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近日，無錫靈山小鎮(zhèn)拈花灣主創(chuàng)設(shè)計師、M.A.O.一級建筑士事務(wù)所創(chuàng)始人毛厚德通過線上社群分享了《從無錫的拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。分享中，毛厚德就文旅地產(chǎn)與文旅小鎮(zhèn)的打造進(jìn)行了多維度剖析，并詳解了拈花灣的運(yùn)營及經(jīng)濟(jì)模式。

毛厚德認(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)通常是投資觀念至上，在關(guān)鍵要素排序中，土地永遠(yuǎn)是第一并且是最為核心的要素。但對于文旅地產(chǎn)來說，土地在關(guān)鍵要素中的地位相對弱化。觀念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。判斷一個文旅地產(chǎn)項目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀念，第二是資金，第三是土地。

毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復(fù)制性，他甚至為競爭對手指出了一個方向，那就是從文化運(yùn)營的角度去嘗試突破?！爸灰谟^念、資金、資源相對具備的情況下，開發(fā)模式是完全可以復(fù)制的。但主題千萬不要復(fù)制，還是要確保唯一性和排他性的原則。”

毛厚德表示，拈花灣現(xiàn)在不缺乏人氣，關(guān)鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個角落，每一處客棧。要想達(dá)到這個目標(biāo)，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據(jù)點(diǎn)，也需要更多客棧老板娘的出現(xiàn)，這樣才會帶來巨大提升。

以下為毛厚德分享內(nèi)容全文

（本文經(jīng)文旅幫授權(quán)，執(zhí)惠略做刪減）

大家好，我叫毛厚德，1997至1999年期間在東京的迪士尼海洋做過核心設(shè)計師；2002年至2010年期間，主要做主題樂園商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)；而后在2010年和無錫靈山公司的吳國平董事長開始做拈花灣項目；2015年全面著手文旅項目，主要項目有：喬家大院、茶卡鹽湖、嵩山小鎮(zhèn)、白洋淀等。我今天分享的題目是《從無錫拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。

常規(guī)地產(chǎn)和文旅地產(chǎn)的差異性

IP轉(zhuǎn)向文化

我早期在迪士尼海洋工作時，有一個重要的方法論，就是根據(jù)他們提供的IP把主題樂園的體驗(yàn)感做好，然后把游客整個游玩時間利用充分。

毋庸置疑，迪士尼海洋樂園在這方面做的非常極致和完美。甚至可以說，在工業(yè)化時代，它是沒有敵人的。而后，我便摸索著去做拈花灣項目，當(dāng)我們做拈花灣項目時，我們也是比較痛苦的，至于現(xiàn)在的收費(fèi)模式在當(dāng)時也是存在極大爭議的。

當(dāng)時人們認(rèn)為在一個鳥不拉屎的山溝溝里蓋一些客棧和商業(yè)街，然后收門票是一件不可能的事情，我們當(dāng)時就是在這樣的質(zhì)疑下，下定決心繼續(xù)堅持做下去，然后，在后面的操作中，我們又遇到了前所未有的爭議。

因?yàn)楫?dāng)時有觀點(diǎn)提出，每一個項目都要做一個IP，當(dāng)時我聽完之后，感到特別的吃驚，什么是IP？做出一個IP比較難？還是做出一個項目比較難呢？不可否定，肯定是做出一個IP比較難，在當(dāng)時看來為了做一個項目而再去做一個更難的事情是不可思議的，但是我們最終還是克服種種困難將IP引入拈花灣中。

現(xiàn)在，你可以去拈花灣做調(diào)研，根據(jù)調(diào)研你會發(fā)現(xiàn)，70%的客戶可能會提出相同的觀點(diǎn)，這就是我們比較重視的，也是我們之前的設(shè)計目標(biāo)，在當(dāng)時我們提出一個重要的觀點(diǎn)，從IP轉(zhuǎn)向文化。

當(dāng)我們在做項目時，我經(jīng)常會有一些思考，我認(rèn)為做項目最重要的是找到他的“靈魂”，而這個項目的靈魂就是它的文化，也可以稱之為“IP”，除此之外，還有其他的輔助指標(biāo)：

第一個指標(biāo)是游客量。我認(rèn)為要形成一個有規(guī)模的景區(qū)，最起碼要有百萬級的游客號召力，再稍微好一點(diǎn)的游客量是一百五十萬，最優(yōu)越的狀態(tài)則需要兩百萬的游客量，這是第一個指標(biāo)；

