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一、深度挖掘暑期出境跟團(tuán)游市場(chǎng)跌跌不休的原因

上周，隨著拼多多的上市，朋友圈刷爆了關(guān)于消費(fèi)降級(jí)說(shuō)的文章，我在朋友圈還發(fā)現(xiàn)，做傳統(tǒng)跟團(tuán)游的同行旅行社，特別是做東南亞海島專線的批發(fā)商們，在7月中旬，傳統(tǒng)暑期旺季就開(kāi)始特價(jià)甩賣(mài)，“買(mǎi)一送一”促銷(xiāo)不斷，“尾單”頻現(xiàn)江湖。諸如999元的泰國(guó)6日游，1599元的柬埔寨包機(jī)尾單，1299元的峴港等特價(jià)比比皆是，出境跟團(tuán)游價(jià)格如此暴跌，仍無(wú)法喚起消費(fèi)熱度，批發(fā)商依然難以把包機(jī)的位子填滿。暑期出境游各線路的機(jī)票和地接成本往往是一年中最高的，但跟團(tuán)游產(chǎn)品卻越賣(mài)越便宜，這一現(xiàn)象究竟是什么原因造成的？

先分析下經(jīng)濟(jì)基本面: 前幾天在和券商朋友聊到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的時(shí)候，分析師的回答最直接：“什么市場(chǎng)都沒(méi)錢(qián)！”的確，今年以來(lái)的股債雙殺，匯率貶值，P2P爆雷跑路，房地產(chǎn)冰火兩重天等導(dǎo)致了居民可支配資金的大幅減少；居民舉債過(guò)度，債務(wù)償還壓力巨大，中產(chǎn)階級(jí)小康家庭收入預(yù)期下降，消費(fèi)意愿銳減。隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)的深入，經(jīng)濟(jì)“三駕馬車(chē)”驅(qū)動(dòng)乏力，消費(fèi)市場(chǎng)極度疲軟，旅游業(yè)也受到波及，中產(chǎn)小康家庭作為暑期出境跟團(tuán)游的主力人群，在旅游方面的消費(fèi)也陷入了停滯。  

再來(lái)看看市場(chǎng)基本面：為什么暑期會(huì)出現(xiàn)低于成本的“尾單”或者不合理低價(jià)？原因一，旅行社通常會(huì)在暑期旺季來(lái)臨之前，提前支付航空公司包機(jī)或者切位的全款，并且支付目的地酒店等接待資源的訂金，而這通常是成本支出的大頭，通過(guò)把臨近銷(xiāo)售截止期的產(chǎn)品以“尾單”的名義主動(dòng)降價(jià)，用部分虧損獲得新用戶，總比機(jī)位最終閑置虧損要好；原因二，一些不良批發(fā)商，先低價(jià)吸引客源，再通過(guò)后續(xù)的購(gòu)物、自費(fèi)等附加費(fèi)用來(lái)止損甚至盈利，隨之帶來(lái)的是，旅游主管部門(mén)多年一直嚴(yán)厲打擊的零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象再次偷偷摸摸出現(xiàn)江湖。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，出境跟團(tuán)游低迷，更多與中端消費(fèi)人群需求變化有關(guān)，這也是所謂消費(fèi)降級(jí)在跟團(tuán)游市場(chǎng)中的體現(xiàn)。例如暑期的巴厘島產(chǎn)品，主要針對(duì)家庭親子出行，某旅行社的報(bào)價(jià)分別是1998元/3998元/5998元三個(gè)產(chǎn)品檔，7月份賣(mài)得最好的是5998元，其次1998元，3998元的幾乎無(wú)人問(wèn)津。這體現(xiàn)了一個(gè)M型的跟團(tuán)游消費(fèi)模型，即高端消費(fèi)需求變化不大，中端消費(fèi)階層逐漸崩塌，其中一小部分人擠進(jìn)高端層，大部分人掉到低端層，所以中間檔位的產(chǎn)品少人問(wèn)津，兩頭的消費(fèi)需求仍在增長(zhǎng)。

