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奇智旅游董事長石映照發(fā)表題為《烏鎮(zhèn)的得失與反思》的文章，評析烏鎮(zhèn)以及陳向宏的“得”與“失”。他認為烏鎮(zhèn)的不足之處有11個點，包括缺乏完整的藝術(shù)構(gòu)造力量、缺少文化戰(zhàn)略、對木心的精髓沒有吃透、對戲劇節(jié)的重點未能把握等等。

石映照認為，烏鎮(zhèn)的“文化戰(zhàn)略”不是一個主動選擇，而是運氣很好地被試，被追認而出的。烏鎮(zhèn)看到的文化沒有內(nèi)生性的、前置的、有機生長的基因，談不到有多少文化創(chuàng)意，文化的轉(zhuǎn)化能力更是不足。

在他看來，陳向宏對生活方式的理解有盲區(qū)。生活方式這個思考項，把陳向宏緊緊固化在了一個畫圖匠人、日常生活家這個層面。烏鎮(zhèn)是“無意”中建立起自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。這個核心詞匯就是在書本、在詩詞歌賦琴棋書畫中養(yǎng)育了幾千年的“江南”。如果沒有江南的背書，沒有江南這片文化母地，陳向宏所談?wù)摰慕煌?、唯一性資源，都做不成現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)。

執(zhí)惠就烏鎮(zhèn)的運營發(fā)展與石映照進行了簡單交流，他認為，烏鎮(zhèn)的優(yōu)勢就是它的“在地性”與“國際化”的結(jié)合，國際化又取決于在地性的生活方式的全球吸引，到達一個閾值時，烏鎮(zhèn)的國際化就會把周邊的空缺填滿。

時下，旅游與文化的結(jié)合已成為各個景區(qū)融入場景、裝入業(yè)態(tài)的一大方式。石映照認為，烏鎮(zhèn)已經(jīng)不自覺地利用了江南的文化稟賦，現(xiàn)在重要的是繼續(xù)把這種文化生態(tài)做具體，即落地生活方式下的往人方面的導(dǎo)引，讓新的文化移民生長出來。其他的都是為這個創(chuàng)造條件。

對于烏鎮(zhèn)模式是否可借鑒，石映照對執(zhí)惠表示，烏鎮(zhèn)是個驚險而奇跡般的個案，但生長很扎實，不是策劃和規(guī)劃出來的。因此，烏鎮(zhèn)模式不太具有模仿性和移植性。在他看來，烏鎮(zhèn)只能提供一種思維方式的借鑒，任何新做古鎮(zhèn)或仿做者，都要找自己的新系統(tǒng)。商業(yè)模式可以模仿，但文化生態(tài)是創(chuàng)作出來的。而對于景區(qū)商業(yè)化問題，石映照表示，“商業(yè)化是必然，不成功的商業(yè)才可惜?！?/p>

以下為石映照《烏鎮(zhèn)的得失與反思》全文

（本文經(jīng)石映照授權(quán)轉(zhuǎn)載，執(zhí)惠略做刪減）

烏鎮(zhèn)作為商業(yè)、品牌、利潤最成功的小鎮(zhèn)典范和旅游集團，可資借鑒的東西有很多，先大略總結(jié)一下烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗。

其一，烏鎮(zhèn)極深的“隱秘”結(jié)構(gòu)。分四小點：

其二，講幾個陳向宏具體的做法和經(jīng)驗：

1、缺乏完整的藝術(shù)構(gòu)造力量

烏鎮(zhèn)的第一文化意象是江南水鄉(xiāng)，站在高維的策劃，則首先應(yīng)以水為鏡面、為折射、為倒影、為氣象、為涵韻、為推涌、為基座、為江南詩心，以合于傳統(tǒng)中國美學(xué)的絲絲入扣、妙不可言的境界和格局。

這是先用水把烏鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)“刷”出來。

水為無形，為能量，為陽（本為陰，但在此偏向能量，為推動，所以為陽，以與有形的建構(gòu)筑物對應(yīng)），木構(gòu)及白墻青瓦為陰，為“有”，“有”是生于“無（水）”的。在“有無”也即水木之間，再生出“三”，“三”即為生活場景或內(nèi)容——其典型的象征體為“船”。

“船”因此就成了有形而又無形的一個“道具”，它類似于拉斯維加斯酒店里的“船”，或者類似盧浮宮入口的“金字塔”。如果是“硬套”過來，游客進入烏鎮(zhèn)的第一方式應(yīng)該是通過“水”，應(yīng)該有一個巨大的、直接到位水的意象入口；最不濟，在最后畫龍點睛的木心美術(shù)館或是大劇院的設(shè)計上，還可以做最后的校正或是“補壁”。

