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行業(yè)研究和大數(shù)據(jù)，似乎具有天然的相性。但在旅游行業(yè)，特別是在資源端和產(chǎn)品端，由于數(shù)據(jù)的分散性、復(fù)雜性，大數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用尚處于初級(jí)階段。

大數(shù)據(jù)如何輔助行業(yè)研究，并在產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)揮更大的作用，上海交通大學(xué)海外教育學(xué)院主題公園研究所于近日舉辦的主題公園行業(yè)第一屆“星空獎(jiǎng)”評(píng)選及同期發(fā)布的“中國(guó)最佳主題公園評(píng)選規(guī)范”可以作為學(xué)界在行業(yè)研究與大數(shù)據(jù)分析結(jié)合的一個(gè)實(shí)踐案例，給予讀者一些思考和答案。

研究+大數(shù)據(jù)+內(nèi)部數(shù)據(jù)=價(jià)值

所謂大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)是對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人群結(jié)構(gòu)、人文結(jié)構(gòu)、游客行為等多維度的互程式建模，因果于各個(gè)維度，整合各方面的大數(shù)據(jù)，從大量數(shù)據(jù)中分析出真正有用的、簡(jiǎn)單易懂的結(jié)果。這個(gè)研判結(jié)果，才能輔助到產(chǎn)品的進(jìn)步、行業(yè)的發(fā)展。

為什么要多維度呢？因?yàn)橹挥卸嗑S度數(shù)據(jù)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)游覽過程閉環(huán)的分析。

比如眾所周知的5W1H的分析法，也可以作為旅游目的地大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)重要手段。我們看5W1H組成：(who、when、where、what、why、how)，“誰？在什么時(shí)候？從哪來到哪去？消費(fèi)了什么？原因是什么？采用了什么方式？”這一方法詮釋了游客的行為、過程及結(jié)果。

目前行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析在實(shí)踐中很難滿足以上的要求，或者說只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的、片面的統(tǒng)計(jì)。癥結(jié)在哪？

首先是數(shù)據(jù)分散，難以形成閉環(huán)。比如各家OTA只有部分游客的電子訂單數(shù)據(jù)，而且數(shù)據(jù)范圍不同、格式不一。線下旅行社數(shù)據(jù)更是零散、混亂，基本談不上系統(tǒng)、全面的數(shù)據(jù)庫(kù)。智慧景區(qū)系統(tǒng)公司和景區(qū)自身也擁有部分?jǐn)?shù)據(jù)，但同樣標(biāo)準(zhǔn)不同、精細(xì)化程度不一、不系統(tǒng)、不全面。

其次是缺乏數(shù)據(jù)整合和內(nèi)部數(shù)據(jù)的糾錯(cuò)。正因?yàn)榇髷?shù)據(jù)分散性，再加上因?yàn)楦鞣N原因產(chǎn)生的誤差率（如刷單），因此對(duì)各方數(shù)據(jù)的整合，特別是獲取景區(qū)內(nèi)部真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對(duì)和糾錯(cuò)必不可少。大數(shù)據(jù)和各方面的內(nèi)部報(bào)表對(duì)各家企業(yè)來說肯定都屬于公司的內(nèi)部機(jī)密，行業(yè)內(nèi)幾乎很少有數(shù)據(jù)交流。而各級(jí)旅游主管部門的數(shù)據(jù)更是注水嚴(yán)重，對(duì)于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，基本沒有使用和參考價(jià)值。

最后是核心的研究能力不足，缺乏足夠的重視。可能由于上述原因，加上缺乏盈利模式，目前實(shí)際擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)很少建立真正的數(shù)據(jù)分析研究部門。而行業(yè)內(nèi)很多所謂的大數(shù)據(jù)分析報(bào)告，更多的是商業(yè)性的公關(guān)手段，或者用不明來源的、片面的數(shù)據(jù)去忽悠，都缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析支撐。由于原始大數(shù)據(jù)源的局限性，相關(guān)的研究不僅需要有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，還要有相當(dāng)?shù)男袠I(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)各種明暗套路了然于胸。這樣的核心研究能力在行業(yè)中也較為稀缺。

所以，核心研究能力，以及對(duì)各方大數(shù)據(jù)與內(nèi)部數(shù)據(jù)的獲取、整合、糾錯(cuò)、分類處理能力，將成為未來旅游行業(yè)研究的門檻。相關(guān)研究成果不只是用來評(píng)比和發(fā)布報(bào)告，也將對(duì)未來產(chǎn)品迭代和行業(yè)發(fā)展起到越來越重要的作用。

