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8月31日，由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合主辦，執(zhí)惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國(guó)極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國(guó)內(nèi)外極地專家、200余家高端旅行服務(wù)商、高端戶外裝備商/設(shè)備商等極地旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)齊聚一堂，探討未來國(guó)內(nèi)極地旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展之路！執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

對(duì)于目前消費(fèi)到底是“升級(jí)”還是“降級(jí)”的爭(zhēng)論，劉照慧表示，隨著消費(fèi)的分層分級(jí)越來越明顯，我們對(duì)消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)應(yīng)該持有一個(gè)理性的態(tài)度來看。我們對(duì)消費(fèi)爭(zhēng)論的判斷是升中有降、分級(jí)明顯，更加細(xì)分的需求需要我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)端提供更加專業(yè)、高質(zhì)，更加分層次化的體驗(yàn)和服務(wù)。

劉照慧認(rèn)為，現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的用戶群體，新的消費(fèi)、體驗(yàn)、場(chǎng)景需求，包括新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。新中產(chǎn)的要求越來越高，對(duì)產(chǎn)品選擇也會(huì)更加苛刻和挑剔，更加考驗(yàn)我們對(duì)產(chǎn)業(yè)端的產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。未來旅游的本質(zhì)一定是回歸到它帶給我們?nèi)松乃伎己蛯挾?，帶給我們更多人生體驗(yàn)的東西，這樣的體驗(yàn)空間是我們長(zhǎng)久以來高端旅游產(chǎn)品欠缺的，簡(jiǎn)單的物質(zhì)疊加已經(jīng)不能滿足新中產(chǎn)的消費(fèi)需求。

劉照慧表示，我們?cè)谧鰳O地產(chǎn)品的時(shí)候，需要和產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)起來，在理念上要有更加深刻的思考，包括對(duì)新的主力群體的理解、對(duì)新的消費(fèi)方式的理解、對(duì)新的消費(fèi)場(chǎng)景的理解和對(duì)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)的思考。未來的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)更加注重體驗(yàn)、更加注重創(chuàng)新產(chǎn)品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念。

以下為劉照慧演講全文：

各位新老朋友，大家上午好！我的演講題目有些值得大家思考的地方，也希望大家多多批評(píng)，就是《所謂“消費(fèi)降級(jí)”環(huán)境下極地旅游環(huán)境的發(fā)展展望》。為什么加上“所謂”兩個(gè)字呢？今年6月在做文旅大消費(fèi)創(chuàng)新峰會(huì)的時(shí)候，我的演講題目是《消費(fèi)躍遷下，中國(guó)文旅大消費(fèi)三大新使命》，最近大家對(duì)消費(fèi)到底是“升級(jí)”還是“降級(jí)”也有很多的疑問和爭(zhēng)論。

消費(fèi)降級(jí)真的開始了嗎？

總體來看，宏觀上最近有一些現(xiàn)象，也引發(fā)了很多討論，不少人把目光局限于眼下這一兩年的時(shí)間。的確，高房?jī)r(jià)、P2P、股市投資和消費(fèi)各個(gè)方面反映出了一股悲觀的情緒，但如果我們把視野放寬一點(diǎn)，看到的又會(huì)不一樣。

前段時(shí)間都說涪陵榨菜的銷量很好，股價(jià)也很不錯(cuò)，沒錢吃更好的東西了，都開始咸菜就粥了。其實(shí)中國(guó)改革開放四十周年積累的消費(fèi)方式和財(cái)富，包括老百姓生活方式的普遍提升，實(shí)際上是一種消費(fèi)大的升級(jí)，而對(duì)部分群體來講，是一種消費(fèi)的躍遷，很多人已經(jīng)達(dá)到了歐美上百年的生活方式。我們用四十年的時(shí)間達(dá)到了這樣一種消費(fèi)的層級(jí)，應(yīng)該是感到驕傲的。

不可忽視的是，消費(fèi)的分層分級(jí)越來越明顯，所以我們對(duì)消費(fèi)到底是升級(jí)還是降級(jí)應(yīng)該持有一個(gè)理性的態(tài)度來看，這是我們對(duì)產(chǎn)業(yè)判斷的一個(gè)最為基本的出發(fā)點(diǎn)。因?yàn)槲覀儗?duì)產(chǎn)業(yè)需要的是理性、客觀，遵從行業(yè)的規(guī)律，遵從消費(fèi)的需求，我們對(duì)消費(fèi)爭(zhēng)論的判斷是升中有降、分級(jí)明顯，更加細(xì)分的需求需要我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)端提供更加專業(yè)、高質(zhì)，更加分層次化的體驗(yàn)和服務(wù)。

