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實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)的三個(gè)焦慮,600億電影如何撬動(dòng)90000億文旅市場?

本文作者:龐宏波 2018-07-31
實(shí)景娛樂必然是電影產(chǎn)業(yè)下一個(gè)重點(diǎn),只是,焦慮緩解了嗎?

“每一個(gè)影視公司,都有一個(gè)迪士尼夢”,這是影視行業(yè)最常說的一句話。市值萬億的迪士尼,成為了影視公司夢的標(biāo)靶,每天都有無數(shù)個(gè)懷揣著夢想的箭頭朝著迪士尼的中心射去。

而迪士尼真正強(qiáng)大的中心是什么?是內(nèi)容?是票房?是,但不完全是,迪士尼真正強(qiáng)大的法寶是完全可以實(shí)現(xiàn)封閉生產(chǎn)的閉環(huán)。這一點(diǎn),是無數(shù)影視公司的夢想。

但根據(jù)國家旅游局披露的數(shù)據(jù),2017年國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到50.01億次,比上年同期增長12.8%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.4億萬元,比上年同期增長15.1%;全年全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為9.13萬億元,占GDP總量的11.04%。而2017年,內(nèi)地電影市場的大盤僅有558億,其中近一半屬于海外分賬片。

這是典型的“杠桿原理”,而杠桿自身實(shí)力如何成為了成敗的關(guān)鍵,這就是國產(chǎn)迪士尼的夢想之所以屢敗屢戰(zhàn)的原因。

當(dāng)華誼電影世界伴隨著《狄仁杰之四大天王》正式開業(yè),此時(shí)質(zhì)疑當(dāng)年華誼兄弟的去單一化是不是已經(jīng)不妥了?

當(dāng)一個(gè)個(gè)疑問拋過來,似乎不得不審視當(dāng)年華誼兄弟的策略目的是什么。但無論如何,從結(jié)果來看,華誼布局多年,終于依靠自身證明了自己“含冤“,實(shí)景娛樂也必然會(huì)成為國內(nèi)電影公司未來很長一段時(shí)間的布局核心。

但實(shí)景娛樂,果然是一帆風(fēng)順,成為下一個(gè)風(fēng)口了嗎?

1、集體“去電影單一化”,究竟是自營還是聯(lián)營?

如果說去電影單一化是錯(cuò),那么最先錯(cuò)的是迪士尼。由于迪士尼對于電影全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā),才引起了一系列的跟風(fēng)。在好萊塢,電影票房收入占總收入的比例不足25%,而國內(nèi)絕大多數(shù)還停留在一半。 

去電影單一化的矛頭,究竟該指向誰根本不需要?jiǎng)幽X思考。雖然國內(nèi)電影票房仍然在高速增長,但從頭部集中化趨勢出現(xiàn)來看,市場趨于飽和是必然會(huì)發(fā)生的事情。當(dāng)頭部趨于集中穩(wěn)定,傳統(tǒng)的電影收入模式必然會(huì)出現(xiàn)危機(jī),電影公司需要新的增長引擎來帶動(dòng)。 

另外,如今國內(nèi)正在掀起新的文旅浪潮,地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)需要更多文化品牌的樹立,從這一點(diǎn)來說,華誼兄弟似乎也提前嗅到了未來的風(fēng)向所在。

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從華誼開始,隨后萬達(dá)、光線、華人文化、樂創(chuàng)文娛都相繼入局了實(shí)景娛樂,幾家公司在線下實(shí)景項(xiàng)目的總投資超過了千億規(guī)模,其中數(shù)百個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目處于建設(shè)當(dāng)中。

可以看出,當(dāng)一家平臺(tái)型公司發(fā)展到一定階段后,必然需要更多的變現(xiàn)渠道。相比實(shí)景娛樂可以帶動(dòng)的吃喝玩樂一體化消費(fèi),還是衍生品線下銷售,其市場空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處于下滑趨勢的電影票房。

