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消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)龐大且籠統(tǒng)的概念，里面包含著用戶群體、行為方式、喜愛偏好都在瞬息萬變的消費(fèi)市場(chǎng)。最為突出的地方在于，隨著年輕人逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主體，“得年輕人方可得天下”已經(jīng)成為眾多行業(yè)的共識(shí)。

在酒店業(yè)同樣如此。近年來，酒店消費(fèi)者群體在年齡構(gòu)成上發(fā)生了明顯變化，80后、90后乃至00后新生代逐漸成為酒店最主要的消費(fèi)群體，這個(gè)群體有著完全不同于以往消費(fèi)者的性格、文化和需求特征。

在這種變化下，酒店品牌一不小心就會(huì)“慌了神”，無所適從，不知從何入手的焦慮感，也很容易讓品牌陷入定位不清、自我標(biāo)榜、標(biāo)簽固化等泥潭。

理論上來說，首先理解新生代用戶，再有針對(duì)性地滿足他們，才是品牌更為穩(wěn)健的發(fā)展路子。但實(shí)際上，如果無法真正理解用戶，后續(xù)的轉(zhuǎn)型路子勢(shì)必會(huì)走歪；而即便理解了用戶，如果過分強(qiáng)調(diào)品牌故事，而并非真正做好落地配套建設(shè)，服務(wù)品質(zhì)的升級(jí)，也很難真正實(shí)現(xiàn)向滿足用戶方向上的跨越。

所以，酒店品牌該如何找準(zhǔn)方向，實(shí)現(xiàn)突破？其實(shí)不妨跳出“孤芳自賞”的思維局限，對(duì)照著用戶消費(fèi)行為和趨勢(shì)的細(xì)節(jié)變化，看看一些優(yōu)秀的品牌案例是如何完成從理解用戶到滿足用戶的突破。

那么，為什么是Pagoda Hotel？

可以看到的是，在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)背景下，酒店品牌也紛紛聚焦轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。例如高星級(jí)酒店希望擺脫高冷、笨重的傳統(tǒng)形象；經(jīng)濟(jì)型酒店強(qiáng)調(diào)品牌升級(jí)，往中端消費(fèi)市場(chǎng)靠攏；而原本的中端酒店們，跨界尋找IP（標(biāo)簽）也成了熱門現(xiàn)象。

不過相比之下，中端與豪華酒店之間的高端精選酒店領(lǐng)域，存在更多的市場(chǎng)空白和機(jī)會(huì)。關(guān)鍵在于，這類高端精選酒店的服務(wù)人群畫像也逐漸集中和清晰，他們正是80、90后，擁有5到10年的工作經(jīng)驗(yàn)，崇尚品質(zhì)生活的年輕一代人群。

他們跨過了酒店功能性需求的區(qū)間，追求更舒適的核心住宿體驗(yàn)，愿意為休閑空間、商務(wù)社交空間等增值服務(wù)而買單。

據(jù)了解，自2007年品牌創(chuàng)立，君亭十余年來以差異化的產(chǎn)品，有價(jià)值的服務(wù)和不斷迭代的創(chuàng)新生活空間，成為中高端精選酒店市場(chǎng)的中堅(jiān)品牌和行業(yè)先鋒。而Pagoda Hotel便是君亭酒店集團(tuán)旗下的高端精選設(shè)計(jì)酒店品牌。

關(guān)于以Pagoda Hotel品牌來進(jìn)軍高端精選酒店市場(chǎng)，君亭執(zhí)行總裁甘圣宏曾公開表示，一方面為了滿足特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求；另一方面，原有的中端酒店品牌無法滿足特定物業(yè)和業(yè)主的需要，因此必須要有一個(gè)品牌來幫助君亭打開上行的空間。

更為關(guān)鍵的是，與市場(chǎng)中許多“舊瓶裝新酒”的故事不同，Pagoda Hotel所作出的一系列創(chuàng)新嘗試，恰好針對(duì)的是主流年輕消費(fèi)群體的需求痛點(diǎn)。從各方面來看，Pagoda Hotel都顯然是個(gè)更加值得關(guān)注，更具借鑒意義的品牌藍(lán)本。

好的區(qū)位才能讓酒店擁有更多可能

選取優(yōu)質(zhì)地段一直是酒店業(yè)的黃金法則，無論對(duì)于酒店發(fā)展還是滿足用戶來說，都是如此。

攜程發(fā)布的《2018新青年旅行報(bào)告》就曾指出，年輕用戶在旅游體驗(yàn)中更傾向于融入當(dāng)?shù)厣?，熱衷于逛?dāng)?shù)丶信c走街串巷（citywalk）等方式。這也體現(xiàn)了對(duì)于酒店“大隱于市”的地理位置要求。

