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昨天，長沙新華聯(lián)銅官窯國際文化旅游開發(fā)有限公司在新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)的官方微信上發(fā)布《新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)致游客的函》，表示“已對游客提出的寶貴建議進行認真收集并抓緊逐條整改，同時也對因我司原因給游客造成的不便和失望表示深深的歉意！”

銅官窯古鎮(zhèn)于8月28日開業(yè)，之后有游客和長沙當?shù)孛襟w反映，銅官窯古鎮(zhèn)尚未完工即開業(yè)，存在部分設施破損以及部分重要項目未開業(yè)、門票價偏高等情況。

銅官窯古鎮(zhèn)投資百億元，外界曾將其視為新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡稱”新華聯(lián)文旅”）的“豪賭”之舉。一來轉型之初即出大手筆，二來此前并無足夠的類似項目打造運營經驗，挑戰(zhàn)不小。

新華聯(lián)文旅內部曾將銅官窯古鎮(zhèn)項目稱為“一號工程”，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾表示，銅官窯古鎮(zhèn)項目是新華聯(lián)地產轉型的一個關鍵性項目。

在這一轉型中，文旅的定位是戰(zhàn)略支柱型產業(yè)，銅官窯古鎮(zhèn)的成敗很大程度上決定著新華聯(lián)文旅轉型的成敗與否。

“匆匆”開業(yè)而致歉，新華聯(lián)文旅或已面臨著盡快回本的壓力。

1、百億“豪賭”的回本

對一個體量甚巨的古鎮(zhèn)項目，百億元投資不算“嚇人”。古鎮(zhèn)以文化作為賣點，必然要求最大程度還原歷史文化場景，大至整體建筑風格，小至每座建筑、每根梁等都力求逼真。新華聯(lián)文旅也確實“下了血本”。其曾不斷從江西、安徽、浙江、福建等地收購古宅，而后花費上千萬的巨資，將古宅原樣復遷至銅官窯古鎮(zhèn)。

新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾透露，為達到最好效果，銅官窯古鎮(zhèn)的每一幢建筑的落成過程非常復雜，難度非常大。比如其中一處建筑“古戲樓臺”，從江西“搬”過來，每一根梁、每一根檁條都要編碼，復建中反復拆過四五次。

百億巨資回本乃至盈利周期漫長，銅官窯古鎮(zhèn)急于開業(yè)已經表露營收壓力，但事實上其已有一定營收保障，即出售項目配套房地產包括商鋪、公寓等回流資金。

蘇波曾表示，新華聯(lián)文旅做“古鎮(zhèn)+”模式，是把文化旅游與地產有機地結合起來，做一個文化旅游項目，就會配套一些地產項目以供租售。比如蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項目中，很多徽派的院子可以銷售，通過銷售這部分商業(yè)地產，有效解決前期投入資金回流的問題。

一個可參考的信息是，新華聯(lián)文旅高層在2017年曾對外透露，公司在未來五年內，力爭開發(fā)不超過5家精品文旅項目，預計每個項目不超過100億元。成熟后所有文旅項目將達到一定收入規(guī)模（含門票、二次銷售等），以文化旅游為依托的房地產銷售占其比重可達60%-70%。

按蘇波的說法，蕪湖鳩茲古鎮(zhèn)項目可銷售物業(yè)的價格是周邊其他房地產項目的三倍以上，通過可銷售物業(yè)的銷售就能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，其他長期的物業(yè)出租與門票收益等則能輕松回收剩余的20%資金投入。

執(zhí)惠暫未獲取到銅官窯古鎮(zhèn)配套房地產的具體數(shù)據(jù)，查詢長沙當?shù)囟鄠€房產中介平臺得到的參考信息是，其物業(yè)主要分為商鋪、公寓、別墅，其中一個平臺顯示，今年4月，銅官窯古鎮(zhèn)物業(yè)均價為30000元/平方米，與周邊9個樓盤對比，與其中一個持平，低于其中一個5000元/平方米，高出其他3200元-17000元不等，當時長沙整個區(qū)域均價約13000元/平方米左右。

新華聯(lián)文旅相關人士對執(zhí)惠表示，銅官窯古鎮(zhèn)項目有配套的房地產項目，包括住宅、商鋪等，不過目前的具體銷售情況不太了解。

2、物業(yè)自持還是銷售？

文旅項目“盤子“較大，為回流部分資金，平衡長短期收益，新華聯(lián)文旅總裁蘇波曾在2016年就表示，新華聯(lián)文旅未來的文旅項目將采取部分銷售、部分運營增值的運營模式。即通過“銷售+自持”的運營模式，新華聯(lián)文旅的收益來自可售物業(yè)、古鎮(zhèn)運營、自持物業(yè)經營及其他邊際收益，以保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流，并實現(xiàn)盈利。