集體去電影單一化,是必然之選,進(jìn)軍實(shí)景娛樂也是必然之選。但擺在所有公司面前的第一個(gè)焦慮,是究竟選擇自營還是聯(lián)營。 

自營模式更靠近迪士尼,在利潤收入方面也更為可觀。聯(lián)營模式則需要尋找更合適的伙伴,在利潤方面自然也要分割出很大一部分。當(dāng)然,利潤越大風(fēng)險(xiǎn)也越大。

選擇哪種模式,需要考慮的不僅僅是公司的實(shí)力,還有對于其他行業(yè)的把控力、市場趨勢的解讀能力和政府機(jī)構(gòu)的公關(guān)能力。 

從目前來說,華誼兄弟已開業(yè)的馮小剛電影公社和電影世界,都屬于自營模式。前者2017年?duì)I業(yè)收入78501.96萬元,營業(yè)利潤11182.11萬元,凈利潤8284.17萬元。后者在投資力度更大的情況下,野心顯然也更大,聲稱要建成前者的2.0版本。

但并非所有的自營模式都可以成功,2014年12月20日,位于武漢的萬達(dá)電影樂園率先開業(yè)。然而在投入運(yùn)營了19個(gè)月后,總投資為38億元人民幣的武漢萬達(dá)電影樂園就宣告停業(yè)整頓,至今沒有開業(yè)。

從實(shí)景娛樂的第一次跟風(fēng),到頻頻出現(xiàn)危機(jī),再到地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求文化合作,聯(lián)營模式的優(yōu)勢似乎開始凸顯。起碼華誼兄弟未來的實(shí)景娛樂項(xiàng)目,看上去聯(lián)營模式更多一點(diǎn)。

2、輕資產(chǎn)模式的焦慮,中國電影品牌的一次大考?

公開資料顯示,華誼兄弟目前已經(jīng)出資設(shè)立了11個(gè)實(shí)景娛樂項(xiàng)目。除了蘇州外,其他項(xiàng)目都是這種和當(dāng)?shù)卣⒌禺a(chǎn)開發(fā)商合作的“輕資產(chǎn)模式”。

據(jù)悉,華誼兄弟絕大多數(shù)出資比例在10%左右。其實(shí)以聯(lián)營為主的輕資產(chǎn)模式優(yōu)勢非常明顯,影視公司僅需要提供品牌授權(quán),依靠自身積累的IP資源來靜候反哺即可,本質(zhì)上影視公司的實(shí)景娛樂項(xiàng)目在于建立自己的閉環(huán),并非渴望著進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)。

但即便是輕資產(chǎn)模式,對于影視公司的考驗(yàn)也是相當(dāng)大。其中,這算是中國電影品牌的第一次大考。

馮小剛電影公社之所以可以成功,主要有幾方面的原因。一方面在于,海南本身就是一個(gè)旅游勝地,本身就具有非常旺盛的旅游基礎(chǔ);另一方面在于,馮小剛依舊長期活躍在影視一線,有著充足的曝光度。

但更為重要的是一個(gè)原因,也總是容易被忽略,即相通的文化語境。海南近兩年基本上成為了“東北人的海南”,北方人大量南遷享受沙灘美景,而馮小剛電影本身就具有典型的北方氣質(zhì)。所以,在文化語境上是相同的。

這一點(diǎn)看上去無關(guān)緊要,但實(shí)際上影響很大。倘若將電影公社建立在廣西或者云南,同樣是旅游勝地,但產(chǎn)生的效果可能截然不同。

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而此次開業(yè)的電影世界,雖然在整體規(guī)劃上更成熟,但是最大的問題在于蘇州是否和《狄仁杰》這一品牌有著共通的文化勾連。也就是說,前往蘇州旅游的核心人群,是否會(huì)將電影世界作為旅游主要目的地之一。

倘若做不到這一點(diǎn),電影世界的優(yōu)勢可能和迪士尼主題樂園沒有太大的差別。除了特殊的核心項(xiàng)目之外,又靠什么來吸引受眾呢?這其實(shí)是對國產(chǎn)電影品牌的一個(gè)考驗(yàn),考驗(yàn)其覆蓋人群是否足夠廣?帶動(dòng)消費(fèi)的能力是否足夠強(qiáng)?