在本次中國(guó)主題公園行業(yè)評(píng)選、排名和相關(guān)規(guī)范的制定工作中，交大主題公園研究所作為一個(gè)非盈利性的學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，以百年交大沉淀的深厚學(xué)術(shù)研究能力、社會(huì)公信力和行業(yè)影響力，針對(duì)行業(yè)研究的諸多痛點(diǎn)，進(jìn)行一次突破性的實(shí)踐。

學(xué)界研究需要突破

目前中國(guó)不少知名大學(xué)都開設(shè)了旅游相關(guān)專業(yè)，為行業(yè)培養(yǎng)后備人才的同時(shí)，也是行業(yè)研究的學(xué)術(shù)中心。相較于一般商業(yè)性研究機(jī)構(gòu)，學(xué)院型研究機(jī)構(gòu)具有學(xué)術(shù)性強(qiáng)、具有公信力、非盈利性等特征和優(yōu)勢(shì)。但“學(xué)院派”的研究往往過于空泛理論、不接地氣，一直被業(yè)界詬病。“學(xué)院派”的理論研究如何結(jié)合行業(yè)內(nèi)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使研究成果真正對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到促進(jìn)作用？筆者分享一下此次中國(guó)主題公園行業(yè)評(píng)選、排名、相關(guān)規(guī)范制定等相關(guān)工作中的一些探索。

1、保證學(xué)術(shù)研究的純粹性

本次評(píng)選的目的是為了推動(dòng)中國(guó)主題公園以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，在探索、總結(jié)中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展智慧的基礎(chǔ)上，希望通過此次評(píng)選為主題公園行業(yè)尋找學(xué)習(xí)的標(biāo)桿和參照物，建立一個(gè)供業(yè)界參考的權(quán)威規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。

因此不管是研究、評(píng)選還是會(huì)議，完全以交大自身研究經(jīng)費(fèi)開展，對(duì)于參會(huì)、參選、獲獎(jiǎng)等均未收取任何費(fèi)用，也不接受任何商業(yè)贊助金。為了保證評(píng)選的科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)更多來源的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和分析，甚至多次延后會(huì)議的舉辦日期，這如果在商業(yè)性機(jī)構(gòu)中是不可想象的。

2、實(shí)踐與學(xué)術(shù)的結(jié)合

為了保證研究成果更加切合行業(yè)實(shí)際和發(fā)展需求，同時(shí)確保評(píng)選結(jié)果的公證性、權(quán)威性，研究所特地成立了標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)和評(píng)審委員會(huì)。

標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)根據(jù)行業(yè)研究體系結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況訂立多維度的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，成員除了知名專家外，還包括主題公園行業(yè)領(lǐng)軍人物和高層管理；評(píng)審委員會(huì)根據(jù)訂立的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行評(píng)審，組成人員都是國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者、研究專家、資深文旅專家等，沒有任何參選公司的人員介入。

兩個(gè)職能不同的委員會(huì)成員分別來自行業(yè)高層實(shí)踐者和學(xué)界資深研究者，拓展了研究數(shù)據(jù)來源，確保了研究成果與行業(yè)需求的契合度，也保證了研究和評(píng)選的中立性，避免“即是運(yùn)動(dòng)員、又是裁判員”的情況。

3、多維度大數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的結(jié)合

本次評(píng)選的相關(guān)研究工作首創(chuàng)了“多維客觀數(shù)據(jù)+專家矯正”的運(yùn)作模式，采用包括攜程在內(nèi)的多家OTA平臺(tái)提供的大數(shù)據(jù)和用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并參考多家主題公園提供的內(nèi)部數(shù)據(jù)作為數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。歷時(shí)六個(gè)月，建立了主題公園行業(yè)評(píng)選的評(píng)價(jià)模型，從十多個(gè)維度對(duì)主題公園進(jìn)行全方位的研究和評(píng)選。

比如針對(duì)游客點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，每一條點(diǎn)評(píng)猶如三維拼圖中的一小塊,經(jīng)過拼、疊、組裝把游客對(duì)主題公園服務(wù)的滿意度展現(xiàn)出來。對(duì)文字進(jìn)行分類抓取出所需數(shù)據(jù)，是實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的主要方式。為了給文字分類提供依據(jù)，需要構(gòu)建一套點(diǎn)評(píng)分類體系，通過參考現(xiàn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從游客點(diǎn)評(píng)中歸納總結(jié)和專家意見的方式構(gòu)建，并經(jīng)過七個(gè)版本的修訂，初步構(gòu)建出一套主題公園體系。

