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登錄從出生到成長都沉浸在PC、手機、平板電腦等科技產(chǎn)品中,網(wǎng)絡對他們而言就像我們眼中的水和電,這些因素造就了Z世代與眾不同的性格和特質(zhì)。
Z世代不僅正在成為社會消費的主力,在家庭中對其他成員消費傾向的影響也越來越大。
據(jù)IBM對15600位13歲到21歲的青少年進行的全球調(diào)查估測,Z世代本身蘊涵了超過 440億美元的消費力,家庭在他們身上的實際投入總共有8290億美元,93%的家庭消費受到 Z 世代的影響。
Z世代在“假新聞”泛濫的網(wǎng)絡中成長起來,因此他們能夠快速的識別誤導性信息,為企業(yè)宣傳提出了全新挑戰(zhàn)。同時,Z世代對技術(shù)的交互設計表現(xiàn)極其看重,產(chǎn)品稍有糟糕體驗就很容易失去耐心,極簡主義、個性化定制因為他們的壯大而開始流行。
不過,Z世代也沒有那么可怕,他們既小心謹慎又滿懷互聯(lián)網(wǎng)共享精神,如果Z世代認為你的產(chǎn)品OK,會毫不吝嗇的在社交網(wǎng)絡上幫你做宣傳。同樣,更注重體驗這一特質(zhì),使得Z世代有著截然不同的消費觀念,促使商業(yè)返璞歸真,線下購物得以重新回歸主流。
IBM采訪的15600位Z世代里,67%的受訪者大部分時間選擇到線下購物,31%則表示“有時候會去”。
美國零售聯(lián)合會主席兼首席行政官Matthew Shay認為,Z世代希望線下消費過程中能感受到技術(shù)革新帶來的沉浸式體驗。和手機、社交媒體一共成長起來的他們隨時準備好迎接新生事物。
那么商業(yè)上因Z世代的崛起,都迎來了哪些變化?
極簡主義:Z世代的消費標簽
為什么說Z世代帶動了極簡主義的流行?這不得不提他們身上展現(xiàn)的一些共性,他們誕生于錯綜復雜的政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)變遷過程中,對于這個世界他們相對更加清醒。在繁雜的信息之中Z世代可以輕松地辨別誘導,品質(zhì)成為Z世代關(guān)注的重點。因此那些質(zhì)量過硬、性價比高、有著獨特亮點的產(chǎn)品成為他們的最愛。
美國《極簡主義》作者喬舒亞·菲爾茨·米認為,極簡主義不是要你一無所有,而是要你穿越物質(zhì)的海洋,找到真正重要的東西。更注重產(chǎn)品實質(zhì)的Z世代,極簡主義成為他們的消費標簽,不斷催生著新的消費場景、品牌和品類。
新品牌
2017年美國誕生一家“特別”的零售商——Brandless,它被認為極簡主義代表。相比于傳統(tǒng)零售商動輒成千上萬SKU來滿足不同消費者的訴求,Brandless旗下的商品總量僅有215種,不僅都是自有品牌商品,而且沒有品牌Logo,因為這樣顧客不用再繳納每個商品的“品牌稅”。在美國不但大受消費者歡迎,同樣也成為投資者的最愛,如今總?cè)谫Y額度已達到5000萬美元。
Brandless的走紅,憑借的是兩個法寶。
一個是通過縮減SKU、取消中間經(jīng)銷商、不貼品牌Logo等手段,盡力壓縮產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)上的冗余,采取類似亞馬遜的Prime的會員制,減少商品交易成本。另一個是,在保證產(chǎn)品核心品質(zhì)情況下最大化的消減產(chǎn)品配料,著重突出產(chǎn)品特色來滿足用戶的需要。
