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場景實驗室創(chuàng)始人吳聲在一次公開演講中說，超級IP是社交連接的貨幣，是人格化的交易入口。顯然，IP 正在向全商業(yè)領(lǐng)域滲透，“得IP者得天下”已不再是標語，它比任何時候都具有現(xiàn)實價值。

毫無疑問，迪士尼擁有海量的IP，給這家老牌娛樂公司帶來了巨大的流量和商業(yè)價值，然而擁有IP只是價值的固化，如何運用好IP才是考驗一家企業(yè)商業(yè)生態(tài)的戰(zhàn)略法則。

前不久，迪士尼在上海舉辦了2019年啟動會議，據(jù)悉，迪士尼將以IP內(nèi)容為基礎(chǔ)在實景樂園、電子商務(wù)與零售業(yè)務(wù)、創(chuàng)意宣發(fā)、跨界合作等方面持續(xù)發(fā)力。

2017財年，迪士尼實現(xiàn)營業(yè)收入551.37億美元，同比下降1%；實現(xiàn)凈利潤89.8億美元，同比下降4%。這是自2009年以來，迪士尼首次出現(xiàn)營收與凈利潤同時下滑的情況。誠然，世界范圍內(nèi)零售業(yè)普遍趨于頹勢，但銷售額大幅下降，顯然這對于手握眾多優(yōu)質(zhì)IP的迪士尼來說是不能接受的。

事實上，在迪士尼整個商業(yè)結(jié)構(gòu)中，零售并非最重要板塊，迪士尼的營收結(jié)構(gòu)包括電視和網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)、迪士尼樂園度假村、電影娛樂、衍生品及游戲四個主要板塊，營收占比分別為44％、30.8％、14％、11.2％。從以上數(shù)據(jù)可以看出，迪士尼的利潤來自整個文化產(chǎn)業(yè)鏈，IP是絕對的推動作用。

迪士尼文娛全產(chǎn)業(yè)鏈布局

迪士尼的商業(yè)模式是典型的輪次收入——迪士尼的動畫制作，除去票房，通過發(fā)行，拷貝等賺取第一輪收入；第二輪是主題公園創(chuàng)收；接著是品牌授權(quán)和連鎖經(jīng)營賺取第三輪。線上線下的調(diào)整，迪士尼意在最末端的環(huán)節(jié)榨取更大的IP價值。

對于IP的打造，迪士尼依然在領(lǐng)跑的位置上。這是一個人人向往IP的時代，迪士尼的信心就在于認為自己的IP永遠存在價值，這絕不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了許多經(jīng)典的形象，這些IP時刻都在為迪士尼提供源源不斷的利潤。

只剩下品牌可以讓可口可樂東山再起，顯然這個邏輯也適用于迪士尼。

IP制造工廠

2017年，迪士尼全球總票房破50億美元，位列好萊塢各大制片廠首位。2018年還未結(jié)束，從現(xiàn)在的成績看，他們依然會穩(wěn)坐票房收入第一的寶座。

迪士尼做的就是設(shè)計IP，打造IP，再到輸出IP的過程。這是一家需要用夢想喂養(yǎng)的公司，一個個IP形象也是連接消費者夢想的支撐點，支撐點越多，迪士尼的根基就會越牢靠?？v觀迪士尼IP來源，大致可以分為三部分：

1. 自有IP：1923年，華特·迪士尼在自家車庫創(chuàng)作出迪士尼家族第一個并且是影響最廣大的IP——米老鼠，在此后的八九十年間，米老鼠、唐老鴨、高飛、小熊維尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不斷出現(xiàn)。

2. 挖掘IP：迪士尼十分擅長學(xué)習(xí)和挖掘歷史資源，從世界范圍內(nèi)的經(jīng)典名著、童話故事乃至神話傳說中尋找具備迪士尼屬性的IP形象，最典型的代表就是《格林童話》中的白雪公主和來自中國的花木蘭等。

3. 收購IP：相比較原創(chuàng)和開發(fā)，收購似乎可以更快速擴充迪士尼的IP家族，迄今為止迪士尼最引以為傲的三次收購案例就是收購皮克斯影業(yè)、漫威漫畫、盧卡斯影業(yè)三家電影公司，而這些公司都是眾所周知的IP大戶。

皮克斯這家?guī)в袉滩妓股实膭勇谱鞴?，每部都是?jīng)典，《賽車總動員》、《機器人總動員》、《冰雪奇緣》等幾乎所有的IP形象都成了迪士尼樂園中的明星。

漫威是全球知名的IP制造器，旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、雷神、美國隊長、綠巨人浩克、超膽俠、懲罰者等8000多個IP。