第二個指標(biāo)是留宿率。就是客棧能夠留下游客的比例，就我個人而言，我比較能接受的大概是一年有四十萬的接待量； 

第三個指標(biāo)是回頭率。回頭率是比較重要的一個比率，我們中國做的最好的主題樂園的回頭率不足10%，當(dāng)然這是一個可憐的數(shù)字。

經(jīng)常有人問我，拈花灣現(xiàn)在的運(yùn)營水平是什么樣的？其實(shí)這個問題比較難回答，但是我認(rèn)為拈花灣的運(yùn)營水平是合格的，雖然離卓越還有很長的路要走。

拈花灣的運(yùn)營是基于一個物業(yè)管理水平，并沒有真正跨越到以文化運(yùn)營為核心的運(yùn)營模式，這是我們應(yīng)該去追求，去嘗試的。但是，這么一個模式我越去做越發(fā)現(xiàn)我們做的不夠成功，同時我發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域也是比較有意思的。

拈花灣在硬件上雖然有上升的空間，但是空間比較小，我認(rèn)為拈花灣最重要的核心是文化，運(yùn)營文化會有無限的可能性，會有很多的發(fā)展空間，所以未來的發(fā)展方向就是文化運(yùn)營。

我覺得這個問題有點(diǎn)奇怪。拈花灣不存在不可復(fù)制性，我認(rèn)為只要觀念、資金、資源具備，開發(fā)模式是完全可以復(fù)制的，但是主題千萬不要去復(fù)制，主題要確保唯一性和排他性。

如果把復(fù)制理解為照搬一個建筑的樣式和風(fēng)格，那么任何一個風(fēng)格都是不可復(fù)制的，復(fù)制都有風(fēng)險，而且風(fēng)險很高，因此，我認(rèn)為，拈花灣不存在什么不可復(fù)制性，但是也不應(yīng)該隨便去復(fù)制。

我接手了不少的項目，甚至有朋友來咨詢我，我們的項目是怎樣定位的？我想了想，回答道，我們沒有進(jìn)行定位，好多人都在說要精準(zhǔn)定位，這似乎就像一個口號，那如何去定位呢？我認(rèn)為，一定要做到唯一性和排他性，尋找項目的唯一性和排他性，從文化的角度和市場的角度來看，文化和市場對接的部分就是定位的部分。

從規(guī)劃的視角來看，我們應(yīng)該跳出正常的建筑規(guī)劃模式去思考，其實(shí)我們一直堅持場景路徑體驗(yàn)，這是一個重點(diǎn)，另外，在整個規(guī)劃中包括建筑設(shè)計過程，我經(jīng)常用到的一個詞匯就是場景感，這個非常的重要。場景路徑體驗(yàn)是我整個規(guī)劃設(shè)計的邏輯。

小鎮(zhèn)到底有多少游客流量，取決于我們小鎮(zhèn)的接觸面有多么強(qiáng)大、小鎮(zhèn)的主題、對客人形成的綜合誘惑力。這個誘惑力越大，它的輻射圈就會越大，從一百公里到五百公里到一千公里。

當(dāng)小鎮(zhèn)的設(shè)施規(guī)模比較大的時候，自然會形成較大規(guī)模的五百萬級，甚至千萬級的游客流量匯集。這些匯集會改變一些基本的玩法，這些要素會改變一些綜合方面的思考。

如果說從一個文旅小鎮(zhèn)行業(yè)來思考，那它對教育、醫(yī)療的配置、布局不需要太多的考慮，因?yàn)樗且粋€在短時間內(nèi)形成游客流量的聚集，所以對小鎮(zhèn)人口教育醫(yī)療的配套設(shè)施倒是沒要求。但是根據(jù)小鎮(zhèn)產(chǎn)生的一種切入點(diǎn)，而關(guān)聯(lián)的延伸區(qū)塊，如：地產(chǎn)部分或者其他部分，這個要針對具體的地方進(jìn)行專門的研究，然后來決定它的配套規(guī)模。