憑借這些優(yōu)勢,Brandless每件產(chǎn)品售價3美元,價格比同類產(chǎn)品低 40%。傳統(tǒng)零售商信奉大而全,除了一些必要的成本,商品售價中很大一部分花費都同品質(zhì)本身無關(guān)。Brandless反其道而行之,深受注重產(chǎn)品本身的消費者所歡迎,發(fā)展迅速,如今已是美國最熱門的創(chuàng)業(yè)公司之一。
新場景
極簡主義不只是在商品層面,在體驗層面同樣有著深刻影響。
西班牙時尚品牌Mango和Zara一樣是全球較為知名的快時尚品牌,今年其與電信服務巨頭沃達豐合作推出的數(shù)字試衣間會在Mango全球主要門店上線。據(jù)了解,在上線數(shù)字試衣間的Mango店里,用戶可以直接在試衣間里的智能試衣鏡上瀏覽店內(nèi)產(chǎn)品,選定商品后可以通過智能手表聯(lián)系店員,拿到不同尺寸或顏色的商品進行試穿。
最重要的是智能試衣鏡還會額外的向用戶推薦衣服,以此來補充消費者的選擇,線下購物結(jié)合了線上的優(yōu)勢,創(chuàng)造了全新的消費場景。
其實,數(shù)字試衣間不只是Mango在做,優(yōu)衣庫、Chanel、Burberry、Rebecca Minkoff等時尚品牌都在進行嘗試。對于極簡主義的用戶而言,他們對傳統(tǒng)的由銷售員引導和建議下挑選模式不感冒,更在乎由自己掌握主動權(quán)。而數(shù)字試衣間正好可以滿足這一需要。消費者無需在店里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去挑花眼,一個智能試衣鏡就能搞定一切。
對于Z世代而言,他們眼中沒有十分清晰的線上線下的劃分,購物體驗更符合真實期待,才是他們選擇去何處消費的重要標準。Z世代喜歡線下店鋪是因為不喜歡等待,對于店鋪智能設施的要求,則是因為無處不在的智能硬件對他們來講是一種生活常態(tài),購物自然也不例外。
正因如此,越來越多的品牌商家開始頻繁的邀請KOL為品牌背書來吸引Z世代的注意,同時不斷增添店鋪內(nèi)互動設施來適應他們購物習慣。Z世代的崛起,使得線上線下不斷地誕生各種新場景。
新品類
Z世代是一個更關(guān)注消費本質(zhì)的消費人群,因此他們不滿足于傳統(tǒng)品牌大眾化的品類策略,個性化定制也成為他們身上重要的一個標簽之一。
今年5月,北京舉辦的天貓定制生活電器潮流趨勢發(fā)布會上,美的、科沃斯、戴森、飛利浦、松下、歐樂B、愛適易等全球39個品牌近60款天貓定制貨品首發(fā)。隨著大城市里工作的“85后”、“95后”消費者群體崛起,天貓從成立之初就開始試水定制化小家電,2014年更是包下了10家品牌的12條小家電生產(chǎn)線,合作進行“C2B定制化生產(chǎn)”,這一模式延續(xù)至今。
2017年阿里研究院發(fā)布的《進擊,Z世代》曾如此描繪,Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,從一個簡單的消費者,變?yōu)橐粋€產(chǎn)品創(chuàng)造參與者。
對于Z世代消費人群而言,產(chǎn)品合適自己才是王道,大而全傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯已經(jīng)不符合他們的真正需要。Z世代的崛起,倒逼生產(chǎn)方式由中心化向定制化發(fā)展,因此催生越來越多的新品類。
在國內(nèi),極簡主義同樣成為一種流行,例如斷舍離的生活理念的崛起,包括無印良品、網(wǎng)易嚴選逐漸從小眾人群中走出來,無不佐證這種全新的消費觀念正在深刻的影響著整個商業(yè)。
傳統(tǒng)品牌怎樣擁抱Z世代?
