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借鑒美國(guó)運(yùn)通、星巴克經(jīng)驗(yàn)推會(huì)員體系,六旗娛樂(lè)能否成為行業(yè)標(biāo)桿?

主題娛樂(lè) 本文作者:李海強(qiáng) 2018-08-19
六旗娛樂(lè)2017年63%的游客量都來(lái)自會(huì)員和持有季票的游客。不過(guò),盡管借鑒了航空公司、酒店、星巴克和美國(guó)運(yùn)通等會(huì)員體系最為完善的企業(yè)經(jīng)驗(yàn),六旗的這種做法在主題公園行業(yè)能否引起同行效仿還有待驗(yàn)證。

航空和酒店業(yè)中以增加用戶粘性為目標(biāo)的忠誠(chéng)度計(jì)劃開(kāi)始引入主題公園行業(yè)。

美國(guó)第三大主題公園運(yùn)營(yíng)商六旗娛樂(lè)近日宣布推出新的忠誠(chéng)度計(jì)劃(Six Flags Membership Rewards)。與航空公司推出的常旅客計(jì)劃類似,新計(jì)劃針對(duì)成為六旗會(huì)員的游客在樂(lè)園游玩消費(fèi)后推出一系列獎(jiǎng)勵(lì)措施,會(huì)員可以通過(guò)乘坐騎乘設(shè)施、觀看劇場(chǎng)秀、在園區(qū)購(gòu)買商品、在社交媒體上發(fā)帖、參與園區(qū)比賽項(xiàng)目等方式獲得積分,然后使用積分兌換免費(fèi)門票、VIP體驗(yàn)項(xiàng)目、免排隊(duì)月票、紀(jì)念品等獎(jiǎng)勵(lì)。

值得注意的是,該計(jì)劃只適用于每月支付固定費(fèi)用的會(huì)員游客。六旗會(huì)員可分為白金卡、鉑金卡、鉆石卡和鉆石精英卡四個(gè)等級(jí),等級(jí)不同,享受的優(yōu)惠待遇也不同。成為會(huì)員三大基本條件是,年滿12周歲、居住在美國(guó)及加入后可退出。六旗娛樂(lè)打算從2019年套票啟動(dòng)銷售的8月30日開(kāi)始推出這一計(jì)劃,2019年1月1日進(jìn)入正式實(shí)施階段。

六旗此次推行的新忠誠(chéng)度計(jì)劃并非業(yè)界首次。一直以來(lái),主題公園運(yùn)營(yíng)商嘗試各種方式吸引忠誠(chéng)度比較高的游客。他們一般采用的方法是,為購(gòu)買季票或年票的游客提供打折食品商品、免費(fèi)停車場(chǎng)、免費(fèi)特別活動(dòng)等獎(jiǎng)勵(lì)。比如,六旗娛樂(lè)多年前曾推出基于游客入園次數(shù)贈(zèng)送積分的活動(dòng)、迪士尼通過(guò)推出多個(gè)聯(lián)名信用卡的方式增加游客的消費(fèi)頻次等。

推出新忠誠(chéng)度計(jì)劃的三大原因

據(jù)悉,六旗會(huì)員乘坐騎乘設(shè)施可以獲得3個(gè)積分、觀看劇場(chǎng)秀獲得5個(gè)積分、游玩一個(gè)樂(lè)園獲得50個(gè)積分,而在參與該計(jì)劃的園區(qū)餐廳和商店消費(fèi)1美元獲得25個(gè)積分。六旗還表示,會(huì)員未來(lái)填寫調(diào)查問(wèn)卷和閱讀六旗電子報(bào)也可以獲得相應(yīng)的積分。

不過(guò),公司尚未透露達(dá)到多少積分才能夠兌換獎(jiǎng)賞。很明顯,六旗需要在前幾個(gè)月的試驗(yàn)階段不斷對(duì)積分兌換標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整,密切關(guān)注游客獲得積分的速度。但有一點(diǎn)可以肯定,游客只有多消費(fèi)才能獲得更多的積分,比如,游客消費(fèi)20美元可以獲得500個(gè)積分,這比游客游覽和體驗(yàn)整個(gè)樂(lè)園的騎乘設(shè)施和景點(diǎn)加在一起的積分還要多。從這個(gè)意義上說(shuō),與其他忠誠(chéng)度計(jì)劃一樣,沒(méi)有真正免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì),如果游客想用積分獲得更多的獎(jiǎng)賞,基本的前提是在園區(qū)進(jìn)行更多的消費(fèi)。

那么六旗推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的原因有哪些呢?

