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40年，彈指一揮間。1978年，中國開啟了改革開放的歷史進(jìn)程。1979年，鄧小平同志“黃山講話”打開了世界了解中國的大門，揭開了中國人民向世界宣示和展現(xiàn)我們改革開放決心與勇氣的序幕。從黃山、西湖到周莊、烏鎮(zhèn)，再到798街區(qū)、袁家村，從西游記宮到華僑城，再到長隆、海昌，從自然景區(qū)到人文景區(qū)，從城市風(fēng)景到古鎮(zhèn)風(fēng)情，再到眾多的新業(yè)態(tài)聚居地。40年眾志成城，40年砥礪奮進(jìn)，40年春風(fēng)化雨，中國景區(qū)業(yè)的發(fā)展見證著中國人民用雙手書寫國家和民族發(fā)展壯麗史詩的腳步。40年，中國景區(qū)業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)和變遷，與國民生活的發(fā)展一脈相承，從無到有、從有到好，景區(qū)一直在滿足人民群眾對美好生活向往的路上。今天，隨著生活方式、價值取向和消費行為的改變，旅游已經(jīng)成為國民大眾的日常生活選項，美麗景區(qū)日益成為美好生活的新內(nèi)容。

在中國特色社會主義新時代，在進(jìn)一步深化全域旅游戰(zhàn)略，在大眾旅游從初級階段向中高級階段演化的進(jìn)程中，景區(qū)仍然是游客觀光和本地人需求滿足的基本載體，但同時需求側(cè)的變化明顯，游客越來越傾向于對目的地生活方式的整體體驗。在新的歷史時期，景區(qū)業(yè)需要把握大眾旅游的新需求，培育景區(qū)發(fā)展的新動能，繼續(xù)以人民群眾對美好生活的向往作為動力和目標(biāo)，踏足新征程。

一、景區(qū)四十年的發(fā)展歷程

旅游資源和景區(qū)是自然界的造化和人類文明的成果，是旅游業(yè)發(fā)展的先決條件和核心載體，是最主要和最根本的旅游供給。我國是旅游資源大國，旅游資源和景區(qū)是重要的國際旅游競爭優(yōu)勢。相當(dāng)長的時期里，景區(qū)是老百姓對旅游業(yè)的第一認(rèn)知，是資本追逐的首選，是政府監(jiān)管的重點，也是學(xué)界研究的重點?？偟膩砜?，我國景區(qū)業(yè)在旅游業(yè)和國民經(jīng)濟(jì)的重要性日益增加，市場化和業(yè)態(tài)創(chuàng)新不斷加快，不只是帶動一方經(jīng)濟(jì)的增長極，還不斷地為主客共享的美好生活創(chuàng)造新內(nèi)容。

（一）景區(qū)為入境旅游和大眾旅游發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)

景區(qū)，或者風(fēng)景名勝區(qū)，歷史上很早就有。在景區(qū)前面冠以旅游兩個字，則是1978年改革開放后，隨著旅游業(yè)的發(fā)展才廣為接受的。我國發(fā)展入境旅游市場伊始，長城、兵馬俑、大熊貓、桂林山水、黃山、麗江等就是中國旅游的代名詞，是當(dāng)時乃至很長一段時間中國旅游業(yè)的核心支撐點。外國人來中國也好，老百姓外出旅游也罷，在相當(dāng)長時間里就是指向這些景區(qū)的，直到現(xiàn)在很多外國人還奔著這些來。串聯(lián)這些旅游景區(qū)的“京西滬桂廣”仍然是歐美旅游者首選的經(jīng)典線路。1999年的國慶“黃金周”標(biāo)志著國民旅游時代的到來，絕大多數(shù)游客也是奔著這些地方去的。每逢假期，我們都會從媒體上看到“某某景區(qū)淪陷了”的消息，也會從朋友圈里讀到“下次堅決待在家里，再好的景區(qū)也不去了”的誓言?？墒窍聜€假期，還是會去。應(yīng)當(dāng)說在我國旅游業(yè)發(fā)展的創(chuàng)匯階段，景區(qū)解決了供給短缺的問題，甚至由于中國自然文化景觀和山河的壯美，使大家忽視了接待環(huán)境不匹配的問題。景區(qū)對于培育旅游意識，滿足大眾旅游的基本消費功不可沒。直到今天景區(qū)依然是大眾旅游和國民休閑的基本需求，隨著居民出游意愿不斷增強，人均年出游近3.7次，進(jìn)入大眾旅游的縱深化發(fā)展階段，景區(qū)信息和價格信息依然是游客最關(guān)心的信息，其中68.70%的團(tuán)隊游客和64.20%的散客出游前主要查找了景區(qū)方面的信息，游客平均游覽景區(qū)3~5個。