再退一步講，美術(shù)館和大劇院的設(shè)計也應(yīng)是從江南的“水”里往上漾、或“水生”、或“借水”而出；再再退一步，美術(shù)館和大劇院之間也還有更好的從“水”連通和互相“補救”的“木生水長”。

2、對烏鎮(zhèn)的“第一性”概念不清

看陳向宏和烏鎮(zhèn)每走一步似乎都有很多巧合，或者說都是“賭”，是險中求勝，但他成功了?，F(xiàn)在復(fù)盤，他的每一步都可以分析，分析的結(jié)論都可以通約在一個共同的概念之下，也就是說，烏鎮(zhèn)是“無意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

這個核心詞匯就是在書本、在詩詞歌賦琴棋書畫中養(yǎng)育了幾千年的“江南”。

這就決定了看待烏鎮(zhèn)的層級和角度。

如果只是站在烏鎮(zhèn)的角度看待自身，那就像陳向宏說的，“烏鎮(zhèn)對世界的吸引力，或者叫市場對它最高的獎勵就是，我們有自己核發(fā)的身份證。發(fā)一個我們自做的烏鎮(zhèn)身份證，永久尊貴，永久免費。這個很吸引人的。”如果是站在江南的角度看，這個身份證的發(fā)證機關(guān)則應(yīng)該是屬于“江南”。

所以，站在烏鎮(zhèn)只是一個古鎮(zhèn)的角度看，她就只是一個古鎮(zhèn)成功了，成功了一個，然后就去做下一個；如果是站在江南的角度看，則應(yīng)該是整個江南“成熟”了，下一步的打法顯然不該只放到又一個古鎮(zhèn)，而是以烏鎮(zhèn)為一種“模式”，繼續(xù)做大“整體風(fēng)貌”的江南。

陳向宏或許應(yīng)該明白，沒有江南的背書，沒有江南這片文化母地，他所談?wù)摰慕煌?、唯一性資源，都做不成現(xiàn)在的烏鎮(zhèn)。

3、缺少文化戰(zhàn)略，也沒有多少文化創(chuàng)意

對普通游客來講，戲劇節(jié)和國際互聯(lián)網(wǎng)大會的吸引力還沒有陳向宏說的那么大，至少在目前，她所帶來的效應(yīng)更多是一種營銷手段，以此放大了些游客的“湊熱鬧”。

游客，就像陳向宏所講的，對古鎮(zhèn)不過是一種“偽愛”，他們只是需要古鎮(zhèn)的這個“殼”。

然而，對問題判斷的高下也就在這里。陳向宏把問題簡化為了一個“殼”和裝入其中的“現(xiàn)代的內(nèi)容”。

真實的情況不是這樣的。陳向宏通過東柵觀光、西柵休閑、總體風(fēng)貌下的烏鎮(zhèn)賣文化，才最終確認出旅游的這三個層級。如果不是像他講的那樣對旅游行從業(yè)人員的“偏見”，而是一開始就有超級團隊的策劃明確地布局出這樣一個三級跳的“思維導(dǎo)圖”，并在戰(zhàn)略上高瞻遠矚到“跳級”和三級共生的模式，或許烏鎮(zhèn)的打法就不一樣了。

基于此，烏鎮(zhèn)的成功多少都有運氣的成分。今天的復(fù)盤，仍然可以看出當年的好幾個令人心驚肉跳的方向性戰(zhàn)略選擇，陳向宏一直在強調(diào)自己的“賭”，而不是看到天時地利人和中的“運氣”，這可能是陳向宏至今認知上的一個盲點。

烏鎮(zhèn)的“文化戰(zhàn)略”不是一個主動選擇，而是運氣很好地被試，被追認而出的。烏鎮(zhèn)看到的文化因此被“整體風(fēng)貌”代替了，沒有內(nèi)生性的、前置的、有機生長的基因，因此，基本上談不到有多少文化創(chuàng)意，文化的轉(zhuǎn)化能力更是不足。

陳向宏太自信了，自信到他以為他能把整體風(fēng)貌畫出來，能以美做基本檢測，以為能把生活內(nèi)容做到位，他就能掌握出一切。

顯然，僅僅有這些還不夠，太自信也不行，人的精力有限，事無巨細地憋著一口氣總有泄氣的時候。 

4、對生活方式無感

陳向宏把在古鎮(zhèn)做生活內(nèi)容看得至高無上。不重復(fù)的建筑，加上不重復(fù)的商品，不重復(fù)的內(nèi)容，是的，這些固然重要，但這里有個什么問題呢？

