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暑期旅游市場愈加火爆，華強(qiáng)方特文化科技集團(tuán)股份有限公司（簡稱華強(qiáng)方特）也加入營銷戰(zhàn)。

不僅借助冠名高鐵進(jìn)行品牌營銷，華強(qiáng)方特同時(shí)開啟了從6月15日持續(xù)至8月31日并覆蓋全國15個城市24個主題樂園的“方特狂歡節(jié)”活動。

8月8日，南寧最大的主題樂園——方特東盟神畫樂園即將正式開園，8月11日，在鄭州方特夢幻王國，以《千里江山圖》為創(chuàng)作藍(lán)本的“飛越千里江山”項(xiàng)目也即將向游客開放。從第一家方特主題公園2006年在重慶開業(yè)算起，如今方特主題公園的數(shù)量和規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。在此過程中，國內(nèi)主題公園的競爭也進(jìn)入新階段，市場正在快速擴(kuò)大。

5月17日，在主題娛樂協(xié)會TEA與AECOM聯(lián)合發(fā)布的《2017全球主題公園調(diào)查報(bào)告》中，中國本土主題公園企業(yè)——華僑城集團(tuán)、華強(qiáng)方特及長隆集團(tuán)分別排名第四、第五和第六，游客量增速分別為33%、22%和13%。對比世界前三大主題公園美國迪士尼公司、英國默林娛樂集團(tuán)以及美國環(huán)球影城度假區(qū)，2017年年游客量增長趨勢分別為7%，8%和4%。

國內(nèi)大大小小的主題樂園數(shù)量也達(dá)到2700個，在頭部企業(yè)進(jìn)入“IP搶奪戰(zhàn)”的同時(shí)，馬太效應(yīng)下“空殼化”和“超半數(shù)虧損”的現(xiàn)象已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)重視。

在這種情況下，主題樂園經(jīng)營的核心和競爭力是什么？

華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)在接受記者專訪時(shí)表示，“我們認(rèn)為主題樂園的立身之本是IP的打造和高科技技術(shù)的運(yùn)用能力?！?/p>

IP之重

劉道強(qiáng)從事主題樂園、智能系統(tǒng)集成工程、計(jì)算機(jī)自動控制、虛擬仿真、交互娛樂以及文化旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理等領(lǐng)域近20年，也是“熊出沒”電視動畫和電影的出品人。

在劉道強(qiáng)看來，主題公園的成敗與IP之間關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)。

“本質(zhì)上，主題樂園是文化的載體，是價(jià)值觀的載體，故事以及故事中的情感和價(jià)值觀是主題樂園的重要‘芯片’，所以沒有好的IP就支撐不起主題樂園?！眲⒌缽?qiáng)指出，這背后體現(xiàn)的是城市化進(jìn)程非常迅猛，消費(fèi)主流已經(jīng)是城市二代和三代，他們對文化消費(fèi)的要求更高，“例如很多餐廳都在激進(jìn)地進(jìn)行文化包裝，更何況是主題樂園？”

主題公園正在尋找更多的內(nèi)核，IP搶奪戰(zhàn)序幕拉開。而且，對于IP的爭搶不僅限于國內(nèi)，國際上的主題公園運(yùn)營方也在互相搶奪稀缺優(yōu)質(zhì)IP，即便是環(huán)球影城本身就擁有眾多IP資源，也還要購買哈利·波特、變形金剛等擁有更多粉絲的IP使用權(quán)增加主題樂園的吸引力。

“以國外主題樂園對IP的爭奪為例，第一個開發(fā)漫威主題樂園的是環(huán)球影城的冒險(xiǎn)島，但是現(xiàn)在漫威英雄又歸入迪士尼旗下，哈利·波特深受孩子們喜愛，應(yīng)該是迪士尼的菜，但其主題樂園的開發(fā)又落入環(huán)球影城之手。這種幾乎白日化的爭奪，可以體現(xiàn)文化企業(yè)巨頭對內(nèi)容IP的高度重視?！眲⒌缽?qiáng)說。

一直以來，文旅界人士經(jīng)常將華強(qiáng)方特與迪士尼相比，甚至將華強(qiáng)方特視作在模式上最接近迪士尼樂園模式的中國本土主題樂園品牌。兩者的共同點(diǎn)在于都擁有熱門的IP，并以IP為中心，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)主題公園、主題演藝和IP衍生產(chǎn)品。

與迪士尼等純動漫影視IP主題樂園不同的是，在IP方面，華強(qiáng)方特不僅擁有以“熊出沒”為代表的原創(chuàng)動漫IP，還深度挖掘了中國傳統(tǒng)文化中的經(jīng)典故事和傳說。

劉道強(qiáng)表示，以迪士尼為代表的國外主題樂園主要呈現(xiàn)的是西方文化，但國內(nèi)文旅企業(yè)講述的是有著五千年歷史的中華文化，更符合近年來主流中國社會興起的古典文化復(fù)興的時(shí)代背景。這也是和國外IP文旅項(xiàng)目的差異化競爭點(diǎn)。