（二）景區(qū)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大、類型不斷豐富、市場支撐力和社會影響力日益擴大

從早期河北野三坡、北京十渡等自然風(fēng)景區(qū)的開發(fā)，到西游記、大觀園、世界之窗等成功或者不成功的人文類景區(qū)的開發(fā)，再到周莊、烏鎮(zhèn)、宏村、西遞等古村古鎮(zhèn)的開發(fā)，資本對于景區(qū)的追逐從來沒有停止過，景區(qū)景點的豐富完善一直與旅游需求，與人民群眾對觀看美麗風(fēng)景體驗美好生活的需求變遷相同步?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀。就政府的角度而言，從早期的旅游度假區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)，森林公園到Ａ級標(biāo)準(zhǔn)，從2009年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》到2013年頒布實施《旅游法》，再到2018年政府工作報告提出“將推進(jìn)降低重點國有景區(qū)門票價格等工作”從鄧小平同志“黃山是發(fā)展旅游的好地方”到習(xí)近平總書記“綠水青山就是金山銀山”。旅游景區(qū)一直是政府、旅游主管部門等關(guān)注旅游業(yè)的重點所在。學(xué)術(shù)界和教育界也是把旅游景區(qū)、旅游飯店和旅行社視為旅游經(jīng)濟(jì)三大支柱產(chǎn)業(yè)。截至2017年年底，景區(qū)景點3萬多個（其中A級景區(qū)10340個，包括5A級249個、4A級3034個），世界遺產(chǎn)52項，全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位506個，紅色旅游經(jīng)典景區(qū)300個。休閑度假方面，現(xiàn)有國家級旅游度假區(qū)26個，旅游休閑示范城市10個，國家生態(tài)旅游示范區(qū)110個。專題旅游方面，現(xiàn)有中國郵輪旅游發(fā)展實驗區(qū)6個，國家濕地旅游示范基地10個，在建自駕車房車營地514個，還有一大批健康旅游、工業(yè)旅游、體育旅游、科技旅游、研學(xué)旅游等“旅游+”融合發(fā)展新產(chǎn)品，以及798、南鑼鼓巷、袁家村等新業(yè)態(tài)產(chǎn)品。

隨著大眾市場的進(jìn)一步發(fā)展和需求多元化，利用當(dāng)代科技、文化創(chuàng)意、教育和人才支撐的社會資本力量開始介入景區(qū)投資、經(jīng)營和管理，景區(qū)日益為跨界投資所青睞，社會資本的力量已經(jīng)從策略性行為走向戰(zhàn)略性行為。2017年全國旅游投資達(dá)1.5萬億元，景區(qū)投資依然維持旅游投資熱點地位不變。自然景區(qū)、主題公園和特色小鎮(zhèn)位列投資總量前三位。景區(qū)類上市公司在全部旅游上市公司中表現(xiàn)搶眼，在主要旅游業(yè)態(tài)的經(jīng)濟(jì)運行指數(shù)中，景區(qū)景氣指數(shù)連續(xù)幾年穩(wěn)居前列。

（三）景區(qū)管理體制、機制持續(xù)創(chuàng)新

自 “黃山講話”開始，我國旅游景區(qū)步入市場化發(fā)展新階段。各地方、各部門和各領(lǐng)域發(fā)展旅游的積極性空前高漲，理順發(fā)改、建設(shè)、水利、林業(yè)、國土、文物、宗教等部門對旅游景區(qū)的管理體制的呼聲也隨之增大。為滿足消費、市場、行政、社區(qū)居民等多元主體對景區(qū)的現(xiàn)實訴求，國家一直在努力調(diào)整和優(yōu)化景區(qū)管理體制。1999年，國家旅游局開始推行旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級評定制度，如今已經(jīng)成為旅游景區(qū)資源、管理和服務(wù)品質(zhì)的典范和標(biāo)桿。當(dāng)前，以國家公園試點為標(biāo)志，以引進(jìn)迪士尼、環(huán)球影城等國際知名主題公園為新動能，旅游景區(qū)的改革、開放和創(chuàng)新正在邁向新的歷史高度。

二、發(fā)展環(huán)境變化要求景區(qū)業(yè)做出戰(zhàn)略調(diào)整

目前旅游景區(qū)面臨大眾旅游發(fā)展階段的新需求、社會資本投資、移動手機和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民權(quán)益訴求、游客對公共資源權(quán)利意識覺醒、旅游法頒布實施等發(fā)展環(huán)境的變化，國有自然資源景區(qū)漲價現(xiàn)象及其引起的廣泛爭議，投資主體多元化、環(huán)球影城迪士尼等國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，都使景區(qū)業(yè)面臨前所未有的復(fù)雜局面，承載著前所未有的重負(fù)和重任。中國景區(qū)業(yè)到了必須回應(yīng)這些變化和挑戰(zhàn)、重新認(rèn)識景區(qū)、重新審視發(fā)展理念的時候。

