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近年來，我國文旅地產(chǎn)逐漸進(jìn)入高速發(fā)展階段。而在國外，文旅地產(chǎn)已進(jìn)入成熟階段，諸多文旅小鎮(zhèn)十分精致而富有特色，一些項(xiàng)目更是由小眾走向大眾，成為有國際化影響力的世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)，例如法國木尼沙體育小鎮(zhèn)、新西蘭皇后鎮(zhèn)，以及我們之前在研究報(bào)告中介紹的加拿大惠斯勒小鎮(zhèn)。但由于發(fā)展歷程較短、運(yùn)營規(guī)劃尚不到位等原因，國內(nèi)暫時(shí)沒有文旅項(xiàng)目具有較高國際化影響力。而近年來，隨著我國的國際旅游者數(shù)量大幅增加，國際地位不斷提高，開發(fā)出世界級(jí)的文旅小鎮(zhèn)是行業(yè)的必然趨勢。其中，這兩個(gè)世界級(jí)項(xiàng)目或許值得借鑒。

新西蘭皇后鎮(zhèn)

新西蘭皇后鎮(zhèn)被稱為新西蘭的“探險(xiǎn)之都”，位于新西蘭瓦卡蒂普湖北岸。項(xiàng)目占地近2平方公里，年客流量高達(dá)200萬?；屎箧?zhèn)依托南阿爾卑斯山強(qiáng)勢的自然資源，從初期的旅游觀光區(qū)發(fā)展至如今的面向全球中、高端客群的知名度假目的地。鎮(zhèn)內(nèi)有諸多游玩項(xiàng)目如滑雪、溫泉、跳傘、蹦極等，還包括葡萄酒莊、度假莊園、海鮮餐廳等諸多服務(wù)與商業(yè)配套，是一個(gè)集觀光、休閑、度假、探險(xiǎn)、運(yùn)動(dòng)等功能為一體的世界級(jí)高山湖泊旅游勝地。

法國沙木尼體育小鎮(zhèn)

沙木尼體育小鎮(zhèn)位于法國阿爾卑斯山下，是一個(gè)高山戶外運(yùn)動(dòng)旅游地。沙木尼體育小鎮(zhèn)是現(xiàn)代登山運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地。自1924年第一屆冬奧會(huì)在此舉辦后，小鎮(zhèn)逐漸被打造成世界級(jí)的特色體育旅游區(qū)域，每年游客數(shù)超過200萬人次。鎮(zhèn)內(nèi)體育項(xiàng)目十分豐富，包括高山攀巖、高山滑雪、登山、溪降、高山滑翔傘、高山自行車、攀冰、滑冰、冰球等。此外，其旅游服務(wù)與設(shè)施也很完善，包括登山纜車、山地救援及登山向?qū)АＰ℃?zhèn)旅游項(xiàng)目的發(fā)展還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)亟逃嘤?xùn)、商業(yè)住宿、體育醫(yī)療等配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

作為具有國際影響力的世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)，它們具備一些運(yùn)營思路上的共性，做到了以下五點(diǎn)：

世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)必須具備復(fù)合型功能

許多文旅小鎮(zhèn)的功能體系較為單一，缺乏商業(yè)配套，如餐飲、休閑、居住、運(yùn)動(dòng)、娛樂業(yè)態(tài)等，從而導(dǎo)致其旅游功能仍主要停留在觀光層面，影響客群對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)深度，降低客群的停留意愿與游玩時(shí)間，桎梏了項(xiàng)目更大程度的發(fā)展。

皇后鎮(zhèn)之所以能逐步發(fā)展成世界級(jí)的文旅小鎮(zhèn)，與它階段性的功能升級(jí)密不可分：在發(fā)展之初，皇后鎮(zhèn)依托強(qiáng)勢的自然景觀資源開辟生態(tài)觀光游。往后進(jìn)一步利用其險(xiǎn)峻的地勢，開發(fā)探險(xiǎn)、激流泛舟、滑雪、蹦極等戶外活動(dòng)，并依托悠久的歷史文化開發(fā)節(jié)慶旅游、婚慶旅游等文化體驗(yàn)活動(dòng)。最終小鎮(zhèn)通過“吃住行游購?qiáng)省钡壬虡I(yè)配套的完善，形成了集觀光、休閑、運(yùn)動(dòng)、居住等功能于一體的多元化功能體系。

