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當(dāng)前中國(guó)郵輪旅游發(fā)展需要更具深度的產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)展模式創(chuàng)新，為郵輪旅游市場(chǎng)注入更為強(qiáng)勁的活力和動(dòng)力。 2017年以來，中國(guó)市場(chǎng)郵輪產(chǎn)品低價(jià)問題已成為國(guó)內(nèi)郵輪行業(yè)廣受關(guān)注和備受困擾的問題，盡管2018年春季后，由于供求關(guān)系的調(diào)整，郵輪零售市場(chǎng)報(bào)價(jià)有所回升，但是尚未恢復(fù)到健康水平。

從中國(guó)本土郵輪市場(chǎng)的獨(dú)特性出發(fā)，研究發(fā)現(xiàn)包船/切艙模式促使形成中國(guó)特色的郵輪市場(chǎng)：郵輪包價(jià)旅游產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)、旅游中間商成為競(jìng)爭(zhēng)主體、壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，再加上外部環(huán)境不確定性，最終導(dǎo)致郵輪市場(chǎng)價(jià)格降低。低價(jià)成因在于國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)的產(chǎn)品變異、營(yíng)銷渠道變異和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變異，而破解低價(jià)困局之路就是渠道再造和產(chǎn)品差異化。郵輪公司須重新設(shè)計(jì)渠道體系，減少對(duì)旅游中間商的依賴，以產(chǎn)品吸引力帶動(dòng)渠道銷售。同時(shí)郵輪公司和旅行社須放棄當(dāng)前捆綁一體化的郵輪產(chǎn)品而推出更多自由組合式的產(chǎn)品，突出郵輪產(chǎn)品差異化。

一、原因分析

首先從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來看，中國(guó)郵輪市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是旅游中間商通過包船/切艙方式控制郵輪產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，以包價(jià)旅游為郵輪產(chǎn)品的主要形式。當(dāng)前國(guó)內(nèi)郵輪市場(chǎng)特征是進(jìn)入門檻低、旅游中間商眾多、市場(chǎng)集中度不強(qiáng)同時(shí)需求又巨大，這也是最容易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)類型。

其次從市場(chǎng)行為看，中國(guó)郵輪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體——旅游中間商多采用低價(jià)招徠、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、報(bào)紙廣告、免費(fèi)贈(zèng)送等競(jìng)爭(zhēng)手段或行為，銷售產(chǎn)品多為包價(jià)類旅游產(chǎn)品，市場(chǎng)行為容易模仿，產(chǎn)品差異不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是其主要市場(chǎng)行為方式。

再次從市場(chǎng)績(jī)效來看，行業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)率是在特定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行效率的基礎(chǔ)評(píng)價(jià)指標(biāo)。從中國(guó)郵輪行業(yè)的盈利情況來看，從事包船/切艙的旅游中間商因形勢(shì)不好而利潤(rùn)率普遍為負(fù)。

在目前中國(guó)郵輪市場(chǎng)以中間商為市場(chǎng)主體，以包價(jià)郵輪游為主要產(chǎn)品形式，以價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)陷入“低價(jià)困境”，屬于過度競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)是“沒有贏家”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，參與競(jìng)爭(zhēng)的任何一家企業(yè)都不能盈利。長(zhǎng)期看，包船/切艙模式使得中間商分?jǐn)偭肃]輪公司的規(guī)模存量風(fēng)險(xiǎn)，旅游中間商不能順利地從行業(yè)中退出，使低或負(fù)的利潤(rùn)率長(zhǎng)期繼續(xù)。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)郵輪行業(yè)的旅游中間商、郵輪公司、郵輪港口的相關(guān)人員的調(diào)研，獲取他們對(duì)當(dāng)前我國(guó)郵輪市場(chǎng)低價(jià)的看法，總結(jié)行業(yè)共識(shí)如下：一是各大旅游中間商的虧損是由低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)造成的；二是關(guān)于郵輪市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的原因，多數(shù)認(rèn)為包船/切艙模式下旅游中間商之間的包價(jià)旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的根源，其中包括旅行社在郵輪包價(jià)旅游組織過程中存在岸上游“零團(tuán)費(fèi)”現(xiàn)象。

二、對(duì)策建議

1.品牌劃分：建立郵輪評(píng)價(jià)分級(jí)制度

為了控制郵輪旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，維護(hù)中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的國(guó)際形象和品牌影響力，以及更好地保護(hù)游客的合法利益，需要制定郵輪評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建立郵輪評(píng)價(jià)分級(jí)制度。當(dāng)前中國(guó)郵輪市場(chǎng)價(jià)格體系較為混亂，游客對(duì)各個(gè)層次的郵輪缺乏深度的認(rèn)知，通過構(gòu)建系統(tǒng)的指標(biāo)體系模型對(duì)在中國(guó)運(yùn)營(yíng)的母港郵輪進(jìn)行分類評(píng)級(jí)，就如酒店業(yè)對(duì)酒店建立星級(jí)一樣。游客可以更好地對(duì)郵輪產(chǎn)品進(jìn)行選擇，提升游客對(duì)不同等級(jí)郵輪產(chǎn)品的認(rèn)知度，使得游客在選擇高星級(jí)郵輪時(shí)愿意支付較高的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的匹配。

