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9月12日，執(zhí)惠“文旅研習舍”線上公開課邀請到了知定堂創(chuàng)始人、頭條易平臺崔崧進行主題分享。本次分享中，崔崧對如何打造網紅旅游目的地進行了闡釋，并就消費躍遷下，如何做好旅游營銷傳播策略進行了詳細分析。

崔崧通過三個案例分析了熱門景點爆紅背后的成因及影響因素。他認為，一年內通過電影營銷走紅的景點不會超過三個，而且這個旅游目的地能否持續(xù)經營要打一個問號；而通過綜藝植入打造網紅景點的合作模式，對于旅游行業(yè)的品牌來講，門檻會更高；利用抖音等互聯(lián)網平臺有較高的合作可行性，但在可行性的前提下，必須要想到的是整合能力、創(chuàng)意點、內容的持續(xù)發(fā)酵能力以及如何去收割果實。

崔崧表示，90后的年輕群體已成為旅行市場的中堅力量，也是未來消費市場提升的驅動力。旅游行業(yè)的營銷策略應該聚焦，用爆款的旅行內容去打開年輕人的視野，幫助90后消費者完成 “說走就走”的心愿。從傳播策略端，要分析年輕受眾的心理，從內容的形式端，去分析什么最令他們心動。高契合度、高質量的內容更加符合年輕人的喜愛。

崔崧認為，在制訂旅游營銷傳播策略時，必須遵循三個原則：年輕人優(yōu)先、社交渠道整合以及消費者及內容。消費者最大的變化就是年輕化，因此要以年輕人優(yōu)先，而社交類媒體已成為伴隨消費者旅行的最佳的伴侶，他們獲知旅游信息的途徑更廣，對于口碑和內容更加依賴。所以這三個原則缺一不可。

以下為崔崧主題分享內容：

問題一：如何打造網紅旅游目的地，背后有哪些故事？

崔崧：2016年國慶前夕，“稻城亞丁”這個詞突然竄紅，成為旅行圈的談論焦點，因其植入到了電影《從你的全世界路過》，成為片中兩對男女主人公愛情朝圣的場景，并且三四次出現在整個電影的環(huán)境里。因為情節(jié)非常出眾，而且結合鄧超和白百合這種明星效應，這部電影贏得了8個多億的票房。作為小成本電影來說無疑是一個大回報，但更大的回報還是稻城亞丁。

從上面這張稻城亞丁的百度指數分析圖來看，熱映點是A點，電影熱映帶來大概持續(xù)一年的高影響度，甚至能從2016年的十月份一直影響到了2017年的十一小長假前。從參考線B可以看到，2017年稻城亞丁全年搜索的影響度所覆蓋的陰影面積遠遠大于2016年，差不多等于2016年的兩倍。

從c1和c2這兩段的比較來看，“十一”小長假前都是稻城亞丁的高搜索時間段，2017年尤其凸顯。假設A點發(fā)生在一年的四月份，那肯定會帶來一年稻城旅游地的繁榮景象。

假如每年都有一部類似《從你的全世界路過》這樣的電影熱映，那么稻城不僅僅是網紅地了，肯定是“長紅”。

我再舉個例子，是湖南臺的兩檔綜藝節(jié)目，《親愛的客棧》和《中餐廳》。

《親愛的客?！肥且粋€經營體驗類的真人秀節(jié)目，節(jié)目總共12期，邀請了2對明星夫婦，在瀘沽湖用二十天去經營一家客棧。這檔節(jié)目是“慢下來、去生活”的理念，被取景地“瀘沽湖”詮釋的淋漓盡致，原本都不算太冷門兒的瀘沽湖，現在看起來更火了。

另外一檔節(jié)目《中餐廳》是湖南衛(wèi)視推出的青春合伙人的體驗節(jié)目。趙薇和黃曉明等五個合伙人，通過二十天的時間經營一家位于泰國象島的中餐廳。在第一季結束以后，泰國象島這個不為中國游客所熟知的小島熱度飆升。