大家都看到了拼多多上市，中國(guó)還有那么多窮人用不起好東西，但我們深刻思考拼多多的模式可以這樣理解，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)在更廣泛人群當(dāng)中的釋放，并不代表任何一個(gè)國(guó)家、任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在著非常明確的分層，這種分層帶來的是我們對(duì)產(chǎn)業(yè)的判斷，應(yīng)該有更理性的了解。

前一段時(shí)間有各種各樣的新名詞，包括國(guó)產(chǎn)大牌和山寨，產(chǎn)業(yè)當(dāng)中很多低質(zhì)的、便宜的產(chǎn)品受到大眾的歡迎。亞馬遜的模式也是這樣，大量非常小眾的歌曲和書籍都有很多人在看。看到這樣的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，我們?cè)诜謱由峡梢宰龅酶?xì)一點(diǎn)。

中國(guó)的護(hù)照擁有比率只有4%多出一點(diǎn)，也就是說，90%的人口是沒有出過國(guó)的。中國(guó)人都是在自由行，大部分人都不再跟團(tuán)了，其實(shí)這個(gè)說法也是值得商榷的。

前年，同程做過一元門票，我第一次知道中國(guó)有大量的人口平生第一次旅游，這個(gè)人群的分層應(yīng)該值得我們產(chǎn)業(yè)深刻思考。北上廣深這些一線城市和杭州、成都、重慶這樣的新一線城市，這種消費(fèi)群體開始選擇的生活方式更加個(gè)性化，更加移動(dòng)化，更加體驗(yàn)化，更高頻次化，而對(duì)大量中國(guó)廣闊的農(nóng)村人口來講，將近10個(gè)億的人口還是第一次享受旅游帶給他們的樂趣，第一次出國(guó)，跟團(tuán)還是比較好的選擇。攜程、同程和大量的旅行社在線下拼命開設(shè)門店，這個(gè)現(xiàn)象也值得我們注意，整個(gè)消費(fèi)層次的分級(jí)到了中國(guó)更深的四五六線城市。

麥肯錫前段時(shí)間發(fā)了一份報(bào)告，就是講中國(guó)消費(fèi)的分層，講得非常清晰。所以在產(chǎn)業(yè)層的判斷方面，極地這個(gè)層面可能是中國(guó)生活方式的引領(lǐng)者。

這次我們的主題依然是“敬畏和使命”，引領(lǐng)生活方式頭部的消費(fèi)群體，我們對(duì)文旅、旅游和文化傳承應(yīng)該有什么樣的使命和責(zé)任感？大家可能會(huì)理解剛才馮曉星秘書長(zhǎng)介紹環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，包括這次論壇的舉辦，去年、今年一直到明年，我們一直在探討的問題依然是我們的使命在哪里，我們對(duì)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)在哪里，我們對(duì)生活方式的引領(lǐng)在哪里，是到處揮霍還是可持續(xù)發(fā)展，這是論壇最重要的部分。這次準(zhǔn)備到尼泊爾召開峰會(huì)也是把文化的交流和產(chǎn)業(yè)的交往做到更深層次的發(fā)展。

供給側(cè)改革成就旅游業(yè)在GDP中的權(quán)重位置

剛才提到我們的產(chǎn)業(yè)在分層、精細(xì)化，更加健康、前進(jìn)，其實(shí)旅游業(yè)不僅僅是這二十年，最近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，旅游業(yè)的發(fā)展一直是超越于全世界的GDP增速，中國(guó)更是保持在10%-20%以上，所以這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來的空間依然是非常巨大的。我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中精細(xì)化的發(fā)展思路，包括產(chǎn)業(yè)層面的有效路徑還是應(yīng)該更加科學(xué)、理性和客觀。

