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奧飛娛樂也許不應該只是追求成為業(yè)務遍及玩具、動漫、影視、游戲、主題樂園等領域的“東方迪士尼”，全球游玩娛樂公司孩之寶的轉型之路或許對其更有借鑒意義。

7月23日，孩之寶公布其截至6月30日的第二季度財報。財報顯示，孩之寶第二季度營收9.05億美元，同比下降7%，但由于營收及每股收益均超分析師預期，財報發(fā)布后股價上漲高達13%，創(chuàng)下公司自2017年2月以來最大單日上漲幅度。

孩之寶今年遭遇連續(xù)三個季度營收下降，主要是因為供應商玩具反斗城公司破產(chǎn)后關閉在美國所有玩具店所致，包括孩之寶在內(nèi)的玩具生產(chǎn)商不得不想辦法填補該品牌連鎖店去年高達65億美元的銷售空白。但孩之寶營收8.44億美元及每股收益0.48美元雙雙超市場預期的良好業(yè)績還要靠地產(chǎn)大亨、小馬寶莉等玩具游戲支柱品牌拉動。這與奧飛娛樂由于急速擴張深陷資金鏈困局，導致公司債臺高筑，甚至通過高管不斷減持套現(xiàn)為企業(yè)輸血形成鮮明對比。

從玩具公司到全球游玩娛樂公司的轉型

提起孩之寶，很多人可能還不太熟悉，但孩之寶與日本娛樂公司Takara Tomy聯(lián)合打造的變形金剛IP自1984年第一次推出已風靡世界三十多年。

一組數(shù)據(jù)可以說明這一IP在全球強大的影響力。六部《變形金剛》電影全球票房總收入為43.85億美元；截至2017年12月，變形金剛IP包括電影、零售及家庭娛樂業(yè)務在內(nèi)的多媒體專營收入達144億美元。隨著《變形金剛》系列電影未來兩年陸續(xù)上映，變形金剛品牌的影響力有可能進一步擴大。

孩之寶目前是市值和營收均僅次于樂高集團的世界第二大玩具游戲公司，旗下品牌主要包括自有IP授權品牌、合作伙伴IP授權品牌、孩之寶游戲及新興品牌，可分為美國加拿大、國際和娛樂及品牌授權三大業(yè)務板塊。其中，IP授權和游戲是孩之寶支柱業(yè)務，2017年這兩大業(yè)務收入占總營收比例分別為62.1%和28.8%。尤其是地產(chǎn)大亨和萬智牌之魔法風云再際會兩大游戲品牌，既可以歸入IP授權業(yè)務，又可以計入游戲業(yè)務，兩大品牌2017年產(chǎn)生的營收高達6.07億美元。

孩之寶旗下變形金剛、小馬寶莉、培樂多等品牌

孩之寶自有IP授權品牌主要有變形金剛、小馬寶莉、地產(chǎn)大亨、培樂多、萬智牌之魔法風云再際會、NERF玩具、小小寵物店。合作方授權品牌主要包括迪士尼公主、迪士尼《冰雪奇緣》、戰(zhàn)斗陀螺、星球大戰(zhàn)、漫威、芝麻街、夢工廠《魔發(fā)精靈》、迪士尼《后裔》、日本電子游戲《妖怪手表》等。

雖然玩具和游戲一直為支柱業(yè)務，但孩之寶已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的玩具制造商向全球性游玩娛樂公司轉型。近年來，除了通過火種影業(yè)（Allspark Pictures）和火種動畫（Allspark Animation）影視及動畫工作室提升講故事的能力外，孩之寶還專注于進一步深挖現(xiàn)有品牌IP，從創(chuàng)新有趣的角度進行故事創(chuàng)作，讓公司對內(nèi)容生產(chǎn)流程有更大的把控感。

