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經(jīng)過(guò)游客量近四年的狂飆式增長(zhǎng)之后，文旅明星項(xiàng)目—古北水鎮(zhèn)的吸引力似乎逐漸下降。
盡管營(yíng)收仍在小幅增長(zhǎng)，但從去年第四季度開始，古北水鎮(zhèn)正在遭遇游客數(shù)量不振的事實(shí)。另外一個(gè)層面說(shuō)，客流量增速下降或者持平的現(xiàn)象表明古北水鎮(zhèn)已然成年。
從開業(yè)迄今四年時(shí)間，古北水鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)打磨漸次成熟，人員配備完善。從現(xiàn)在開始三到五年內(nèi)，是真正考驗(yàn)這個(gè)仿古景區(qū)運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵時(shí)期。
在北京霧霾天數(shù)大幅減少的情況下，如何提升客流？在北京汽車保有量被控制在610萬(wàn)輛以內(nèi)的情況下，如何激活自駕游客存量乃至復(fù)游？在日趨嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)大背景下，如何將B端會(huì)展利潤(rùn)做高？
問(wèn)題很多但歸根結(jié)蒂：古北水鎮(zhèn)將泯然眾人還是越變?cè)綇?qiáng)？
好在三到五年的時(shí)間不長(zhǎng)，我們都能見證。
游客量9個(gè)月都不好
據(jù)執(zhí)惠統(tǒng)計(jì)來(lái)看，2017年四季度古北水鎮(zhèn)游客人次為49萬(wàn)人次，同比下滑5.76%；今年一季度古北水鎮(zhèn)游客人次與去年同期基本持平為32萬(wàn)人次；今年二季度游客量為78萬(wàn)人次，同比減少約7%。
如果你對(duì)上面這組數(shù)據(jù)不太敏感的話，可以嘗試和下面這組數(shù)據(jù)對(duì)比一下冰火差異。
峨眉峰選取一年中的一季度淡季來(lái)做數(shù)據(jù)分析：
2015年古北水鎮(zhèn)一季度游客量同比增長(zhǎng)37.55%；2016年一季度游客量同比增長(zhǎng)216%；2017年一季度游客量同比增長(zhǎng)105%；2018年一季度游客量增速同比持平，二季度不增反降。
16、17兩年古北水鎮(zhèn)在淡季的游客量不是翻兩倍就是翻一倍，用火爆二字形容不為過(guò)。不過(guò)今年一季度的游客量就完全沒(méi)有去年同期的劇烈增幅，而處于持平狀態(tài)。此中原因，峨眉峰在《游客量增速下滑，凈利下降，明星項(xiàng)目古北水鎮(zhèn)到底遭遇了什么？》一文中對(duì)此有過(guò)論述，不再贅述。
中青旅在昨天發(fā)布的半年報(bào)中認(rèn)為交通和天氣是影響古北水鎮(zhèn)游客量減少的因素，不過(guò)峨眉峰身在北京更直觀的感受卻是北京上半年的天氣狀況非常不錯(cuò)，霧霾天數(shù)大幅減少，倒是今年三季度7、8月份北京暴雨天氣增多，郊區(qū)度假人群明顯減少。
其實(shí)，無(wú)論是去冬今春還是6月份的小半個(gè)夏天，北京的藍(lán)天都讓當(dāng)?shù)赝林蟀l(fā)又回到小時(shí)候之慨。
一家理發(fā)店
古北水鎮(zhèn)的業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)一直以集中運(yùn)營(yíng)著稱，住宿、餐飲、商業(yè)均為運(yùn)營(yíng)公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。峨眉峰獲得的數(shù)據(jù)顯示，古北水鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)方古北水鎮(zhèn)旅游有限公司共有47個(gè)分公司，業(yè)務(wù)范圍涉及店住宿、餐飲以及紡織、服裝、工藝品、旅游紀(jì)念品、包裝食品等。
古北水鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)公司的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)能達(dá)到什么程度？可謂絲毫不落，甚至連理發(fā)店都是由古北水鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)公司所有。
在國(guó)內(nèi)除了烏鎮(zhèn)之外（袁家村不具可比性），很少有景區(qū)能統(tǒng)一集中經(jīng)營(yíng)范圍如此之廣的業(yè)態(tài)。這種模式的好處在于令行禁止，可避免惡性競(jìng)爭(zhēng)與不良經(jīng)營(yíng)。
在布局上景區(qū)操盤手可更容易實(shí)現(xiàn)自己的想法，如果操盤手精力旺盛且經(jīng)驗(yàn)豐富，還可對(duì)每一個(gè)不同業(yè)態(tài)里的不同主體進(jìn)行更細(xì)致的調(diào)整，比如剛才提到的那家理發(fā)店亦是一例。
這家理發(fā)店的全稱為北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司薈芳理發(fā)店，不過(guò)這不是一家靠各種“美發(fā)總監(jiān)/首席”打理的潮店，它的整體調(diào)性偏復(fù)古風(fēng)，比如理發(fā)師傅主打刮臉。你看，這就是統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的好處，作為景區(qū)操盤手可以按照整體調(diào)性打造選擇業(yè)態(tài)，甚至可以是一家理發(fā)店、一家定位刮臉并且店內(nèi)裝飾刻意復(fù)古的理發(fā)店，這種追求細(xì)節(jié)的方式確實(shí)驚人。