（一）“玩得起”依然是老百姓最強烈的呼聲

每到旅游旺季、大小長假，景區(qū)價格就會成為媒體上報紙上鋪天蓋地的宣傳點，直至2018年的政府工作報告提出“將推進(jìn)降低重點國有景區(qū)門票價格等工作”。媒體、大眾和政府的關(guān)注充分說明，老百姓對景區(qū)的態(tài)度是積極的，是“愿意玩”的，但圍繞“誰是景區(qū)的主人”“該不該收費”“收費有依據(jù)和程序是什么”等問題，利益相關(guān)者各說各話。一些地方政府與經(jīng)營者的目標(biāo)趨同，導(dǎo)致包括國有自然資源景區(qū)在內(nèi)的景區(qū)連續(xù)漲價。相對昂貴的景區(qū)門票，不僅低收入群體望而卻步，中高收入群體也感嘆“玩不起”，這已成為景區(qū)業(yè)的突出矛盾。當(dāng)前各部門、各地區(qū)在考慮景區(qū)的經(jīng)濟(jì)效益時，往往忽略綜合考慮其環(huán)境效益、社會效益等，環(huán)境效益和社會效益是景區(qū)長期健康發(fā)展的關(guān)鍵。門票經(jīng)濟(jì)越來越成為我國旅游市場發(fā)展中的一個嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸，客源向國外或其他地方流失，目的地各方最終得不償失。對景區(qū)門票和發(fā)展導(dǎo)向問題的拷問就周而復(fù)始地重復(fù)，究其深層次的原因，不在于價格的高低，不在于資本的流向，不在于管理體制的順暢與否，而在于我們的景區(qū)業(yè)迅速發(fā)展的過程中，忽視了大眾旅游時代更高的品質(zhì)分享、更多的國民參與這樣一個基本需求，我們發(fā)展景區(qū)應(yīng)該是圍繞滿足老百姓的旅游權(quán)利而展開，而不是為了滿足政府的GDP偏好，更不是為了滿足政績需要和少數(shù)人的權(quán)利。

（二）“玩得好”是我國景區(qū)業(yè)發(fā)展的必然方向

在旅游市場發(fā)展的初級階段，很多人是初次出游，旅游者更愿意感受異地美麗風(fēng)景，追求“我來了，我看了，我標(biāo)記了”。 而在目前的國民旅游市場構(gòu)成中，初次出游者僅占2成左右，也就是說，約40億人次的基礎(chǔ)旅游市場是由相對成熟的旅游者構(gòu)成的。如此量級的成熟旅游者必然引起景區(qū)的消費決策、購買行為、組織方式和購后評價等方面質(zhì)的變化，并對景區(qū)的旅游宣傳推廣和發(fā)展模式帶來根本性的沖擊。

當(dāng)旅游逐漸成為生活方式，旅游經(jīng)驗越來越成熟的國民在欣賞異地美麗風(fēng)景的同時，更愿意去體驗和分享目的地的美好生活。特別是年輕人主導(dǎo)的散客化、去中心化、“小確幸”生活方式的變化，游客的出游動機、組織方式、消費內(nèi)容與消費模式發(fā)生了根本性變化。人們在旅程中不僅要看不一樣的美麗風(fēng)景，還要分享高品質(zhì)的生活方式?！熬坝^之上是生活”“最美的風(fēng)景是人” “品質(zhì)、便利、善意，主客共享的生活空間”“美好生活是優(yōu)質(zhì)旅游新動力”等觀點已經(jīng)形成了廣泛的共識。過去只要有長城、故宮、兵馬俑這樣的世界自然和文化遺產(chǎn)，不用宣傳，游客就會來了?，F(xiàn)在一方面是“世界那么大，我要去看看”，另一方面是“我的行程我做主”。這意味著旅游經(jīng)濟(jì)運行的主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)從資源方轉(zhuǎn)向了需求方，或者說游客主權(quán)的時代來臨了。

2010年，我國城鎮(zhèn)居民出游以觀光游覽為目的者占32.9%，以休閑度假為目的的占25.0%；農(nóng)村居民出游以觀光游覽為目的的占12.2%，以休閑度假為目的的占6.0%。2017年，這兩組數(shù)據(jù)分別為22.1%、30.1%和21.8%、20.7%。這進(jìn)一步證實了無論是消費能力高的城市居民，還是消費相對較弱的農(nóng)村居民，都更加強調(diào)景區(qū)旅游所提供的休閑和度假感受。

