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海外文旅IP吸金術(shù):若迪士尼十年不變,結(jié)果會(huì)怎樣?

主題娛樂 本文作者:寇佳麗 2018-09-17
為什么迪士尼樂園能取得如此巨大的成功?迪士尼公司擁有規(guī)模巨大的IP。不斷推陳出新的動(dòng)畫作品會(huì)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)卡通形象,為樂園提供豐富的產(chǎn)品形象,進(jìn)而對人群產(chǎn)生持續(xù)吸引力。

倚靠獨(dú)特的自然景觀、民族風(fēng)情和歷史文化等資源,文化旅游不僅可以為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來蓬勃生機(jī),也能為民族精神的彰顯、國家形象的塑造貢獻(xiàn)一己之力,其重要性不言而喻。由于前述各種原因,中國現(xiàn)階段的旅游產(chǎn)業(yè)與文化資源的融合尚未達(dá)到預(yù)想效果。相比之下,盡管海外國家對于文旅產(chǎn)業(yè)融合的概念與機(jī)制研究較少,其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)卻值得我們深思。

強(qiáng)大的文化輸出是支撐

截至目前,國內(nèi)外對“文化旅游”并沒有統(tǒng)一的界定和概念。而記者收集資料時(shí)發(fā)現(xiàn),不同國家在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的時(shí)候,以空間載體進(jìn)行分類,有4種類型比較常見:主題游樂、景點(diǎn)依托、文旅小鎮(zhèn)和度假酒店。

主題游樂型即以主題樂園為核心景點(diǎn),內(nèi)設(shè)不同類型的游樂設(shè)施,比如過山車,附帶其他配套設(shè)施,比如餐館和商店。游樂園的建設(shè)以及配置通常會(huì)以一個(gè)特定的主題為統(tǒng)領(lǐng),最典型的代表為迪士尼樂園(Disneyland)。當(dāng)然,以溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運(yùn)動(dòng)為主題的文旅項(xiàng)目也歸屬此類。

景點(diǎn)依托型,則是以自然場景為核心,在其周邊建立優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生活配套設(shè)施,比如中國的大山名川。

文旅小鎮(zhèn),顧名思義,通過文物遺存、特色民風(fēng)民俗或者悠閑的古鎮(zhèn)生活為旅游增加成色,開發(fā)者往往不需要進(jìn)行規(guī)模巨大的硬件投入。新西蘭的瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)堪稱此類典型代表,《指環(huán)王》上映后,該小鎮(zhèn)一躍成為全球游客心中充滿神秘色彩的“中土世界”。

度假酒店型文化旅游,除了可以滿足居住等生活需求之外,還帶有更多的藝術(shù)和文化元素(拍賣、博彩等),比如阿聯(lián)酋的迪拜帆船酒店。

“要從幾種類型中梳理出一個(gè)通用的發(fā)展模式,很難。但是,我們可以看到原創(chuàng)內(nèi)容或IP在其中發(fā)揮的不可替代的作用?!焙途稍儤I(yè)務(wù)合伙人、和君產(chǎn)城發(fā)展研究中心研究員李春波在接受記者采訪時(shí)這樣表示。

以英國的電影取景地為例。這些帶有歷史印記的建筑之所以能被世人熟知,與原創(chuàng)影視作品在全球的廣泛傳播不可分割。人們看到電影,自然而然會(huì)想到,“這么美的景色在哪里”“這些建筑如此美輪美奐,是真實(shí)存在的嗎”。大眾的好奇心一旦被喚醒,對拍攝地的探尋就成為一件大概率事件。

“比影視作品取景地更能彰顯IP重要性的就是主題樂園。為什么迪士尼樂園能取得如此巨大的成功?因?yàn)榈鲜磕峁緭碛幸?guī)模巨大的IP。不斷推陳出新的動(dòng)畫作品會(huì)創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)卡通形象,為樂園提供豐富的產(chǎn)品形象,進(jìn)而對人群產(chǎn)生持續(xù)吸引力。東京的迪士尼樂園每年大概要更新三分之一的產(chǎn)品設(shè)施;設(shè)想,若它十年不變,結(jié)果會(huì)怎樣?”李春波如此分析。

人們?yōu)槭裁磿?huì)不斷地涌向同一個(gè)地點(diǎn)度假?為什么有些人會(huì)多次前往同一個(gè)景點(diǎn)旅游?這是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不得不思考的問題。

“獨(dú)特的文化是一個(gè)國家的‘金礦’,歐美國家還有日本,很擅長挖掘這座金礦,但我們就差很多。近些年,國人很喜歡去日本、韓國這些周邊國家游玩,我有些朋友去了一次又一次,不會(huì)感到厭煩。我問他們?yōu)槭裁?,他們說總是感覺自己需要再去一次,順便再買些什么東西帶回來。這就是日本文旅產(chǎn)業(yè)的水平。他們可以用一個(gè)IP,做了漫畫做動(dòng)畫,然后再拍系列劇、拍電影,將一個(gè)文化點(diǎn)的價(jià)值發(fā)揮到最高?!敝袊褡逦幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會(huì)執(zhí)行主席、中小企業(yè)合作發(fā)展促進(jìn)中心副主任陳忱這樣告訴記者。

他指出,文化就像是一個(gè)水源、一口井,挖得好,可以影響幾代人;挖得不好,只能解一時(shí)之渴。而中國的文旅產(chǎn)業(yè),需要在“挖井”上下更多功夫。