隨著迪士尼、環(huán)球影城等旗下主題公園進(jìn)入中國市場，國內(nèi)的IP文旅項(xiàng)目迎來更強(qiáng)大的競爭對手。

對此，劉道強(qiáng)認(rèn)為，與國際成熟的IP文旅項(xiàng)目相比，國內(nèi)自主文旅IP雖然在一些方面依然有差距，比如IP的質(zhì)量與數(shù)量、商業(yè)模式的成熟度等，但是，近年來，國內(nèi)文旅IP項(xiàng)目發(fā)展迅速，主題樂園和以往相比更加突顯主題的多樣性。

例如，情景模擬類（文化科技類）主題樂園是近年來興起的新的主題樂園形式，逐步向國際成熟IP的文旅項(xiàng)目學(xué)習(xí)和靠近，不再僅僅滿足于游客的視覺享受，也更加注重游客參與性、交互性和體驗(yàn)性。

“同時(shí)，國內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)對中國的政策環(huán)境和市場有著更好的理解，在中國文旅市場空間足夠大的背景下，我們相信國內(nèi)企業(yè)會在面臨競爭的同時(shí)快速成長?！眲⒌缽?qiáng)說。

運(yùn)營生意經(jīng)

通過對IP的不斷創(chuàng)新打造，華強(qiáng)方特已經(jīng)開發(fā)出不同定位的四大系列大型主題樂園。

劉道強(qiáng)認(rèn)為，在主題公園的經(jīng)營中，除了IP，不可或缺的還有科技的力量。由于科技可以給予文化新的表現(xiàn)形式，呈現(xiàn)新的美學(xué)和時(shí)代精神，對文化產(chǎn)業(yè)有巨大的推動作用，對主題樂園的運(yùn)營也至關(guān)重要。

今年4月，國家發(fā)改委等5部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》中，也提到了“豐富文化內(nèi)涵”“提高科技含量”等內(nèi)容。

華強(qiáng)方特運(yùn)營主題樂園的理念一直是文化與科技相結(jié)合，擁有3000多人組成的創(chuàng)意院、研究院和設(shè)計(jì)院團(tuán)隊(duì)，共同承擔(dān)科技產(chǎn)業(yè)的研發(fā)與設(shè)計(jì)工作，挖掘文化內(nèi)容，創(chuàng)新項(xiàng)目表現(xiàn)形式，同時(shí)開發(fā)技術(shù)設(shè)備并對園區(qū)進(jìn)行包裝，形成了主題樂園“創(chuàng)研產(chǎn)銷”的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

“這種產(chǎn)業(yè)鏈的形成使得我們能用高科技的方式講述故事，也就是說方特已經(jīng)解決了主題樂園的敘事語法問題，”劉道強(qiáng)解釋，“這些語法由一系列技術(shù)做底層支撐，而有了這些語法，藝術(shù)家就可以用來塑造角色、構(gòu)建世界觀和講述故事，用更加直白的話來講，主題樂園講故事有自己的方式，不同于傳統(tǒng)的動漫影視，對技術(shù)的要求更高，方特已經(jīng)完成了這個進(jìn)化過程?！?/p>

在“文化+科技”的加持下，方特樂園也給出了不錯的成績。從華強(qiáng)方特2017年度業(yè)績報(bào)告看，2017年度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.63億元，較2016年同期增長了14.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.48億元，同比增長5.27%，扣非后凈利潤4.48億元，同比增長22.67%。

在營業(yè)收入各類別中，文化科技主題公園占比達(dá)73.88%，文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)占比25.99%。而在2016年，華強(qiáng)方特的文化科技主題公園業(yè)務(wù)收入占比為91.03%，文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比僅為8.78%。

文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)業(yè)務(wù)中，特種電影收入6.71億元，較2016年同期增加5.98億元；數(shù)字動漫收入同比增幅為44.09%。文化衍生品及其他服務(wù)收入1.15億元，增幅為63.07%，主要是主題公園運(yùn)營收入增加帶動文化衍生品收入增加。

對此，劉道強(qiáng)指出，近年來，華強(qiáng)方特主題樂園項(xiàng)目的拓展已轉(zhuǎn)向合作投資、授權(quán)投資等多樣化模式，華強(qiáng)方特主題樂園已不是過去傳統(tǒng)意義上的重資產(chǎn)項(xiàng)目。

華強(qiáng)方特作為全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)，主營業(yè)務(wù)涵蓋創(chuàng)意設(shè)計(jì)、特種電影、動漫產(chǎn)品、主題演藝、影視出品、文化衍生品和文化科技主題樂園等多個領(lǐng)域。隨著各類業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，特種電影、數(shù)字動漫、文化衍生品等文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)板塊的營收也在逐年增長。

*本文來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，本文作者：楊悅祺，原標(biāo)題：《華強(qiáng)方特總裁劉道強(qiáng)： “IP+高科技”是主題公園的立身之本》。