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登錄對于目的地來說,打造知名度最好的手段是舉辦賽事。一個普通的目的地通過賽事IP打造,能使其從周邊的目的地脫穎而出,知名度、游客量、客源結(jié)構(gòu)也都能得到一定程度的優(yōu)化。
在旅游全球化和跨界化的趨勢下,通過打造賽事IP來助力旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是目的地營銷的共象。但怎樣把目的地的歷史遺產(chǎn)、自然風(fēng)光或者人文等所有的資源物盡其用,通過賽事做城市營銷對目的地來說是一個考驗。這需要從規(guī)劃者、建設(shè)者,甚至是投資運(yùn)營者的角度,思考賽事的落地和布局。
作為中國北方唯一國家級IRC級帆船賽及中國唯一內(nèi)海(渤海)航行疆界的帆船賽,中國環(huán)渤海帆船拉力賽經(jīng)過連續(xù)四屆不斷成熟的運(yùn)作,其正在形成一個帆船賽事品牌,并成為大連的一張個性鮮明的城市名片。
一.體育助推旅游,市場增量需求巨大
世界旅游組織預(yù)計,2020年全球體育旅游市場規(guī)模有望突破4000億美元。近年,國內(nèi)的體育旅游也呈現(xiàn)出上漲的態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示,旅游產(chǎn)業(yè)的年增速是4%-5%,全球體育旅游年增速是14%-15%,以及中國體育旅游年增速是30%-40%。發(fā)達(dá)國家體育旅游占到旅游業(yè)的25%,中國只有5%。這是一個巨大待挖掘的空間。
而早在2016年末,原國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》則提出,到2020年,體育旅游總消費(fèi)規(guī)模突破一萬億元。目前,國內(nèi)已成立超過20只體育文化產(chǎn)業(yè)投資基金,規(guī)模累計超過400億元。
對于獨(dú)立的體育產(chǎn)業(yè)來說,一方面,“體育+旅游”是把體育用品業(yè)轉(zhuǎn)型為體育服務(wù)業(yè)的一種有效方法。旅游產(chǎn)業(yè)市場體量巨大,體育產(chǎn)業(yè)融入旅游業(yè)中,有利于體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升體育服務(wù)的占比。
另一方面,體育賽事的場地、宣傳、設(shè)備等各項花費(fèi)巨大。如果體育和旅游聯(lián)手,體育賽事借旅游景區(qū)節(jié)省開支的同時,與旅游進(jìn)行聯(lián)合宣傳,達(dá)到更好的宣傳效果。以第5屆環(huán)渤海帆船拉力賽為例,選擇大連星海灣為賽事承辦地,體育和旅游融合,內(nèi)容和場景匹配。
二.體育或為景區(qū)發(fā)展的解決方案
體育產(chǎn)業(yè)由體育用品、體育賽事及體育服務(wù)組成,涵蓋賽事開發(fā)、賽事運(yùn)營、體育設(shè)備、體育健身、體育培訓(xùn)及休閑娛樂等領(lǐng)域。而旅游產(chǎn)業(yè)則由“吃、住、行、游、購、娛”六大要素構(gòu)成,包含有餐飲、酒店、交通、購物、休閑娛樂等領(lǐng)域。
對于獨(dú)立的旅游產(chǎn)業(yè)來說,“旅游+體育”不僅能豐富旅游產(chǎn)品,而且為我國旅游產(chǎn)業(yè)從觀光到度假轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一個最佳解決方案。
旅游自身有兩個難題,一是旅游淡季,二是回頭客。這兩個難題在與體育融合之后,便迎刃而解。體育賽事的典型特點(diǎn)就是聚集性。每一個體育門類都有其相對穩(wěn)定的粉絲群體,如果賽事在旅游景區(qū)舉辦,可以成為旅游景區(qū)的一個業(yè)態(tài)產(chǎn)品,不僅解決景區(qū)淡季客流量少的現(xiàn)狀,還能帶動景區(qū)的消費(fèi)。
關(guān)于回頭客,一次消費(fèi)容易,但重復(fù)消費(fèi)往往困難。一般來說,游客來過一個旅游景點(diǎn)后,可能三五年內(nèi)都不會再來一次。但如果旅游景區(qū)有一項體育賽事定期舉辦的話,體育迷是固定的游客。將體育迷的這種需求黏性植入到旅游產(chǎn)業(yè)中,可以彌補(bǔ)旅游景區(qū)回頭客少的短板,也使旅游景區(qū)在一定程度上具備重復(fù)消費(fèi)的基礎(chǔ)。
三.體育和旅游融合的可操作性
作為兩個獨(dú)立的產(chǎn)業(yè),體育和旅游的跨界融合,勢必會產(chǎn)生新的內(nèi)容。目前,國內(nèi)的體育旅游的融合發(fā)展模式主要有四種:
體育賽事與旅游業(yè)的融合。這種發(fā)展模式分為兩類:一類為觀賽型,另一類為參賽型。觀賽游模式通常在職業(yè)高水平的賽事項目上,第一種為超大型賽事,在全球范圍和廣大媒體范圍產(chǎn)生回響的體育賽事,如奧運(yùn)會、世界杯等;第二種為大型賽事,在舉辦城市和社區(qū)產(chǎn)生較大影響,如大連的環(huán)渤海帆船拉力賽;第三種為一般賽事,能吸引較多觀眾,如熱身賽、邀請賽等。
體育賽事聯(lián)手旅游之后的價值遠(yuǎn)超賽事本身,一來賽事作為一種內(nèi)容產(chǎn)品,可以為需要內(nèi)容的場景旅游產(chǎn)業(yè)所利用,為其賦能,創(chuàng)造出新的附加值。二來旅游景區(qū)可以利用賽事,增加客流量和知名度。甚至,旅游景區(qū)可以借賽事打造出專屬的節(jié)日。這是互利互惠共贏的局面。
體育健身休閑業(yè)與旅游業(yè)的融合。當(dāng)前,我國旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級階段。從發(fā)達(dá)國家的休閑度假類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看,運(yùn)動類的休閑與度假產(chǎn)品占絕對主導(dǎo)地位,特別是濱海運(yùn)動、冰雪運(yùn)動及山地戶外運(yùn)動休閑度假游產(chǎn)品。運(yùn)動休閑型旅游度假區(qū)在發(fā)達(dá)國家比比皆是,但在我國還屬于新生事物。
目前,太舞滑雪小鎮(zhèn)是國內(nèi)運(yùn)動休閑度假區(qū)做得比較好的產(chǎn)品之一,其設(shè)計的旅游產(chǎn)品卻不僅限于冬季,而是不同季節(jié)設(shè)計其相應(yīng)的產(chǎn)品,使游客四季皆可來游玩。
體育場館服務(wù)業(yè)與旅游業(yè)的融合。國家體育總局在2015年發(fā)布《體育場館運(yùn)營管理辦法》,鼓勵有條件的體育場館發(fā)展體育旅游、體育會展等多元業(yè)態(tài),使之成為集運(yùn)動健身、旅游休閑為一體的體育休閑旅游中心。
極限運(yùn)動業(yè)與旅游業(yè)的融合。極限運(yùn)動在國外是一種運(yùn)動方式和生活方式,相比國外,國內(nèi)的極限運(yùn)動體驗項目較少,其還處于初步發(fā)展階段。雖然國內(nèi)極限運(yùn)動屬于小眾運(yùn)動,但想要體驗的人群并不少。
體育是一種內(nèi)容,旅游是一種場景,二者跨界融合處于初步嘗試階段,彼此的匹配度,以及如何更好的借力發(fā)展都需要時間磨合。