Pagoda Hotel每家店的選址都十分考究，均坐落于當(dāng)?shù)爻鞘懈叨说貥?biāo)性建筑中，擁有著頂尖的地理區(qū)位。例如上海Pagoda Hotel，坐落于人文、科技、創(chuàng)意的美好基地——五角場(chǎng)創(chuàng)智天地，毗鄰著名學(xué)府復(fù)旦大學(xué)；良渚萬科Pagoda坐落于良渚地標(biāo)的萬科杭州·未來之光中等。

好的區(qū)位，也讓Pagoda Hotel產(chǎn)品和服務(wù)的延展，有了更多的想象空間。對(duì)此君亭執(zhí)行總裁甘圣宏表示，未來君亭依然會(huì)以住宿業(yè)為核心、以有限服務(wù)為商業(yè)模式最基礎(chǔ)的邏輯關(guān)系，通過合理的投資和資源的配備，探索更多的服務(wù)業(yè)態(tài)，獲得更好的收益。

顯然，Pagoda Hotel將傳承和延續(xù)這一發(fā)展思路。在這方面，Pagoda Hotel秉承著less is MORE的理念，注重有機(jī)的選擇和有效的產(chǎn)出。在Pagoda Hotel方面看來，適度投入的高性價(jià)比和盈利能力是品牌和合作關(guān)系持續(xù)發(fā)展的生命力。

“投其所好”地追求極致細(xì)節(jié)

除了地理區(qū)位之外，酒店服務(wù)品質(zhì)的“內(nèi)功修煉”同樣重要。這是因?yàn)?，年輕用戶群體對(duì)于酒店服務(wù)品質(zhì)的追求同樣強(qiáng)烈。這種服務(wù)品質(zhì)，不是打造標(biāo)簽化的事物來盲目迎合用戶群，而是從細(xì)節(jié)入手，從細(xì)節(jié)上滿足年輕用戶群的需求。

睡眠便是其中之一。同程藝龍發(fā)布的大數(shù)據(jù)研究表明，81%的用戶認(rèn)為旅途中良好的睡眠有利于保持心情愉悅，從而增加旅途的幸福感。消費(fèi)能力越高的群體越看重旅途的睡眠質(zhì)量，“睡個(gè)好覺”是他們選擇高品質(zhì)酒店的主要?jiǎng)訖C(jī)之一。

Pagoda Hotel在客房中打造“光合空間”，有機(jī)規(guī)劃了睡眠、起居、洗漱、工作等重要功能空間，整體以管線和色彩營造舒適的生活光景。輕盈舒適的家居用品，尤其是一組“無拘無束”的沙發(fā)幾，滿足坐、臥、躺等各種舒適姿勢(shì)，另外還有各式各樣兼具顏值與功能的小物件點(diǎn)綴其中，讓用戶在輕盈舒適的生活空間中享受愜意生活和極致睡眠。

值得一提的是，客房中設(shè)置有一鍵GO按鈕，用戶的任何需求都可通過GO鍵得以實(shí)現(xiàn)。Pagoda Hotel服務(wù)團(tuán)隊(duì)的活躍、熱情、自信的年輕態(tài)度，也為用戶的舒適體驗(yàn)增添了不少色彩。

另一方面，攜程《2018新青年旅行報(bào)告》指出，95%的年輕用戶在旅途中愿意認(rèn)識(shí)陌生人，結(jié)識(shí)新朋友，由此也產(chǎn)生了大量聚會(huì)、社交的需求。所以，Pagoda Hotel確保了私密領(lǐng)域的寧靜安適，在公共領(lǐng)域則處處體現(xiàn)了律動(dòng)開放的社交聚會(huì)空間屬性。

例如Pagoda Hotel在復(fù)合生活空間Go-to place的設(shè)計(jì)中，就打造了融合美食、移動(dòng)辦公、社交生活的復(fù)合功能空間。其中open table區(qū)域設(shè)置了8-10人長桌，沉降式空間，為社交和工作聚會(huì)營造了更為舒適的環(huán)境。在Pagoda Hotel的設(shè)計(jì)理念中，為親密耳語、說理論事、凝聚共識(shí)而打造設(shè)計(jì)空間，是十分重要的準(zhǔn)則之一。

不僅如此，在Pagoda Hotel的品牌理念中，有這么一種說法。Pagoda是一種景天科多肉植物的學(xué)名，而喜歡多肉的人群個(gè)性上與以水分和光為有機(jī)養(yǎng)分的植物有相似之處，“知性而不無趣、安靜而不招搖、友善而有尺度”。