在過去幾年的轉型過程中，孩之寶以變形金剛、小馬寶莉、小小寵物店等知名IP品牌為主題制作出電影《彩虹小馬：小馬國女孩》《變形金剛：網(wǎng)絡世界》《變形金剛》組合金剛之戰(zhàn)三部曲、電視劇《小馬寶莉：友誼的魔力》《小小寵物店》《哈娜祖琪》，通過影視講述故事為鞏固加強玩具游戲品牌影響力奠定堅實的基礎。2017年，孩之寶制作出公司第一部長篇動畫故事片《小馬寶莉大電影》，由獅門影業(yè)負責發(fā)行。公司還計劃在2018年12月推出第六部變形金剛系列電影《變形金剛：大黃蜂》。

地產(chǎn)大亨主題酒店

另一方面，向游玩娛樂公司轉型還意味著孩之寶更注重交互體驗項目的開發(fā)。孩之寶在今年2月宣布計劃在吉隆坡開始修建世界上第一個以地產(chǎn)大亨游戲品牌為主題的酒店Monopoly Mansion by Sirocco。此外，孩之寶今年2月與新加坡金明創(chuàng)新（Kingsmen Creatives）美國子公司Kingsmen Xperience合作在亞太地區(qū)設計、修建并運營以NERF玩具品牌為主題的家庭娛樂中心景點。

孩之寶不僅自有IP品牌影響力十分強大，與其合作的迪士尼、夢工廠、派拉蒙等品牌在全球范圍內(nèi)的知名度也非常之高。值得注意的是，在IP授權業(yè)務中，2017年孩之寶自有IP授權和合作方IP授權營收分別為32.33億美元及12.72億美元，占總營收的比例分別為49.2%和24.4%，這種以自有IP為主的盈利框架讓公司營收不會太依賴外部IP或因外部環(huán)境的變化受到很大影響。

孩之寶如何打造成功IP

孩之寶十分注重全方位打造品牌。品牌藍圖是公司將品牌打造成體驗產(chǎn)品的戰(zhàn)略性框架，孩之寶通過洞見、講故事和創(chuàng)新等方式為全世界用戶提供有趣的品牌體驗。將品牌和人物角色引入娛樂活動推動創(chuàng)新的全方位講故事策略，是孩之寶打造差異化競爭的重要法寶。此外，公司還在全球各地以電影、電視、新媒體等形式吸引家庭親子群體參與各類體驗活動。

孩之寶品牌藍圖

孩之寶全球品牌體驗總監(jiān)馬修-普羅克斯（Matthew Proulx）在接受采訪時曾表示，對潛在客戶和合作伙伴而言，孩之寶的真正優(yōu)勢在于擁有穩(wěn)定持久的品牌，變形金剛、小馬寶莉、地產(chǎn)大亨等品牌幾乎能夠融入所有的互動娛樂空間。這些品牌具有三個共同屬性：關聯(lián)性、共通性及重復性。

關聯(lián)性指的是大部分人都對孩之寶變形金剛等品牌有一定的認知度。這些品牌伴隨他們一起長大，給他們留下很多美好的童年回憶，很多人甚至最終成為孩之寶品牌粉絲。之后粉絲再與其他人分享故事，圍繞這些品牌創(chuàng)造出更多的體驗產(chǎn)品。比如，地產(chǎn)大亨游戲品牌已有86年的歷史，可能很多家庭的幾代人都在家庭餐桌上玩過這個游戲。現(xiàn)在他們還有機會去體驗年底在吉隆坡開業(yè)的地產(chǎn)大亨主題酒店。對于新一代年輕消費群體，孩之寶可以在產(chǎn)品和服務中加入互動及社交元素。至于重復性，主要是指人們想返回原來的地方重復體驗同一個項目，孩之寶的娛樂和游戲品牌都具備這一屬性。比如，NERF景點體現(xiàn)的是以朋友和家庭為主題的游樂體驗活動，因為并不會提前完成設定，所以體驗結果每次都不一樣。