三、景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

景區(qū)仍然是大眾旅游時代，特別是游客的觀光和本地人需求滿足的基本載體。從這兩年國慶、春節(jié)等假日旅游經(jīng)濟(jì)運行的檢測情況來看，景區(qū)依然是旅游消費的重要領(lǐng)域，全國熱門景區(qū)景點依然是游客的首選。剛剛過去的端午節(jié)，根據(jù)中國旅游研究院和驢媽媽聯(lián)合發(fā)布的報告：景區(qū)門票預(yù)訂量整體環(huán)比節(jié)前增長130%以上，同比去年同期增長35%左右。從主題來看，文化類景區(qū)增幅明顯，本地人對景區(qū)的休閑需求日益增加。景區(qū)需求基本面不變的同時，景區(qū)的需求側(cè)也發(fā)生著前所未有的變化。游客越來越傾向于到對目的地生活方式的整體體驗。這些需求側(cè)的變化正深刻影響著供給側(cè)的變革。

（一）新業(yè)態(tài)、新市場的持續(xù)崛起為景區(qū)發(fā)展注入新動力

避暑游、冰雪游、低空旅游、親子游等特種旅游市場正引領(lǐng)新的景區(qū)建設(shè)方向。據(jù)中國旅游研究院研究報告，2017年三季度城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民整體出游意愿達(dá)到84.9%。明確有出游意愿的居民中，65.3%的受訪者表示會將目的地是否具備“避暑”因素作為主要決策考慮條件；居民對避暑養(yǎng)生、“氣候療法”認(rèn)知率不斷提升，分別達(dá)到80%和60%。3億人的避暑需求的市場基本面強力帶動避暑旅游休閑度假示范區(qū)建設(shè)。隨著2022年北京冬奧會臨近，中國冰雪旅游迎來黃金發(fā)展期，統(tǒng)計顯示：在過去的十幾年，中國的滑雪場數(shù)量增長了32倍，滑雪的人次更是增加了1876倍。近幾年，滑雪人次的增長取得20%以上的增幅。其中，京津冀以冬奧會為契機，整合了冰雪旅游資源，與體育、娛樂、休閑結(jié)合，共建京北生態(tài)冰雪旅游圈。低空旅游方面已建成并命名了100家航空飛行營地，批準(zhǔn)設(shè)立了200家航空俱樂部，建立低空飛行監(jiān)視管理平臺31個，呈現(xiàn)出多層次多樣化發(fā)展的趨勢。目前正協(xié)調(diào)推進(jìn)京津冀、長三角、珠三角等發(fā)達(dá)地區(qū)與中西部資源稟賦區(qū)域的各類航空飛行營地建設(shè)。在上述區(qū)域中條件成熟的城市或地區(qū)初步形成“200公里航空運動飛行圈”布局。圍繞新市場的崛起，景區(qū)衍生業(yè)態(tài)層出不窮，正成為旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐，而且有效推動了景區(qū)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。

（二）產(chǎn)業(yè)要素推動景區(qū)深度融合，文化和科技為景區(qū)發(fā)展帶來新動能

大眾旅游新時期，旅游業(yè)的驅(qū)動要素已經(jīng)從單一的資源驅(qū)動過渡到創(chuàng)意、技術(shù)和資本綜合驅(qū)動的階段。創(chuàng)意不但體現(xiàn)在旅游商品和旅游紀(jì)念品的設(shè)計上，而且現(xiàn)在已經(jīng)成為景區(qū)開發(fā)的主要生產(chǎn)要素，形成了一系列風(fēng)格迥異的景區(qū)類型。如山西大同北魏398文化創(chuàng)意園區(qū)、上海M50莫干山路創(chuàng)意園、北京尚8創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、成都東區(qū)音樂公園、青島創(chuàng)意100產(chǎn)業(yè)園、上海德必文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、臺北華山創(chuàng)意文化園、洛陽里外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、開封960文化創(chuàng)意園區(qū)等等。各大博物館和媒體、新技術(shù)等的縱橫聯(lián)合，更是催生了《國家寶藏》《如果國寶會說話》等膾炙人口、風(fēng)靡一時的節(jié)目。故宮博物院截至2016年年底，文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，在2016年為故宮帶來10億元左右。可以說，在新的歷史時期，故宮博物院正在從一個單一的文物保護(hù)展出單位變成一個中國文化產(chǎn)品輸出的高地。

