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“默林未來計劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國?！痹谡劶捌煜缕放迫驍U張戰(zhàn)略時，默林娛樂集團CEO尼克-瓦尼說。

樂高樂園品牌在全球的擴張速度十分迅猛。除英國、美國、德國、丹麥、日本等地建成的8座樂高樂園外，投資3.5億英鎊的紐約樂高樂園計劃于2020年開業(yè)，投資2.8億美元的韓國樂高樂園也計劃在2020年開業(yè)。此外，日本樂高樂園去年4月開業(yè)后，今年上半年通過增加252間客房及一座海洋探索中心將樂園擴建成度假區(qū)。雖然在中國尚未有樂高樂園建成，但與默林娛樂簽訂合作協(xié)議的已有華人文化基金、北京密云區(qū)、四川天府新區(qū)，傳出有意向的樂高樂園項目達4個。

默林在全球推廣樂高樂園品牌有兩大原因。一是，樂高樂園業(yè)務(wù)增長迅速，利潤及運營利潤均居三大業(yè)務(wù)之首，并為默林貢獻很大比例的營收。2017年，樂高樂園業(yè)務(wù)營收以實際匯率計算增長25%（恒定匯率計算增長4.7%）至6.09億英鎊，是默林全球營收及游客量增長的最主要推動因素。

丹麥比隆樂高樂園

二是，全球已建成的8座主題只有兩座在英國本土，其他均在英國之外，樂高樂園屬于國際化屬性比較明顯的品牌，再加上英國受恐怖襲擊、退歐事件、天氣因素等影響，把業(yè)務(wù)拓展至英國之外的其他歐洲地區(qū)、甚至世界其他地區(qū)也在情理之中。

事實上，默林去年70%的利潤都來自除英國之外的其他地區(qū)。不只是樂高樂園，默林還把樂高探索中心、海洋探索中心、杜莎夫人蠟像館等短途景點品牌推廣至世界各地，還計劃推出小豬佩奇、大城小像、貝爾大冒險等新品牌吸引更多消費人群，默林的國際擴張步伐進一步加快。

默林娛樂由短途景點、樂高樂園及度假主題公園三大業(yè)務(wù)組成，旗下?lián)碛袀惗匮邸犯咛剿髦行?、樂高樂園、海洋探索中心、海德公園、索普樂園等知名品牌。財報顯示，2018年上半年三大業(yè)務(wù)的營收分別為2.88億英鎊、2.74億英鎊和1.33億英鎊，游客量分別為1860萬人次、580萬人次和420萬人次。截至今年6月30日，默林娛樂在全球共有122個景點，其中英國28個、歐洲大陸33個、北美28個、亞太33個。

默林娛樂在全球擴張方面有著很大的野心。瓦尼表示，公司未來的目標是，歐洲、美洲和亞太各占公司業(yè)務(wù)的三分之一。去年三大地區(qū)營收占比分別為55%、27%和18%，而三者以內(nèi)生拉動的增長速度分別為0.4%、5.2%和35.7%。很顯然，美洲和亞太市場增長勢頭十分強勁，未來發(fā)展?jié)摿薮?，也不難理解亞太成為默林投資重中之重的原因。

目前默林比較關(guān)注是美國和中國業(yè)務(wù)增速最快的兩大市場。一組數(shù)據(jù)可以從一個側(cè)面印證這個說法，2018年上半年，默林全球樂高樂園共新增644間客房，其中加利福利亞250間，日本252間，這兩大地區(qū)新增客房占比78%。相比之下，以英國和歐洲大陸為主的主題公園度假區(qū)內(nèi)未新增任何客房。

再比如 ，默林今年6月5日宣布未來在全球推出的五個小豬佩奇品牌室內(nèi)樂園都在中國和美國，其中第一個小豬佩奇的玩趣世界計劃本月底在上海開業(yè)，其他四個也將明年底之前在北京、芝加哥、紐約和達拉斯-沃思堡對外開放。除了小豬佩奇品牌在這兩個國家早教領(lǐng)域的影響力都十分強大外，這兩大市場中產(chǎn)階級隊伍巨大的消費潛力及可進一步挖掘的龐大消費人口也是不可忽視的因素。