與迪士尼類似，以現(xiàn)有影視IP為基礎不斷推出新的電影是孩之寶玩具及游戲收入增加的重要推手。孩之寶2018年第二季度的自創(chuàng)IP授權業(yè)務收入同比下降8%至5.07億美元，地產(chǎn)大亨、萬智牌之魔法風云再際會、淘氣寶貝等品牌相關業(yè)務實現(xiàn)增長，而品牌影響力更大的變形金剛品牌業(yè)務收入下降，這是因為去年同期有電影《變形金剛：最后的騎士》上映。這也是孩之寶在今年5月以5.22億美元收購薩班地產(chǎn)旗下超凡戰(zhàn)隊（Power Rangers)、我的小怪物（My Pet Monster）等品牌，并計劃以這些品牌IP為基礎開發(fā)新電影的原因之一。

孩之寶與合伙伙伴或各類平臺在打造IP方面的合作方式十分靈活。公司已與派拉蒙影業(yè)建立合作伙伴關系，與探索發(fā)現(xiàn)頻道（Discovery Channel）成立合資企業(yè)Discovery Family，與流媒體平臺Netflix合作打造原創(chuàng)電視連續(xù)劇，還在愛爾蘭成立動畫工作室。

以派拉蒙影業(yè)為例，早在2015年12月，孩之寶影視公司就已經(jīng)提出與派拉蒙影業(yè)合作，計劃將《特種部隊》、《微星小超人》、《魔幻騎士》、《蒙面騎士》、《宇宙騎士》等孩之寶品牌組合到一起，打造類似漫威電影宇宙的“孩之寶宇宙”。此外，12月即將上映的《變形金剛：大黃蜂》由派拉蒙影業(yè)和夢工廠發(fā)行。顯然，孩之寶獲得好萊塢影視公司IP品牌授權銷售玩具，這些影視公司反之又可以發(fā)行孩之寶制作的電影，這對雙方來說無疑是互惠互利的種雙贏合作。

推出新產(chǎn)品、增加新用戶、拓展新渠道和新平臺的同時，孩之寶將現(xiàn)場娛樂和體驗活動品牌授權視為優(yōu)先工作。世界各地的粉絲已經(jīng)與NERF、地產(chǎn)大亨、變形金剛、小馬寶莉等孩之寶品牌建立起情感連接，而將這些品牌引入現(xiàn)場活動體驗能夠在室內(nèi)空間為觀眾提供新的體驗方式。

孩之寶實景娛樂體驗景點

比如，環(huán)球影城在主題公園內(nèi)引入變形金剛主題景點，孩之寶與互動式體驗展會推廣及設計公司Victory Hill Exhibitions合作將實景娛樂體驗項目《變形金剛汽車人聯(lián)盟巡展》去年12月在重慶新光天地落地。在零售方面，今年3月，孩之寶與八位印度尼西亞設計師合作設計與小馬寶莉品牌相關的衍生品，這些商品不僅在傳統(tǒng)零售店里銷售，也在全球大城市各個角落的品牌游擊店（Pop-up Shop）里銷售。

IP的價值在于其重復性。普羅克斯表示，孩之寶考慮的是5-7年后一個IP還有沒有影響力，這也是公司不斷投資IP品牌的原因。他舉例說，土豆先生是玩具游戲史上第一個在電視上做廣告的玩具，至今與公司產(chǎn)品體系都有關聯(lián)性，公司一直也在通過讓它為樂事薯片長期代言等形式推廣這個品牌。對孩之寶來說，它不僅僅是玩具，更是重要的IP人物形象和產(chǎn)品體系的一部分。事實上，變形金剛除了靠系列電影獲得很高的全球票房收入之外，孩之寶還通過電視節(jié)目、電子游戲、小說等形式推廣這一品牌，這也符合孩之寶打造成功IP的理念。

孩之寶2017年營收52億美元，國際業(yè)務收入同比增長8%。與央視合拍的動畫片《哪吒與變形金剛》將于明年年初在央視播出，變形金剛游戲上線騰訊平臺，孩之寶旗艦店被京東授予最佳社交互動獎。或許，專注于打造并不斷拓展變形金剛等核心IP邊界的孩之寶未來的道路越走越寬顯得不足為奇。