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近日，由上海市崇明區(qū)人民政府主辦、崇明區(qū)體育局承辦的2018上海崇明生態(tài)島國際論壇——運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)專題論壇在崇明成功舉辦。

零點(diǎn)有數(shù)董事長袁岳博士在論壇上進(jìn)行了題為《新世代，新健康，新體育》的演講，深刻剖析體育小鎮(zhèn)的發(fā)展規(guī)律。

以下內(nèi)容根據(jù)袁岳博士演講整理：

眾所周知，中國現(xiàn)在的特色小鎮(zhèn)建設(shè)非?；馃?，但這是我第一次參加關(guān)于小鎮(zhèn)的峰會。我本身屬于市場調(diào)研行業(yè)，研究消費(fèi)者和需求，以此論事。而中國的特色小鎮(zhèn)建設(shè)是從上而下的：相對于市場需求，更加注重發(fā)改委部門的規(guī)劃和“規(guī)畫”，然后用各種資源去“堆”，操盤的難度和風(fēng)險不言而喻。

90年代倫敦的規(guī)劃家說“畫塊式”的規(guī)劃不可能搞好，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)是交錯式的。誰會為了辦一個體育活動專門到這個地方來呢？我們今天絕大部分的體育活動都不是競賽性的。競賽性的活動，也沒有專到一個地方來搞的。簡單來說，一個地方如果單干體育，單干一個核心的體育運(yùn)動，或者僅以競賽性體育為中心，那真的很困難。

比如有的體育小鎮(zhèn)是訓(xùn)練基地，好多個國家隊都在那里訓(xùn)練，但除了訓(xùn)練團(tuán)隊就沒有其他人。因此小鎮(zhèn)需要能可持續(xù)生活，人氣要能持續(xù)不斷。如果我們用競賽性體育的思想做小鎮(zhèn)，很可能做不出來，當(dāng)然崇明可能例外。

雖然面臨各種困難和限制，但我們?nèi)杂邢Ｍ研℃?zhèn)做出不錯的成績。因?yàn)槲覀冇姓摺⒂匈Y源，而且我們做的方式更有技巧。同時崇明天時、地利、人和都具備，可以更好地規(guī)劃市場策略。

我的以下表述，不是專項(xiàng)研究的結(jié)論，僅基于我的一些見識、思考和研究經(jīng)驗(yàn)，希望能給大家以參考。

我們首先要考慮體育休閑特色的小鎮(zhèn)核心消費(fèi)者是誰？會不會來？怎樣做他們才會來？國內(nèi)好幾個小鎮(zhèn)也是有定位，但沒幾個做成的。這說明養(yǎng)老這個事做起來也是要有講究的，不是說你想做養(yǎng)老，老人家就會過來的。

上海老人家就不一樣，他們覺得在這個世上能多看一眼是一眼。有一個數(shù)據(jù)說，僅上海老人家就占到全國高頻旅游老人的47%！因此我們在思考打造靜態(tài)不動產(chǎn)的時候，首先要研究老人家們怎么想的。

我前幾年投資的一個老人手機(jī)品牌，一部只賣1000多塊錢，但老人家還是會覺得貴。2017年，他們改變策略，叫“給奶奶的手機(jī)”，意在讓年輕人買給老人。這樣一來，老人覺得孫女孝順會高興，孫女覺得貴手機(jī)拿得出手有面子。現(xiàn)在這種手機(jī)不僅賣得好，價格也都能上兩千塊了。

所以說，產(chǎn)業(yè)說到底是生意，生意說到底是供需。建設(shè)小鎮(zhèn)不僅需要從總體上作規(guī)劃，更要了解人群，研究需求。

那么我們今天要講的休閑的目標(biāo)群體是什么呢？世界很多研究數(shù)據(jù)均表明，休閑產(chǎn)業(yè)主要消費(fèi)的核心人群就是中產(chǎn)階級。中產(chǎn)階級的規(guī)模、特點(diǎn)，決定我們要干什么事情、思考什么問題。

中產(chǎn)階級數(shù)量有多少？劉鶴在達(dá)沃斯世界論壇說，中國有4億中等收入居民，最近中央又出了幾個改善中等階級收入問題的文件，由此可見這個群體正不斷擴(kuò)大。

而這部分群體的構(gòu)成正好對半：一半人70年、60年、50年出身的，為“資深中產(chǎn)”，另一半是80后、90后、00后，我們稱為“新時代中產(chǎn)階級”。

這兩部分的區(qū)別在于，老中產(chǎn)小時候是苦小孩窮小孩，后來他們考上大學(xué)了，才知道世界上還有好東西，才開始稍微做了一點(diǎn)事業(yè)。他們35歲后開始買房，開始休閑享受，但他們的休閑也都是帶有非運(yùn)動型特點(diǎn)的。

而新中產(chǎn)階級的特點(diǎn)是從小按中產(chǎn)階級的樣子被養(yǎng)大，人家小孩從根底上知道：生活是美好的，生活質(zhì)量是高的，小鎮(zhèn)可以休閑的。