陳忱說:“歐美國家做文旅產(chǎn)業(yè),發(fā)現(xiàn)一個(gè)‘水源’,會(huì)深挖,想著怎樣鋪設(shè)管道可以將水流引入家庭和工廠,怎樣挖掘可以影響下一代甚至下下一代。我們不是這樣,很多人看見一口井,只想著趕緊打一桶水拎回自己家,不考慮其他影響。但是要知道,文化是一種知識、一種修養(yǎng),需要持續(xù)地挖掘和積累?!?/p>

用煲湯的心態(tài)做文旅產(chǎn)業(yè)

中國人民大學(xué)文學(xué)院教授金元浦告訴記者,西方發(fā)達(dá)國家推廣文旅產(chǎn)業(yè),完全是按照市場規(guī)律來進(jìn)行的,因?yàn)槲幕吐糜伪緛砭筒豢煞指?,“?dāng)旅行社或者文旅公司發(fā)現(xiàn),文化特色明顯的旅游能夠帶來更多利益和收入,大家就越來越喜歡這樣做”。

中國的情況有些不同。

“我們現(xiàn)在廣泛地關(guān)注文化旅游的融合,為什么?因?yàn)閲疫M(jìn)行大部制改革,管理部門進(jìn)行不同程度的融合,出現(xiàn)了從上到下的要求,要精簡管理,在實(shí)踐中解放生產(chǎn)力,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)活力。從國際視角看,這樣做意味著國內(nèi)市場與國際市場的契合度將得到提高,增進(jìn)相互了解的可能性也會(huì)更高?!苯鹪秩绱藦?qiáng)調(diào)。

他指出,文化是旅游的靈魂,旅游是文化的外延。中國的文化需要走向世界,才能夠吸引更多海外游客。從這點(diǎn)說,中國的文化企業(yè)是在不斷進(jìn)步的。

2018年第一季度,抖音成為蘋果手機(jī)上全球下載量最高的應(yīng)用(APP),下載量為4580萬,超過Facebook、YouTube等;年初至今,多家中國文化企業(yè)在納斯達(dá)克成功上市,比如,愛奇藝、嗶哩嗶哩、映客、虎牙等;中國的電視劇越來越被海外消費(fèi)者所熟悉,《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》以及目前熱播的《延禧攻略》,皆在國外取得良好口碑;我們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)遠(yuǎn)播北歐,自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場的銷售同比大幅增長。

“名聲越大,我們就越要珍惜自己的文化。但是你看國內(nèi)這些旅游景點(diǎn),千篇一律,南鑼鼓巷賣的兔兒爺,我們都不會(huì)買,因?yàn)橘|(zhì)量實(shí)在不好。景區(qū)內(nèi)設(shè)的商鋪,都想著全國這么多人,騙一個(gè)是一個(gè)。文旅產(chǎn)業(yè)的投資方或操作方都太著急,以至于沒有那種由心而生的對文化的尊重,這一點(diǎn)比起國外來也差很多。文旅產(chǎn)業(yè)做起來,應(yīng)該像煲湯一樣,時(shí)間久了才有味道?!标惓肋@樣告訴記者。

以特色小鎮(zhèn)為例。在中國,開發(fā)特色小鎮(zhèn)的多是房地產(chǎn)公司,“開發(fā)商思維”非常明顯,公司往往希望把小鎮(zhèn)的熱度和人氣炒起來,之后再賣房子,對長期經(jīng)營沒什么興趣。

“昨天我和同事還在聊國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)。某家房地產(chǎn)公司和地方政府協(xié)商好了,說要做一個(gè)特色小鎮(zhèn)。結(jié)果呢,企業(yè)承諾地方政府的事情,一件也沒做,體育設(shè)施或者其他配套設(shè)施,全部沒有出現(xiàn),最后企業(yè)直接蓋房、賣樓。這種模式很難成功,且后期經(jīng)營會(huì)非常困難。國外完全是另一種景象?!崩畲翰ń榻B說。

今年6月,李春波去了奧地利的因斯布魯克(Innsbruck)。這是奧地利西南部的一個(gè)城市,阿爾卑斯山冰雪旅游的發(fā)源地。當(dāng)?shù)氐奈穆眯℃?zhèn),都由村落或鎮(zhèn)子慢慢發(fā)展而來,沒有哪一個(gè)是由大公司操控的。這里是滑雪旅游的度假勝地,有綿延上百公里的山谷,村落沿襲歷史存在,分散又自在。

與此同時(shí),李春波也強(qiáng)調(diào),中國的旅游業(yè)已經(jīng)取得了很大進(jìn)步,高端游、定制游已經(jīng)在市場開展起來,親子游和家庭游也逐漸搶占了更多市場份額。不過,親子游或家庭游有一個(gè)特點(diǎn),就是一定要首先滿足孩子的需求,否則大人也玩不好。但是,面對生活與工作壓力,成年人也需要玩得開心、玩得好。因此,未來,如何更好地滿足成年人的游玩需求,是文旅企業(yè)需要再三考慮的。單從這點(diǎn)說,國內(nèi)外企業(yè)是站在同一個(gè)起跑線上的,我國文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者或許可以想想如何“笨鳥先飛”。

*本文來源:《經(jīng)濟(jì)》雜志,作者:寇佳麗,原標(biāo)題:《海外文旅:IP吸金,品質(zhì)留人

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