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當(dāng)騰訊、阿里巴巴互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不遺余力的夯實云計算、支付、鏈接、物流等的基礎(chǔ)設(shè)施時，蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭也希望能做一家基礎(chǔ)設(shè)施公司，只不過，是“文化基礎(chǔ)設(shè)施”。

增田宗昭說：“我們公司把電影、音樂、書籍這些文化，視為馬路、水管、電線等人們生活中不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，要把文化變得唾手可得。”增田宗昭在文化界和新零售領(lǐng)域都有自己獨(dú)到的見解，并把它們?nèi)谌氲绞\屋書店的經(jīng)營管理中。

其實，文化在我們身邊如影隨形，也許是在一本書、一張唱片、一杯咖啡的承載下，讓我們感知人與人、人與生活、人與文化的關(guān)聯(lián)。在舒適的時間和空間上，它們被分享、品味、展示和售賣，就像在蔦屋書店的經(jīng)營中，處處迸發(fā)的文化新零售的靈感啟示。

當(dāng)文化化身為旅游管理的經(jīng)營理念，化身為品質(zhì)、場景，化身為人性化的生活方式的現(xiàn)實呈現(xiàn)時，借助于實物載體，承載于無形的文化熏陶和精神享受，這時，在文化新零售的啟示下，對優(yōu)質(zhì)文旅的營造，會收獲更加事半功倍的效果。

“文化新零售”的優(yōu)雅主張

如果說新零售的本質(zhì)是更高效的產(chǎn)業(yè)鏈條銜接，主體內(nèi)容是直截了當(dāng)?shù)纳唐坟浳锝桓丁Ｄ敲?，與之相反，“文化新零售”則有著截然不同的優(yōu)雅性情和主張。

蔦屋書店創(chuàng)辦于1983年，增田宗昭在大阪旁邊的一個小城市枚方市開出了第一家小書店。這家書店在當(dāng)時就顛覆了傳統(tǒng)書店的經(jīng)營理念，將錄像帶、DVD、圖書進(jìn)行一體化銷售，提供出了更為完整的文化內(nèi)容消費(fèi)方案。在增田宗昭看來，電影和音樂也是書籍。人是靠語言傳遞資訊的，語言化成了文字并被傳送，實際上電影音樂同樣能將資訊傳得更廣，影音也是“書籍”，也是“文化”。

在蔦屋書店的發(fā)展歷程中，不拘泥于業(yè)態(tài)的局限，富有創(chuàng)新的文化理念似乎是其一以貫之的宗旨。2011年，由東京澀谷開始，象征著書店文化新形態(tài)的代官山蔦屋書店正式開業(yè)。代官山蔦屋書店一改往日樸素的社區(qū)書店形象，用園林般自然的設(shè)計風(fēng)格創(chuàng)造出了一個全新的復(fù)合型文化空間，代官山店也被評為“全世界最美的二十家書店”之一。

如今，在新零售風(fēng)起云涌的當(dāng)下，蔦屋書店帶有的“文化新零售”理念模式幾乎成為了企業(yè)爭相取經(jīng)膜拜的“朝圣之地”。

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一景一物皆文化

在文化新零售的經(jīng)營理念下，代表著文旅融合深度體驗的消費(fèi)升級，代表著在地人文文化的創(chuàng)新實踐，也代表著以優(yōu)質(zhì)旅游為標(biāo)桿引領(lǐng)的、內(nèi)涵式的發(fā)展方向。當(dāng)文化化身為在地場景的新零售，蔦屋書店的內(nèi)涵式經(jīng)營主張，剛好激活了文旅企業(yè)運(yùn)營的契合點(diǎn)。

遠(yuǎn)行出游，休閑度假，異地的人文風(fēng)光帶給我們的不僅是自然資源上的感官享受，更是一次即得性的無法復(fù)制的文化體驗。將在地人文附載于一景一物，由一景一物傳遞出獨(dú)特的地域文化精髓，從而帶給游客無法忘懷的深刻體驗與精神愉悅，這往往是旅游目的地樹立品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)，是景區(qū)“圈粉”及吸引“復(fù)購率”的核心細(xì)節(jié)，也是容易被概念化和被忽略的細(xì)節(jié)。

對旅游目的地來說，一個景點(diǎn)、一片景區(qū)、一座城市甚至整個地域板塊，在全域旅游理念下的時間和空間維度下，都是一個整體的旅游文化生態(tài)圈，是一個新零售時代下的實體“店面”。

一景一物皆文化，一花一木總關(guān)情。由一花一木這些實體旅游資源所承載的、傳達(dá)的是地域的文化，是匠心的營運(yùn)，那么，游客在旅游中也必將能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”，也將會受到精神的同化和感染。

有質(zhì)感的“文化新零售”場景

蔦屋書店與一般書店的關(guān)注點(diǎn)不同，它會察知讀者內(nèi)心的潛在需求，著眼點(diǎn)始終在于“人”，它一直秉承著有質(zhì)感的空間布局，以及自然而巧妙的把關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)組合進(jìn)來。