這兩個節(jié)目是異曲同工，最終完美呈現了目的地的美景和人文。從湖南臺公開的收視率來看，每期的節(jié)目大約是百分之0.9到1.2的收視率，大約可以覆蓋到一千多萬人，而真正的大覆蓋還是發(fā)生在像騰訊視頻這種視頻平臺上，基本上都有過億的覆蓋度。

第三個案例是華強方特，他們在今年暑期做了一個抖音挑戰(zhàn)賽。通過大概兩個月的抖音挑戰(zhàn)賽，總共贏得了大概超過14億的用戶關注，并且有20多萬的抖音短視頻作品呈現。按照挑戰(zhàn)賽一般用戶觀看是1:12來計算，總數14億折算一下，大概意味著背后有一億兩千萬左右的獨立訪客觀看挑戰(zhàn)賽的視頻內容，而這個20萬的作品量也是超乎想象的。

為什么用抖音去做活動會獲得這么精彩的效果呢？首先是因為抖音太火，大概是今年的2月14號開始，抖音借助十幾位紅人去拉動自己的品牌勢能，一直到現在都熱度不減。用戶太想通過大品牌的挑戰(zhàn)賽給自己增粉和互動，而這個時候方特給了大家一個理由，可以讓用戶來看明星，可以來挑戰(zhàn)，可以獲得獎勵并能一起玩。

我大概統(tǒng)計了一下，方特不止“方特旅游”一個抖音官方帳號，這種藍v認證的賬號大概不止17個。每個賬號在這期間都一起助推方特旅游的主活動，方特充分利用了各地的會員和線下的機構，也利用了微信公眾號矩陣來進行輔助傳播，進行針對本地游客圈層的一種覆蓋，這些都是數據表現非常優(yōu)異的一個原因。

從上面這張分析圖來看，我對比了兩個指數，但是對比以后發(fā)現兩個指數之間的關聯(lián)度并不強。

我把“水上樂園”這個關鍵詞在百度指數和頭條指數上分別進行了搜索，百度指數呈現出a1-a2這兩個時間段，抖音的幫助是不小的。從頭條指數上看，雖然熱度有很高的制高點，但我點選紅圈里的相關資訊發(fā)現，其實很多的資訊文章，跟方特的抖音挑戰(zhàn)賽關系不是特別大。

如何把這種同源用戶關注度真正的利用好，也就是說，如何在“種草”的時候，也要想到如何去“拔草收割”的問題。同源用戶是指頭條和抖音的用戶，其實都是今日頭條體系內的數據系統(tǒng)進行統(tǒng)一管理的用戶數據。如何讓1.2億抖音挑戰(zhàn)賽的關注者，在準備暑期出行計劃的時候會想起方特，并且愿意把下一個出游計劃增加方特這個選項，這是最主要的。

綜上，我們對文旅行業(yè)的營銷活動都進行了一個初步的分析，有幾個關鍵點是值得我們注意的。其實說到稻城亞丁這個電影營銷，里面涉及到的我上面提到的假設，其實是不成立的，為什么呢？一年當中，電影可以塑造這種超級網紅的景點肯定不會超過三個，而且可能原來這個地方本身也不是旅游目的地，能否持續(xù)經營要打一個問號。因此，這種可執(zhí)行性是非常低的。

第二點是綜藝植入的合作模式。對于一般的品牌主來說，幾千萬或幾億的營銷投入已經是很高的門檻了，因為這種“大牌+大網”的平臺組合是非常稀缺的。對于旅游行業(yè)的品牌來講，尤其是目的地，這個門檻應該會更高，幾千萬、幾億的投入應該是非常大的。并且，在這種合作肯定是在制作之初就有充分的商務接洽，目的地能夠被合作的這種可能性，其實是非常低的。

第三種情況是利用超級互聯(lián)網平臺，這種有較高的合作可行性。在可行性的前提下，我們必須要想到的是整合能力、創(chuàng)意點、內容的持續(xù)發(fā)酵能力以及如何去收割果實。這就是擺在項目前期核心計劃性問題。

