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國家發(fā)改委近日公布指導(dǎo)意見，要求在今年“十一”黃金周之前，進一步降低重點國有景區(qū)的門票價格。而《人民日報》亦刊文抨擊景區(qū)索道、擺渡車等交通費用過高，認為應(yīng)同時降價。

眾所周知，目前絕大部分中國知名自然風(fēng)光型景區(qū)都是“門票經(jīng)濟”，主要收入來自景區(qū)門票及索道、車輛交通等基礎(chǔ)性收入。特別是占我國景區(qū)第一大類的山岳型景區(qū)，索道可是“剛需”。景區(qū)的門票和交通費用都屬于資源壟斷性收入，日常維護投入小、毛利高，基本上是躺著賺錢。這也造成目前國內(nèi)大部分景區(qū)不思進取，對門票、交通等基礎(chǔ)性收入的依賴越重，絲毫沒有轉(zhuǎn)型的動力。

此一番受限，對眾多景區(qū)影響究竟會有多大？我們以上市的頭部景區(qū)為例看看。

門票索道被限影響有多大

先挑兩個典型：黃山和峨眉山。

因為根據(jù)2008年4月9日由國家發(fā)改委、財政部、旅游局等八部委共同出臺的《關(guān)于整頓和規(guī)范游覽參觀點門票價格的通知》中規(guī)定：”對依托國家資源的世界遺產(chǎn)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、文物保護單位和景區(qū)內(nèi)宗教活動場所等游覽參觀點，不得以門票經(jīng)營權(quán)、景點開發(fā)經(jīng)營權(quán)打包上市?！敝袊C監(jiān)會在對從事景區(qū)經(jīng)營業(yè)務(wù)的公司的上市申請進行審核時，也對是否涉及門票收入分成及是否符合相關(guān)規(guī)定予以重點關(guān)注。而黃山和峨眉山上市時間在2008年相關(guān)上市規(guī)定之前，故是中國僅有的2家可以將門票收入計入到財務(wù)報表中的名山上市公司。

從上圖大家可以看到黃山主要的利潤來源是“索道及纜車業(yè)務(wù)”和“園林開發(fā)業(yè)務(wù)”，毛利都高達85%以上！與旅行社為主的“旅游服務(wù)業(yè)務(wù)”的毛利簡直是天壤之別。

黃山旅游諱莫如深的“園林開發(fā)業(yè)務(wù)”實際上就是上市公司獲得的門票收入分成。注意，只是分成，黃山旅游的門票收入遠小于黃山門票總收入。黃山旅游每年將門票收入減風(fēng)景資源維護資金、各項稅費（包括資源使用費、遺產(chǎn)保護費在內(nèi)）和票房成本后凈額的50%按季支付給黃山風(fēng)景區(qū)管理委員會，作為黃山風(fēng)景區(qū)門票專營權(quán)使用費。所以如果將這些都計入的話，2017年黃山實際門票收入估算在5.5億以上。

就黃山景區(qū)本身收入而言，按實際門票收入計算，扣除上市公司內(nèi)的旅行社、房地產(chǎn)開發(fā)、不在景區(qū)內(nèi)的酒店收入（上市公司的十余家酒店中只有6家在景區(qū)內(nèi)，有些甚至遠在北京），門票索道等基礎(chǔ)性收入占比在70%左右。

再看下一個案例峨眉山。

峨眉山的門票收入要清晰得多，是將全部門票收入計入上市公司收入，再將各項資源使用費和給管委會的門票分成作為成本列支。其每年從景區(qū)門票總收入中按照8%的比例提取風(fēng)景名勝區(qū)資源有償使用費作為峨眉山旅游風(fēng)景資源保護基金。2017年實際支付峨眉山旅游風(fēng)景資源保護基金3915萬元。總門票收入扣除游山票制作費、游山票房全部管理費用、游客人身保險費、峨眉山旅游風(fēng)景保護基金等并交納稅費后的50%支付給峨眉山管委會。2017年度支付給峨眉山管委會游山票分成款19987萬元。所以就峨眉山景區(qū)本身而言，門票收入毛利會遠高于上市公司報表，和黃山相近，毛利率達到近90%。