函館蔦屋書店的內(nèi)部分成了二層空間，一層兩側(cè)延伸分割出九個主題的書屋空間，分別以旅行、料理、生活、歷史、人文、哲學(xué)思想、藝術(shù)等為主題。走進(jìn)書屋，清新的文化氣息撲面而來。在視線可及的書架、書桌上，陳列的書按照主題有序地排列組合，圍繞著一個主題、不同層次的淺吟低唱?？此撇唤?jīng)意的隨心擺放，細(xì)細(xì)品來，就像是藝術(shù)展上精心設(shè)計過的展品序列，讓房間里充滿了文化氣息。

在書店的關(guān)聯(lián)性業(yè)態(tài)設(shè)置上，集中的突出了文化與生活的理念。在幾個書屋的出口，設(shè)置了圖書主題的衍生實體空間，比如生活類書屋的出口是一間種類堪比小型雜貨店的生活雜貨購物區(qū)域；在一樓朝著以時尚類、女性雜志為主的西側(cè)出口方向，視線延伸自然而然的就出現(xiàn)了女性藥妝店、瑜伽按摩店、花店。代官山蔦屋書店由三棟二層建筑構(gòu)成，在這三層建筑之間，其中一條可以穿過三棟建筑的小路名為“花園小路”，營造出了日本神社參道的深層意義感。

蔦屋書店打造的復(fù)合型文創(chuàng)空間并不是簡單地將個相關(guān)行業(yè)進(jìn)行組合，配置的關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)并非拼湊，而是有內(nèi)涵的自然延伸。是真正意義上將一種舒適、寬容、富有意義的生活文化滲透到書店的各個角落，每一個空間業(yè)態(tài)的設(shè)置和獨(dú)特的陳設(shè)都是文化的體現(xiàn)、是知識與品位的呈現(xiàn)。

這種有質(zhì)感的“文化新零售”場景，營造出了像“自家書房中一樣安逸”的生活方式，成就了蔦屋書店的差異化、品牌化的獨(dú)特競爭之路。

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寬容多彩的生活，內(nèi)涵式的延伸

借鑒蔦屋書店對文化零售的經(jīng)營理念，旅游目的地這個“店面”到底該如何吸取其創(chuàng)意靈感，以店面的“文化新零售”進(jìn)行內(nèi)涵式經(jīng)營呢？

首先，可以先自問幾個問題，“店里”核心的旅游資源打造、基礎(chǔ)設(shè)施的配套與布局、公共場所的細(xì)節(jié)處是不是體現(xiàn)出了主題文化的質(zhì)感與品位；是不是敢于突破傳統(tǒng)運(yùn)營思維的局限，切實關(guān)注到旅游者本身的真實需求？是不是彰顯出本真又自然地生活方式的業(yè)態(tài)延伸。

旅游，是空間上的位移，是追求自由、多彩和舒適的內(nèi)在心理需求；旅游，更是生活的一部分，旅游目的地的運(yùn)營思維、業(yè)態(tài)配置、主題定位、產(chǎn)品、服務(wù)等等，在總體上是否體現(xiàn)出了一種生活上的寬容和自由？

有時候，對地域旅游文化和旅游場景的表達(dá)，并不是苦心孤詣、絞盡腦汁的去挖掘生搬文化，不是一項接一項的粗糙的大項目落地?；氐铰糜伍_發(fā)的良性的社會價值和經(jīng)濟(jì)價值的初衷上來，回到文化的母體上來，營造出寬容多彩的旅游過程，內(nèi)涵式、人性化的延伸產(chǎn)業(yè)鏈，那么，你放在“展架”上的旅游IP，將會收獲到意想不到的高頻流量。

“反效率”的文化新零售

很多人認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是追求效率，但追求效率，不代表人就會幸福，幸?？峙抡酶时车蓝Y。這里面有一種超越道理的感性因素，追求效率的網(wǎng)絡(luò)很難提供舒適感，就像沒有人會覺得鐵路網(wǎng)絡(luò)和自來水網(wǎng)絡(luò)能提供舒適感一樣；同樣是實體店，追求效率和品質(zhì)一致性的連鎖店也很難提供舒適感。在文化零售的”反效率“突圍上，蔦屋書店總是以顛覆性的理念節(jié)節(jié)取勝。

實地專業(yè)度與生活提案型的價值推薦，是蔦屋書店帶來的“反效率”的文化新零售啟示。要知道，當(dāng)琳瑯滿目的商品泛濫在各大平臺上，用戶根本不知道從何挑起，這時候商家就要進(jìn)行“編輯權(quán)”的自我賦能，找到對用戶有價值的商品，向用戶提供生活提案。當(dāng)Amazon等電商巨頭瘋狂挖掘用戶偏好數(shù)據(jù)時，蔦屋書店卻反其道而行之，將節(jié)省下的成本運(yùn)用到線下店員身上，引駐“專家級導(dǎo)購”。