但除了馮小剛的電影公社占盡“天時(shí)地利人和”外,其余項(xiàng)目仍然處于一個(gè)尋找的狀態(tài)。

3、“國產(chǎn)迪士尼”存天然短板,服務(wù)對象應(yīng)瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)?

想要讓“國產(chǎn)迪士尼”盈利,關(guān)鍵在于搞清楚主題樂園的核心受眾是誰?

其實(shí)國內(nèi)電影市場和好萊塢最大的區(qū)別在于,國內(nèi)很難形成真正的IP。IP首先需要一個(gè)較長的培養(yǎng)時(shí)間,其次也需要不斷的更新來保持生命力。而能夠產(chǎn)出這種IP的,絕大多數(shù)都是動(dòng)漫IP。 

因?yàn)閺男¢_始接受IP的熏陶,在結(jié)婚生子后仍然可以接受IP的文化輸出,這本質(zhì)上就形成了一個(gè)循環(huán)鏈。但國內(nèi)的動(dòng)漫IP,值得主題樂園開發(fā)的有幾個(gè)?滿足兩方面要求的又有幾個(gè)?

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國內(nèi)的很多“自稱IP”都是真人電影,真人電影的受眾很難輻射到兒童。但真正推動(dòng)文旅消費(fèi)產(chǎn)生的恰恰是兒童,這就是“國產(chǎn)迪士尼”最大的天然短板。

就拿華誼兄弟的電影世界來說,其中最體現(xiàn)新意的項(xiàng)目適合兒童娛樂嗎?它的受眾是否存在極大的片面性,僅輻射20-35歲的年輕人呢?而這一群體帶來的消費(fèi),是否足以支撐電影世界盈利呢?

很難講,起碼幾年之內(nèi),除非電影世界有著更全面的布局,否則很難講電影世界能否盈利。

所以,想要發(fā)展實(shí)景娛樂,最需要瞄準(zhǔn)的就是新中產(chǎn)階級。在沒辦法初步影響兒童的情況下,盡可能通過想象力征服年輕父母,然后帶動(dòng)兒童消費(fèi),從而慢慢建立一個(gè)以服務(wù)新中產(chǎn)階級為主的生態(tài)閉環(huán)。

但遺憾的事,國內(nèi)絕大多數(shù)實(shí)景項(xiàng)目失敗的根源在于把實(shí)景項(xiàng)目當(dāng)作一個(gè)純文景項(xiàng)目去運(yùn)營,誤以為只要有文化品牌就可以比傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目具有吸引力。

但其實(shí),旅游的核心人群往往是老年人和兒童為帶動(dòng)源的,它的本質(zhì)驅(qū)動(dòng)力是整個(gè)社會(huì)人群的兩個(gè)極端。為此,出發(fā)點(diǎn)就有偏差的實(shí)景娛樂,往往會(huì)出現(xiàn)危機(jī)。

在上海國際電影節(jié),萬達(dá)電影總裁曾茂軍就坦言:“中國實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè),在3-5年內(nèi)會(huì)嚴(yán)重過剩?!?/strong>盡管如此,絕大多是業(yè)內(nèi)認(rèn)為過剩的原因在于缺乏獨(dú)特的品牌競爭力,所以深度挖掘可以實(shí)景化的IP。 

于是,唐人街探案可以實(shí)景、狄仁杰可以實(shí)景。但當(dāng)系列開發(fā)遭遇瓶頸活著創(chuàng)作間歇期時(shí),實(shí)景娛樂項(xiàng)目的核心就被鎖住了。所以,無論是選址還是持續(xù)更新能力,都應(yīng)該建立在明確受眾主體的基礎(chǔ)之上。

實(shí)景娛樂必然是電影產(chǎn)業(yè)的下一個(gè)重點(diǎn),只是焦慮,緩解了嗎?

*本文來源:微信公眾平臺(tái)“第一院線”,(ID:dyyx360),作者:龐宏波,原標(biāo)題:《實(shí)景娛樂產(chǎn)業(yè)的三個(gè)焦慮,600億電影如何撬動(dòng)90000億文旅市場?》。

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