卡間切換,而方便地預(yù)定到需要的房間。

也就意味著卡趣將通過系統(tǒng)直聯(lián)把各個平臺的會員數(shù)據(jù)深度打通,并建立統(tǒng)一的轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn),使得各品牌能直接與螞蟻積分進行轉(zhuǎn)換,同時會員可以直接使用螞蟻會員權(quán)益。同時,各方的權(quán)益資源也可整合到卡趣會員權(quán)益池,成為一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,多平臺靈活流動,實現(xiàn)了多品牌之間的會員權(quán)益互通互享。

將不同集團的會員體系打通,形成一體化這是第一步。

2. 會員營銷精準(zhǔn)化

仍舊以酒店預(yù)定為例,相比較OTA平臺的捆綁搭售,降低了會員的忠誠度和滿意度??ㄈさ慕鉀Q方案是橫向的權(quán)益置換,且不收取會員額外的費用。比如所有酒店除享受【未來酒店·信用住】計劃,即免押金、免查房、免排隊支付寶自動結(jié)賬外,還將在出行權(quán)益上,獲得機場快速安檢服務(wù)、高鐵貴賓廳服務(wù)、免費咖啡券等免費權(quán)益,進而根據(jù)用戶的選擇,讓推送更為精準(zhǔn),沉淀下會員營銷數(shù)據(jù)。

這將是行業(yè)首次將跨領(lǐng)域跨平臺的會員權(quán)益共享范本,實現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化這是第二步。

3. 會員需求個性化

眾所周知,20%的會員可以給企業(yè)帶來80%的利潤,而爭取一個新客戶的成本是留住一個老客戶的30倍。毫無疑問,滿足老客戶的個性化需求將成為生活消費領(lǐng)域發(fā)展的關(guān)鍵,也是與競品之間的優(yōu)勢壁壘。

相比較高額的流量成本,一個獨立的會員ID可以看作一個虛擬的信用卡賬戶,是跨平臺、跨業(yè)態(tài)消費的基礎(chǔ),而個性化的會員關(guān)系更多是是消費者行為、情感訴求和消費能力的連接,是個人或商家可以觸及到的,促活老客戶比尋找新客源更重要。

下一步,任何的積分商場皆可進入卡趣系統(tǒng),直連流量渠道,通過短平快的方式布局消費領(lǐng)域全場景,進而實現(xiàn)線下與線上會員庫的數(shù)據(jù)融合,提供客戶個性化的推薦,導(dǎo)流線下直營店,并實現(xiàn)供應(yīng)鏈自動化和即時庫存管理,我們有理由期待李開復(fù)預(yù)言的OMO在中國經(jīng)濟新風(fēng)暴中得以實現(xiàn)。

在這套模式之前,內(nèi)容和連接,即直連人、直連服務(wù)和直連產(chǎn)品,一直是個行業(yè)痛點和焦慮所在。因為如果內(nèi)容只是滿足了精神需求,那物質(zhì)需求則要通過服務(wù)、產(chǎn)品來連接,這也是所謂“所見即所買”,未來卡趣通過整合跨領(lǐng)域會員資源,縮短了產(chǎn)業(yè)鏈條,減少傳遞損失,實現(xiàn)將商品與服務(wù)價值最大化的愿景,在支付寶這個流量怪獸的加持下,也許可期。

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