旅游業(yè)可以說(shuō)是一個(gè)靠天吃飯的行業(yè)，政治、經(jīng)濟(jì)、氣候、安全等因素都會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，今年暑期接連出現(xiàn)的泰國(guó)普吉島沉船，印尼地震，旅游大巴傾覆等天災(zāi)人禍?zhǔn)录?，成了壓倒市?chǎng)的最后一根稻草，原本應(yīng)屬旺季的暑期出境跟團(tuán)游，特別是東南亞海島游出現(xiàn)了“尾單”遍地，機(jī)位滿天飛的慘烈畫(huà)面。

二、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級(jí)還是降級(jí)？旅游業(yè)去庫(kù)存化的商業(yè)模式正在形成

2018年的上半年，中國(guó)出境游人次達(dá)到了7131萬(wàn)，同比增長(zhǎng)15%。扣除留學(xué)移民，投資置業(yè)，考察交流的人數(shù)，理論上出境游市場(chǎng)仍然存在許多機(jī)會(huì)，而全國(guó)3萬(wàn)多家的傳統(tǒng)旅行社，如何適應(yīng)市場(chǎng)變化，轉(zhuǎn)型整合資源，這是一個(gè)值得深入研討的話題。

隨著陸路交通的大發(fā)展，一、二線城市有消費(fèi)實(shí)力的中青年客群，在國(guó)內(nèi)旅游的時(shí)候，基本已經(jīng)拋棄了跟團(tuán)游，轉(zhuǎn)向了自由行。而UGC攻略社區(qū)、OTA、公眾號(hào)、旅游KOL、口碑傳播等渠道，消除了國(guó)內(nèi)游的信息不對(duì)稱，讓預(yù)訂出游變得更為便捷。好友們自發(fā)組織，說(shuō)走就走，豐儉由人的親子周邊自駕游，已經(jīng)成為了城市中青年消費(fèi)客群的出游首選，甚至成為了生活剛需。也許一年中，他們會(huì)有多次這種國(guó)內(nèi)的短線周末游，反而單次出行費(fèi)用高的出國(guó)游倒不多了，這是屬于消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？

我在春節(jié)發(fā)表的一篇文章中曾經(jīng)指出，50-60歲的中老年人已經(jīng)成為跟團(tuán)游的主力客群。相信當(dāng)你報(bào)名參加了旅行社的跟團(tuán)游，到機(jī)場(chǎng)集合出發(fā)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)30多人的團(tuán)隊(duì)中，中老年人占了一半以上的比例。只要是旅行社在報(bào)紙，電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體做的旅游廣告，一定是專為中老年人設(shè)計(jì)的中低端夕陽(yáng)紅產(chǎn)品，他們追求的是“樸素”的到此一游，在能走得動(dòng)的時(shí)候到處去看看，這種盡享老齡化社會(huì)人口紅利的跟團(tuán)游產(chǎn)品，是屬于消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)？

再看經(jīng)濟(jì)收入高，追求產(chǎn)品獨(dú)特性和希望享受品質(zhì)服務(wù)的高端客群，選擇滿足其需求的定制游服務(wù),已經(jīng)成為了出行首選。專業(yè)的定制游機(jī)構(gòu)在品牌、渠道、產(chǎn)品、供應(yīng)商以及消費(fèi)群體等方面，都有了一定的積累，而傳統(tǒng)旅行社如果想轉(zhuǎn)型定制游，就必須要花費(fèi)大量的時(shí)間來(lái)培養(yǎng)用戶群體，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，這個(gè)過(guò)程雖然漫長(zhǎng)而艱難，但也許是必然的選擇。而如果選擇往低端低價(jià)的市場(chǎng)走，又會(huì)面臨陷入賭團(tuán)、零負(fù)團(tuán)的行業(yè)亂象和價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭中，顯然并不是正確、理智和長(zhǎng)遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)型方向。