出境游在過去一兩年中有一定的速度放緩，但如果看一看中國(guó)國(guó)內(nèi)游，增速的發(fā)展還是非常快的。入境游如果是1.3億左右，國(guó)內(nèi)游和對(duì)旅游消費(fèi)的需求還是會(huì)呈現(xiàn)出非常多樣化的層級(jí)和層面。但總體來判斷，中國(guó)文旅的發(fā)展尤其是前面幾年旅行社時(shí)代到OTA商旅的發(fā)展時(shí)代，再到現(xiàn)在4.0的體驗(yàn)游階段，我們對(duì)文旅的發(fā)展在資源端和產(chǎn)品端，國(guó)內(nèi)投入的精力更大，去年年底是投入了4萬億以上，也就是中國(guó)文旅業(yè)發(fā)生的變化在國(guó)際上有了比較明顯的分層。

好的產(chǎn)品的提供、好的資源的挖掘?qū)嶋H上還有巨大的空間，渠道端和營(yíng)銷端的機(jī)會(huì)反而會(huì)越來越小，至少?zèng)]有之前那么大，也就是資源端的開發(fā)理念、保護(hù)理念、利用理念、產(chǎn)品理念才是決定下一個(gè)時(shí)代完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康思路。

我們可以看到出境游的持續(xù)增長(zhǎng)還是比較不錯(cuò)的態(tài)勢(shì)，雖然還是有所影響，但對(duì)中國(guó)主力消費(fèi)群體來講，出境游依然是比較好的選擇。國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的品位和質(zhì)量還是沒有辦法和國(guó)際上比較好的目的地相比，比如尼泊爾這樣頂級(jí)的目的地。南極去年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，國(guó)際上歐洲旅游今年大概是400-500萬左右，這個(gè)人群的增速要比大的數(shù)據(jù)更加優(yōu)異。這些實(shí)際數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)出對(duì)高品質(zhì)旅游的追求，這個(gè)態(tài)勢(shì)一直是沒有降溫的。

中國(guó)改革開放四十年來出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，大家不得不承認(rèn)貧富差距還是比較大的，所以頂層的消費(fèi)群體引領(lǐng)者帶來的生活方式的引領(lǐng)性還是在持續(xù)釋放，這種紅利不會(huì)突然消失。大家已經(jīng)習(xí)慣了坐豪車吃好食物，突然降到吃榨菜的狀態(tài)還是很難的，所以這些值得大家思考。網(wǎng)上很多判斷過于浮躁，太過一以概之，我們需要對(duì)產(chǎn)業(yè)有更加理性的判斷，越理性越客觀，對(duì)我們的事業(yè)越有幫助。

消費(fèi)需求精細(xì)化倒逼產(chǎn)品研發(fā)極致化

新中產(chǎn)消費(fèi)這樣的報(bào)告非常多，但總結(jié)來看，現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的用戶群體、新的消費(fèi)需求、新的體驗(yàn)需求、新的場(chǎng)景需求，包括新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。

比如黃山，作為山地型領(lǐng)先的度假目的地，算是中國(guó)頂級(jí)的商業(yè)景區(qū)，它的門票增速包括收入增速都在急劇放緩，迎來了一個(gè)真正的中年危機(jī)。國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展過程當(dāng)中，包括國(guó)際目的地的開發(fā)過程當(dāng)中，我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否也要面臨著中年危機(jī)？十幾年不變的旅游線路是不是應(yīng)該改變？消費(fèi)者已經(jīng)不是去爬山，作為我來說，黃山一輩子爬一次就夠了，但如果要去蹦極、探險(xiǎn)、山地徒步、聽一場(chǎng)音樂劇或者參加一場(chǎng)電影演出，每年不同的時(shí)間我依然會(huì)重復(fù)去做。

去年我們?cè)谀蠘O的游輪上體驗(yàn)了游輪場(chǎng)景下帶來的生活方式，這樣的生活方式和體驗(yàn)還有更多的人有需求，但總結(jié)來看，新中產(chǎn)的消費(fèi)包括精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的體驗(yàn)要求是越來越高的，而對(duì)產(chǎn)品選擇也會(huì)更加苛刻和挑剔，更加考驗(yàn)我們對(duì)產(chǎn)業(yè)端的產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。