自持+銷售這一模式也有利有弊，利處是通過銷售物業(yè)及時回流部分資金，并有助于分攤項目運營風險，前期自營物業(yè)的具體項目、模式打造及投入成本不會特別大，對運營方的中短期營收有幫助，操盤全局的能力要求不是很高，壓力不會很大；弊端是對出售物業(yè)形成的項目無法統(tǒng)一掌控（除非對項目有明確劃定），無法做到統(tǒng)一運營，這些項目的產品內容、運營模式是否符合古鎮(zhèn)項目整個的運營模式邏輯，是否存在一些同質性乃至惡性競爭等，會有一些風險，難以保證產品及服務的高品質。

古北水鎮(zhèn)是一個例子，其業(yè)態(tài)為集中運營，包括住宿、餐飲及商業(yè)等都為運營公司統(tǒng)一運營。“一店一品”既避免了同質競爭，又保證了產品的豐富度，互補形成較完整的產品供給鏈條，且保證產品質量。但古北水鎮(zhèn)的前期投入很大，包括項目打造、人力投入、商品采購成本等。

同時就是對古北水鎮(zhèn)操盤手要求很高，把控全局、每一個不同業(yè)態(tài)或項目的打造與調整，相應人才的匹配等，差之毫厘可能就影響甚大。

再則，項目全為自營，盈虧自負，壓力不小。執(zhí)惠曾統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，古北水鎮(zhèn)游客人次在2017年四季度、2018年一季度、2018年二季度分別呈現(xiàn)同比下滑、基本持平與同比下滑趨勢，9個月里情況都不是很好，這對統(tǒng)一運營的項目來說，將可能在整體營收方面帶來直接的不利影響。

水之冷暖飲者自知，目前尚難判斷新華聯(lián)文旅“自持+銷售”模式成效幾何。

蘇波在2016年曾表示，在文旅項目建設之前，對于持有物業(yè)與可銷售物業(yè)的配比會有詳細規(guī)劃，大概是4：6或3：7的配比。

不過長沙新華聯(lián)銅官窯國際文化旅游開發(fā)有限公司董事長李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅在物業(yè)自持和銷售的大約配比是6：4。

對于銅官窯古鎮(zhèn)項目中，新華聯(lián)文旅的物業(yè)自持與銷售比例，上述新華聯(lián)文旅相關人士也表示不太了解。

3、客從何來

自持或銷售物業(yè)的成功與否，一大根本在于古鎮(zhèn)內的客流是否能提供充分保障。

先看交通，銅官窯古鎮(zhèn)距離高鐵長沙西站16公里,距離高鐵長沙南站36公里,距離黃花機場45公里，交通較為便利。銅官窯古鎮(zhèn)客群輻射范圍在50公里到200公里之間，這個范圍主要包括湖南境內長沙周邊城市，以及中部的湖北、江西、安徽及河南中臨近長沙的城市。這些城市整體來看，經濟發(fā)展水平和人均收入都不是很高，出省游的意愿并不是很強烈。該古鎮(zhèn)200元/人次（平日）、300元/人次（節(jié)假日）的門票價格也不算低，若一家多人出行，整體成本不算低，可能是個制約因素。

銅官窯古鎮(zhèn)交通圖（來源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

對客群形成吸引力的另一個因素是IP強弱。

銅官窯古鎮(zhèn)仰賴附近的長沙銅官窯國家考古遺址公園而起，該公園是國家級非物質文化遺產。此外，千年沉船“黑石號”（阿拉伯船）于1988年在印尼勿里洞島附近的爪哇海域被發(fā)現(xiàn)， 其中67000多件古代器物有57500余件來自銅官窯。

黑石號與銅官窯開始被“綁定”，去年11月，征集的162件（套）“黑石號”沉船文物被運抵長沙?！般~官窯”、“黑石號”成為銅官窯古鎮(zhèn)的兩個文化IP。但嚴格來說，這兩個IP并不是很強，銅官窯文化偏向區(qū)域性文化，“黑石號”屬外域文化，且載體只是一條船，所能延展的IP內容相對有限。 

另一方面，長沙雖是首批國家歷史文化名城，但向外界傳遞的具有濃厚文化氣質或底蘊的形象并不夠強烈，受城市歷史進程和發(fā)展影響較多。1938年文夕大火，燒掉了長沙老城，長沙的歷史文化的基礎或根基受損，這對長沙的文化氣息也有不利影響；湖南電視臺多個娛樂節(jié)目的長期且較強的影響力，給長沙打上了“娛樂之城“的標簽，對城市的歷史文化反而有所遮蓋。

這使得除了歷史文化、文物考古等方面的學者和陶瓷愛好人士，以及長沙本地及周邊區(qū)域客群外，銅官窯古鎮(zhèn)要撬動更廣范圍更大客群，存在一些制約因素，更多的營銷舉措是辦法之一，但一則成本提升，二則IP的接受度如何也是考驗。

一個細節(jié)是，銅官窯古鎮(zhèn)打造了集陶瓷貿易、博覽、教研、藝術設計等產業(yè)于一體的陶瓷一條街——舜子街，銅官窯陶瓷協(xié)會的相關成員單位已經入駐，形式是前店后坊。

這一項目具備陶瓷的產業(yè)鏈條形態(tài)，使得銅官窯古鎮(zhèn)不限于單純的旅游業(yè)態(tài)，其中陶瓷貿易是一亮點，但是否有較為慣常的押窯等金融屬性操作，還是更多為吸引客流而設，尚不得而知。

