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全域旅游下的“甜蜜IP”攻略,嘉善大云能否守住接軌上海第一鎮(zhèn)?

大景區(qū) 本文作者:晏暉 2018-07-24
原有的標(biāo)準(zhǔn)體系里難以突圍怎么辦?嘉善大云給出的答案是:創(chuàng)建一套新體系。

如果你在上海的街頭看到帶有“大云把你寵上天”字樣的大巴車,不要好奇,那是浙江嘉善大云鎮(zhèn)打出的品牌廣告語,上海是大云鎮(zhèn)的主要客源地。一個(gè)主打生態(tài)旅游的鄉(xiāng)鎮(zhèn),打出這樣的口號(hào),主要因?yàn)樗莫?dú)特定位——中國甜蜜旅游度假目的地。

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)風(fēng)起云涌的當(dāng)下,想要突出重圍顯然并非易事,尤其是景點(diǎn)旅游時(shí)代并無較高知名度、資質(zhì)也并非特別出眾的景區(qū)、目的地。但是,脫穎而出意味著擁有高知名度,而知名度意味著游客流量、綜合營收。這是景區(qū)、目的地的安全感所在。

在今年3月《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》關(guān)于“目的地發(fā)展要品牌化”尚未出臺(tái)前,作為曾經(jīng)以生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色旅游聞名浙北、上海的嘉善大云,為了在全域旅游下脫穎而出,實(shí)施了一次脫胎換骨的三部曲,進(jìn)行全方位的自我改造:確定小鎮(zhèn)定位,打造原創(chuàng)IP云寶,構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣、培育云寶IP形象。這一系列動(dòng)作都只為通過甜蜜定位占領(lǐng)游客心智,帶來游客的轉(zhuǎn)化,最終幫助鎮(zhèn)內(nèi)旅游資源順利轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)鎮(zhèn)域發(fā)展的品牌化、全域化。

嘉善大云的這一目標(biāo)是個(gè)持久戰(zhàn),因?yàn)镮P的培育孵化和逐步獲得游客肯定與喜愛,需要日積月累的過程,不可能一蹴而就。大云鎮(zhèn)完全占領(lǐng)游客心智需要走很長一段路,暫且不預(yù)測其結(jié)果如何。在判斷其能否通過打造IP實(shí)現(xiàn)目的地品牌化、俘獲大眾“芳心”之前,先要知道嘉善大云是怎么走上這條差異化之路,以及如何走。

1、品牌蛻變前的大云鎮(zhèn) 

以長三角為坐標(biāo),用資質(zhì)并非出眾形容嘉善大云,某種程度上并非十分苛責(zé)。從外部環(huán)境看,作為中國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū),長三角分布著全國最多的小鎮(zhèn),其中以旅游產(chǎn)業(yè)為主的小鎮(zhèn)占比達(dá)到37%。這是大云鎮(zhèn)面臨的第一個(gè)客觀現(xiàn)實(shí),競爭者多!

(大云鎮(zhèn)十里水鄉(xiāng))

(大云鎮(zhèn)云瀾灣溫泉度假區(qū))

基于生態(tài)農(nóng)業(yè)、特色資源,經(jīng)過多年努力,目前嘉善大云擁有3個(gè)國家4A級(jí)景區(qū)、1個(gè)3A級(jí)景區(qū)村莊,其中,碧云花海、云瀾灣溫泉和歌斐頌巧克力等景區(qū),在滬杭等主要城市家庭、親子游客中頗具知名度。然而在長三角地帶,這些旅游體驗(yàn)產(chǎn)品也不乏競爭對(duì)手,比如上海金山亭林的巧克力小鎮(zhèn),名氣在外的浙江臨安湍口溫泉,花海水鄉(xiāng)在江浙滬也較為普遍。此外,嘉善大云區(qū)域內(nèi)各景區(qū)間也尚未形成有機(jī)互動(dòng),無法以矩陣優(yōu)勢增強(qiáng)整體競爭力。這是大云鎮(zhèn)面臨的第二個(gè)客觀現(xiàn)實(shí),同質(zhì)化競爭、小而散。

(親子游客在參觀歌斐頌巧克力工廠)

嘉善大云在發(fā)展轉(zhuǎn)型中,也面臨第三個(gè)痛點(diǎn)。目前當(dāng)?shù)仉m然有一系列重大旅游項(xiàng)目在建,包括夢幻東方文旅綜合體、云野·歌遙特色住宿項(xiàng)目等,但距離正式運(yùn)營、被游客認(rèn)可尚有一定周期。此外,作為嘉善旅游發(fā)展的兩翼之一,大云也被寄予增強(qiáng)嘉善縣旅游品牌影響力的眾望。畢竟現(xiàn)在無論是對(duì)于江浙滬游客,還是全國游客,更多人知道的還只是西塘古鎮(zhèn),而非其上級(jí)行政區(qū)域嘉善縣。在國家級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建背景下,已是全國百強(qiáng)縣的嘉善,顯然也希望通過多張王牌打造,在旅游強(qiáng)省浙江、在全國旅游發(fā)展中占據(jù)一定地位。