以前大家就是出去看一看，現(xiàn)在希望遇見不一樣的自己，找到旅游當(dāng)中真正的體驗(yàn)生活方式。大家不要以為這樣的生活方式一定是奢侈的，這樣的生活方式可能是一種思路的選擇，也是一種體驗(yàn)方式的變化，不一定完全是和高價(jià)劃等號(hào)，而是和更高的性價(jià)比、更加體驗(yàn)化的產(chǎn)品和服務(wù)劃等號(hào)。這是一種思路的轉(zhuǎn)變，不僅僅是提高價(jià)格。

過去三五年當(dāng)中，中國(guó)定制游的公司大量地用簡(jiǎn)單粗暴的方式，五星級(jí)六星級(jí)酒店、百萬豪車、更好的米其林餐廳，這樣簡(jiǎn)單的疊加并不能真正提升旅游體驗(yàn)上做更多的附加值，更多的附加值來自于心靈的震撼和真正的體驗(yàn)。

戈壁徒步這樣的產(chǎn)品很苦，但為什么會(huì)讓人感到震撼？這可能不是物質(zhì)方面的震撼，物質(zhì)層面的刺激是有限的，精神層面的刺激帶來的滿足感和人生的感悟是旅游的本質(zhì)。未來旅游的本質(zhì)一定是回歸到它帶給我們?nèi)松乃伎己蛯挾龋瑤Ыo我們更多人生體驗(yàn)的東西，這樣的體驗(yàn)空間是我們長(zhǎng)久以來高端旅游產(chǎn)品欠缺的，簡(jiǎn)單的物質(zhì)疊加已經(jīng)不能滿足新中產(chǎn)的消費(fèi)需求。

這個(gè)群體有多大呢？2020年是2.75億，是全歐洲人口的總和，這個(gè)群體是八零后、九零后、零零后，新的主流消費(fèi)群體帶來的生活方式的改變，已經(jīng)變成了我們生活方式的一部分?，F(xiàn)在如果看一看八零后的孩子，不管家庭條件怎么樣，周末一定會(huì)帶著孩子去逛商場(chǎng)，即使不買也要開拓孩子的視野。

其實(shí)未必和高消費(fèi)劃等號(hào)，但一定是和理念劃等號(hào)的。我們?cè)谧鰳O地產(chǎn)品的時(shí)候，和產(chǎn)業(yè)鏈上的各位互動(dòng)起來，也是希望大家在理念上有更加深刻的思考，包括對(duì)新的主力群體的理解、對(duì)新的消費(fèi)方式的理解、對(duì)新的消費(fèi)場(chǎng)景的理解、對(duì)新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和服務(wù)的思考。如果我們注意這個(gè)群體的消費(fèi)特點(diǎn)，可能未必是奢侈的，但一定是重精神的；可能未必是破壞性的，但一定是可持續(xù)性的。

極地、極限、極致

極地論壇我們辦了兩屆，明年也會(huì)延續(xù)，我們延伸成為極地、極致和極限。極地的歷經(jīng)就是場(chǎng)景，可能是度假區(qū)、游輪、滑雪場(chǎng)和商場(chǎng)，這樣的場(chǎng)景提供的內(nèi)容有健身、美食、節(jié)慶、文藝、文創(chuàng)、體育，所有的生活方式都可以疊加進(jìn)來。

消費(fèi)的頻次、消費(fèi)的品質(zhì)和消費(fèi)的互動(dòng)方式是前所未有的，比如黃山如果只是觀光，理論來說一輩子去一次就夠了，但如果帶著孩子體驗(yàn)不同的營(yíng)地教育，帶來更多的文化和自然層面的互動(dòng)體驗(yàn)，可能每周都要去一次。旅游頻次方面現(xiàn)在只有三次左右，美國(guó)是七到八次，我們只是美國(guó)七八十年代的水平。雖然我們?nèi)司鵊DP在提升，但我們新的消費(fèi)理念、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先理念在哪里？這也是我們對(duì)產(chǎn)業(yè)未來的思考，真正要著眼濃墨重彩的地方。

去年我們?nèi)ツ蠘O的有一百個(gè)人左右，大家在船上探索非常多關(guān)于新的生活方式和新的場(chǎng)景化帶來的體驗(yàn)方式，即使去南極旅游，阿里已經(jīng)做到了相對(duì)比較低的價(jià)格。