面對(duì)所謂中端消費(fèi)力流失的情況，選擇服務(wù)消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)的群體，似乎已經(jīng)成為了傳統(tǒng)旅行社生存和轉(zhuǎn)型的重大問(wèn)題。目前遭遇市場(chǎng)低迷的，主要是中端價(jià)位的出境跟團(tuán)游，這種走馬觀花，和陌生人同坐一部大巴，同吃一桌飯的尷尬體驗(yàn)，顯然已經(jīng)無(wú)法滿足客群日益增長(zhǎng)的個(gè)性化旅游需求。而定制游、機(jī)票+酒店+目的地碎片化服務(wù)的半自助游等業(yè)態(tài)得到穩(wěn)步發(fā)展，正是因?yàn)槠潴w驗(yàn)度變得越來(lái)越豐富，滿足了國(guó)人深入當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)，travel as local的旅游參與體驗(yàn)。

通過(guò)以上分析可見(jiàn)，跟團(tuán)游的出行方式，正在慢慢的、逐步被中青年客群淘汰，而跟團(tuán)游產(chǎn)品制造商、傳統(tǒng)批發(fā)商的包機(jī)再分銷(xiāo)的商業(yè)模式，正在面臨市場(chǎng)的嚴(yán)峻考驗(yàn)。傳統(tǒng)資源里面，大交通是非常關(guān)鍵的一環(huán)，特別在二、三線城市，包機(jī)切位曾經(jīng)成為稀缺資源，客人可以從家門(mén)口直飛，不用去周邊的大城市坐飛機(jī)，這種情況下誰(shuí)有機(jī)位，誰(shuí)就有客人。可是在目前經(jīng)濟(jì)下行、供大于需的情況下，在消費(fèi)需求個(gè)性化的大趨勢(shì)下，先庫(kù)存再銷(xiāo)售的跟團(tuán)游套裝產(chǎn)品，已經(jīng)完全無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的變化，個(gè)性化的定制游服務(wù)業(yè)態(tài)正在興起和發(fā)展。

三、專業(yè)定制游機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)旅行社在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和操作服務(wù)流程上的差異

相比傳統(tǒng)旅行社把精力更多地集中在機(jī)票采購(gòu)，護(hù)照簽證辦理，同業(yè)批發(fā)分銷(xiāo)，門(mén)店零售等環(huán)節(jié)，定制游公司更注重對(duì)客戶需求的事前溝通，行中管理，特別是加強(qiáng)對(duì)目的地碎片化接待服務(wù)資源的掌控能力。

定制游客人一般為中高收入人群，很多是公司中高管和企業(yè)主，他們會(huì)定制公司客戶的獎(jiǎng)勵(lì)旅行、私人家庭出游等，出行人數(shù)基本在6-12人左右。和傳統(tǒng)跟團(tuán)游客人相比，定制游客人的素質(zhì)普遍更高，有較豐富的旅行經(jīng)驗(yàn)和制定攻略的能力，對(duì)目的地情況有一定的了解，甚至擁有國(guó)外生活的經(jīng)歷。他們?cè)诮?jīng)歷過(guò)跟團(tuán)游和自由行之后，為了獲得更優(yōu)質(zhì)的旅行體驗(yàn)，選擇專業(yè)的旅行機(jī)構(gòu)來(lái)提供定制游服務(wù)。

定制游的客人在出行過(guò)程中比較自由，客人在酒店睡到自然醒，享受豐盛的早午餐后，九點(diǎn)半或者十點(diǎn)多才出發(fā)，而常規(guī)跟團(tuán)游的出發(fā)時(shí)間是由導(dǎo)游根據(jù)行程安排來(lái)確定，可能早上七點(diǎn)鐘甚至更早就要Morning Call；定制游的客人到了一個(gè)景點(diǎn)后，如果覺(jué)得想多看多玩一兩個(gè)小時(shí)也是可以的，后面的景點(diǎn)來(lái)不及就不看了，而跟團(tuán)游的景點(diǎn)是寫(xiě)進(jìn)了合同的，少去一個(gè)可能就會(huì)產(chǎn)生投訴。