2012年，迪士尼收購盧卡斯，瞬間擁有了“星戰(zhàn)”這個超級IP所有權(quán)和散落在全世界的星戰(zhàn)迷。

去年底，迪士尼收購?？怂购?，顯然包括現(xiàn)在風(fēng)頭正盛的漫威英雄等IP都被迪士尼收入囊中，收購?fù)瓿珊?，迪士尼宣布的第一項措施就是終止旗下漫威、皮克斯、盧卡斯及迪士尼影業(yè)制作電影在Netflix平臺上的獨家播放權(quán)。

IP的價值秘密

IP的價值在中國市場仍在升溫，迪士尼自然成了學(xué)習(xí)和被模仿的標桿。

對于迪士尼，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰曾發(fā)表過這樣的言論，他認為，迪士尼成功的秘訣在于不斷演進原有的經(jīng)典形象，再加入新的故事情節(jié)，與時俱進地去貼近用戶。盡管一些卡通形象都是在幾十年前便存在，但是加了新的元素進去以后，它又能受到新的用戶喜愛。同時，在打造IP的模式上，從定位、創(chuàng)意到推廣再到管理，迪士尼都有一整套自己的邏輯。

“米奇是一位好先生，從不害人。他常身陷困境，但最后總能化險為夷，而且面帶笑容?！边@是華特·迪士尼對米奇的評價。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比還是超級英雄都有著直觀的形象特征，涵蓋了人類的許多美德，勇敢、誠實、善良等，你也許會發(fā)現(xiàn)，就算是里面的壞人，大多也壞得可愛，很難讓人將其放在自己道德認知的對立面。迪士尼的企業(yè)文化倡導(dǎo)的就是娛樂和快樂，這一基因決定了它的商業(yè)模式可以零成本被接受。

迪士尼每年有一次名為“D23expo”的活動，中文叫做“迪士尼全球粉絲大會”，這些迪士尼粉絲的構(gòu)成跨越了所有年齡和社會階層，其中不乏有些對某個IP狂熱粉絲，但大多數(shù)喜愛的仍然是迪士尼的所有IP形象和迪士尼本身。

迪士尼不僅善于創(chuàng)造IP，長于將IP植于有趣的故事背景，更擅長創(chuàng)造IP轉(zhuǎn)化的場景，誰拉進了IP與消費者的距離，誰就能擁有消費者。沒錯，迪士尼打造的場景就是迪士尼樂園。迪士尼樂園帶來的不僅是門票收入、衍生品銷售收入更是建立了消費者與迪士尼建立強關(guān)系的理想場所。

迪士尼樂園本身就是大IP

“只要整個世界仍存幻想，迪士尼樂園將永遠延續(xù)繼續(xù)下去”，這是迪斯尼創(chuàng)始人華特·迪士尼說過的一段著名的話。

在美國，很多家庭每年玩一趟迪士尼樂園，在一個個故事場景中與那些IP零距離接觸。迪士尼并不過分追捧粉絲經(jīng)濟，迪士尼的利潤表中有粉絲的功勞，但顯然光靠粉絲的力量是遠遠不夠的。迪士尼的低接觸成本以及鮮明的形象，可以滿足各個年齡段人的需求，也可以保證所有人都能在這里找到與夢想的連接點。

現(xiàn)任迪士尼總裁兼CEO羅伯特·艾格曾說：“我小時候非?？释降鲜磕針穲@，可惜當時沒有什么機會，但是如今，我?guī)е业膶O子到迪士尼樂園游玩。迪士尼就是一個讓人夢想成真的地方!”IP的吸引力并不會隨時間而流失。艾格主導(dǎo)了一系列大手筆的收購，包括皮克斯、漫威娛樂和盧卡斯影業(yè)。同時他大力推動迪士尼的國際化，其中最重要的一項就是迪士尼樂園在中國的落地。

迪士尼游樂園更像是迪士尼這個IP產(chǎn)業(yè)鏈的流通，放大了IP的價值和強化連接。

走在世界各地的迪士尼樂園，穿著公主裙的小姑娘更是隨處可見。2014年《冰雪奇緣》上映后，光玩偶在美國賣出了2600萬美元，出售安娜和艾莎所穿的“公主裙”，迪士尼就獲得了約4億美元的收入，而《冰雪奇緣》北美票房也就4億多美元。