雖然沙木尼是以運(yùn)動(dòng)為主題的旅游小鎮(zhèn)，但它其它方面的商業(yè)配套也十分齊全。在空間布局上，項(xiàng)目被細(xì)分為高山運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)、體育培訓(xùn)功能區(qū)、文化藝術(shù)娛樂功能區(qū)以及綜合服務(wù)區(qū)，涵蓋文藝觀光、星級(jí)酒店、綜合醫(yī)院、體育用品商店、餐飲、酒吧等功能體系，使其成為以運(yùn)動(dòng)為主題的功能復(fù)合型文旅項(xiàng)目。比起其它運(yùn)動(dòng)主題的小鎮(zhèn)，該項(xiàng)目不只是一個(gè)大型的綜合運(yùn)動(dòng)場，更像是一個(gè)鮮活、靈活、娛樂化的生活旅游區(qū)域。

功能覆蓋不同類別的客群，滿足多元化消費(fèi)者需求

區(qū)別于一些小眾化的特色小鎮(zhèn)，世界級(jí)的文旅小鎮(zhèn)，應(yīng)全方位顧慮到所有類別的客群，滿足大眾化需求。睿意徳相關(guān)研究報(bào)告顯示，大多文旅小鎮(zhèn)的主要客群以家庭和團(tuán)隊(duì)為單位，因此旅客們?cè)谀挲g、消費(fèi)能力、興趣需求等特征上高度復(fù)合化，容易產(chǎn)生需求錯(cuò)位。因此作為世界級(jí)的文旅小鎮(zhèn)不僅要做到功能全面，其在每一項(xiàng)功能內(nèi)也需分層次。

新西蘭皇后鎮(zhèn)在運(yùn)動(dòng)探險(xiǎn)功能上，可被細(xì)分為多個(gè)層次，包括面向中產(chǎn)家庭客戶的家庭滑雪場、面向青年客戶的跳傘、蹦極、快艇等以及面向高端商務(wù)客戶的TSS蒸汽船巡游、天空纜滑板車luge、高爾夫等。在觀光功能上，項(xiàng)目會(huì)為不同需求的游客設(shè)置不同的游線，例如安排度假客在小鎮(zhèn)街道上游走、在湖邊漫游、在山林中前行，安排戶外運(yùn)動(dòng)愛好者乘飛機(jī)前往米爾福德峽灣、國家公園、箭鎮(zhèn)。

作為位列世界第一梯隊(duì)的運(yùn)動(dòng)小鎮(zhèn)，沙木尼在運(yùn)動(dòng)功能上的多樣化毋需多言，這必然是解決多元化客群需求的核心所在。但除此以外，沙木尼在商業(yè)配套上同樣顯得誠意十足。例如在居住配套上，沙木尼提供豐富的選擇，包括五星級(jí)酒店、商務(wù)公寓、露營營地、青年旅舍、家庭旅館，一舉覆蓋高端消費(fèi)群體、青年旅客、家庭群體、商務(wù)旅客、戶外體驗(yàn)愛好者的多樣化需求。

文化傳達(dá)形式由單向轉(zhuǎn)為雙向

大多數(shù)文旅小鎮(zhèn)都有獨(dú)特且深厚的文化基底，對(duì)旅客進(jìn)行文化傳達(dá)無疑是樹立其品牌形象的核心關(guān)鍵。但許多項(xiàng)目在文化表達(dá)的方式上較為單向，例如觀光觀看、導(dǎo)游介紹、觀看表演、紀(jì)錄片觀影等。在內(nèi)容單向由一方傳輸?shù)搅硪环降倪^程中，旅客僅僅只進(jìn)行了接收動(dòng)作，對(duì)文化內(nèi)容的體驗(yàn)感不夠強(qiáng)烈，從而影響旅客對(duì)文化的理解深度，不易展現(xiàn)世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)的文化厚度。旅客與文化的雙向互動(dòng)是項(xiàng)目傳遞文化、提升文化厚重感的重要方式。

新西蘭皇后鎮(zhèn)曾因淘金而興盛，淘金文化是皇后鎮(zhèn)的標(biāo)志性文化之一，游客可以租用淘金設(shè)備在附近的箭河淘金，與文化發(fā)生互動(dòng)。而對(duì)于沙木尼而言，運(yùn)動(dòng)就是最核心的文化。除了完善的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以外，豐富的相關(guān)配套服務(wù)例如運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)、體育賽事服務(wù)都是最好的文化參與方式。