面對著Z世代消費群體的崛起,以及他們對整個消費人群喜好的影響加深,傳統(tǒng)品牌也在不斷地自我革命去擁抱新的消費趨勢。
全球著名化妝品零售商絲芙蘭2005年在上海的淮海中路開設了首家中國專賣商店,至今在全球21個國家擁有1665家店鋪。作為傳統(tǒng)品牌中重要的代表,絲芙蘭一直注重線上和線下的聯(lián)動,不僅在2006年就上線中國網(wǎng)上商店 Sephora.com,還在2015年和2016年分別進駐了京東和天貓進行線上銷售。
據(jù)絲芙蘭歐洲運營經(jīng)理Bruno Gouisset透露,“體驗服務”躋身絲芙蘭 Sephora的三大銷售戰(zhàn)略之一。年輕消費群體的崛起,使得用戶對店鋪智能化訴求增高,近些年絲芙蘭愈發(fā)的開始重視數(shù)字創(chuàng)新產(chǎn)品上的投入。
例如2018年春節(jié)期間,絲芙蘭就與支付寶合作,推出手機AR掃一掃活動。消費者使用支付寶AR掃描絲芙蘭門店櫥窗、微博海報、戶外廣告上的法斗犬,可以隨機獲得新年禮包、代金券等禮品,最終可鏈接至絲芙蘭官網(wǎng)或引導消費者到店取貨,留存用戶信息。
其他數(shù)字化變革上,絲芙蘭部分門店還上線iPad 美妝教學區(qū)、虛擬試妝鏡 Tap and Try、數(shù)字技術(shù)小測試等全新服務,無不走在了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型浪潮的前列。
相比之下美國時裝品牌TommyHilfiger則更重視與社交元素的結(jié)合,鑒于社交媒體在新生代消費行為中的影響,TommyHilfiger已全身心地投入到“即秀即買”,“與消費者的互動”已成為日常經(jīng)營中一個非常重要的指標。
據(jù)美國咨詢公司HRC Retail Advisory一份關(guān)于Z世代年輕人和他們的父母的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn),62%的Z世代認為朋友最能影響他們的購買決定,運動員能夠影響的人群比例為14%,博主和視頻博主能夠影響13%的人的購買決定,名人和歌星代言只能影響6%和7%的人。將激勵用戶社交分享的措施引入到經(jīng)營中,有助于品牌更好地獲客。
如今,消費者不僅可以通過TommyHilfiger官網(wǎng)、社交媒體、活動直播和TommyNowSnap(一款圖像識別應用)訂購商品。還在FacebookMessenger配置了智能機器人作為造型師,幫助消費者鑒別個人偏好,解答問題等。這些策略為TommyHilfiger帶來了巨大的變化,2017年,其在Instagram、Facebook和Twitter等社交媒體的總瀏覽量達到26億次,同比增加100%。
不只是國外知名品牌積極擁抱Z世代帶來的新消費趨勢,國內(nèi)品牌很多也在努力的轉(zhuǎn)型。曾一度消沉的李寧受益于新改進的時尚設計,以及大量開辦體驗概念的大型店鋪所帶動,在2018年迎來逆襲增長,數(shù)據(jù)顯示店效增長成為主要驅(qū)動來源。今年第一季度中,李寧同店銷售額同比增長了10% 至20% ;而電商渠道銷售額則同比增長了30%至40%。
網(wǎng)絡原住民們才不會理會線上線下的區(qū)別,他們更注重的是品牌商提供的服務體驗好不好。嗅覺靈敏的傳統(tǒng)品牌順勢而為,如何讓線下店鋪更具科技感,將產(chǎn)品化繁為簡漸成潮流,體驗二字前所未有的被所有品牌商所重視,揭示了Z世代后消費時代的一種趨向。
線下巨頭、線上巨頭也在變化
2016年10月的阿里云棲大會上,馬云首次提出新零售概念,掀起了國內(nèi)如火如荼的新零售潮。
拋開概念上的變化,新零售其實是零售線上線下巨頭們尋求變革的一種共識。畢竟,網(wǎng)絡發(fā)展至現(xiàn)在,已經(jīng)不能再“特別”對待,早已是尋常事物。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)普及的深入,曾經(jīng)橫亙在線下線上那條差異鴻溝逐漸消失,誰的服務能更符合消費者的真實需要,誰才能收獲用戶的青睞,商業(yè)唯一不變得就是變化本身。
