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因私護(hù)照發(fā)放量突破1億、出境游客的年購(gòu)物消費(fèi)已達(dá)4000億美元，出境游激增凸顯國(guó)內(nèi)供給側(cè)水平仍差距顯著，未來(lái)消費(fèi)外溢預(yù)期巨大。

2015-——2025年新增大學(xué)畢業(yè)生將達(dá)7400萬(wàn)人，千禧一代的消費(fèi)態(tài)度源自差異化的成長(zhǎng)經(jīng)歷，意愿強(qiáng)烈但隨心所欲，旅游成為新一代年輕人獲取社交認(rèn)可、自我提升、生活幸福的剛需。

調(diào)查顯示，游戲、音樂(lè)、閱讀、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、影視關(guān)注度均位居旅游之前，換言之，與這些愛(ài)好相關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)品將更具疊加吸引力。中產(chǎn)階層消費(fèi)升級(jí)顯著，旅游已“過(guò)時(shí)”，文體成新寵。

圖片來(lái)源FT金融時(shí)報(bào)研究報(bào)告

文旅產(chǎn)業(yè)投資現(xiàn)狀、問(wèn)題和趨勢(shì)

一、旅游資本化“洗牌將至”

截至2016年底，以旅游為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，包括A股、港股、美股的共46家，另有新三板19家。市值突破千億級(jí)的只有金沙中國(guó)、攜程和世紀(jì)游輪，百億級(jí)有16家，華僑城A、中國(guó)國(guó)旅和去哪兒分列前三?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+旅游”近年超越“地產(chǎn)+旅游”，成為首位“概念”，“文體+旅游”則勢(shì)頭強(qiáng)勁，望二爭(zhēng)一。

探究規(guī)律，旅游投資的保險(xiǎn)基礎(chǔ)，已經(jīng)從占據(jù)土地、建筑等實(shí)物資源，逐步轉(zhuǎn)向強(qiáng)化內(nèi)容整合和創(chuàng)作能力。

二、風(fēng)口之下，仍需保持理性

（一）旅游投資總體形勢(shì)穩(wěn)中有升，跑贏大勢(shì)

全國(guó)旅游直接投資繼2015年突破萬(wàn)億元大關(guān)后，旅游投資持續(xù)走高，2017年全年我國(guó)旅游直接投資超過(guò)1.5萬(wàn)億。全國(guó)已經(jīng)有144支旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，總規(guī)模超過(guò)8000億。國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和政府共同參與，民間資本占比60%。

（二）政策環(huán)境保持良好，全域旅游得到高層支持

全國(guó)31個(gè)省區(qū)市都已把旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)加以?xún)?yōu)先發(fā)展，形成地方黨委政府主要領(lǐng)導(dǎo)掛帥抓旅游的良好格局。全國(guó)已有20余個(gè)省區(qū)市、150余個(gè)地（市）設(shè)立旅游發(fā)展委員會(huì)?！?017年政府工作報(bào)告》中至少六處涉及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中“大力發(fā)展全域旅游”成為2017年重點(diǎn)工作任務(wù)之一。

（三）旅游地產(chǎn)投資增值能力兩極分化

國(guó)家和地方旅游產(chǎn)業(yè)投資基金都更多指向真正具有產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)帶動(dòng)和供給側(cè)創(chuàng)新價(jià)值的項(xiàng)目。單純的住宅類(lèi)項(xiàng)目銷(xiāo)售疲軟，綜合性文旅/體旅大盤(pán)類(lèi)項(xiàng)目的物業(yè)銷(xiāo)售和出租情況普遍較好。萬(wàn)達(dá)、恒大、綠城、碧桂園等大型房企都認(rèn)識(shí)到技術(shù)投入的增值效應(yīng)，相繼布局文旅/體旅地產(chǎn)研究和開(kāi)發(fā)。

（四）瘋狂搶占資源之風(fēng)愈演愈烈

越來(lái)越多的民企甚至國(guó)企將旅游投資等同于“跑馬圈地”，更多作為資產(chǎn)避險(xiǎn)的工具。這與旅游業(yè)“第三產(chǎn)業(yè)排頭兵”的功能定位與訴求背道而馳。