看得見的形式，看得見的內(nèi)容——兩者加起來，再往上推一級的、看不到的東西是什么呢？

這才是這個問題的核心——生活方式。

我在烏鎮(zhèn)一周，人群都是烏央烏央的，但是，我總共只看見了一個外國人，我跟蹤了很久，確認他不過是拍拍照刷刷臉書而已。我就想，沒有更多的外國游客也就罷了，但有沒有變成了中國家屬的外國人呢？居然一個都沒有——這里邊是什么問題，陳向宏可以深思一番。

陳向宏好些個思維方式里，總是有一個“天花板”，叫人捉急。

按說，在蘇杭滬的周邊，十多年前甚至更早的時候就已經(jīng)興起了多條“低調(diào)奢華”的旅行和度假線路——這些線路上的外國人已成一道風(fēng)景，甚至有些就是老外開設(shè)的——對于怎么把這個“老外”市場切出來一塊，直接售賣，是很容易就找到路徑的。

陳向宏也許認為把全世界的戲劇拉來配一配，外國人就來了，未必。

這是陳向宏對生活方式的理解盲區(qū)。生活方式這個思考項，把陳向宏緊緊地固化在了一個畫圖匠人、日常生活家這一個層面，這也是我所看到的陳向宏還需要密集闖關(guān)的第一個關(guān)口。

5、對木心的精髓沒有吃透

木心是烏鎮(zhèn)的一個符號，這是陳向宏當年面臨的一個大難題，也是吸引他不服氣，在木心說過絕不再回來的狠話之后，他想盡一切辦法也要把他從海外迎回來的動力所在。剛好，如果能讓木心都滿意的一個中國原鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，也是檢驗古鎮(zhèn)是否做到位的一個尺度。

木心在陳丹青和陳向宏的努力下回來了。可是，我懷疑的是，陳向宏是在多大程度上懂得木心？又在什么程度上知道木心的精神內(nèi)核，以及由此可以放入當下中國人情感空白地帶的策劃、方法、步驟，乃至引導(dǎo)、轉(zhuǎn)化方法？

一般來說，這里沒有捷徑，就是要徹底地研究木心，讀他所有的文字，看他所有的畫，跟他反復(fù)地交流，這不僅僅只是一個符號的、可以當做一個項目放進去的具體的人，而是一個精神層面的、比木心更要懂木心的旅游學(xué)術(shù)問題。

我極度不喜歡木心美術(shù)館的設(shè)計。甚至美術(shù)館銘牌上的木心兩字，原封不動地移了個木心簽名放上去，大小，陰陽刻，比例，完全不對，基本沒過腦子。

我需要重建木心的精神世界。如果說這是個起點，我希望這是個能配得上木心的原點。木心精神的原點在于——他說——今日所有偽君子身上，仍然活著孔丘。這是一種關(guān)于人類的誠信、慈愛、道德、人性的通約與拯救性真誠，其最簡潔的表達方式是用他理解的音樂來“合”世間的一切。

音樂，于是成了木心藝術(shù)的表達形式。而經(jīng)過提煉和升華的木心，才是烏鎮(zhèn)的精神。

烏鎮(zhèn)的精神，自然地通達整個江南的“詩心”。

6、木心的“文藝復(fù)興都是先從小鎮(zhèn)發(fā)起”沒有后續(xù)承接

木心講文學(xué)，我也講文學(xué)。

我十五六年前還寫過一篇萬字長文《中國，你需要一場文藝革命》，而木心給陳向宏講過的最重要的一句話是：歐洲的文藝復(fù)興是從小鎮(zhèn)開始的。

陳向宏沒怎么聽懂這句話，但是他“用”到了這句話，“我突然知道這個事情很大很大。我們開始搞戲劇節(jié)，這節(jié)日一開，年輕人，藝術(shù)家，明星們，全都來了?！?/p>

陳向宏沒聽懂的部分，或者是選擇性忽略的部分，就是我那篇長文里的具體內(nèi)容。那才是古鎮(zhèn)應(yīng)該有的“殼”，不僅僅是裝點現(xiàn)代內(nèi)容的“外包裝”，而是把兩者捏合在一起，構(gòu)成“果殼里的宇宙”。