全世界中產(chǎn)階級是這么定義的：只要家里有產(chǎn)權(quán)房有產(chǎn)權(quán)車，不管多大年齡都算是中產(chǎn)階級。美國人23歲時能夠買房的只占0.3%，購買產(chǎn)權(quán)房的平均年齡是45.5歲。

而今天國內(nèi)有20%的00后有產(chǎn)權(quán)房，中國城鎮(zhèn)人口平均31.5歲買房，這在美國是難以想象的。所以不管房價多貴，中國都會是全世界擁有產(chǎn)權(quán)房的最年輕、規(guī)模最大的國家，也極有機(jī)會成為最早有大量年輕休閑群體的國家。

簡單來說，35歲以下的年輕中產(chǎn)是運(yùn)動休閑類的核心人群。再者，這部分人群也會帶動稍大年齡的資深中產(chǎn)階級，因?yàn)橹袊小把b嫩文化”嘛！

從本質(zhì)上來說，一個地方要富有，就要對年輕人有吸引力。從地域上來說，長三角在中國是年輕人群的數(shù)量、集中度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力均非常高的地方，從這個角度來說，崇明發(fā)展運(yùn)動休閑小鎮(zhèn)也是很有機(jī)會的！

再者我們說需求。換句話說，我們所規(guī)劃的東西，是不是這部分人需要的東西呢？我們做過一些相關(guān)的專項(xiàng)研究，目前很多小鎮(zhèn)從多個方面來看，均不能夠?qū)嶋H達(dá)到特色的程度。

那么特色有哪三個特征？

比如談到小籠包煎包我就會想到是上海的哪個區(qū)，它是有符號性的。美國的休斯頓最早也是做運(yùn)動休閑特色小鎮(zhèn)，本身那里會養(yǎng)各種家畜，他們就辦顛牛比賽（牛仔的專屬運(yùn)動），還有賽狗、賽雞、賽老鼠等等什么都有。人們在到不同季節(jié)帶著不同的牲口參加比賽，相應(yīng)的泡妞、找對象等等一系列事兒都可以解決了。

最有意思的是，那里開始出現(xiàn)了一個專門的階層，專門圈養(yǎng)和訓(xùn)練這些比賽用的牲畜。當(dāng)時小鎮(zhèn)圍繞這個發(fā)展出來很多衍生產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在休斯頓已經(jīng)成為美國第四大城市，很大程度上是它的功勞。

還有一個小鎮(zhèn)叫拉斯維加斯，當(dāng)時有一種說法：結(jié)婚就到拉斯維加斯去結(jié)！他們的結(jié)婚玩法可多了，在天上結(jié)，在水上結(jié)，在水下結(jié)，各式各樣的，一年到頭都可以在那兒見到。那里也有一個綠色通道，結(jié)婚十多分鐘，離婚也可以很快。

當(dāng)然這些小鎮(zhèn)也都有一個特點(diǎn)，它們的“活”常年可干，有持續(xù)性、高頻性。不單是一次比賽，不是只有一次的活動，而是一種玩法。所以我才說競賽運(yùn)動不具備產(chǎn)業(yè)生命力，人來人去，如果以競賽時間點(diǎn)為核心，是沒有辦法維持的。

所以說最可行的項(xiàng)目，一定會是休閑運(yùn)動，但究竟是不是傳統(tǒng)的運(yùn)動思路，還值得思考。就像廣場舞，是現(xiàn)在運(yùn)動類里獲得投資最多的項(xiàng)目。

崇明的地貌是什么？崇明有水，有大湖有小河，有平原森林，它有田園特點(diǎn)。等到我們下濛濛小雨的時候很有意境，但是踩下去一腳泥水。一大片菜花盛開時樣子綠油油的很好看，但是靠近后你會發(fā)現(xiàn)只能拍到五支菜花的照片。

田園最大的特點(diǎn)是可看而不可及，這些都要從實(shí)際出發(fā)來規(guī)劃和設(shè)計。很多時候，有特色的地方，地面都不干凈，地面干凈的地方都沒有特色，最多也只能做攝影背景。

而休閑的特色，一定是那種吃飽了撐的、不在常規(guī)理念的類型，才能起到反差的效果。這是我覺得標(biāo)志性方面所值得挖掘的地方特色。

絕大部分運(yùn)動都能達(dá)成功能性，但我認(rèn)為是娛樂性才能夠達(dá)成休閑效果。從這個角度來說，運(yùn)動更多地只是需要背景，而娛樂性最大的特點(diǎn)是，和生活不一樣但有關(guān)聯(lián)。

以前我攀巖的時候，從來沒有爬到頂端過。但后來我主持過一個郵輪婚禮，有一個活動很有意思，新郎比賽攀巖，當(dāng)時所有新郎爬的都比平時好，因?yàn)樗麄冇X得男人不能比別的男人不行。平時的話我也爬不到頂，但是這次我也能爬得上去，我的情緒也被代入了。