Z世代不僅精通網(wǎng)絡,而且相比其他年齡群體更擅長識破虛假的宣傳和引導,因此他們對自己的選擇更自信,一方面體現(xiàn)在不會對不感興趣的產(chǎn)品浪費過多時間,一方面也造就了他們“我想要的立刻就要”的消費行為特征。線上消費中他們可以快速的通過搜索、評價和資訊決定消費,整個購物過程時間極短。
據(jù)阿里研究院《進擊,Z世代》報告顯示,在Z世代的影響下,2017年的雙十一食品行業(yè)呈現(xiàn)出全新的特點,“5分鐘搞定滿漢全席”成為這個世代對于食品的鮮明需求。這種購物選擇中的迅速,無疑是Z世代區(qū)別于其他年齡消費者最大的不同。
這種區(qū)別不只存在于網(wǎng)購,Z世代無論線上還是線下整個購物過程時間極短,逼迫曾涇渭分明的線上和線下零售巨頭相互滲透,甚至催生無人零售店、無人貨柜等新生業(yè)態(tài)遍地開花。如何能更快地響應消費者,使線上線下巨頭們拋開概念上的成見,開啟大規(guī)模的相互滲透。
不只是國內(nèi)零售巨頭大踏步轉(zhuǎn)型,2017年末,全球零售巨頭沃爾瑪將全稱“沃爾瑪百貨公司”中的“百貨”一詞去掉,加碼線上追趕亞馬遜。據(jù)沃爾瑪2017年前三季度財報顯示,沃爾瑪營收增速創(chuàng)下了近10年來的最快,,其在線電商業(yè)績同比增長54%尤其引人注目。
沃爾瑪?shù)霓D(zhuǎn)型不僅是補足線上的不足,其利用實體店網(wǎng)絡的優(yōu)勢,將傳統(tǒng)的零售終端變成了“配貨中心”,對實體店的退貨流程進行簡化,并承諾到店退貨的顧客只需要30秒左右的時間就能完事走人。相比亞馬遜需要通過郵遞退回商品的模式,服務體驗上實現(xiàn)大大的優(yōu)化。
而美國線上零售巨頭亞馬遜則反其道而行之,2015年,亞馬遜在西雅圖開設了第一家實體書店,之后又開設了波特蘭和圣地亞哥的兩家書店。2017年亞馬遜旗下的無人超市也開始試運營,成為國內(nèi)許多無人零售店借鑒的對象。
亞馬遜無人超市利用線上賬戶體系的優(yōu)勢,讓顧客到店不需要排隊,也不需要結(jié)賬,只需進門掃碼、拿了想要的商品就可以直接離開,購物金額會自動從顧客的亞馬遜賬戶中扣除。就像沃爾瑪以33億美元收購電商網(wǎng)站Jet.com一樣,亞馬遜在去年也斥資137億美元收購美國生鮮雜貨零售商全食,全食超市旗下超過460家實體門店很好的補足了亞馬遜在線下的劣勢。
為我們更為熟悉的則是國內(nèi)一眾零售巨頭們的“新零售”大戰(zhàn),國內(nèi),阿里巴巴、京東、蘇寧、騰訊、萬達等線上線下巨頭界限也越來越模糊。近年來阿里通過天貓、盒馬、口碑、餓了么等多個業(yè)態(tài),在全國范圍內(nèi)打造“新零售之城”。京東則要構(gòu)建“無界零售”,而蘇寧易購是將“智慧零售”進行到底。
新零售的蓬勃發(fā)展是順應消費趨勢,拋開概念上的不同,其實就是線上線下打破舊有的模式隔閡,把如何能夠更快速的響應用戶真實需求作為唯一發(fā)展方向。而這正是Z世代為代表的注重消費實質(zhì)的新用戶人群,為零售為商業(yè)帶來的影響和變化。
無論是美國還是中國,Z世代對商業(yè)的影響早已超越國界,他們互聯(lián)網(wǎng)原住民的身份,即將成為未來消費主力的趨勢,為已固化的傳統(tǒng)消費思維帶來了新的沖擊。
Z世代下,商業(yè)迎來了一次圍繞新觀念、新技術(shù)、新模式的巨大變革,雖然這并不代表線上線下融合就是商業(yè)的最終形態(tài),但在可預見的時間里,Z世代將牢牢掌握消費話語權(quán),他們所帶來的“新”消費必然是大勢所趨。
*本文來源:鉛筆道,作者:師天浩,原標題:《Z世代下的“新”消費:促使傳統(tǒng)品牌自我革命 線下線上巨頭也在變化》。