（三）景區(qū)投資方面，優(yōu)質(zhì)自然資源受投資方青睞，主題公園持續(xù)高速增長

在強勁的旅游需求驅(qū)動下，景區(qū)投資規(guī)模不斷擴大，除傳統(tǒng)投資模式外，創(chuàng)新型投資方式不斷涌現(xiàn)。政府、國企、民企等多主體合作投資持續(xù)增加。原國家旅游局創(chuàng)新金融支持方式，建立金融機構(gòu)與旅游企業(yè)協(xié)作新機制，推動設(shè)立中國旅游產(chǎn)業(yè)基金。截至2017年年底，全國已有114支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過8000億元。與中國農(nóng)業(yè)銀行、國家開發(fā)銀行、中國建設(shè)銀行等聯(lián)合推出680個全國旅游優(yōu)選項目。主要包括景區(qū)提升改造項目、生態(tài)旅游項目、鄉(xiāng)村旅游項目、旅游綜合體、旅游小鎮(zhèn)及休閑度假旅游項目等，計劃融資總額為8433億元，同比增長35%。

景區(qū)類投資項目發(fā)生的投資并購數(shù)量和質(zhì)量上都有一定程度的提升。4A級以上景區(qū)獲得投資增長趨勢明顯。消費升級時代大背景下，大多數(shù)景區(qū)也開始了自我提升，尤其是優(yōu)質(zhì)的景區(qū)資源方開始逐步放開經(jīng)營思路與合作模式，借助與社會資本的“聯(lián)姻”，從單一觀光旅游轉(zhuǎn)向全域旅游、休閑度假旅游。包括景區(qū)的系統(tǒng)性升級改造在內(nèi)的目的地全域旅游建設(shè)吸引了眾多的資金，智慧旅游、田園綜合體、文旅綜合體、現(xiàn)存旅游、景區(qū)聯(lián)動等國家政策的引導(dǎo)下，很多景區(qū)憑借獨有的資源條件努力實現(xiàn)進(jìn)一步創(chuàng)新。

投資方依然青睞具備高開發(fā)價值的自然資源。自然景區(qū)所聚集的稀缺資源依然是投資的主要標(biāo)的，有關(guān)這類的資源競爭依然激烈。2017年自然景區(qū)大的投資項目多數(shù)集中于北方，如山西、山東、河北、河南、北京等?。ㄖ陛犑校?。山西省內(nèi)的五臺山、雁門關(guān)及喬家大院均獲得較高關(guān)注。2017年是景區(qū)資本運作較為集中的一年，靈山景區(qū)、龍岡旅游、劍門旅游、喬家大院、寶泉旅游、明堂山登陸新三板，天目湖成功上市。常州恐龍園頂住上海迪士尼的沖擊，但I(xiàn)PO已經(jīng)被否。

主題公園持續(xù)高速增長，過去的一年是中國主題公園市場飛速發(fā)展的一年，這一年中國新建以及在建的主題公園超過60個。2017年全球主題公園調(diào)查報告中，中國三家主題公園集團(tuán)入圍前十，華僑城、華強方特和長隆集團(tuán)榜上有名。長隆依然是全球水上樂園的人氣。此外，海昌集團(tuán)也以其獨特的魅力吸引著大量的游客。伴隨著消費升級，二三線城市居民對娛樂需求越來越高，主題公園也順勢而動，布局不斷下沉。另一方面，主題公園的擴張模式由重轉(zhuǎn)輕。包括宋城、華強方特、海昌海洋公園、華僑城等多家公司都以輕資產(chǎn)模式進(jìn)軍新興市場。這種方式可以降低企業(yè)的資金壓力，但同時也對主題公園的IP（知識產(chǎn)權(quán)）和文化創(chuàng)意提出了更高的要求。以IP等知識創(chuàng)意為核心的內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)注將愈發(fā)重要。以內(nèi)容制勝的產(chǎn)品將會占據(jù)市場高地。

四、景區(qū)發(fā)展存在的問題

過去40多年，景區(qū)業(yè)為入境旅游和大眾旅游的發(fā)展做出了不可替代的階段性貢獻(xiàn)，但國家和區(qū)域旅游也存在過于依賴景區(qū)特別是自然、歷史類高等級景區(qū)的現(xiàn)象。當(dāng)前和今后一段時期，我國景區(qū)業(yè)發(fā)展環(huán)境和問題矛盾將處于前所未有的復(fù)雜時期，發(fā)展理念和發(fā)展道路必須進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整。