2、確定小鎮(zhèn)定位,打造原創(chuàng)IP

在這種形勢下,以政府為主導(dǎo)的嘉善大云不僅肩負(fù)著如何脫穎而出的任務(wù),還承擔(dān)著提升嘉善縣旅游城市形象的角色?;诖?,嘉善大云2017年給出了自己的答案:因時(shí)制宜推動(dòng)目的地品牌化,走差異化發(fā)展之路。

但品牌化建設(shè)有一個(gè)重要前提:抓準(zhǔn)定位。定位對(duì)小鎮(zhèn)的重要性,正如靈山大佛與拈花灣小鎮(zhèn)的操盤手吳國平分享成功心得時(shí)所說,開發(fā)小鎮(zhèn)前一定要清楚定位、發(fā)展空間和盈利模式,否則小鎮(zhèn)開門之日便是閉門之時(shí)。

與驢媽媽集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作的大云鎮(zhèn)跳出傳統(tǒng)思維模式,以目的地思維為指導(dǎo)打造大云。大云鎮(zhèn)內(nèi)的3大主要旅游產(chǎn)品歌斐頌巧克力工廠、云瀾灣溫泉和碧云花海,每一項(xiàng)體驗(yàn)內(nèi)容里都含有甜蜜元素,大云據(jù)此提煉出“中國甜蜜度假目的地”的品牌定位。甜蜜小鎮(zhèn)的概念,不僅從整體上確定了大云“整體發(fā)展、統(tǒng)一運(yùn)作”的思路,也結(jié)束了3個(gè)4A級(jí)景區(qū)各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。這個(gè)甜蜜定位如果用國際流行的SWOT模式來分析,大云鎮(zhèn)的劣勢是上文提及的2個(gè)現(xiàn)實(shí)問題和1個(gè)痛點(diǎn),其優(yōu)勢是區(qū)位、以及當(dāng)?shù)貙?duì)生態(tài)旅游發(fā)展的重視。

(情侶在大云鎮(zhèn)碧云花海景區(qū)拍攝婚紗照)

在確定甜蜜定位后,嘉善大云更明確了自己的主戰(zhàn)場——補(bǔ)位上海,以及聚焦滬杭親子家庭、白領(lǐng)和情侶群體。定位、區(qū)域和游客群體全部確定,接下來要做的便是如何讓市場和游客接受,這是個(gè)教育市場的工作。為此,大云鎮(zhèn)參考借鑒“一個(gè)吉祥物帶動(dòng)一個(gè)縣”的日本熊本熊,推出擬人化的原創(chuàng)IP品牌“云寶”。

云寶IP在塑造中,也緊扣嘉善大云主要旅游資源和主題定位。其卡通形象,源自嘉善大云幽瀾古泉的一縷暖氣,并暗含了大云鎮(zhèn)的悠久歷史(大云鎮(zhèn)因當(dāng)?shù)卮笤扑露妹?,寺廟歷史可追溯北宋乾徳年間)。其次,“云寶”也被人格化為充滿甜蜜、陽光和正能量的暖男形象,扮演著嘉善大云守護(hù)者和吉祥物角色,以及為游客帶來溫馨、甜蜜體驗(yàn)的重任。

(“云游四?!敝性茖欼P受到親子人群歡迎)

自2017年六一發(fā)布云寶IP形象,至今已有一年時(shí)間。那么一年來,云寶IP是否對(duì)嘉善大云旅游帶來較大影響呢?數(shù)據(jù)勝于雄辯,在云寶IP帶動(dòng)下,嘉善大云2017年共接待游客243萬人次,同比增長了38%以上,旅游收入達(dá)4.6個(gè)億。今年五一小長假期間,嘉善大云游客接待量近12萬人次,同比增長32%。這兩組數(shù)據(jù)雖不至于說明全貌,但管中窺豹,也可預(yù)見嘉善大云旅游業(yè)未來可期。

3、圍繞云寶IP,大做文章

原創(chuàng)IP不同于已有的IP,它需要一個(gè)長時(shí)間的孵化和培育過程。以海昌海洋公園為例,其IP孵化之路用了8年;同樣是原創(chuàng)IP的迪士尼達(dá)菲,從一只邊緣化的小熊到如今的樂園當(dāng)紅小甜心用了10年;包括日本熊本熊走紅,也花了近5年的時(shí)間。

嘉善大云也深諳這一點(diǎn),給了云寶IP孵化和培育的時(shí)間為3-5年,而孵化和培育的第一步便是構(gòu)建IP內(nèi)容矩陣。所謂IP內(nèi)容矩陣,就是圍繞云寶IP研發(fā)全體系產(chǎn)品。目前由云寶IP衍生的內(nèi)容品有云寶主題動(dòng)畫片、兒童音樂劇、云寶親子繪本、房車營地,以及代表農(nóng)耕文明的二十四節(jié)氣館。這5項(xiàng)衍生品既是對(duì)云寶IP的營銷推廣,又是對(duì)嘉善大云旅游內(nèi)容的一種創(chuàng)新和補(bǔ)充,打破其旅游內(nèi)容同質(zhì)化的局面。