由此可見(jiàn)，定制游在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程等方面和跟團(tuán)游有很大不同，例如某位客戶想和幾個(gè)朋友家庭一起預(yù)定瑞士10日游，在了解到客戶出發(fā)時(shí)間、出發(fā)人數(shù)和出游目的和大概預(yù)算后，專業(yè)定制游公司會(huì)先做出一個(gè)建議行程安排，旅行顧問(wèn)再和客戶溝通一些細(xì)節(jié)需求，比如是否增加某個(gè)城市或景點(diǎn)、所住酒店的價(jià)位和具體要求、是否要指定某家滑雪場(chǎng)，預(yù)定哪家米其林餐廳等，最終對(duì)行程再次進(jìn)行完善，推薦適合客戶性格和需求的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游，再根據(jù)客戶預(yù)算做出第一版的行程和報(bào)價(jià)。定制游機(jī)構(gòu)一般會(huì)在客戶確認(rèn)大致行程后，再去訂機(jī)票、辦簽證，有些客人甚至?xí)谧约恨k好簽證、訂好機(jī)票后，才聯(lián)系定制游公司安排當(dāng)?shù)氐乃槠哟?wù)，這就需要定制游機(jī)構(gòu)要有很高的專業(yè)度和對(duì)目的地資源的掌控能力。

四、發(fā)展定制游，必須不斷創(chuàng)新，努力整合資源，做專做精服務(wù)

目前，雖然很多傳統(tǒng)旅行社也跟風(fēng)成立了定制部，可惜只是把公司里有定制需求的客戶劃分到這個(gè)部門(mén)來(lái)維護(hù)，運(yùn)營(yíng)模式和接待體系還是原來(lái)跟團(tuán)游那一套，這是難以滿足客戶需求的。如果傳統(tǒng)旅行社決心轉(zhuǎn)型做定制游，必須成建制的設(shè)立定制游部門(mén)，培訓(xùn)提高員工的業(yè)務(wù)技能和服務(wù)素質(zhì)，建立全新的獲客模式、服務(wù)流程和產(chǎn)品體系，更多地關(guān)注產(chǎn)品的打磨和落地執(zhí)行的細(xì)節(jié)。

傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)型做定制游，也并非全都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)資源對(duì)于定制游發(fā)展會(huì)有一定的輔助作用：例如公司跟航空公司有長(zhǎng)期的合作關(guān)系，專業(yè)機(jī)票操作人員對(duì)于航線較為熟悉；優(yōu)秀旅行顧問(wèn)的接待經(jīng)驗(yàn)比較豐富，對(duì)于需求比較淺顯的定制游客戶，能夠較快的給出初步反饋。不過(guò)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)旅行社的服務(wù)基因和產(chǎn)品資源基本都是以跟團(tuán)游為主，與定制游客人的個(gè)性化需求還是有差距的，如果客戶的定制需求比較深度和專業(yè)，要求比較高的時(shí)候，傳統(tǒng)旅行社的舊資源可能就無(wú)法匹配了，而提升業(yè)務(wù)水平，掌控目的地資源等并不能一蹴而就，它有一個(gè)過(guò)程，可能兩年、三年，甚至十年。

此外，發(fā)展定制游業(yè)務(wù)，還要找準(zhǔn)流量入口，專心經(jīng)營(yíng)獲客渠道。傳統(tǒng)旅行社和新興定制游機(jī)構(gòu)，可以根據(jù)產(chǎn)品定位來(lái)確定客群，通過(guò)線上SEO優(yōu)化、小程序，自媒體公眾號(hào)推廣，或是通過(guò)跨界合作，線下分享會(huì)等各種方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 

綜上所述，不管是轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)旅行社，還是新興的定制游機(jī)構(gòu)，都需要找準(zhǔn)匹配公司資源的精準(zhǔn)客群，不斷鉆研產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提升整體服務(wù)水平，更好的把控目的地資源，匠心而做，才能真正贏得客戶，從而在未來(lái)的旅游業(yè)發(fā)展中，贏得一席之地。

*本文作者：顧震，D-Lux奢華定制旅行聯(lián)合創(chuàng)始人。