扣除上市公司的旅行社收入和其他收入（包括茶葉、酒業(yè)收入）后，峨眉山門票索道等基礎(chǔ)收入占景區(qū)總收入的79%。

小結(jié)：通過以上兩個一線山岳景區(qū)上市公司的案例我們可以知道，即使是頭部山岳型景區(qū)，門票索道等基礎(chǔ)性收入占比都在70~80%，毛利率多在80~90%左右，是當(dāng)前景區(qū)利潤的核心！實際中國大部分景區(qū)的經(jīng)營效益是遠達不到這兩家的高度的。一旦基礎(chǔ)性收入因國家政策原因大幅下降，對景區(qū)未來經(jīng)營將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。

倒逼之下景區(qū)未來如何發(fā)展 

目前城鎮(zhèn)居民收入水平提升帶來的消費升級，游客從單純的觀光旅游向多層次、多元化、個性化的度假旅游轉(zhuǎn)變，而目前的國內(nèi)旅游產(chǎn)品卻是遠遠落后于消費者對品質(zhì)的需求。現(xiàn)在從中央層面在政策上打破壟斷收入暴利，將倒逼靠山吃山的資源型景區(qū)進行供給側(cè)改革，今后的旅游目的地產(chǎn)品設(shè)計必須進行迭代升級。

一、從傳統(tǒng)景區(qū)到新型度假綜合體

目前大多數(shù)的景區(qū)都還想著如何在山上做文章，甚至想著人為造景等逆自然規(guī)律的事情。其實山上的景色大部分不需要也不能去改變，核心景區(qū)的往往因為環(huán)保要求和歷史遺存無法大動土木，客容量也有限，直上直下、參觀幾個知名景點的傳統(tǒng)游覽方式很難改變。

但如果跳出游名山就是爬這座山的固有思維，把名山主景區(qū)僅僅作為一個大景區(qū)的標(biāo)志性吸引物和整個旅游度假綜合體的背景畫，在周邊其他山脈或山腳下發(fā)掘更多的新景觀和吸引點，興建一系列各不相同的可以沉浸體驗的項目，同時用景觀道路和游步道串聯(lián)起來，由點成面成片，是否可以是一個發(fā)展方向？

在政策方面，根據(jù)《風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃規(guī)范》中的規(guī)定：“嚴格保護自然與文化遺產(chǎn)，保護原有景觀特征和地方特色，維護生物多樣性和生態(tài)良性循環(huán)?！辈]有禁止名勝區(qū)開發(fā)。同時規(guī)范中將景區(qū)分成：危機區(qū)、不利區(qū)、穩(wěn)定區(qū)和有利區(qū)，除了危機區(qū)是完全限制開發(fā)，其他區(qū)都可以進行一定程度的開發(fā)，“在風(fēng)景游覽區(qū)內(nèi)可以進行適度的資源利用行為，適宜安排各種游覽欣賞項目”。在法律法規(guī)和規(guī)劃許可的范圍內(nèi)，景區(qū)可以適當(dāng)?shù)臄U大整個景區(qū)的景觀面，開發(fā)、拓展新的游覽區(qū)域，充實旅游的內(nèi)容，豐富游客的體驗。

在實踐中，筆者顧問的好幾個5A級景區(qū)都掛了一堆頭銜：國家重點風(fēng)景名勝區(qū)、國家地質(zhì)公園、全國重點文物保護單位等。但山下依然有大片可開發(fā)土地，其中有商業(yè)用地、也有住宅用地。利用良好的土地資源條件，結(jié)合系統(tǒng)化的開發(fā)模式，將開發(fā)成一個集旅游度假、休閑娛樂、文化體驗、康養(yǎng)醫(yī)療、會務(wù)服務(wù)、宗教活動等于一體的文旅度假綜合體。而且由于離主城區(qū)很近，未來將成為可以實現(xiàn)高頻消費的“城市會客廳”，這就是我要提到的下一個概念：