為更多提供客流，新華聯(lián)文旅于2017年11月以1.8億元收購湖南海外旅游60%的股權，拓展海內外旅游資源。同時，新華聯(lián)文旅還與中國國旅、中青旅等旅行社，以及攜程、同程旅游、途牛等OTA合作。

決定銅官窯古鎮(zhèn)成敗的還是文旅項目的運營成效。

按新華聯(lián)文旅官網(wǎng)介紹，銅官窯古鎮(zhèn)計劃恢復一批長沙古城的歷史街巷、名人會館、樓堂廟宇、園林宅院以及盛唐時期的陶瓷交易區(qū)——“石渚湖”，并規(guī)劃設計了五星級酒店、文化演藝中心、博物館、兒童游樂場、書院以及5D 電影院、水上運動、叢林運動、陶瓷論壇、藝術家創(chuàng)作基地等業(yè)態(tài)。該古鎮(zhèn)共有30處人文景點、19大民宿客棧群、7大博物館、4大實景演藝、3大星級酒店，是一個集旅游、藝術、人文、商業(yè)、餐飲等于一體的多功能綜合特色文化旅游項目。

銅官窯古鎮(zhèn)一覽圖 （來源：銅官窯古鎮(zhèn)官方微信）

李建剛曾透露，新華聯(lián)文旅打造的是一個“古鎮(zhèn)+主題樂園”的概念，比如烏鎮(zhèn)+迪士尼，古北水鎮(zhèn)+環(huán)球影城，既有文化的底蘊，又有科技娛樂和大型演藝，這種模式和規(guī)模在全國是首創(chuàng)。

這一概念的落地，好處在于古鎮(zhèn)與主題樂園兩種不同業(yè)態(tài)的疊加，在文化體驗之外還有現(xiàn)代旅游項目的體驗，增加旅游內容的豐富度，對吸引家庭親子類出游會有些幫助，有助打通全年齡段客群。且做厚項目或者做出明顯差異化，也有利于在“千鎮(zhèn)一面”的競爭環(huán)境中凸顯優(yōu)勢。

但另一面是這種概念落地增加了項目打造成本，包括整體運營成本，主題樂園等設備打造、運維及未來更新迭代的成本。這也能部分解釋為何銅官窯古鎮(zhèn)投資達百億之巨，盡快回本乃至盈利的考驗會更大。

而更重要的是，兩種不同業(yè)態(tài)的運營模式也有不同，不同屬性項目間如何增加共融性，協(xié)同聯(lián)動也是挑戰(zhàn)。

銅官窯古鎮(zhèn)是湖南省首個投資百億的文旅項目，受到省、市、區(qū)級政府的諸多支持，被認為有助補強湖南集休閑、度假、觀光、旅游、娛樂于一體的復合型旅游產品供給，且寄希望于打造成湘江古鎮(zhèn)群的龍頭。

湘江古鎮(zhèn)群主要為“湘食小鎮(zhèn)”喬口、“湘軍小鎮(zhèn)”靖港、“湘戲小鎮(zhèn)”新康、“湘陶小鎮(zhèn)”銅官（銅官窯）、“湘學小鎮(zhèn)”書堂山、“湘藝小鎮(zhèn)”丁字灣，各有主打湖湘文化特色，彼此相距10公里左右，都在長沙望城區(qū)內。

銅官窯古鎮(zhèn)有可能成為龍頭，帶動古鎮(zhèn)群形成聯(lián)動效應，但也可能面臨各自帶來的競爭。很直接一點，比如“湘食小鎮(zhèn)”喬口的湘菜、“湘學小鎮(zhèn)”書堂山主打的楷圣歐陽詢文化，與銅官窯的湖湘餐飲業(yè)、歐陽詢書院等業(yè)態(tài)都有重疊。

在長沙境內，銅官窯古鎮(zhèn)也有競品。預計2019年開業(yè)的湘江歡樂城，計劃投資超百億元，項目包括歡樂雪域、歡樂水寨、歡樂廣場、歡樂天街、歡樂叢林、桐溪湖和湘江女神公園等；長沙恒大童世界已在去年開工，計劃投資同樣超過百億元，項目包括恒大童話世界、桐溪古鎮(zhèn)(商業(yè)街、美食街、酒吧街)、溫泉小鎮(zhèn)、影視文創(chuàng)基地、歐式城堡酒店、大型珍稀植物公園等，集旅游、養(yǎng)生、文化創(chuàng)意于一體。

此外，株洲距離長沙約74公里，駕車90分鐘左右、高鐵15分鐘左右，有株洲方特歡樂世界、夢幻王國兩個主體樂園，已開業(yè)多年。

總結來說，這些項目在單個業(yè)態(tài)或整體業(yè)態(tài)，將可能對銅官窯古鎮(zhèn)形成直接或間接的競爭，該古鎮(zhèn)如何“對抗”各個競品的分流甚至借力各方，是個挑戰(zhàn)。