我認(rèn)為小鎮(zhèn)必須有聚人的能力，如果說一個小鎮(zhèn)做了很長時間，但是卻沒有游客流入，或者說不能創(chuàng)造新的人口流入，那它就是沒有意義的。文旅小鎮(zhèn)最大的動力就是她可以獲得百萬級的人口流入，這也是我們做項目最重視的一個思考方向。因?yàn)橛腥丝诘牧魅氩艜a(chǎn)生各種各樣的延伸和思考。

其實(shí)客觀的講，拈花灣沒有營銷手段。我記得當(dāng)時在做樣板區(qū)的過程中，拈花灣迅速普及是因?yàn)槲⑿排笥讶?，因?yàn)槊恳粋€到了拈花灣的人都被拈花灣的場景所感動和震撼，于是就馬上進(jìn)行了傳播。實(shí)際上，在這個過程中真正起作用的是產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計的成功就會導(dǎo)致還沒有等它開始傳播運(yùn)營時，就已經(jīng)有了足夠的知名度。

同時拈花灣還具有這樣的特質(zhì)，我們大部分的景區(qū)，包括樣板區(qū)，都只能夠拍出區(qū)區(qū)幾張好看的照片，而且拍攝特別講究拍攝角度。拈花灣的特質(zhì)降低了拍攝的門檻。比如，一個小院子就可以拍出無數(shù)張照片，而且這些照片怎么拍怎么好看。并不是我拍攝技巧好，是因?yàn)槟榛秤羞@種特質(zhì)，這也是拈花灣成功的原因之一。

這個問題很值得思考，經(jīng)常有朋友問我，去拈花灣游玩需要多長時間？我說“如果你跑步，快步的走，只需要四五個小時可能就結(jié)束了，但是我希望你在那邊住一個晚上，其實(shí)事情的結(jié)果正如我們所預(yù)料的，它其實(shí)并不是像迪士尼一樣，早上八點(diǎn)大家都在那兒排隊，然后同一個時間點(diǎn)出來，如果大家十點(diǎn)進(jìn)去可能就覺得虧了兩個小時。拈花灣模式從早晨到下午都沒有特別的高峰期，也沒特別的低谷期，是非常平穩(wěn)的，我認(rèn)為這種方式就是一種非常理想的方式。

除此之外，拈花灣也改變了過去的觀點(diǎn)，過去的觀點(diǎn)就是我今天不看完這幾個景點(diǎn)，我就感覺不劃算，我今天不跑完整個景區(qū)，不累著自己，沒有全身都很累就覺得自己吃虧了。拈花灣不是這樣的一個方式，而是我在這個地方可以靜靜的呆上一小段時間，呆上一個晚上，甚至呆上一個周末。因此，在整個的問題思考過程中，能夠欣賞夜晚的美麗、凌晨的魅力，實(shí)際上就是拈花灣塑造的非常重要的一個核心要素。

在塑造核心要素時，最好跟它自己的性格、屬性、所強(qiáng)調(diào)的一些關(guān)系、主題密切結(jié)合，如果說，能夠在文化方面有一個更大的突破，那它會取得一個更好的效果，而且它的潛力是巨大的。在這里我們不要提到夜晚就馬上想到那種大型的演藝吸引游客，我們認(rèn)為更多的一種模式是快餐式的，或者說更加有意思的一種模式是人和人之間互動的模式，這正是我們目前正在努力研究的方向。

拈花灣的主導(dǎo)方向還是從一個整體的角度去操作的，這樣就會感覺特別精致，特別有文化感，而不是去創(chuàng)造一種差異性，其實(shí)從這個角度看，拈花灣文化運(yùn)營的提升空間是非常巨大的。

特別是我們在二期的打造過程中所提出的思路就跟其他不太一樣，因?yàn)槟榛巢蝗狈θ藲?，它已?jīng)有太多的人，現(xiàn)在我們要做的事情是如何把更多的人吸引到這里來，這就要求我們要創(chuàng)造更多吸引力，要把街上的人吸收到某一個角落、院子、客棧，這些正是我們認(rèn)為拈花灣最需要去做的一些事情。

通過小鎮(zhèn)運(yùn)營打造一個完整的IP，這樣拈花灣的IP和整體的形象、地位就會非常穩(wěn)固。我們不要把IP理解成一個卡通形象或者某一個形象，實(shí)際上，它更多的是一些文化，甚至是更多的老板娘出現(xiàn)，如果能夠形成，我覺得拈花灣會產(chǎn)生一次巨大的提升。