二、從低頻消費的旅游產(chǎn)品到高頻消費的休閑產(chǎn)品

傳統(tǒng)的旅游景區(qū)受制于資源特質(zhì)，除了少部分宗教圣地，幾乎都只是低頻次的旅游消費。比如說游客去爬名山后，基本上三五年內(nèi)不會去爬第二次。這樣的話只有那些名滿天下的頂級資源，潛在客群輻射面廣，能夠保證持續(xù)穩(wěn)定的大客流。

但隨著城市居民消費能力和短時短途休閑需求的提升，城市近郊的優(yōu)質(zhì)旅游度假目的地將成為滿足周末高頻消費需求的場所，也將成為新興的旅游投資開發(fā)方向。城市居民在那里放松身心、休閑社交、親子娛樂，可以體驗到和城市商業(yè)綜合體完全不同的內(nèi)容。這樣的旅游目的地產(chǎn)品未來市場空間會很大，不僅僅是一二線城市，很多三線的地級市的潛在需求也很強。數(shù)百萬的潛在客群基數(shù)，每年多次的消費，而且消費的肯定不會僅僅是一張門票，二次消費將遠遠超過門票等基礎(chǔ)性收入，經(jīng)濟效益將非?？捎^。

部分類似的案例可以參考一下“萬達茂”，它被萬達集團號稱為集文旅商于一體的航母式綜合體，建筑面積一般在40萬平米左右，有海洋館、室內(nèi)主題樂園、室內(nèi)水樂園等文旅元素，體驗性業(yè)態(tài)占到70%以上，自持面積占50%以上。目前已在全國各地落地多家。

但這樣完全室內(nèi)的超大型項目建設(shè)成本高，定位過于高端，超大的體量只能在二線以上中心城市才能存活。由于缺乏自然和人文景觀的搭配，城市氣氛依然過濃。如果依托現(xiàn)有旅游資源，結(jié)合各種類型的度假體，再搭配體育、野營、垂釣、拓展、水上項目等室外體驗項目，形成室外與室內(nèi)，完全不同的體驗、景觀、場景和風(fēng)格的切換，相信吸引力會更大，成本也可以大幅降低，可以下沉到三線城市。

優(yōu)秀的城市近郊度假目的地將成為“城市的會客廳”，比傳統(tǒng)景區(qū)的通達性、便利性要強得多，是市民在周末休閑時第一個想到的地方。它的產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)都將完全不同于傳統(tǒng)景區(qū)，會更注重體驗性內(nèi)容，以及這些內(nèi)容的不斷創(chuàng)新和更新能力。這樣才能保證高頻次消費的吸引力，游客每次都能有不同的體驗。就好比城市商業(yè)綜合體里的電影院，如果永遠只放同一部電影，恐怕很快就會失去引流能力。

三、從落后的規(guī)劃主導(dǎo)驅(qū)動到系統(tǒng)化研究驅(qū)動

傳統(tǒng)的旅游開發(fā)項目一般以規(guī)劃作為整個項目的指引，這會產(chǎn)生很多的弊端，規(guī)劃院對于商業(yè)的敏感性很差，更擅長不以項目盈利為目的的空間規(guī)劃。對于追求盈利性的旅游項目，缺乏研究基礎(chǔ)就進行規(guī)劃，對整個項目的可行性幾乎毫無概念，最后一定會是巨額虧損的結(jié)局。特別是投資巨大、業(yè)態(tài)復(fù)雜的大型文旅綜合體，缺乏系統(tǒng)性研究和商業(yè)模式，就倉促規(guī)劃上馬會十分致命。