首先,與酒店業(yè)一樣,六旗想通過(guò)增加會(huì)員提升游客量。與之前每日銷售門票與年票不同的是,會(huì)員制能夠?yàn)楣編?lái)穩(wěn)定的收入,防止所有樂(lè)園因天氣或其他外部因素游客量出現(xiàn)下降。一旦游客購(gòu)買會(huì)員卡,六旗就會(huì)在游客取消會(huì)員資格之前一直擁有這筆數(shù)量可觀的現(xiàn)金流。

六旗娛樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷副總裁Kupferman表示,推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的目的是,讓持有會(huì)員卡的游客增加入園游玩及消費(fèi)頻次?!拔覀兊哪繕?biāo)是為會(huì)員提供價(jià)值最大化的服務(wù),滿足他們的需求,盡可能讓他們持續(xù)保持會(huì)員資格。”

其次,忠誠(chéng)度計(jì)劃可以為六旗帶來(lái)大量用戶數(shù)據(jù)。推出會(huì)員制忠誠(chéng)度計(jì)劃后,六旗可以把游客消費(fèi)及其行為方式連接起來(lái),了解到消費(fèi)最高的游客何時(shí)入園、他們經(jīng)常乘坐什么樣的騎乘設(shè)施和喜歡觀看哪些劇場(chǎng)秀等信息。這些信息對(duì)于六旗未來(lái)增加什么類型的景點(diǎn)提供非常大的參考價(jià)值,因?yàn)楣緦?duì)于樂(lè)園內(nèi)那些消費(fèi)最高的景點(diǎn)了如指掌。

最后,忠誠(chéng)度計(jì)劃還可以向游客提供增值服務(wù)。游客之前可能開(kāi)始對(duì)一些增值服務(wù)不太感興趣,但通過(guò)積分兌換體驗(yàn)這些增值服務(wù)后,他們未來(lái)可能會(huì)愿意付費(fèi)繼續(xù)體驗(yàn)。

為主題公園行業(yè)樹(shù)立標(biāo)桿?

盡管并非業(yè)界首次,但Kupferman認(rèn)為六旗新推出的會(huì)員體系至今為止是主題公園行業(yè)最為全面的忠誠(chéng)度計(jì)劃。

Kupferman稱,公司在推出忠誠(chéng)度計(jì)劃之前曾對(duì)成千上萬(wàn)名游客進(jìn)行調(diào)研,讓他們就計(jì)劃里應(yīng)該包含的積分項(xiàng)目提出建議。打折食品、飲料及商品、免費(fèi)使用騎乘設(shè)施和園區(qū)各種體驗(yàn)產(chǎn)品都是游客關(guān)注度比較高的積分項(xiàng)目。他還表示,六旗團(tuán)隊(duì)在推出新計(jì)劃之前借鑒了航空公司、酒店、星巴克、美國(guó)運(yùn)通等獎(jiǎng)賞計(jì)劃的經(jīng)驗(yàn)。

“我們一直在嘗試推出有六旗特色的忠誠(chéng)度計(jì)劃,”Kupferman說(shuō),“我們努力讓自己站在巨人的肩上,然后加入自己獨(dú)特的元素,這樣我們就可以打造出對(duì)六旗及整個(gè)行業(yè)都有幫助的標(biāo)桿項(xiàng)目。”