上次我聽到銀泰集團(tuán)的一位總裁分享了新中產(chǎn)的消費(fèi)理念“好東西又不貴”，這個(gè)理念是很樸實(shí)的，也是很直接的，就是一個(gè)好的產(chǎn)品能不能讓更大眾化的人群消費(fèi)，能夠有更好的體驗(yàn)，這是未來更大的機(jī)會(huì)。

高端消費(fèi)的需求永遠(yuǎn)存在，永遠(yuǎn)有人會(huì)要更奢華的東西，但更大的消費(fèi)群體一定是那2.75億，包括每年10%以上增速的中產(chǎn)階級(jí)，這個(gè)人群的普遍富裕和生活水平的提升是基礎(chǔ)，更重要的是他們的理念在變，他們的思維方式在變，他們對(duì)旅游的要求在變，所以我們?cè)诋a(chǎn)品體驗(yàn)上應(yīng)該思考更多極致的生活方式和極限的體驗(yàn)。

這個(gè)范圍延展到了不僅僅是提到極地旅游就是南極北極第三極，而是我們生活當(dāng)中的文化元素，所有稀缺的、體驗(yàn)的，能夠帶給大家個(gè)性化的、不一樣的東西都是極致。這種極限帶來的是極致的體驗(yàn)和對(duì)精神世界的探索，以及對(duì)人生的完美追求。極致就是我們生活方式能不能在這種力所能及的范圍內(nèi)達(dá)到一定的程度和水平，這是值得大家思考和打破的，如果固守原來極地旅游的思維方式會(huì)很有限。

極限的挑戰(zhàn)也是各種各樣的探險(xiǎn)、戶外，包括極限運(yùn)動(dòng)帶來的刺激和體驗(yàn)。人和其它物種的區(qū)別就是我們?cè)谛撵`的探索和自身潛力的挖掘方面永遠(yuǎn)有一股向上的動(dòng)力，也是我們能夠成為萬物的主宰的原因。?？思{在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的時(shí)候說，人類和其它物種的區(qū)別不是萬物當(dāng)中只有我們能夠發(fā)出聲音，而是我們懂得憐憫、同情、奉獻(xiàn)、自我追求，不斷地去追求人生更深層次的體驗(yàn)和更完滿的人生追求過程，這些是概括了我們對(duì)旅游這樣一個(gè)本質(zhì)的還原，也是對(duì)極地旅游新的闡釋。

未來的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì)更加注重體驗(yàn)、更加注重創(chuàng)新產(chǎn)品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產(chǎn)業(yè)開發(fā)理念。我們的產(chǎn)品絕不能再涸澤而漁，透支這些資源?！熬G水青山就是金山銀山”，這樣的理念是對(duì)產(chǎn)業(yè)的集大成概括，也對(duì)產(chǎn)業(yè)有巨大的指導(dǎo)作用。

去年我飛了25萬公里，全國(guó)目的地去了上百個(gè)都不止，以前經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常落后的地方，環(huán)境保護(hù)都是很好的。前幾年我去了橫店附近，大量未被開發(fā)的自然資源，這是一種大幸，過去四十年狂飆突進(jìn)的發(fā)展過程當(dāng)中保存下來的一片凈土，我們應(yīng)該如何去對(duì)待它？是以粗暴簡(jiǎn)單的方式，還是應(yīng)該擁有全新的理念去開發(fā)，提供更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，這是值得我們深度思考的，也是今天要帶給大家的，希望大家在這個(gè)主題范圍內(nèi)有更多的思考，也是我們論壇的核心理念所在。

今年我們?cè)谀岵礌柕恼搲蠒?huì)發(fā)布一個(gè)極地旅游的行業(yè)報(bào)告，主要分為幾個(gè)方面。這個(gè)報(bào)告是國(guó)內(nèi)首份，也是真正從概念上，包括極限、極地、極致的三維思考模型來做全新的探索和嘗試，希望為產(chǎn)業(yè)樹立更好、更先進(jìn)的理念標(biāo)準(zhǔn)。希望大家持續(xù)關(guān)注極地旅游的發(fā)展?fàn)顩r，我們也會(huì)對(duì)極地旅游目的地進(jìn)行分析，包括對(duì)極地概況和發(fā)展趨勢(shì)。實(shí)際上它的范圍邊界是非常巨大的，中間的空間也會(huì)帶來無限的延展可能性。