（五）大型企業(yè)+PPP模式可能帶來(lái)旅游業(yè)災(zāi)難

目前，PPP項(xiàng)目中標(biāo)情況并未體現(xiàn)公正性，大型國(guó)有和民營(yíng)企業(yè)占據(jù)壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)，這會(huì)造成一系列不良后果：

1.延后各類(lèi)涉旅落后產(chǎn)能淘汰甚至令其變本加厲

2.濫用公共投資而導(dǎo)致“好鋼用不到刀刃上”

3.資源過(guò)度集聚而降低旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的充分程度

4.資源獲取成本低而容易傾向于粗放開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)

5.大片占，小塊建，導(dǎo)致資源開(kāi)發(fā)滯后和不充分

三、人才匱乏，成為必解短板

（一）非標(biāo)設(shè)計(jì)與建設(shè)的實(shí)際門(mén)檻很高

我國(guó)的旅游通才和專(zhuān)才均十分匱乏，大量投入的資本面臨落地失法，用度無(wú)序，回報(bào)無(wú)門(mén)的尷尬。旅游用途的建筑、設(shè)施、景觀設(shè)計(jì)更為追求差異個(gè)性，不可過(guò)多沿用標(biāo)準(zhǔn)化方案，對(duì)技術(shù)能力要求更高。這種“非標(biāo)性”還直接影響建設(shè)流程，要通過(guò)具有創(chuàng)意能力的高水平工匠完成，而這類(lèi)人才甚至更為稀缺。

（二）定制化業(yè)態(tài)招商帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)

旅游景區(qū)、度假區(qū)的業(yè)態(tài)構(gòu)成不能照搬Shopping Mall或商業(yè)街區(qū)，星巴克這樣的連鎖業(yè)態(tài)無(wú)法滿(mǎn)足需要。

目前的招商機(jī)構(gòu)大多擅長(zhǎng)連鎖業(yè)態(tài)資源的打包引入，尚未具備“定制化旅游商業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)造與組合能力”。市場(chǎng)亟需以文創(chuàng)能力為優(yōu)勢(shì)的招商團(tuán)隊(duì)，針對(duì)性提供吸引物級(jí)別核心業(yè)態(tài)，輔以專(zhuān)案優(yōu)化的配套業(yè)態(tài)。

（三）運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)務(wù)須自我成長(zhǎng)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

消費(fèi)時(shí)尚趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，對(duì)于非剛需的旅游項(xiàng)目而言，其運(yùn)營(yíng)必須跟上市場(chǎng)節(jié)奏，保持終端消費(fèi)者吸引力。

一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要與游客、旅行社等銷(xiāo)售對(duì)象建立常態(tài)而有效的溝通渠道。另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要與文化、運(yùn)動(dòng)、健康、農(nóng)業(yè)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)溝通交流。

四、輕重結(jié)合，方能避險(xiǎn)增效

（一）“輕重結(jié)合”令旅游投資事半功倍

慣有房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思維不適合旅游業(yè)。旅游“平臺(tái)”已然過(guò)剩，“內(nèi)容”競(jìng)爭(zhēng)關(guān)乎生存。文化IP、特色裝備等輕資產(chǎn)的旅游增值想象空間更大。旅游投資者應(yīng)合理配置輕重資產(chǎn)，拿捏好“分量”。

（二）重資產(chǎn)投資需強(qiáng)調(diào)多元化組合配置

1.旅游小鎮(zhèn)：對(duì)接新型城鎮(zhèn)化政策，集聚服務(wù)業(yè)態(tài)