（一）散客需求多元化，景區(qū)供給側(cè)改革滯后

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，絕大多數(shù)的游客采用自助旅行和自主消費，他們在都市和鄉(xiāng)村更愿意進(jìn)入那些主要面向本地居民休閑場所和公共生活空間。在這些共享的空間中，游客得以最大限度地體驗?zāi)康牡乜傮w環(huán)境和生活方式。進(jìn)景區(qū)的游客數(shù)量還在增長，但是增幅已經(jīng)在明顯下降。無論歷史同比，還是景區(qū)占目的地接待人數(shù)的份額都是如此。而且進(jìn)景區(qū)的游客，他們所關(guān)注的消費和評價的重點已經(jīng)發(fā)生了重大變化。自由行已成為游客到達(dá)景區(qū)的主要方式，自駕游的比重更是日益上升。游客通過旅行社進(jìn)入景區(qū)的比例不到30%。從城鎮(zhèn)居民出游構(gòu)成看，度假、休閑和娛樂上升為當(dāng)前的38.1%。月均稅前收入在20000元以上的群體對景區(qū)的滿意度評價最低。有人說發(fā)展全域旅游，就不需要景區(qū)了，這種觀點顯然不對。不是不需要景區(qū)，而是不再需要原來那樣的景區(qū)了。認(rèn)識不到這一點，傳統(tǒng)景區(qū)很可能會成為旅游博物館的標(biāo)本。

（二）主題公園、特色小鎮(zhèn)等景區(qū)建設(shè)投資持續(xù)慣性大，數(shù)量多質(zhì)量不強，缺乏個性化

根據(jù)2018年全國旅游工作報告，截止到2017年年底，1萬多家A級景區(qū)中，主題游樂類的景區(qū)339家（3.92%）。市場上普遍的看法認(rèn)為主題公園70%虧損，20%盈虧持平，10%有一定品牌和知名度以及良好業(yè)績。主要原因在于盲目建設(shè)、模仿抄襲、低水平重復(fù)等問題，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了地方債務(wù)風(fēng)險和房地產(chǎn)化傾向。尤其部分由地產(chǎn)集團(tuán)轉(zhuǎn)型的文旅集團(tuán)在主題公園建設(shè)中過于強調(diào)速度，而忽略了做文化產(chǎn)品的智慧和耐心。在商業(yè)模式上，早期的成功使有些開發(fā)商和運營商迷失了方向，過度沉迷于用主題公園提升地產(chǎn)品質(zhì)，地產(chǎn)變資產(chǎn)，用地產(chǎn)所得去補文化收入。飲鴆止渴的短視行為，不利于主題公園的健康長遠(yuǎn)發(fā)展，必須加以嚴(yán)厲制止和科學(xué)引導(dǎo)。如果不解決這些問題，則會影響主題公園的健康發(fā)展。影響優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品與當(dāng)?shù)刭Y源的有效結(jié)合。

自2016年三部委聯(lián)合發(fā)布《住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展改革委、財政部關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》以來，特色小鎮(zhèn)備受投資方青睞，成為景區(qū)建設(shè)的熱點，不完全統(tǒng)計，2017年特色小鎮(zhèn)項目總量已超過2000家，和主題公園的建設(shè)一樣，除了很多有特色、極具文化內(nèi)涵發(fā)展勢頭良好的小鎮(zhèn)，也出現(xiàn)了盲目模仿、低水平建設(shè)，更有部分小鎮(zhèn)仍然擺脫不了地產(chǎn)經(jīng)營的思維，缺乏相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)支撐。

（三）景區(qū)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新少，缺乏有競爭力的原創(chuàng)IP

目前，文化創(chuàng)意和科技應(yīng)用與景區(qū)景點的融合創(chuàng)新還處于市場導(dǎo)入期，還有一個艱辛摸索和經(jīng)驗積淀的過程。獲得社會聲譽和市場收益的景區(qū)大型實景演出，基本上還是靠類似大型團(tuán)體操表演、大合唱這樣的場面支撐。智慧景區(qū)也主要停留在刷手機入園、安裝攝像頭遠(yuǎn)程觀察景區(qū)接待實況等入門級的水平。很少見到能夠有效提升游客體驗度和服務(wù)品質(zhì)感的原創(chuàng)IP，更不用說能夠給未來留下遺產(chǎn)的文化創(chuàng)意了。如果理念和本質(zhì)沒有革命性的改變，只是加幾個文化和科技概念，改變不了景區(qū)傳統(tǒng)、守舊的底子。