4、打破院校門戶之別

立足公信力，結(jié)合各方智慧，才能形成行業(yè)研究的學(xué)術(shù)高地。

本次評(píng)選雖由上海交通大學(xué)發(fā)起，但學(xué)界評(píng)審專家除了來自上海交通大學(xué)的多位教授外，還有來自國(guó)內(nèi)多所知名大學(xué)的學(xué)界帶頭人，比如暨南大學(xué)董觀志教授、華東師范大學(xué)樓嘉軍教授、中山大學(xué)張朝枝教授等。

研究成果重于頒獎(jiǎng)形式 

雖然本次“星空獎(jiǎng)”評(píng)選評(píng)出了十二個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，但發(fā)獎(jiǎng)不是關(guān)鍵，行業(yè)從來不缺頒獎(jiǎng)。隨著最近幾年行業(yè)的快速發(fā)展，各類會(huì)展和評(píng)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)越來越多，各類花錢買賣獎(jiǎng)項(xiàng)也非常普遍。作為非盈利性學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，是否能夠?yàn)樾袠I(yè)未來的良性發(fā)展提供參考指引，才是真正的目標(biāo)。同時(shí)在評(píng)選中，體現(xiàn)出公正性、專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、權(quán)威性。

1、糾正以往的部分錯(cuò)誤觀念

長(zhǎng)期以來業(yè)界對(duì)于主題公園的數(shù)據(jù)有不少以訛傳訛的觀點(diǎn)，沒有相關(guān)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)也沒進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目甲C，就被很多行業(yè)研報(bào)直接引用。這種對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)未來行業(yè)發(fā)展和投資研判都是非常不利的。

比如，“中國(guó)主題公園有2500多家，其中10%處于盈利，20%經(jīng)營(yíng)效益持平，70%虧損，虧損額達(dá)3000億?！?strong>這樣的數(shù)據(jù)一直用于主題樂園行業(yè)分析，是不準(zhǔn)確的。

經(jīng)過中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)、上海交通大學(xué)主題公園研究所所長(zhǎng)林煥杰博士的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多方調(diào)研和內(nèi)部數(shù)據(jù)取證，最終得到的現(xiàn)狀是：截止2017年末中國(guó)大中型主題公園已近350座，經(jīng)營(yíng)方面25%虧損、22%持平、53%盈利。并已羅列詳細(xì)的主題樂園清單、相關(guān)樂園基礎(chǔ)情況和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

在本次主題公園研究中，及筆者多年來參與的其他行業(yè)研究中，這樣的糾錯(cuò)案例還有很多。這也進(jìn)一步證明了，行業(yè)真實(shí)數(shù)據(jù)和務(wù)實(shí)求真精神的可貴。

2、創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)處理方式

大數(shù)據(jù)處理主要分為設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)建模、指標(biāo)量化、數(shù)據(jù)分析、綜合評(píng)價(jià)等幾個(gè)階段。

以本次主題公園研究為例，基于OTA平臺(tái)獲取的大數(shù)據(jù)，按照GB/T26992-2011標(biāo)準(zhǔn)以及數(shù)據(jù)本身的特點(diǎn)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行指標(biāo)化建模。以客觀賦權(quán)法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)分值量化。

客觀賦權(quán)法，（樓嘉軍教授等, 2017）提到對(duì)于指標(biāo)數(shù)量多，數(shù)據(jù)信息量大，采用客觀賦權(quán)法可以避免數(shù)據(jù)處理的失真。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括九項(xiàng)一級(jí)類別指標(biāo)：園外交通服務(wù)滿意度(TS)、停車服務(wù)滿意度(PS)、入園服務(wù)滿意度(ES)、游樂項(xiàng)目服務(wù)滿意度(GS)、演藝項(xiàng)目服務(wù)滿意度(PF)、園內(nèi)消費(fèi)滿意度(IC)、園內(nèi)其他服務(wù)滿意度(IS)、游客總體滿意度(CS)、人氣(PO)，總點(diǎn)評(píng)數(shù)(CT)，一共 23 個(gè)。主題公園服務(wù)水平不僅由 23 個(gè)單類指標(biāo)組成，更受到各個(gè)指標(biāo)之間的相互作用和集聚影響。

最后通過機(jī)器學(xué)習(xí)的方式，根據(jù)模型對(duì)量化處理后的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并結(jié)合專家意見進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。

旅游行業(yè)研究的價(jià)值展望

隨著近年來旅游行業(yè)的快速發(fā)展，過去的小產(chǎn)業(yè)變成了跨界整合、包羅萬象的大旅游產(chǎn)業(yè)。這個(gè)大產(chǎn)業(yè)越復(fù)雜，越需要對(duì)各相關(guān)行業(yè)都有深刻理解，并對(duì)各種有利不利因素了然于胸；項(xiàng)目投資越大、牽扯的利益越多，越需要對(duì)宏觀和區(qū)域的法規(guī)政策、發(fā)展情況進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)系統(tǒng)的研究，設(shè)計(jì)出完善的商業(yè)模式；涉及的業(yè)態(tài)越多，越需要對(duì)新產(chǎn)品的發(fā)展方向、成功案例、成本效益進(jìn)行調(diào)研和分析，確保項(xiàng)目業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理，每個(gè)業(yè)態(tài)都有亮點(diǎn)，互相能形成良好的協(xié)同促進(jìn)關(guān)系。