默林在亞太地區(qū)的投資更是不遺余力。去年4月開業(yè)的日本樂高樂園及2016年開業(yè)的迪拜樂高樂園為公司2017年貢獻5600萬英鎊營收；2017年12月，默林在印度推出第一個杜莎夫人蠟像館，未來可能會修建一座樂高樂園；今年5月，默林宣布對位于江原道春川市的韓國樂高樂園投資2.8億美元，其中大約一半的資金用于修建樂園及其配套設(shè)施。新建樂高樂園包括40個樂高主題景點、一家酒店、一個水上樂園及一座零售商場，占地面積是日本樂高樂園的兩倍。

事實上，自2010年以來，默林在兩大洲新建四個樂高樂園，除了2011年的佛羅里達樂高樂園外，其余三個均在亞洲。在此期間，公司樂高樂園業(yè)務(wù)營收從2010年的2.15億英鎊增至2017年的6.09億英鎊，亞太地區(qū)對于默林的重要性不言而喻。即便是擴建、再建或規(guī)劃的樂高樂園項目，日本、韓國、中國，甚至印度均在其列，相比于北美只有紐約樂高樂園項目有更大的增長空間。

在亞太地區(qū)，默林娛樂更看好中國市場。

“今年默林在中國的景點數(shù)量短時間內(nèi)將會加倍。在北京已開放微縮體驗館大城小像，在上海即將開業(yè)家庭室內(nèi)娛樂景點驚魂密境，預(yù)計今年在沈陽開放樂高探索中心和海洋探索中心。”瓦尼說。

兩大因素有助于國際品牌進入國內(nèi)主題公園市場。一方面，政府致力于發(fā)展以旅游業(yè)為主的服務(wù)業(yè)，并認識到引進具有強大國際影響力品牌的重要性。另一方面，一部分國內(nèi)企業(yè)修建的一些主題公園項目名不副實，比如假借修建主題公園之名大搞地產(chǎn)開發(fā)。

他預(yù)測說，到2020年左右，一半以上的世界級大城市都將在中國。這對默林旗下包括樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館、大城小像在內(nèi)的市中心景點品牌無疑是利好消息。

大城小像

目前默林在中國市場的布局以短途景點為主?！拔覀冋J為中國、印度等國家中產(chǎn)階級的崛起未來會促進城市中心旅游的持續(xù)快速增長。”他說。在已經(jīng)開業(yè)的景點中，無論是北京、上海、重慶、武漢、香港的杜莎夫人蠟像館，還是上海的長風(fēng)海洋世界、樂高探索中心，或者是北京的交互式微縮體驗館大城小像，這些短途景點的特征是，均為室內(nèi)景點、開在客流量大的市中心、吸引親子家庭或青少年成年人群。

即將在上海開業(yè)的家庭室內(nèi)娛樂景點驚魂密境和小豬佩奇玩趣世界，計劃今年在沈陽開業(yè)的樂高探索中心和海洋探索中心，計劃明年在北京開業(yè)的小豬佩奇玩趣世界和樂高探索中心也符合以上特征。

默林將這些景點放在人口稠密的門戶城市的主要原因是形成聚焦效應(yīng)，吸引更多消費人群。瓦尼說：“我們的策略是，每個門戶城市要有至少兩個景點能夠吸引更多客流，比如，在北京參觀完杜莎夫人蠟像館后，默林還希望游客去附近的大城小像微縮體驗館享受一日游遍中國千年文化的體驗。其他城市也是如此?！?/p>

貝爾大冒險

擴大不同年齡層次的消費人群也是默林十分重視的工作。9月11日，大城小像在北京開業(yè)，這是繼柏林之后默林在全球推出的第二個微縮體驗館，也是針對新興市場推出的第一個新品牌。另外，即將推出的小豬佩奇玩趣世界專注于早教市場，具有投資成本低、易于復(fù)制擴張等特點，彌補了樂高探索中心、杜莎夫人蠟像館等品牌之外的消費人群需求。最后，默林還針對喜愛探險和挑戰(zhàn)的千禧一代人群推出貝爾大冒險品牌，密室逃生（Escape Rooms）、最強泥人（Tough Mudders）等體力或腦力挑戰(zhàn)品牌的迅速走火可以印證這一趨勢。

從在中國市場布局上看，默林娛樂圍繞短途室內(nèi)主題場館打造IP項目是其重要競爭策略。一方面，室內(nèi)主題場館可以規(guī)避天氣不確定性，實現(xiàn)全年運營，與迪士尼、六旗娛樂等國際品牌形成差異化競爭；另一方面，針對不同人群推出不同的品牌，最大程度上覆蓋更多不同年齡層次的消費人群。