問題二：消費躍遷下，消費者的行為特征發(fā)生了哪些改變？如何看待數字媒體和營銷的轉變？

崔崧：旅游業(yè)已是一個大行業(yè)，對中國的經濟和就業(yè)的綜合貢獻率已超過10%。國內旅游業(yè)在持續(xù)釋放潛能，2017年我國國內和入境旅游人數超過50億次，行業(yè)總收入超過5.3萬億，人均旅游收入接近3800元。2018年的行業(yè)總收入預計會超過6萬億。國內旅游市場在不斷地創(chuàng)造著神話和奇跡，那么這種持續(xù)的動力是來自于哪里呢？

現在國人外出旅行不再局限于游山玩水，更加追求自主性和體驗感更強的旅游方式，年輕人會被網絡上的爆點信息所吸引，不去打卡一定心有不甘。中青年的出游人群也是對于住宿、特色餐飲、購物旅行各方面都有新的體驗性需求，他們的出行經常會選擇自由行、品質游、定制游等等。

從網易和北京大學的市場研究中心一份90后調研來看，90后是那種天生具有游走精神的人群，喜歡經常出去走走。如果說60后、70后喜歡用物質來定義自己的話，90后便屬于喜歡用精力來彰顯自己的不同。

對于90后，旅行不僅僅是意味著“下一站去哪”這種選擇性的問題，更是一個“我已經在路上了”這樣一個態(tài)度性的問題。任何一場旅行，對于他們來說可能都是生活的拯救，都在真正的成就旅行的意義。90后的年輕群體已經成為旅行市場的中堅力量，也是未來消費能力的一個市場驅動力的提升。

根據騰訊數據實驗室《2017年中國旅游旅行目的地白皮書》的數據分析，90后的用戶畫像主要是呈現這樣的一些特點：首先是偏男性、消費能力更強。90后強大的消費欲，會隨著他們的經濟獨立得到釋放，當他們邁過依靠父母供讀，或者是剛剛步入工作崗位，逐步嘗試獨立的這個時期后，能束縛90后消費能力和消費的經濟限制被解除，90后的消費潛力是不容小覷的。

90后是不愿意受到約束的，他們追逐自由，在旅游消費方面也呈現出很成熟、理性的消費特點。他們喜歡看口碑，從社交平臺上獲取信息，口碑的評價內容比廣告更加能夠影響他們的消費行為。他們善于做計劃，尤其突出表現在他們多數會提前預定國內景區(qū)的門票，也不會盲從。他們自己會去研究分析，然后跟朋友一起討論并聽朋友的建議決定旅行的目的地。他們也會非常重視體驗，從旅行的角度來說，就是為了體驗一種新的文化方式。

從社交化媒體變遷來看，媒體巨頭數量在擴容。不得不說，現在社交化媒體越來越重要了，騰訊繼續(xù)保持社交化媒體總體的領先優(yōu)勢，而且這個領先優(yōu)勢還是比較明顯的，傳統(tǒng)三強的這種格局已經被打破了。字節(jié)跳動以新的隊列優(yōu)勢加入，形成了BATSB格局。

短視頻也在突起。抖音作為一個代表，它的突破說明短視頻作為新社交化的內容形態(tài)，已經可以獨立存在，并且開始形成自有的生態(tài)系統(tǒng)。未來還有更多的可能性，年輕的群體更青睞陌陌、嗶嗶哩哩，他們對微信和微博的使用度在降低，而低線城市滲透率高的快手和高知階層喜歡的知乎，同樣值得未來關注。

2017年手機網民的規(guī)模達到了7.53億，占整體互聯(lián)網網民的97.5%?，F在是一個手機上網的大時代，用戶進城的趨勢非常明顯。截止2018年第一季度，移動互聯(lián)網網民在地域的變化不是特別大，一二三線城市用戶的分布已塵埃落定，而四五線城市的用戶是在下降的，在涌入到二線和三線城市里面去，尤其是五線城市的變化非常明顯，下降了7.4%。