所以未來的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，僅憑經(jīng)驗(yàn)性的判斷決策會(huì)越來越少，具有深度核心研究能力、又有強(qiáng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的研究機(jī)構(gòu)將在不同方面發(fā)揮更大的作用，輔助行業(yè)各方實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

1、對(duì)行業(yè)的價(jià)值

行業(yè)研究在戰(zhàn)略上進(jìn)行多維度宏觀研究，包括宏觀經(jīng)濟(jì)、國(guó)家相關(guān)政策、區(qū)域經(jīng)濟(jì)和人口情況、區(qū)域資源發(fā)展情況、不同類型文旅項(xiàng)目的商業(yè)模式、文旅產(chǎn)品發(fā)展方向等，指引行業(yè)未來的發(fā)展，并提供科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲆罁?jù)。

同時(shí)學(xué)術(shù)性研究機(jī)構(gòu)也是行業(yè)專業(yè)交流的平臺(tái)，特別是非盈利性機(jī)構(gòu)可以提供更加純粹的行業(yè)交流環(huán)境，來自行業(yè)各方的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、數(shù)據(jù)可以更暢通的匯集和交流，并形成有價(jià)值的成果。

2、對(duì)資源端的價(jià)值

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)將成為資源端（比如地方政府或其它資源所有方）與投資方的價(jià)值橋梁，改變過去長(zhǎng)期以來資源方單方面招商引資，卻效果不佳的現(xiàn)狀。

為何招商引資難？在傳統(tǒng)招商對(duì)接中，投資方看到的僅僅是一個(gè)“資源”，但對(duì)當(dāng)?shù)夭⒉皇煜?，沒能力或沒精力全方位評(píng)估這個(gè)并不起眼的“資源”在建成后的盈利性。于是只能配房地產(chǎn)，不然免談。如果房市下行，或需求不足，或政策調(diào)控，那就算有住宅用地依然吸引力不足。

通過對(duì)宏觀和行業(yè)的全面研究，專業(yè)研究機(jī)構(gòu)可以將原始“資源”設(shè)計(jì)成可以看得到投資回報(bào)的“產(chǎn)品”，將投資價(jià)值具現(xiàn)化和量化，并以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y分析來佐證。這將大大優(yōu)化文旅項(xiàng)目開發(fā)的投資環(huán)境，大幅降低資源端的招商成本，以及投資方的評(píng)估成本和機(jī)會(huì)成本。

3、對(duì)投資方的價(jià)值

第三方行業(yè)研究機(jī)構(gòu)對(duì)投資方同樣有非?，F(xiàn)實(shí)的價(jià)值。

當(dāng)前較有實(shí)力的投資方看似選項(xiàng)眾多“挑花眼”，實(shí)際上看得越多、決策越難。（筆者熟悉的幾家大型文旅企業(yè)老總，往往一年看幾十上百個(gè)項(xiàng)目，都沒真實(shí)下決心投其中一個(gè)。）除非有無法拒絕的特別優(yōu)質(zhì)的資源或者特別優(yōu)厚的條件，不然以有限的調(diào)研能力在諸多選項(xiàng)中難以抉擇。而特別好的條件可遇不可求，發(fā)展速度會(huì)受到局限。另外總部設(shè)在一二線城市的大型文旅企業(yè)去內(nèi)陸地區(qū)全面評(píng)估投資項(xiàng)目可行性的成本相當(dāng)高，而且對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境不熟，又拿不到切實(shí)數(shù)據(jù)的情況下，實(shí)際成果準(zhǔn)確性堪憂。

對(duì)于這樣的情況，擁有當(dāng)?shù)厝鏀?shù)據(jù)以及行業(yè)大數(shù)據(jù)支持，且對(duì)資源及周邊區(qū)域進(jìn)行過全面調(diào)研分析的研究機(jī)構(gòu)所出具的相關(guān)報(bào)告，將具有非常高的決策參考價(jià)值，并能幫助投資方規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

*本文來源：微信公眾號(hào)“ 景鑒智庫(kù)”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐、谷來豐，原標(biāo)題：《景鑒研究 No23：專業(yè)研究與大數(shù)據(jù)的碰撞》。