2.大型旅游景區(qū)：搶占稀缺資源，借勢(shì)交通大幅改善

3.專(zhuān)項(xiàng)度假區(qū)：康療、養(yǎng)老、運(yùn)動(dòng)、生態(tài)等豐富題材

4.大型主題公園和演出產(chǎn)品：引爆區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)力

5.旅游新業(yè)態(tài)：營(yíng)地、民宿、低空旅游、游船旅游等

（三）輕資產(chǎn)投資需強(qiáng)調(diào)多元化變現(xiàn)途徑

無(wú)論文化資產(chǎn)還是技術(shù)設(shè)備的研發(fā)與引進(jìn)都具有前期資本高投入和后期應(yīng)用高靈活性的雙重特征。研發(fā)或引進(jìn)IP級(jí)別的文化資產(chǎn)，作為 “金字招牌”。保持對(duì)先進(jìn)技術(shù)手段的充分及時(shí)了解，保障同步更新。將文化資產(chǎn)與先進(jìn)技術(shù)靈活結(jié)合，形成體驗(yàn)效果良好、更新成本可控、溢價(jià)水平更高的旅游產(chǎn)品體系。

五、近期文旅投資趨勢(shì)和熱點(diǎn)

（一）百度大數(shù)據(jù)之2017中國(guó)旅游投資十大關(guān)鍵詞

1.文化旅游、生態(tài)旅游：完全契合五位一體和美好生活

2.景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)：四類(lèi)典型項(xiàng)目

3.貴州、寧夏：西部“原真”省份后發(fā)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

4.萬(wàn)億元、PPP ：大規(guī)模投入、公私合作成為共識(shí)

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，中國(guó)旅游業(yè)已成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一支強(qiáng)勁動(dòng)力。

（二）大規(guī)模投入是最好的項(xiàng)目門(mén)檻

大型非旅企業(yè)聚焦文旅項(xiàng)目，不完全統(tǒng)計(jì)，京津冀地區(qū)2017年度重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，非旅企業(yè)占比73.3%。旅游投資進(jìn)入大資本時(shí)代，2017年度京津冀地區(qū)106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，百億元以上的有28個(gè)，其中千億元以上的有3個(gè)。旅游綜合體成為典型項(xiàng)目形態(tài)。不完全統(tǒng)計(jì)，2017年度京津冀地區(qū)106個(gè)重點(diǎn)旅游投資項(xiàng)目中，旅游大型綜合體項(xiàng)目有38個(gè)，占比35.85%，投資額5828.26億元，占全部項(xiàng)目投資總額的43.64%，其中31個(gè)百億元以上旅游投資項(xiàng)目中，旅游綜合體項(xiàng)目為15個(gè)，占比近50%。

（三）下一輪機(jī)會(huì)在垂直細(xì)分領(lǐng)域

資本方對(duì)泛旅產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)的關(guān)注，從最初的OTA轉(zhuǎn)為現(xiàn)在的親子游、體育旅游等細(xì)分垂直領(lǐng)域。近年來(lái)，流量逐漸被攜程、阿里、美團(tuán)壟斷，資本方對(duì)OTA 的關(guān)注熱度日益下降，而轉(zhuǎn)向垂直細(xì)分領(lǐng)域。例如親子游、醫(yī)養(yǎng)游、運(yùn)動(dòng)游、研學(xué)游等泛旅游或“旅游+”的細(xì)分垂直旅游領(lǐng)域。

（四）避免要素錯(cuò)配是項(xiàng)目生存前提

文旅項(xiàng)目投資以持續(xù)性為特征，頂層模式之下，精準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)和節(jié)奏把控同等重要。很多文旅項(xiàng)目的投入巨大但收效難堪，問(wèn)題往往在于資金、土地、人力等要素的投資回報(bào)節(jié)點(diǎn)不匹配，一步錯(cuò)過(guò)導(dǎo)致步步脫節(jié)。市場(chǎng)導(dǎo)向是避免錯(cuò)配的必要前提，適度前瞻是最優(yōu)績(jī)效的關(guān)鍵所在。

（五）文旅IP是催化劑但非萬(wàn)能藥

莫把IP誤解為VI甚至LOGO，實(shí)則內(nèi)涵顯著豐富。IP可催化放大文旅項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)前所未見(jiàn)的溢價(jià)水平。但并非所有文旅項(xiàng)目都適合IP化打造，需前置考慮目標(biāo)客群是否具備IP認(rèn)知基礎(chǔ)及為之溢價(jià)消費(fèi)的能力。