那么什么是系統(tǒng)化研究？

宏觀經(jīng)濟和政策研究：包括國家相關(guān)經(jīng)濟政策、貨幣政策、產(chǎn)業(yè)政策，以及相關(guān)實施細則，實際落地情況等。從中我們可以知道天下大勢，有哪些國家支持的融資途徑和開發(fā)模式，可以獲得怎樣的政策支持和補貼，預(yù)計窗口期的時間，以及在實際操作中的可行性和可能的代價。

比如，幾年前很紅火的幾個政策：特色小鎮(zhèn)、貨幣化棚改、PPP等，如果能越早研究透相關(guān)政策，看清其中的商機，就能越早調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，以越低的代價獲得相關(guān)資源。政策的窗口期往往只有那么短短的一兩年時間，抓住機遇也就是抓住了利潤。同理，對宏觀政策的敏感性也可以幫助企業(yè)在政策調(diào)整前實現(xiàn)更穩(wěn)妥的資產(chǎn)配置，在發(fā)生突然的國家政策調(diào)整時，盡快轉(zhuǎn)變方向，減少損失。

區(qū)域的經(jīng)濟研究：包括區(qū)域經(jīng)濟情況和未來發(fā)展趨勢，區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)情況和發(fā)展趨勢等。從中我們可以知道哪些產(chǎn)業(yè)是可以和旅游項目聯(lián)動提高整體經(jīng)濟效益的，哪些產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前缺乏可以引入并可以產(chǎn)生高額利潤的。最終形成的是結(jié)合一二三產(chǎn)業(yè)的大文旅項目，可以給地方帶動更大的社會和經(jīng)濟效益，真正實現(xiàn)“全域旅游”的理念。

區(qū)域人口和需求研究：包括區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、變化情況、可支配收入情況、實際消費情況等。從中我們可以知道項目業(yè)態(tài)應(yīng)該如何配比，根據(jù)項目地實際資源，設(shè)計出符合目標(biāo)客群結(jié)構(gòu)、消費能力、消費需求的產(chǎn)品。需要看到的不只是當(dāng)前需求，更要是未來的需求。文旅項目投資大、項目周期長，設(shè)計時必須立足目標(biāo)客戶群的未來需求，方能搶得先機。在充分研究和預(yù)知區(qū)域的人口需求情況后，甚至可以抓住機遇引入當(dāng)?shù)貜奈大w驗過的全新產(chǎn)品，打造出轟動性的爆品。

比如筆者之前考察調(diào)研的西安某生態(tài)區(qū)，圍繞著一個毫無旅游吸引力的世博園居然規(guī)劃了26家高星級酒店！相關(guān)的文旅配套只有一個小型度假綜合體和一個宋城千古情劇場，而且周邊土地基本開發(fā)以盡，沒有新增文旅項目的空間，顯然這樣的區(qū)域很難激發(fā)度假住宿需求。周邊人群也以軟件園的碼農(nóng)和本地居民為主，對高星級酒店也完全沒有商務(wù)需求。這就是典型的主導(dǎo)方和規(guī)劃方對市場需求毫無概念，規(guī)劃沒有任何商業(yè)邏輯考量，產(chǎn)業(yè)布局失衡的典型。今后造成的損失將以億為單位計算。

區(qū)域競品研究：包括項目輻射范圍內(nèi)已開放和在建項目的產(chǎn)品特色、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、優(yōu)劣勢、營銷方式、渠道情況、運營情況等。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

像現(xiàn)在文旅小鎮(zhèn)千鎮(zhèn)一面，到處是名清風(fēng)偽古建，山上到處造玻璃橋，其實都是沒有進行區(qū)域競品研究的標(biāo)準反面案例。這樣的產(chǎn)品花了幾千萬、幾個億造出來，從開工的那天起就注定是一個失敗的項目，各地交的“學(xué)費”太多太多了。