這些知名專業(yè)導(dǎo)購除負(fù)責(zé)相關(guān)領(lǐng)域圖書的選擇外，還常駐店中與有需求的讀者深度暢談。對話可能圍繞著某些書，更可能會溢出書的范圍，延伸到對精神層次和生活方式的探討。與Amazon的大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)商品式的推薦不同，蔦屋的專家級導(dǎo)購就像是“文化海洋的導(dǎo)航人”，他們是真正意義上的“文化新零售”代言人。

在店面的營銷與傳播上，當(dāng)人人都被包圍在海量的廣告宣傳誘惑中時，進(jìn)了蔦屋書店，就像進(jìn)入了別樣的世界。巨大的空間中完全沒有圖書海報，更沒有促銷提示或信息，甚至連在其他書店炙手可熱的暢銷書的數(shù)量也不多。店員從不叫賣，只是安靜地提供服務(wù)，讀者在隨處可見的沙發(fā)上靜靜閱讀。

蔦屋書店沒有做廣告，但處處都符合整合營銷傳播的標(biāo)準(zhǔn)；沒有借助媒體，其自身就是一個媒體，它獨(dú)特的書店陳設(shè)、營銷方式所散發(fā)出的文化自然地吸引了大量的讀者。

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以人為本的“反效率”破局

如今，互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時代，時間成本和注意力稀缺已成普遍。當(dāng)旅游目的地在想方設(shè)法的做廣告、拉流量，宣傳品牌形象時，一方面，聚集產(chǎn)業(yè)鏈上下游，大聒大噪的進(jìn)行行業(yè)營銷、開展合作，達(dá)到了一些宣傳目的；可是反過來一想，鋪天蓋地的營銷、廣告、推介、論壇、展演、飯桌合作等等，是否尊重了目標(biāo)客戶群體的時間成本和注意力，是否真實有效的讓旅游營銷成功落地以及讓營銷有質(zhì)上的飛躍，是否謹(jǐn)以尊重的態(tài)度、以高質(zhì)量的旅游傳播動作，去建立起忠實信任的“鐵桿粉”？

另外，在運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)時，很多企業(yè)考慮的點(diǎn)聚焦在成本的降低，或經(jīng)營流程的簡化，但是，恰恰忽視了大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用對于消費(fèi)者來說意味著什么。

蔦屋書店再一次闡釋了另一種維度上的“反效率”的理念，即始終著眼于“人”，也就是是否給讀者帶來最便捷舒心的消費(fèi)體驗。這時，最先進(jìn)的IT和數(shù)據(jù)技術(shù)不再僅僅方便于企業(yè)的管理，而是帶著人性的溫度，將科技便利讓渡給消費(fèi)者們。

這種文化內(nèi)涵運(yùn)營理念，正是眾多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)科技的文旅企業(yè)所忽略考慮的。大數(shù)據(jù)、智慧旅游、人工智能、虛擬科技等高科技的應(yīng)用，目光著眼點(diǎn)不應(yīng)僅局限于數(shù)據(jù)管理、決策參考上的便捷，或是提升旅游產(chǎn)品的豐富度上，還應(yīng)該回歸到旅游者的角度去感知，感知科技是否真正給旅游者帶來了更舒適、更便捷的體驗。若科技的添加和應(yīng)用僅僅是為了顯出“高級感”，而不從體驗者、旅游者的角度出發(fā)，那么科技是枉然，效率也倒退。

蔦屋書店傳達(dá)出的“文化新零售”更多的體現(xiàn)了意義上的覆蓋。“意義”的本質(zhì)在于，產(chǎn)品價值演變的外化同步也是文化價值演變的外化，而文化價值的本質(zhì)上是提供給用戶完成意義表達(dá)的獨(dú)特標(biāo)簽。

就像《深夜食堂》不是圖書、電影、電視劇，不是美食治愈系，而是個體孤獨(dú)感的情緒；口紅的色號不是色彩，不是搭配，而是每個女性最具表演性的態(tài)度精細(xì)化。蔦屋書店當(dāng)然也不是書店，而是讀者在復(fù)合型文化空間里同書籍、音樂和電影的對話中尋找自我棲息之地。

在文化新零售的細(xì)節(jié)處彰顯著一景一物的文化承載；在旅游空間場景和營運(yùn)理念上，體現(xiàn)出旅游生活的寬容多彩，內(nèi)涵式意義；以人為本的“反效率”破局，是互聯(lián)網(wǎng)潮流覆蓋下旅游企業(yè)最容易忽略的一步棋，用“回歸初心、以人為本”一招棋方能破局，反敗為勝。這就是文化新零售，與用戶（旅游者）心相連的新零售，也是轉(zhuǎn)型升級的文旅行業(yè)最應(yīng)該借鑒的理念思考點(diǎn)和企業(yè)運(yùn)營模式。

*本文來源：微信公眾號“小榮說（ID：xiaorongshuo）”，作者：付萍，原標(biāo)題：《文化新零售 : 為什么投資上百億的文旅景區(qū)，做不過一家書店？》。