從這個趨勢變化來看，就不難發(fā)現為什么抖音這樣的平臺能夠帶火旅游目的地的營銷了。

抖音是以一到三線城市的用戶為核心的，它的聚集度非常的濃，密度非常高，并且是90后和00后作為主體。這些群體喜歡自己感興趣的東西，喜歡旅行。一個爆款的短視頻工具，能夠在他們心里“種草”，“種草”后他們就會想“說走就走”。對于旅游的目的地來說，他們普遍在一到三線城市，是可以“說走就走”的。因為這個城際之間交通非常發(fā)達，因此也給旅行創(chuàng)造了最好的一種滿足條件。

90后的網民可以說是互聯(lián)網的原生民，他們自打從記事開始就已經跟互聯(lián)網無縫鏈接在一起，他們的特點叫做：一個特立獨行的靈魂，一顆渴望被認可的心。

這句話是什么意思呢？前半句解釋就是“興趣為王”的基因。互聯(lián)網時代是寬松的氛圍，讓90后的想象力、創(chuàng)造力、表現力都得到良好的生長，90后天生自帶“興趣為王”這樣的基因。后半句是指他們有“參與的基因”。他們從小就在網吧和游戲里度過，移動端成了90后身體的延伸，可以說是跟器官一樣，一刻都不能分離，互聯(lián)網給90后的成就和事業(yè)，并且有著無限的可能性。他們對于互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)充滿無限的遐想，而且是真正的在行動。

現在旅游行業(yè)針對性的營銷策略就應該聚焦了，用爆款的旅行內容去打開年輕人的視野，幫助90后消費者完成這種“說走就走”的心愿。從傳播策略端，我們就得從年輕受眾的心理分析，從內容形式端，去分析什么最令他們心動。比如說美食、本地特色、IP紅人、文化娛樂等等，這些都是非?？壳暗尿寗恿?。高契合度、高質量的內容更加符合年輕人的喜愛，體驗能夠帶來這種深入的理解。

綜上所述，消費者和數字營銷的變化有這么幾個特點：

首先，最大的變化就是年輕化，因此，我們的傳播策略第一條應該就是年輕人優(yōu)先。

第二條，年輕的消費者更加青睞社交化的媒體，他們會用微博、朋友圈去分享圖片，會用直播或短視頻分享他們的喜悅，社交類的媒體已成為伴隨消費者旅行的最佳的伴侶。因此，第二原則就是社交的渠道整合。

第三原則就是消費者及內容，他們獲知旅游信息的途徑更廣，對于口碑和內容更加依賴。

所以，“年輕人優(yōu)先、社交渠道整合以及消費者及內容”，這三點作為我們制訂傳播策略的原則，缺一不可。

問題三：如何將流量的關注度轉化為消費者的下一個目的地計劃？

崔崧：16年傳播行業(yè)的經歷，讓我越來越意識到，企業(yè)的營銷戰(zhàn)役一定是“有計劃地從內向外打”。

“有計劃從內向外打”包含四層意思：

第一是，如果想要好的結果，獲得一個好的結案報告，先把這個需求真正的達成理解，統(tǒng)一一致。

第二點是最終的戰(zhàn)役。結果的好壞一定是在判斷執(zhí)行力好不好。

第三點的感悟，是關于這個從內向外打的“內”字。“內”是指企業(yè)內部，包括員工，包括經銷商合作伙伴，甚至于說最核心的忠誠客戶，能夠了解和接受營銷戰(zhàn)役行動方案。清晰的傳播主題以及主要承載的載體，是“內”的第一方面。“內”的另外一方面，是在數字媒體時代，代表著我們企業(yè)自己的一些陣地。如果我們企業(yè)的自媒體不打頭陣，掀不起話題的話，那么永遠是不容易擴散的。