隨著樂高樂園等品牌在全球的持續(xù)擴張，默林也十分注重室內(nèi)外項目的平衡。盡管室內(nèi)景點有不受天氣因素影響可以全年運營等優(yōu)勢，但樂高樂園等室外主題公園度假區(qū)可以吸引游客停留更長時間、進行更多消費。2017年財報顯示，默林娛樂營收69%來自室外項目，31%來自室內(nèi)景點。從另一個角度講，兩者之間不是絕對對立的關(guān)系，而是互相補充的關(guān)系，關(guān)鍵是在二者之間把握好平衡點，從而使產(chǎn)品更加國際化和多樣化。

默林在全球擴張過程中也面臨不少挑戰(zhàn)。比如，日本樂高樂園去年4月建成開業(yè)后，預(yù)計每年吸引200萬游客，但開業(yè)第一個月游客量僅為預(yù)期的30%，第二個月游客量達到預(yù)期的60%，票價比較高是其中原因之一，因為這個價格游客更愿意去更有影響力的日本迪士尼或環(huán)球影城，在中國建成樂高樂園后或許會面臨同樣的問題，目前在加利福尼亞和佛羅里達的樂高樂園項目更是面臨迪士尼、環(huán)球影城、海洋世界等主題公園巨頭的競爭壓力。

再如，多個短途景點能夠形成聚焦效應(yīng)，但上午去杜莎夫人蠟像館、下午去樂高探索中心或驚魂密境等其他默林景點的問題在于，每個景點能夠吸引游客停留多久，每次是否有特殊活動吸引游客重游或消費。也就是說，在增加游客量的同時，還要盡可能增加游客停留時間和消費。去年的一組財務(wù)數(shù)據(jù)可以很好地說明這一問題。2017年，默林短途景點業(yè)務(wù)游客量為4070萬人次，營收6.56億英鎊；樂高樂園業(yè)務(wù)游客量1530萬人次，營收6.09億英鎊。

盡管中國市場蘊藏著非常大的機會，但主題娛樂行業(yè)應(yīng)該保持清醒的頭腦。

他以上海迪士尼為例進行說明?！熬瓦B迪士尼也說上海迪士尼是他們第一個開業(yè)第一年就實現(xiàn)盈虧平衡（以息稅折舊攤銷前利潤EBITDA計算）的樂園，但其他多個樂園開業(yè)前幾年都連續(xù)虧損?！蓖吣嵴f，“在修建主題公園之前，需要提前投資大量時間和資金去購買土地、獲得各種許可以及增加基礎(chǔ)設(shè)施；開業(yè)之前還要再花一大筆錢。這些投入都不知多久才能收到回報，尤其是對外來的國際品牌?！?/p>

他還表示，很多公司在修建主題公園時過于樂觀。“有些公司認為打造景點很容易，但建成開業(yè)后卻無人問津，他們還為此感到驚訝。”在英國肯特郡查塔姆海軍船廠修建的狄更斯世界樂園，耗資6200萬英鎊，在2016年突然關(guān)閉，就是個失敗的案例?！八麄冃麄鲿r說會盡力還原狄更斯時代倫敦的精神面貌，但這家樂園首先就不在倫敦市中心，人們對花錢去那里游玩存有疑慮。”

瓦尼表示，從主題公園行業(yè)掙錢并非易事，對初次嘗試投資這一領(lǐng)域的公司尤為如此。很多企業(yè)都想對標迪士尼，開工很多項目，有的還計劃打造自身IP品牌，但結(jié)果都不甚理想。他認為中國的主題公園和景點開發(fā)市場存在過熱現(xiàn)象，一個基本的情況是，80%新開業(yè)主題公園都不掙錢，這與斥巨資引入國際品牌的中東主題公園市場頗為相似。

隨著越來越多的企業(yè)涉入主題公園這一行業(yè)，很多項目形不成品牌效應(yīng)，也沒有任何特色吸引游客，甚至建有很多騎乘設(shè)施的樂園安全方面可能也不完全達標。雖然通過修建主題公園開發(fā)周邊地產(chǎn)項目并不算特別糟糕的事情，但如果原定的投資不能用于提升旅游基礎(chǔ)設(shè)施，這對企業(yè)和消費者來說最終會是“雙輸”結(jié)局。