注重社群文化，為年輕用戶群營造一種社群歸屬感，更是成了Pagoda Hotel品牌的著力點(diǎn)之一。

另外一個(gè)值得強(qiáng)調(diào)的細(xì)節(jié)，在于Pagoda Hotel對(duì)于年輕用戶隨性消費(fèi)的需求滿足。根據(jù)飛豬發(fā)布的《消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)新零售時(shí)代酒店變革》報(bào)告顯示，隨著新零售時(shí)代來臨，年輕用戶越來越希望可以不受區(qū)域、時(shí)段等諸多條件的限制，以尋求更為自由隨性的消費(fèi)體驗(yàn)。

據(jù)了解，Pagoda Hotel推行“全日早餐”的延時(shí)服務(wù)。入住用戶可免費(fèi)享用歐陸、中日式自助早餐，如果你晚起錯(cuò)過了，可以延時(shí)自選午餐或者下午茶；晚間提供免費(fèi)低熱量宵夜，幫助用戶減輕身體壓力，促進(jìn)更好的睡眠。所以，Pagoda Hotel對(duì)于年輕用戶隨性消費(fèi)的細(xì)節(jié)把握，同樣十分到位。

這種種細(xì)節(jié)上的極致服務(wù)，涵蓋了空間設(shè)計(jì)、藝術(shù)人文、生活美學(xué)等等方面，也被Pagoda Hotel定義為“零帕生活”的品牌服務(wù)理念。Pagoda Hotel在服務(wù)細(xì)節(jié)上近乎極致的追求與覆蓋，其實(shí)也是源于其“l(fā)ess is MORE少即是多”的價(jià)值主張。

君亭的未來有一種叫Pagoda Hotel

君亭執(zhí)行總裁甘圣宏曾表示，Pagoda的目標(biāo)人群定位于新中產(chǎn)，關(guān)注舒適度、性價(jià)比和文化消費(fèi)，從目前運(yùn)營的情況來看，客源和原來的定位非常契合，現(xiàn)在客房平均房價(jià)已經(jīng)超過800元。 

而福布斯中國和向上金服聯(lián)合發(fā)布的《2018中國新興中產(chǎn)階層財(cái)富白皮書》中顯示，越來越多的消費(fèi)者追求精品，愿意為建立在產(chǎn)品和服務(wù)本身價(jià)值之上的品牌溢價(jià)和情感價(jià)值買單。所以，主打產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)與性價(jià)比的品牌，在一二線城市更受歡迎。

結(jié)合甘圣宏先生的觀點(diǎn)以及Pagoda Hotel深耕一二線城市市場(chǎng)的地理區(qū)位特性，可以看出其種種品牌策略的正確性，十分契合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)與用戶需求的轉(zhuǎn)型升級(jí)。 

其實(shí)作為君亭的新品牌落地的全新嘗試，Pagoda Hotel這位“先行者”承載的不僅是自身品牌的發(fā)展，還有君亭整體品牌升級(jí)的期冀。至少從已有的成就和未來的規(guī)劃來看，Pagoda Hotel走得相當(dāng)穩(wěn)健。 

最后回到君亭整體的發(fā)展，甘圣宏先生曾以日本星野集團(tuán)進(jìn)行過類比。據(jù)了解，星野集團(tuán)是具有百年歷史的日本度假村管理公司，也是日本頂尖的連鎖酒店集團(tuán)。其旗下有虹夕諾雅、星野界、星野RISONARE、星野北海道TOMAMU度假村、星野夢(mèng)緣（婚禮產(chǎn)品）5大品牌，從最北的北海道到最南面的沖繩群島，都有星野集團(tuán)的身影。

這各具特色的5大品牌，不僅讓星野成功覆蓋所有客戶群體，還打破了連鎖酒店在模式上的束縛，每家酒店都特色鮮明、連鎖但不復(fù)制是它從眾多連鎖酒店品牌中脫穎而出的重要因素。 

“日本的星野集團(tuán)‘單店極品，連鎖不復(fù)制’的核心概念，便是個(gè)很好的例子?！痹诟适ズ瓯硎荆ぷ叩倪@條路，其實(shí)是有指路明燈的。他也坦言，君亭或許能像星野一般，將每一個(gè)品牌，每一家家單店打造成各具特色的“極品”。

在這個(gè)方向上，Pagoda Hotel便是君亭一個(gè)獨(dú)具代表性的嘗試。當(dāng)然，這其中的更多創(chuàng)新思考和細(xì)節(jié)實(shí)踐，也值得更多酒店品牌和業(yè)者關(guān)注和研究。