五、景區(qū)發(fā)展中需要厘清的幾個問題

（一）割裂主客

“景觀之上是生活”，旅游已經(jīng)是老百姓常態(tài)化的生活方式，既然是生活方式，就要強調(diào)日常生活的相似性和品質(zhì)化。游客來了不僅要看美麗風(fēng)景，還要吃喝玩樂；當(dāng)?shù)鼐用癯院韧鏄分嘁惨蕾p美麗風(fēng)景。游客和市民的指向是相同的。有的景區(qū)仍然擺脫不了“景區(qū)就是外地人來的”概念，認(rèn)為景區(qū)就是要賣門票，要搶游客，一門心思花在如何新奇特如何吸引外地人的眼球，忽略了當(dāng)?shù)厝说男枨?，?dāng)?shù)厝说纳钆c休閑，后果是景區(qū)的淡旺季明顯，產(chǎn)業(yè)鏈不長，二次消費嚴(yán)重不足，門票經(jīng)濟(jì)依然嚴(yán)重。

（二）誤讀景區(qū)與全域

2016年全國旅游工作會議提出發(fā)展“全域旅游”，行程了旅游系統(tǒng)的共識。2017年“全域旅游”首次被寫入政府工作報告,成為坊間熱點詞匯。目前全國共有兩批次共500家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位。兩年來，在全域旅游發(fā)展的大背景下，景區(qū)被一再誤讀。一種簡單的解讀是，單一的純粹的景區(qū)不再被需要了，需要的是綜合體的建設(shè)。另一種復(fù)雜的誤讀是，景區(qū)需要串聯(lián)起來、統(tǒng)一起來，要在景區(qū)間建串聯(lián)旅游道、要統(tǒng)一標(biāo)識體系。全域旅游不是不要景區(qū)了，而是需要著眼于品質(zhì)更高的、主客共享的生活空間打造。

（三）熱情有余，后勁不足

景區(qū)的宣傳中，仍然屢見不鮮的是“大空間”“大項目”“最新”“最奇” “全國唯一”“全世界一流”等運動式的、堆砌式的造景行動，這種方式在某些特定地區(qū)的特定時期內(nèi)可能可以吸引眼球和造勢，但長期看來，缺少可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力，造成景區(qū)的同質(zhì)化現(xiàn)象。景區(qū)企業(yè)需要深挖當(dāng)?shù)氐淖匀换?、人文基因，以及由此形成的生活特質(zhì)，同時面向游客和本地人，用老百姓聽得懂的話，講述好自己的故事。

六、景區(qū)發(fā)展建議

從景區(qū)數(shù)量和規(guī)模上來看，我們是當(dāng)之無愧的景區(qū)大國，但從投資收益、產(chǎn)品創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)的發(fā)展指標(biāo)來看，我們還不是景區(qū)強國。而且去年1.29億人出境，出境旅游壁壘基本消失，我們所面臨的競爭是全球范圍內(nèi)的競爭，特別是對高端的旅游需求，休閑的旅游、時尚化的一些新需求的把握，客觀地講，我們不占優(yōu)勢。有產(chǎn)品、有資源，但渠道，越來越多地喪失了話語權(quán)，就是景區(qū)自身不掌握渠道的話語權(quán)，從而對市場主動權(quán)的把握越來越低了，所以導(dǎo)致在國際上去看，別人做高端，我們做中低端。此外，受制于體制機制和國情、旅情，很多國有景區(qū)甚至還不是嚴(yán)格意義上的市場主體。如果繼續(xù)沿著“靠山吃山，靠水吃水”和“圈山圈水收門票”的資源驅(qū)動型路子走下去，很可能相關(guān)機構(gòu)的“A”或“星”越掛越多，景區(qū)的市場生命力卻越來越弱。因此，景區(qū)企業(yè)亟須培養(yǎng)全球性競爭意識，以內(nèi)容為主導(dǎo)，掌握話語權(quán)，承擔(dān)社會責(zé)任，承載國家戰(zhàn)略。

景區(qū)發(fā)展的目標(biāo)是能讓更多國民游有所玩，游有所樂，讓老百姓有的玩、玩得起。景區(qū)發(fā)展理念必須立足于大眾旅游需求的基本面。觀光旅游是當(dāng)前和未來相當(dāng)長一個時期旅游發(fā)展的基礎(chǔ)需求，而且需求是多元的。大家既需要看自然的、歷史的旅游資源，也需要看當(dāng)代與百姓生活息息相關(guān)的休閑資源，特別是面向當(dāng)代生活和未來科技的主題，比如海洋館、電影主題公園、泰迪熊博物館、Hello Kitty博物館。多元的供給才能夠讓老百姓有更多的選擇，景區(qū)的價格才能真正降下來。