這樣的帶有神圣使命感的“策劃”，才是最省力的策劃，才是能一開始就有更高的目標，以及由此目標指導(dǎo)下的具體達成步驟，才是真的契合了木心的夢想，才是真正能將烏鎮(zhèn)、周邊的街區(qū)，農(nóng)村，納為一體的烏托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口紅，邊抹邊看，邊調(diào)整，邊驗證，最后追認。 

7、對戲劇節(jié)的重點未能把握

陳向宏未必懂戲劇，這個作為活化、挑逗、發(fā)起文藝范式革命的藝術(shù)形式，是西方文化基因里的東西，是文藝第一性層面的種子。木心從古希臘講到莎士比亞，戲劇的內(nèi)容很重。

作為一種基因里的東西，倫敦因此需要戲劇，光西區(qū)就有50多個劇院，一年能演出近兩萬場戲劇，能拉動一年的游客及觀眾一千多萬人次。百老匯的規(guī)模也是大得嚇人。按照這個規(guī)模，烏鎮(zhèn)做三十個劇院也不夠。

然而，看待這個問題的關(guān)鍵點在于，中國首先需要的是木心念念不忘的“文藝復(fù)興”，“文藝復(fù)興”了，也許烏鎮(zhèn)就需要一百個劇院，每年需要數(shù)量龐大的劇目。

戲劇節(jié)不是一個簡單的節(jié)，是一個文化生態(tài)建設(shè)，是一種文化再造的偉業(yè)。那么，劇本導(dǎo)向總該有一個長遠的文化核聚方向吧？

我躲在烏鎮(zhèn)的民宿，讀了一個下午的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)劇本——除了三五個成型的劇目，其他幾十個劇本我?guī)缀鯖]有記住任何內(nèi)容。

烏鎮(zhèn)顯然需要更大的劇本。常規(guī)的策展人不一定搞得定這樣的策劃。

除了戲劇，烏鎮(zhèn)還有從昭明太子到茅盾、木心的文學(xué)；木心和陳丹青的藝術(shù)，這一切更難做，但又必須做，不僅僅是做個具象或抽象的建筑，而是要做不一樣的、新長出的文化生態(tài)，難矣！

8、對博物館怎么做不清楚

烏鎮(zhèn)有很多博物館。烏鎮(zhèn)博物館也不在陳向宏最初的策劃之中，是臨時起意，偶然起步的。

他先是看到舊木頭市場一堆木雕建筑構(gòu)件，4500塊拉回來做了一個木雕館。

繼而花了8000多塊買了一個床，后來“索性”又多買幾個，做了一個“百床館”。

“老街+博物館”，這是陳向宏理解的現(xiàn)在中國所有的古鎮(zhèn)還在做的事情，他知道這不合適，太低級了，但他因為對別的內(nèi)容有信心，于是，也做了很多的博物館。“

作為一個幾乎走遍了中國省級博物館的發(fā)燒友，我就進了一分鐘烏鎮(zhèn)“婚俗博物館”的“囍慶堂”，其他的都遠遠看一眼，不愿意進門。

博物館不是硬做出來的，是“推導(dǎo)”加“活化”出來的。

我有一堆最基本的判斷標準：這個博物館是否是一個景區(qū)的景觀吸引物？博物館的呈現(xiàn)方式是否不是裝在“棺材”匣子里？博物館里的內(nèi)容是否能讓我順利地“拿”走？博物館里的內(nèi)容是否能寫成一本書？博物館里是否能讓我隨便坐下最好能瞇會兒？博物館里是否能讓我互動地體驗一些內(nèi)容？博物館是否應(yīng)該有一個自然延伸出來的公共活動或休憩的生態(tài)空間？如果不是，那就把博物館做死了，或許，根本就不該以博物館的方式來展現(xiàn)。

9、對善良的發(fā)現(xiàn)并沒有深化

陳向宏給我的最大觸動和信心是他穎悟到了景區(qū)售賣給客人的最終極價值——善良。

沿著這個思路，跟善良屬于一類的終極、通約價值還有很多——美、愛、歡樂、誠實、童真。如果你心里有這些品德，念念不忘的要把它傳染給更多的人，那你做出來的景區(qū)一定是不一樣的，游客一定是看得到感受得到的。

這也是一種從策劃開始的方法：如何把善意做為一個主題來做一個根本不知道是什么底子和內(nèi)容的景區(qū)?左想右想，思維到達極致的時候，其實就進入了創(chuàng)造的環(huán)節(jié)。

陳向宏悟到了這一層，但并沒有深化下去——深化下去還能歸到一個民性民心再造的“文藝復(fù)興”里去——所以，陳向宏沒有悟到的木心的“文藝復(fù)興”就成了他的天花板。