(2018年6月,云寶IP內(nèi)容運(yùn)營發(fā)布會(huì))

很多成熟的IP大都是線上先有了影視作品,然后再落地到線下進(jìn)行二次消費(fèi)。也正是因?yàn)橛耙曌髌?,IP被賦予更多故事和內(nèi)容,從而可以引發(fā)受眾自發(fā)互動(dòng)和口碑傳播。顯然,嘉善大云在確立主要對(duì)標(biāo)客群后,據(jù)之量身定制豐富的線上內(nèi)容,制造可供體驗(yàn)的內(nèi)容與傳播的話題,也就不言而喻。以云寶IP衍生內(nèi)容——?jiǎng)赢嬈瑸槔?,講述的是生活在大云地下古國的云寶兄妹三人,在甜蜜小鎮(zhèn)尋找星云石的冒險(xiǎn)故事。據(jù)嘉善大云IP內(nèi)容運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)——驢媽媽智慧旅游集團(tuán)旗下星擎文化介紹,該劇預(yù)計(jì)在2019寒假上線各大動(dòng)畫頻道。

IP打造的最終目的是變現(xiàn),通常IP變現(xiàn)主要在門票、體驗(yàn)、商品三個(gè)方面,云寶IP亦不例外。以今年8月3日即將在上海公演的云寶IP兒童音樂劇為例,該劇是以云寶為故事核心的文旅融合項(xiàng)目。在國內(nèi)主要城市公演結(jié)束之后,還將常駐嘉善大云當(dāng)?shù)貏鲅莩?,一則增加門票營收,二則豐富當(dāng)?shù)囟燃贅I(yè)態(tài),尤其是過夜經(jīng)濟(jì)內(nèi)容。如此,一場兒童音樂劇,就形成一條閉環(huán)消費(fèi)鏈條。

(云寶兒童音樂劇彩排現(xiàn)場,演出人員與兒童互動(dòng))

此外,基于當(dāng)?shù)靥厣ɑ?、果蔬種植,以及在該類親子游中積累的豐富經(jīng)驗(yàn),嘉善大云推出的云寶IP主題特色科普繪本,也已經(jīng)進(jìn)入印刷出版階段。據(jù)悉,前期將作為啟蒙讀物進(jìn)入幼兒園和小學(xué),后期可作為周邊衍生品售賣。未來,嘉善大云也將與早教機(jī)構(gòu)合作,開發(fā)適合研學(xué)游的課程產(chǎn)品。

嘉善大云的這條原創(chuàng)IP之路道阻且長,想要給市場和游客提供更多元的度假內(nèi)容和更甜蜜的文化產(chǎn)品,就需要在IP落地和二次消費(fèi)上下足創(chuàng)新功夫。嘉善大云在云寶IP打造及后續(xù)運(yùn)營上,借鑒日本熊本熊的成功經(jīng)驗(yàn),但也更多融入了當(dāng)?shù)靥厣⒅袊厣?,比如從特色產(chǎn)業(yè)出發(fā)、專注親子消費(fèi)市場及教育,以及用云寶IP統(tǒng)領(lǐng)地方品牌建設(shè)等。據(jù)大云鎮(zhèn)黨委書記陸蕓介紹,未來“云寶”將以備案授權(quán)方式免費(fèi)給鎮(zhèn)域內(nèi)旅游協(xié)會(huì)、商會(huì)會(huì)員使用,比如農(nóng)產(chǎn)品、旅行用品等文創(chuàng)產(chǎn)品以及旅游紀(jì)念品開發(fā)。另外,以云寶IP為媒介的品牌融合發(fā)展,在當(dāng)?shù)赝苿?dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興中,也被視為亮點(diǎn)工程打造。

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(2018年7月,日本熊本縣上海事務(wù)所一行來訪嘉善,就熊本熊和云寶兩大官方旅游IP合作進(jìn)行會(huì)談)

在全域旅游、特色小鎮(zhèn)建設(shè)大潮下,嘉善大云選擇差異化發(fā)展之路,以原創(chuàng)IP為媒介,推動(dòng)目的地品牌化建設(shè)和衍生新的度假內(nèi)容。但這種國際上頗為成功、國內(nèi)尚處于試水階段的IP運(yùn)營模式,尤其是極其少見的、由鎮(zhèn)級(jí)目的地政府主導(dǎo)的IP能否為嘉善大云帶來持續(xù)性的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益?此外,作為接軌上海第一鎮(zhèn),以及背靠中國最大的親子游市場滬杭城市群,大云能否帶動(dòng)嘉善縣搶占更大市場份額?還有待市場和時(shí)間的檢驗(yàn)。

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