第四點是“外”這個字?！巴狻笔鞘袌鰪V眾，咱們不要對廣眾的接受度期待過高，因為他們只是顧客還不是消費者。顧客能夠記住我們想傳播給他們的第一層的核心意思就已經很不錯了。只有對我們有持續(xù)關注的這種顧客，才有可能成為我們的消費者。所以“外”的另外一層意思，是說外部的媒體和硬廣。外部的媒體對“內”的理解度是不夠的，因此廣告才被稱之為硬廣。所以能夠引起波瀾的，一定是由內向外擴散的時候，再加上一個硬廣的助推，從而達到一個推波助瀾的效果。

上面這張圖我給大家介紹一下這個概念：雙微一端一抖。

雙微是微博、微信，一端是今日頭條的客戶端，一抖是指抖音。“種草計劃”行動圖簡單的來說，就是“我們種的草，怎么去收割”。通過社交媒體的核心賬號進行“種草”，預熱我們的話題，通過核心的短視頻平臺去“長草”。這里面為什么要強調短視頻呢？因為它符合年輕人的優(yōu)先原則，最后通過收割性的內容“拔草”。這是因為內容是可以帶火的，內容一樣可以帶動人流“拔草”。

所以這張“種草計劃”圖，簡單來說就是一場“自媒體+內容”的一個戰(zhàn)役。我們特別要關注這個計劃當中的幾個關鍵點，第一就是整合內容的能力，第二是內容的創(chuàng)意點，第三是內容的持續(xù)發(fā)酵能力，要不斷的提升，第四是內容的收割計劃，這是非常的關鍵。

營銷計劃就是一出內容整合大戲，因此，整合性在傳播前期是至關重要的。雙微通過長期的積累是為企業(yè)的社交關系打好良好的基礎，只要內容的卡位準確才能夠贏得關注和深入的理解。

對于企業(yè)來說，雙微都很清楚，而頭條的企業(yè)號和抖音號，可能還相對比較陌生。它跟雙微粉絲圈的影響模式不一樣，頭條和抖音是依據算法的，將優(yōu)質的內容去匹配受眾。也就是說，頭條和抖音可以讓優(yōu)質的內容突破粉絲圈的限制，內容本身也是自帶一定的差異化。

再來說說“收割計劃”。“收割計劃”是最終的一個環(huán)節(jié)，它承擔了效果轉化的一個職責。先明確一下不同的社交化媒體平臺，它是有這樣一個區(qū)分的。如上圖，左邊這張圖顯示說，是有核心社交化媒體和衍生社交化媒體這樣一個區(qū)別。核心社交化媒體的主旨就是增強人和人之間的關系，幫助用戶更好的了解并且連接用戶。在社交化核心媒體之下，用戶之間的關系是雙向的，人和人之間可以更加頻繁地互相交換各自的生活體驗和其他的信息。

那么在衍生社交化媒體里，他們的主旨其實是為了保持和增加用戶粘性。用戶可以通過平臺的過濾，獲得更加個性化的企業(yè)信息，幫助他們能夠更好地進行決策，在使用衍生社交化媒體的過程當中，用戶更加偏向于使用單向的交流關系模式。

他們從內容的生產者這里直接獲取信息，有點像B2C。這樣可以獲得更多的符合用戶興趣的信息。

那么“收割計劃”的總體其實就是：鎖定核心的粉絲以及衍生的潛在粉絲群。只是精準的營銷尤其是要用創(chuàng)意的方式，非常到位的去影響粉絲，在粉絲的關注點上和往后的特點上結合非常緊密，要進行定制化的創(chuàng)意，這樣更容易打動觸動粉絲。

利用核心的社交化媒體，比如說像微信，確保核心粉絲能夠成為我們的傳播者。利用野生社會化媒體，比如像頭條，確保內容標簽的最大化覆蓋讀者。這樣在進行同源的數據監(jiān)測，并且把所有的這些數據記錄總結下來，不斷的優(yōu)化調整，這就是一個整體的傳播計劃。

整合性的內容營銷能夠帶給旅游行業(yè)跨越式的發(fā)展。觀察消費者年輕化社交化的媒體已經迭代了，并且聚焦年輕化進行社交化的整合輸出優(yōu)質內容，是我們未來傳播策略的一個重點。