區(qū)域房地產(chǎn)和土地研究：包括當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)政策、限購限價情況、一手和二手房價格情況和趨勢、已建及在建商品房存量、住宅拆遷計劃、可售土地及預(yù)期土地價格、城市規(guī)劃情況、可調(diào)指標(biāo)范圍等等。雖然筆者一向不期望文旅和房地產(chǎn)綁得過緊，但純文旅對開發(fā)方自身實力和商業(yè)模式創(chuàng)新要求很高，在大環(huán)境沒有根本性改變的情況下，文旅開發(fā)配套一定體量的房地產(chǎn)，依然是加快資金周轉(zhuǎn)，保證項目盈利性的關(guān)鍵。

這里我要佩服宇宙第一大房企碧桂園了，不管我跑到多么偏遠的縣城，都能看到他家的樓盤，而且時機往往踩得異常精準。比如某次我去窮省江西的某窮市的某窮縣考察農(nóng)業(yè)綜合體項目，獲知當(dāng)?shù)亟谂锔牟疬w很多，而碧桂園正好在這個時點進來拿地蓋房。顯然他們對于各地土地供求信息獲取可以一直深入到縣級窮鄉(xiāng)僻壤之地。利用信息研究的優(yōu)勢，在別家不敢拿地的地方以低價拿地，風(fēng)險低收益高。這種模式應(yīng)用到文旅開發(fā)之中，在商業(yè)上也有一定可取之處。當(dāng)然可取之處絕對不包括碧桂園的質(zhì)量……

文旅產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品研究：包括對產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各細分產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的研究分析，了解新技術(shù)、新設(shè)計、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。項目分包時能夠?qū)γ總€板塊的合作方和供應(yīng)商該找誰、產(chǎn)品特色、價格區(qū)間等，做到心中有數(shù)。談判時也會處于更有利的態(tài)勢，獲得較優(yōu)價格，降低項目整體成本。

商業(yè)模式研究：通過以上研究，結(jié)合資金和融資情況，為大規(guī)模文旅項目開發(fā)提供整體性的商業(yè)模式和開發(fā)次序指導(dǎo)。錢從哪來，花到哪去，又如何回來，形成多少利潤？項目的每一期開發(fā)分別包括哪些板塊，如何確保螺旋上升式的滾動開發(fā)？對于全國性大型文旅集團來說，不同地域的開發(fā)項目如何分布，是否可以形成網(wǎng)狀產(chǎn)品體系，能否和集團其它板塊有機整合形成更多利潤，提高品牌影響力和核心競爭力，最終推動資產(chǎn)的整體上市。

結(jié)語

產(chǎn)品的改變會漸漸帶動整個產(chǎn)業(yè)的變革。旅游業(yè)終將從只靠山門一關(guān)坐地收門票的資源導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，變成包羅萬象的大旅游產(chǎn)業(yè)，成為推動很多地方經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)之一。

在資本助推下，結(jié)合一些國家政策和概念，旅游產(chǎn)業(yè)將迎來一波加速發(fā)展的熱潮。譬如近幾年火爆的文旅特色小鎮(zhèn)、田園綜合體、旅游PPP等等，不管最后是否成功，大家都看到了資本涌入的力量。

研究的力量帶動產(chǎn)品的優(yōu)化，重資產(chǎn)長期穩(wěn)定的回報將吸引越來越多資本進行長期投資，資本帶來的行業(yè)變革機遇也終將改變行業(yè)的格局。

*本文來源：微信號“景鑒智庫（ID：jjwlzk）”，作者：周鳴岐，景鑒智庫創(chuàng)始人、首席分析師，多地政府旅游產(chǎn)業(yè)顧問及文旅企業(yè)戰(zhàn)略顧問，長期致力于行業(yè)分析及企業(yè)戰(zhàn)略研究，文旅項目策劃及投資顧問、財務(wù)顧問。原標(biāo)題：《門票和交通費都要砍，政策倒逼下旅游產(chǎn)品必須迭代升級》。