古北水鎮(zhèn)業(yè)態(tài)多為集中經(jīng)營(yíng)，景區(qū)不用招商，不管廚師還是服務(wù)員多是公司員工。此中好處不必說(shuō)，但是弊端則是盈虧自擔(dān)，而且無(wú)論人才隊(duì)伍抑或業(yè)態(tài)調(diào)整都高度依賴操盤手或團(tuán)隊(duì)決策，這就要求景區(qū)操盤手對(duì)市場(chǎng)的絲毫變動(dòng)都要保持高度警惕，低頭拉車更要抬頭看天。
形勢(shì)向好時(shí)利潤(rùn)通吃，若形勢(shì)一旦惡化又該如何是好？
統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的景區(qū)操盤手面對(duì)不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)變化，能否多條觸手一并感知市場(chǎng)冷暖？多條觸手又如何做到個(gè)個(gè)有力？現(xiàn)今之時(shí)，房地產(chǎn)這個(gè)救命稻草尚能維續(xù)多久而不斷呢。
形勢(shì)變了怎么辦？
對(duì)于古北水鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在它要面對(duì)兩個(gè)新變化：一個(gè)是北京霧霾天數(shù)減少；一個(gè)是經(jīng)濟(jì)放緩消費(fèi)意愿降低（降級(jí)）。這兩個(gè)新變化就像L形底部一樣，將持續(xù)很多年。
古北水鎮(zhèn)的對(duì)外宣傳口號(hào)叫做長(zhǎng)城下的星空小鎮(zhèn)，長(zhǎng)城對(duì)應(yīng)的是全國(guó)游客，不過(guò)八達(dá)嶺長(zhǎng)城一直都是北京域外游客參觀長(zhǎng)城的第一站以及多數(shù)情況下的唯一一站，古北水鎮(zhèn)的司馬臺(tái)長(zhǎng)城其實(shí)并非首選。而星空小鎮(zhèn)對(duì)應(yīng)的客群則是北京市內(nèi)居民，不過(guò)從去冬開始，北京藍(lán)天頻現(xiàn)霧霾天數(shù)大幅減少，古北水鎮(zhèn)對(duì)北京居民的吸引力若局限于看星星則吸力會(huì)大大降低，兩小時(shí)高鐵車程在五百公里內(nèi)，北京周邊觀星溫泉之地著實(shí)不少。
天氣的變化極有可能導(dǎo)致旅游目的地的部分優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，古北水鎮(zhèn)可為一例否？
同樣，北京的消費(fèi)市場(chǎng)極其龐大但又極其容易受各種變量因素影響，這些變量因素非你我所能測(cè)定，抬頭看天者并非都能通天。
比如從今年上半年社會(huì)消費(fèi)品數(shù)據(jù)來(lái)看，居民消費(fèi)意愿很不樂(lè)觀。一個(gè)現(xiàn)象很有意思，峨眉峰發(fā)現(xiàn)發(fā)改委人士在回復(fù)為何社會(huì)消費(fèi)品增速降低時(shí)認(rèn)為，居民在旅游上花的錢多了所以消費(fèi)品買的少。不過(guò)今年上半年文旅部公布的國(guó)內(nèi)旅游收入增速則明顯低于過(guò)去兩年，現(xiàn)時(shí)盡管并非最壞但絕非旅游業(yè)日子最好之時(shí)。在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)長(zhǎng)期處于L形底部時(shí)，國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)意愿下降的趨勢(shì)已然形成，所謂消費(fèi)降級(jí)之論并非空談。
再單純以北京市場(chǎng)來(lái)看，其宏觀變量也著實(shí)不少。除了天氣之外，今年北京明確要求汽車保有量控制在610萬(wàn)輛以內(nèi)，這意味著古北水鎮(zhèn)未來(lái)可能不會(huì)獲得增量自駕游客，當(dāng)然電動(dòng)汽車也不會(huì)做300公里的往返，此中邏輯亦在于存量運(yùn)營(yíng)。
整體形勢(shì)若開始負(fù)面轉(zhuǎn)向，對(duì)古北水鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)又意味著什么？
應(yīng)該看到的是，古北水鎮(zhèn)的會(huì)展業(yè)務(wù)正在興起，這可能是古北水鎮(zhèn)在上半年游客量增速下降的情況下仍能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與客單價(jià)小幅增長(zhǎng)的關(guān)鍵。古北水鎮(zhèn)的會(huì)展業(yè)務(wù)在快速?gòu)?fù)制烏鎮(zhèn)模式，但其會(huì)展利潤(rùn)如何卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)，未來(lái)會(huì)展利潤(rùn)高低將是其復(fù)制模式成敗之關(guān)鍵。古北水鎮(zhèn)與烏鎮(zhèn)還有不同，北京市區(qū)內(nèi)的會(huì)展產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達(dá)，而江浙滬則相形見絀。
烏鎮(zhèn)可以有互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)引流，博鰲有亞洲論壇能開張吃一年，那么古北水鎮(zhèn)有什么？
有什么、沒(méi)什么、創(chuàng)造什么？對(duì)于陳向宏來(lái)說(shuō)，確實(shí)一步一過(guò)坎。
（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）
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