打破時(shí)間壁壘，實(shí)現(xiàn)全年可持續(xù)運(yùn)營

世界級(jí)的文旅項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)全時(shí)段開放十分重要，因?yàn)橐ＷC全球的消費(fèi)者參與項(xiàng)目的便攜性與靈活性。旅游項(xiàng)目的部分功能會(huì)受到季節(jié)性的影響而被動(dòng)停滯，其中，季節(jié)性影響對(duì)運(yùn)動(dòng)功能的影響尤其大，因此世界級(jí)的文旅項(xiàng)目必須針對(duì)部分功能因時(shí)制宜，打破時(shí)間壁壘，使項(xiàng)目全年可開放性，持續(xù)可參與。

新西蘭皇后鎮(zhèn)與法國沙木尼在冰雪運(yùn)動(dòng)上具有天然優(yōu)勢，地勢和氣候的影響使當(dāng)?shù)爻Ｄ甑蜏兀沙掷m(xù)運(yùn)營滑雪、滑冰等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。但在夏季，冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目難免會(huì)因?yàn)闅鉁氐纳仙紶柾驕p少排期，因此皇后鎮(zhèn)會(huì)在夏季擴(kuò)充騎馬、漂流等適合夏季的活動(dòng)項(xiàng)目，沙木尼則舉辦阿爾卑斯山電子音樂節(jié)，豐富活動(dòng)內(nèi)容，使得項(xiàng)目全年的內(nèi)容輸出保持平衡。

發(fā)展衍生產(chǎn)業(yè)，為項(xiàng)目注入附加價(jià)值，為項(xiàng)目運(yùn)營輸入資本

功能、服務(wù)、商業(yè)配套、客群覆蓋、文化傳輸?shù)确矫娴耐晟期A得的是旅客，但對(duì)于成為具有國際化影響力的世界級(jí)文旅小鎮(zhèn)而言，“旅游體驗(yàn)好”的說服力顯然還不夠。要想在國際上受到行業(yè)的高度認(rèn)可，項(xiàng)目需要具備附加價(jià)值。文旅項(xiàng)目的附加價(jià)值常通過衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來體現(xiàn)。

新西蘭皇后鎮(zhèn)依托其獨(dú)特的山水資源，大力發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，成為國際大片《魔戒三部曲》和前傳《霍比特人》等諸多國際大型影視劇的拍攝地，并同時(shí)帶動(dòng)婚慶、攝影等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。法國沙木尼更是具備聞名世界的衍生產(chǎn)業(yè)鏈條，包括為世界知名體育賽事如冬奧會(huì)提供場地、世界級(jí)的滑雪教練訓(xùn)練中心、高山運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)學(xué)校的建立等。

實(shí)質(zhì)上，衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在項(xiàng)目國際化道路上的作用，除了為項(xiàng)目注入附加價(jià)值，還包括為項(xiàng)目持續(xù)注入資本。世界級(jí)的文旅小鎮(zhèn)的運(yùn)營，無疑需要大量資本，而衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使項(xiàng)目和國際資本市場打通，一定程度上助力了項(xiàng)目的可持續(xù)性發(fā)展。                    

對(duì)于特色小鎮(zhèn)來說，不同小鎮(zhèn)的特色屬性、客群特性不同，其發(fā)展目標(biāo)也有差異，因此難以整理出統(tǒng)一的運(yùn)營思路，也不便界定評(píng)判其好與壞的標(biāo)準(zhǔn)。但對(duì)于目標(biāo)明確、欲發(fā)展成世界級(jí)項(xiàng)目的文旅小鎮(zhèn)而言，必須覆蓋全功能、全客群、全時(shí)段，還要重視文化互動(dòng)以及衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使項(xiàng)目在全球范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)化、差異化，并擔(dān)任重要的產(chǎn)業(yè)角色。

“小眾”與“大眾”似乎一直存在對(duì)立，但事實(shí)上它們并不矛盾，更可以融合。將小眾的產(chǎn)品做的大眾化，讓“大眾”接受“小眾”，離不開對(duì)自身價(jià)值的挖掘、價(jià)值符號(hào)的定義及氣質(zhì)的彰顯。最終，小眾的只是產(chǎn)品本身，而大眾的是影響力。

*本文來源：微信公眾平臺(tái)“RET睿意德”（ID：retweixin），原標(biāo)題：《要晉升為世界級(jí)文旅項(xiàng)目，特色小鎮(zhèn)應(yīng)該如何運(yùn)營？》。