景區(qū)開發(fā)商、經(jīng)營者和管理者多關(guān)注社區(qū)居民、當(dāng)?shù)厣碳?、媒體、關(guān)聯(lián)企業(yè)等相關(guān)群體，多傾聽他們的聲音，關(guān)注他們的訴求。只有包容各方利益主體，景區(qū)的發(fā)展模式才是可持續(xù)的。要讓公益的歸公益，市場的歸市場。官不能與商爭利，更不能與民爭利。各級政府要讓出更多的利益空間，還國家公園、城市公園、古村、古鎮(zhèn)、歷史文化街區(qū)城市休閑空間以其應(yīng)有公益性。

對國民對于景區(qū)旅游逐漸培育更加從容的心態(tài)。旅游不是為了占有，而是體驗與分享的過程。天下無處不風(fēng)景，只要離開慣常環(huán)境，到達(dá)吸引我們的異地空間，體驗自然，分享異地的生活方式，就是在旅游、就是在休閑。廣大游客去傳統(tǒng)的景區(qū)、新型的景區(qū)乃至沒有景區(qū)概念的城市、鄉(xiāng)村，在實現(xiàn)旅游權(quán)利的同時，別忘了旅游責(zé)任。無論對于自然、社區(qū)居民還是游客，都是相互關(guān)聯(lián)、彼此依賴的。

（一）注重宏觀引領(lǐng)，指導(dǎo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新

降牌、摘牌、明察、暗訪等，在微觀管理方面抓得很多，做出了很多成績。要在此基礎(chǔ)上，把景區(qū)行業(yè)放在全球旅游業(yè)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，注重對整個行業(yè)的引領(lǐng)和預(yù)先判斷。從國內(nèi)到國際，再返回到國內(nèi)上，用縱橫捭闔的智慧，去引領(lǐng)我們國內(nèi)景區(qū)行業(yè)的發(fā)展。及時把政府層面捕捉到的新態(tài)勢、新情況及時反饋給業(yè)界，指導(dǎo)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，使得企業(yè)能夠做到進(jìn)退有據(jù)、有的放矢，既不盲目樂觀，也不妄自菲薄，避免出現(xiàn)行業(yè)性的亂象和敗局。

（二）增強戰(zhàn)略思維，推動景區(qū)強國建設(shè)

景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有了明顯的量的優(yōu)勢，但必須看到這些量的優(yōu)勢很多一部分是基于我們老天爺老祖宗的遺產(chǎn)饋贈，基于我們民眾自發(fā)的井噴式的旅游需求上，隨著游客對旅游品質(zhì)個性化、多元化的要求日益凸顯，景區(qū)企業(yè)要有全球化的長遠(yuǎn)眼光，注重企業(yè)的戰(zhàn)略性發(fā)展研究，不要只盯著國內(nèi)的一畝三分地，也要看到出境游的1.29億人次市場，更要看到全球105億人次的大市場，要學(xué)會借力打力，師夷長技，合作共贏。要在競爭與合作中，從概念到行動上，從頂層決策到基層業(yè)務(wù)上，尋求建立核心優(yōu)勢，努力加快把景區(qū)大國建成景區(qū)強國的步伐。

（三）優(yōu)化社會環(huán)境，加強學(xué)界研究

我國景區(qū)業(yè)的發(fā)展與人民群眾的旅游需求變遷同步，與人民群眾對美好生活的需求變遷同步?？梢哉f，不了解旅游景區(qū)的變遷歷程，就無法理解國家旅游發(fā)展的歷史脈絡(luò)和發(fā)展現(xiàn)狀，也無法滿足人民群眾美好生活的向往。對景區(qū)變遷的演化路徑進(jìn)行總結(jié)和提煉，是學(xué)界責(zé)無旁貸的任務(wù)。眼花繚亂、日新月異的產(chǎn)業(yè)實踐，雖然吸引了大批的學(xué)界人員進(jìn)行景區(qū)行業(yè)研究，但同時也使得景區(qū)行業(yè)的學(xué)術(shù)研究相對較多地停留在表層的關(guān)注上，學(xué)界和產(chǎn)業(yè)界缺少相輔相成相得益彰的進(jìn)步。我國景區(qū)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，有進(jìn)步有彎路，有坦途有曲折，迫切需要理論界的反思和沉淀，一方面與產(chǎn)業(yè)界發(fā)展相呼應(yīng)，從實踐到理論再到實踐，另一方面，提升景區(qū)研究的基礎(chǔ)地位，為景區(qū)發(fā)展培養(yǎng)亟須的合格人才，優(yōu)化景區(qū)發(fā)展社會環(huán)境，助力景區(qū)發(fā)展。

*本文來源：微信公眾號“旅游調(diào)研”（ID：lvyoudiaoyan），作者：戰(zhàn)冬梅，原標(biāo)題：《中國景區(qū)建設(shè)40年經(jīng)驗與建議》。