天花板下的事情就是細節(jié)，最多是帶有愛心性質(zhì)的善意或是精確計算，就是番茄炒蛋要放幾個蛋一類的事情。 

10、商業(yè)模式不到位

陳向宏對烏鎮(zhèn)旅游集團的定位是“中國旅游目的地的供應(yīng)商與管理商”，后來，隨著中景旅游管理公司的成立，古北水鎮(zhèn)、濮院、廣東、海南項目都囊括其中了。陳向宏的野心是：做中國連鎖景區(qū)和中國景區(qū)的連鎖管理，做一個中國旅游目的地的供應(yīng)商。

如果僅僅只是這個目標，文藝復(fù)興就真的只是路過了一下，然后就飄遠了。

我在思考的是，陳向宏已經(jīng)觸及到了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的邊緣，也已經(jīng)很熟悉“定向爆破”了，需要怎么說，他才會確信其實還有個“空中蘑菇云”方式？

這就到了商業(yè)模型的大問題，到了“金融平臺”思維模式。但是，這樣的模式一定是需要文藝復(fù)興這樣的初衷和情懷來承載的，甚至，是一個為中國文化做模板和創(chuàng)新的大目標問題。不需多想，中國人早就需要一個遠比烏鎮(zhèn)更有價值的精神家園，一個類宗教目的地。

如果沒有這樣的“計算”未來的能力，那也可以低一個維度地想想王健林當年的那個目標——讓迪士尼二十年內(nèi)無法盈利。王健林只是弄錯了一個小程序問題，要達到這樣目標的前提是，你要先做出一個最小規(guī)模的迪士尼，用今天的話說，就是要用精益創(chuàng)業(yè)的方式，先開發(fā)出自己的MVP(最小化可行產(chǎn)品)，然后再瘋狂地 show-hand （梭哈）。

11、對旅游的基本認知還需加強

我經(jīng)常問自己：旅游是什么？問多了，旅游是什么的問題就轉(zhuǎn)化為了“旅游不是什么”的問題。

于是，我開始用旅游來篩一切問題。

我會說：文旅產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)是個社會重建，資源重組，民性進化，美德回歸，文化復(fù)興的烏托邦事業(yè)。最低的意義上，它是一個藝術(shù)創(chuàng)作的問題。再之下，才是一般的旅游策劃和規(guī)劃。

如果做到這一層，那就只是一單精益謀劃的商業(yè)行為。

如果商業(yè)是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同質(zhì)化，抄襲。如果是個更大夢想的、順便商業(yè)成功的事業(yè)，有人抄襲，你就應(yīng)該感到高興。

商業(yè)的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售賣方法。

陳向宏說，他學(xué)到了綠城的“代建”，認為旅游小鎮(zhèn)也可以向“居住旅游”方向發(fā)展，只是如何在“后地產(chǎn)小鎮(zhèn)”方向創(chuàng)新是個挑戰(zhàn)。

陳向宏說：烏鎮(zhèn)現(xiàn)在的模式是擁有硬件賣軟件，賣小鎮(zhèn)生活方式。

這樣的總結(jié)，總結(jié)得越多，越會固化自己的思維和格局。

陳向宏應(yīng)該跳出旅游的格局來看世界，要確保自己的基礎(chǔ)認知不能僅僅局限在一般屬性，而是要觸達本體性的東西，要打掉自己的自負，要果斷地放棄成為偏執(zhí)的IP熱愛和收藏者，要盡快地確立自己的心智模式，要大膽地飛離已經(jīng)形成光環(huán)的烏鎮(zhèn)模式，要理解遺憾才是烏鎮(zhèn)帶給自己的最大收獲，要在永遠敬畏缺陷中把自己留給下一個機會。

從我的角度講，烏鎮(zhèn)不過是一地散錢，每一枚都有價值，但都價值不大（任繼愈評錢鐘書語）。

烏鎮(zhèn)在現(xiàn)階段看來很成功。陳向宏也許無意中在一個階段到達了任正非所說的“無人區(qū)”，但是，你不能滿足于“在中國老的烏鎮(zhèn)就應(yīng)該是這個樣子的”；你說要來“滿足游客所有的想象力”，不錯，但最好的滿足游客的想象力的方式是從頭建構(gòu)自己的“創(chuàng)造力”。

下一個時代，是留給創(chuàng)造的。

*本文來源：中文戲（SZ-zhongwenxi），作者：奇智旅游規(guī)劃設(shè)計研究院(深圳)有限公司董事長 石映照