一些行業(yè)觀察家認(rèn)為,六旗推出的新計(jì)劃與行業(yè)之前的其他忠誠(chéng)度計(jì)劃都不太一樣。

“大約一個(gè)月之前,我曾說(shuō)過(guò)主題公園行業(yè)要針對(duì)游客推出類似常旅客計(jì)劃的會(huì)員項(xiàng)目,”主題公園咨詢機(jī)構(gòu)International Theme Park Services 總裁Dennis Speigel說(shuō),“現(xiàn)在六旗新推出的計(jì)劃跟我之前提到的項(xiàng)目理念相似。我相信這樣的會(huì)員計(jì)劃遲早會(huì)出現(xiàn),只是時(shí)間的問(wèn)題?!?/p>

Speigel認(rèn)為,六旗的新計(jì)劃比較合適在主題公園行業(yè)逐漸走向成熟的階段推行??紤]到目前六旗游客量大多來(lái)自持有季票和加入會(huì)員的游客,該計(jì)劃的推出無(wú)疑顯得尤為重要。數(shù)據(jù)顯示,六旗娛樂(lè)2017年63%的游客量都來(lái)自這兩大游客群體。

“公司必須采取一些措施維持這部分游客,”Speigel說(shuō),“想辦法持續(xù)吸引游客多次入園游玩?!?/p>

盡管積分兌換的詳細(xì)方案尚未出臺(tái),但公司預(yù)計(jì)游客一天在園區(qū)獲得的積分下次入園能夠用來(lái)?yè)Q取一些會(huì)員等級(jí)比較低的獎(jiǎng)賞產(chǎn)品。

使用六旗手機(jī)應(yīng)用程序檢錄騎乘設(shè)施、在園區(qū)購(gòu)物、閱讀電子報(bào)、填寫調(diào)查問(wèn)卷等將成為未來(lái)會(huì)員獲取積分的主要方式 。Kupferman表示,公司未來(lái)將提供更多關(guān)于如何在樂(lè)園游玩、最佳騎乘設(shè)施推薦、如何消費(fèi)才能獲得更多積分等信息。

“我們并不能因?yàn)榭梢詾闀?huì)員提供更多獲得積分的機(jī)會(huì),就期待他們消增加消費(fèi)或游玩次數(shù),”他說(shuō),“為游客提供很多獲得積分的機(jī)會(huì)并不是六旗推出忠誠(chéng)度計(jì)劃的目的。獲取積分的過(guò)程必須像玩游戲一樣有趣,應(yīng)該讓游客享受服務(wù)并樂(lè)在其中。”

全球資產(chǎn)管理公司Oppenheimer分析師Ian Zaffino不久前在一則通告中寫道,自2017年6月以來(lái),六旗娛樂(lè)會(huì)員數(shù)量已超過(guò)200萬(wàn),同比增長(zhǎng)超過(guò)20%。

“會(huì)員制忠誠(chéng)度計(jì)劃是提升游客重復(fù)消費(fèi)次數(shù)及推行更好定價(jià)策略的關(guān)鍵,”他寫道,“會(huì)員對(duì)漲價(jià)會(huì)相對(duì)寬容,公司能夠逐漸將普通游客轉(zhuǎn)化為各種等級(jí)的會(huì)員?!?/p>

紐約法明代爾州立大學(xué)(Farmingdale State College)專門研究主題公園行業(yè)的商業(yè)管理助理教授 Martin Lewison在一封郵件中表示,六旗新推出的忠誠(chéng)度計(jì)劃與會(huì)員制模式互補(bǔ)性極強(qiáng)。

“這種會(huì)員為主的忠誠(chéng)度計(jì)劃能夠?yàn)橛慰吞峁└嗟膬?yōu)惠條件,讓推出的產(chǎn)品更有吸引力,”他說(shuō),“這種忠誠(chéng)度計(jì)劃也鼓勵(lì)會(huì)員頻繁入園游玩、在園區(qū)停留更長(zhǎng)時(shí)間、增加線上與樂(lè)園的互動(dòng)?!?/p>

除酒店和航空業(yè)外,忠誠(chéng)度計(jì)劃開(kāi)始慢慢被引入電影、線上內(nèi)容平臺(tái)、主題公園等娛樂(lè)行業(yè),MoviePass、Netflix和六旗就是其中典型的代表。如果六旗新推出的會(huì)員體系能取得成功,其他主題公園運(yùn)營(yíng)商會(huì)紛紛效仿嗎?

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