當(dāng)前中國(guó)郵輪市場(chǎng)郵輪航線的單一性問題逐漸凸顯，在過去的10多年里，“日韓航線”是最主要的航線，從中國(guó)港口出發(fā)的95%以上的航線都是“日韓航線”?！叭枕n航線”的單一性不僅限制了中國(guó)游客多樣化的需求選擇，也會(huì)一定程度上限制中國(guó)郵輪市場(chǎng)的規(guī)模，降低抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。需要通過提升郵輪旅游本身的產(chǎn)品力來提升郵輪市場(chǎng)價(jià)格。在旅游產(chǎn)品需求越來越多樣化的大趨勢(shì)下，需要開發(fā)更多具有創(chuàng)新性的航線，更好地提升市場(chǎng)的吸引力，并且可以開發(fā)“中日韓”互為母港的郵輪旅游航線。當(dāng)前中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要更具深度的產(chǎn)品創(chuàng)新、發(fā)展模式創(chuàng)新，為中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展注入更為強(qiáng)勁的活力和動(dòng)力，而互為母港的郵輪旅游發(fā)展將使得游客來源多樣化、旅游產(chǎn)品豐富化，吸引三個(gè)國(guó)家的游客更多地參與到郵輪旅游中。目前皇家加勒比游輪有意開辟多母港郵輪航線。政府需要為多母港航線發(fā)展提供更多的政策扶持和便利條件，如“多點(diǎn)掛靠”等，加強(qiáng)政府間的溝通，為多母港航線發(fā)展提供良好的基礎(chǔ)。

在中國(guó)郵輪市場(chǎng)起步的過程中，包船模式起到了很好的推動(dòng)作用，但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的郵輪大型化趨勢(shì)明顯增強(qiáng)，大量的艙位僅僅利用自己的分銷渠道難以在短時(shí)間內(nèi)迅速銷售完畢，所以需要借助更多的渠道力量，由此出現(xiàn)層層外包。目前中國(guó)參與郵輪分銷的旅行社大約有500余家，還會(huì)有更多的同業(yè)加入，使得銷售渠道變得“窄而長(zhǎng)”，使得很多不了解郵輪分銷模式的分銷者加入其中，在郵輪票務(wù)銷售中對(duì)郵輪旅游的理解不足，進(jìn)而以更低的價(jià)格吸引游客，最終使得包船商無利可圖。另外也會(huì)滋生很多的“票務(wù)黃牛”，這些“黃牛黨”沒有任何經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，利用自己的渠道進(jìn)行攬客，在郵輪船期即將臨近時(shí)，與郵輪公司、旅行社進(jìn)行價(jià)格博弈，將價(jià)格壓低，代理商或包船商迫于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的壓力，與其達(dá)成交易，而這部分客戶未給旅行社帶來任何收益，反而影響健康市場(chǎng)價(jià)格體系的形成。因此，建議建立統(tǒng)一的郵輪船票管理平臺(tái)，實(shí)行注冊(cè)登記制度，并建立準(zhǔn)入機(jī)制，擴(kuò)大船票銷售渠道，使得不具備出境資質(zhì)的旅行社也可以進(jìn)行船票銷售。管理平臺(tái)承擔(dān)對(duì)零售商監(jiān)管的責(zé)任，并積極發(fā)展船票零售商，推動(dòng)郵輪船票制度的有效實(shí)施。

應(yīng)充分利用滬蘇浙皖長(zhǎng)三角區(qū)域旅游一體化的發(fā)展機(jī)遇，發(fā)揮長(zhǎng)三角在交通、旅游資源、區(qū)域合作等方面的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大區(qū)域旅游合作的廣度和深度，聯(lián)合推出若干“中短程旅游精品線路+郵輪”的產(chǎn)品，提升郵輪旅游產(chǎn)品的豐富性、精品性，更好地?cái)U(kuò)大郵輪旅游市場(chǎng)的需求，提升郵輪旅游產(chǎn)品的價(jià)值，提升郵輪旅游的“性價(jià)比”，使更多游客喜歡郵輪旅游。

在西方郵輪市場(chǎng)發(fā)展較為成熟的地區(qū)，郵輪的分銷模式最主要的是“零售模式”，即以散賣為主，是郵輪公司直接面向C端，即直接將郵輪票向游客進(jìn)行售賣，或是旅游分銷商代理郵輪公司的船票，利用自身廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)售賣郵輪船票，然后根據(jù)與郵輪公司的代理協(xié)議向郵輪公司收取相應(yīng)的傭金。通過直銷的模式，郵輪公司可以更為直接地了解到游客的真實(shí)需求，得到更為真實(shí)的市場(chǎng)反饋。應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)郵輪旅游市場(chǎng)各相關(guān)主體的監(jiān)督管理，積極引導(dǎo)建立郵輪直銷等符合中國(guó)郵輪市場(chǎng)發(fā)展的分銷模式。

在我國(guó)東部沿海地區(qū)郵輪旅游滲透率已經(jīng)較高，但中西部地區(qū)對(duì)郵輪依然較為陌生。應(yīng)支持旅行社、郵輪公司加大郵輪旅游在中西部地區(qū)的宣傳推廣，擴(kuò)大客源量。

*本文來源：微信公眾號(hào)“中國(guó)旅游報(bào)（ID：zglybs）”，作者：葉欣梁，原標(biāo)題：《郵輪市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)怎么破？六點(diǎn)建議供參考》。