娛樂性里的創(chuàng)意，是人們能夠經(jīng)常來玩、且能夠形成規(guī)模的關(guān)鍵，這是專業(yè)性很難做到的，所以我們應(yīng)從這方面思考娛樂性。

在美國，阿斯本非常有名，人們聽到它的第一反應(yīng)是這兒滑雪特別棒。但更多的人是由于它的另一個特色前往阿斯本：那兒的房子非常漂亮，這個小鎮(zhèn)7000多人中，有5000多人是各地首富，剩下的都是創(chuàng)意界的大拿。創(chuàng)意界大拿們幫財富界的大拿設(shè)計房子，使得每個房子都是各有韻味的作品，僅阿斯本的房子就夠人看一個星期，旅游成了這里的一大項(xiàng)目。

另外在沒有雪的季節(jié)，這個地方最熱鬧的是開會，而大部分的會議跟財經(jīng)類會議有關(guān)，因?yàn)檫@里是美國有錢人最多的地方，邀請任何一個富豪來做分享都很容易。

因此若每年只一個季節(jié)有天然滑雪的話，可以使這個地方成為最佳功能地。而一年中其它的大部分時間，需要用常規(guī)的休閑來填滿。站在這個角度回頭看特色，我們原來對理念的實(shí)際考慮是很不夠的。

我們很多招商引資所做的事情差不多，劃了一個范圍確定要招什么樣的企業(yè)。但實(shí)際著手做招商的時候，能招到這個范圍的40%到50%已經(jīng)很棒了。而像休斯頓、阿斯本的產(chǎn)業(yè)都是自然形成的。所以我們將來圍繞這個核心來設(shè)計產(chǎn)業(yè)的時候，還應(yīng)考慮釣魚的時候有沒有魚食、往什么地方投魚食、對什么魚類投魚食，這些是重點(diǎn)招商時必須考慮的。

我們把體育歸到一個類別：泛健康領(lǐng)域。泛健康由三個方面構(gòu)成，第一個是新醫(yī)療，第二個是新體育，第三個是新食品。我們做創(chuàng)業(yè)、做投資的知道，過去專注保健品的電商，賣各個種類的保健品，最后發(fā)現(xiàn)保健品中最好賣的還是食品。

如果我們在泛健康領(lǐng)域中觀察人們在運(yùn)動時的需求，會發(fā)現(xiàn)有兩個很重要的需求現(xiàn)象，第一個需求是要有趣，另一個是需求是要有益于身體健康，我們所要做的是把它們更好地整合起來。過去健康是看病，今天健康是挖掘人的身體潛能。比如在腦科學(xué)領(lǐng)域，孩子潛意識發(fā)揮出來就是天才，體育也一樣。

我們絕大部分人的身體容易受到的影響，一方面是受到損害，另外一方面利用過度。坦率地說，沒有幾個運(yùn)動員是長壽的，他們的體育技能盡管非常高超，但在某個階段的運(yùn)動量是過量的。

一般的老人家可以坐在家里不動，但過100歲的老人就需要進(jìn)行跑步鍛煉，這都是保持常規(guī)穩(wěn)定的必要運(yùn)動。也因此我們要開發(fā)吻合人們生活方式的運(yùn)動，而不是競賽型高強(qiáng)度、超過度的運(yùn)動。

農(nóng)村從靈魂上真正體現(xiàn)了運(yùn)動本質(zhì)、休閑本質(zhì)和特色本質(zhì)，我們一定要更注重從人性、市場需求、實(shí)際角度出發(fā)，而不是像以往的簡單規(guī)劃和復(fù)制。

上海也是前沿活動最火爆的地方，上海的ChinaJoy的活動屬于電競和跨次元領(lǐng)域，雖然電競館很難作為常規(guī)運(yùn)動運(yùn)營起來，但COSPLAY可以作為常規(guī)產(chǎn)業(yè)。

雖然市里面還沒有發(fā)文件，但有人已經(jīng)開始在推動做了，這其實(shí)就叫市場，也是市場成就了這么大的一個產(chǎn)業(yè)。大家在政府發(fā)文件之前就開始干，和發(fā)文件之后了才干，會做成不一樣的東西。

我希望崇明的小鎮(zhèn)建設(shè)，在真正的核心內(nèi)容設(shè)計上面要多花一些心思。過去我們拿一點(diǎn)政策，比如返一點(diǎn)稅，作為吸引蒼蠅的肉，吸引魚的食。但我覺得真正吸引他們的那塊肉，是那幾個作為產(chǎn)業(yè)內(nèi)核的標(biāo)志性特色！

*本文來源：微信公眾號“零點(diǎn)有數(shù)集團(tuán)”（ID:horizon_research），作者：袁岳，原標(biāo)題：《體育特色小鎮(zhèn)怎么定位操盤才不會“涼”》。