值得注意的是，公主裙在迪士尼樂園中的銷售是常態(tài)化的，基本可以賣到500元，有游客算過一筆賬，三口之家去迪士尼游玩一天，基本消費在2600元左右。同時，迪士尼還設(shè)計了一系列策略讓游客逗留更長時間，比如打折售出兩日票，將酒店與門票打包出售等。據(jù)了解，迪士尼樂園中的酒店在旺季時基本上入住率在98%以上，在這里住宿價格自然不菲，但真實的童話場景，依然會有很多父母為滿足孩子們的夢想而掏腰包。

上海迪士尼樂園的開業(yè)曾引發(fā)了一次口水戰(zhàn)，結(jié)論自然不必多說，上海迪士尼樂園的火爆也代表了這個IP成功的秘密，迪士尼方面提出，“原汁原味迪士尼、別具一格中國風(fēng)”，比如在這里有個“十二朋友園”，是按照中國十二生肖做的項目，而十二個動物則是挑選的迪士尼電影中的動物角色，這就是是本土化與迪士尼的融合。

迪士尼如何IP變現(xiàn)

迪士尼IP變現(xiàn)的能力是殿堂級的，在2016年迪士尼的總營業(yè)額達到創(chuàng)紀錄的553億美元，超過了中國BAT收入之和。其中大部分來自IP價值收入。歸納起來看有三種主要方式：

1.迪士尼樂園收入

票房、迪士尼樂園以及衍生品成為了表現(xiàn)主流，而其中迪士尼樂園受益的60%來自衍生品的消費，在迪士尼樂園，任何一個游戲項目的出口，都設(shè)置了一家禮品商店。樂園門票及酒店住宿，樂園內(nèi)的餐飲服務(wù)亦是迪士尼的重要收入來源。有數(shù)據(jù)表明，在迪士尼樂園主營收入部分中，門票收入約占比為30%，餐飲15%，住宿13%，購物25%，其他17%。

2.品牌授權(quán)

迪士尼衍生品的產(chǎn)業(yè)鏈，其開拓了電影、樂園、郵輪、服飾、出版物、音樂劇、玩具、食品、教育、日用品、電子類產(chǎn)品等一系列消費品。迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商，生產(chǎn)10萬多種迪士尼卡通形象產(chǎn)品。每年9-10月，迪士尼都會召開授權(quán)大會，發(fā)布未來一年的電影上映計劃，尋找合作商。

迪士尼也占據(jù)了中國動漫形象授權(quán)的55%。曾有媒體透露，被授權(quán)商需要繳納的授權(quán)費，大約是承諾銷售額的15%，這還不包括后期迪士尼從銷售額中提取的分潤，因此授權(quán)生意對其而言就是IP變現(xiàn)直接的方式。

3.自營渠道

自營店是迪士尼衍生品主要銷售渠道，2015年，占地面積約5000平方米、全球最大的迪士尼旗艦店在上海浦東陸家嘴開業(yè)。2017年9月中國第二家迪士尼點在上海興業(yè)太古匯正式開業(yè)，這也是迪士尼推出六個新型店鋪樣板間其中之一。

中國是迪士尼除美國本土外最大的投資市場，主要開發(fā)的市場就在上海，迪士尼已經(jīng)在上海建立一個迪士尼樂園，兩家迪士尼商店。迪士尼的邏輯是先把上海以及周邊的價值開發(fā)出來似乎更為劃算。

迪士尼啟示錄

只要注意一下就會發(fā)現(xiàn)，在很多的消費場所都可以看到印有迪士尼的各種經(jīng)典IP形象的商品，不必多講，你能數(shù)出來的知名消費品牌，大多數(shù)都和迪士尼產(chǎn)生過合作，前不久，來伊份也和迪士尼合作共同開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品。

而大型商超、購物中心的各種IP營銷或展覽更是數(shù)不勝數(shù)，IP現(xiàn)象已經(jīng)成為了常態(tài)，其實這不難理解，在競爭越來越趨于同質(zhì)化的狀態(tài)下，IP不僅能標新立異，更能激發(fā)粉絲的潛在勢能，這也是為什么那么多廠商愿意花高價和迪士尼合作，本身而言迪士尼就是超級IP，粉絲無數(shù)。

但是對于零售企業(yè)來講，IP借勢最多也是一次營銷行為，其價格不菲，IP使用也會有時間上的限制，于是，自建IP也考驗了很多零售商和制造企業(yè)的想象力。

自建IP，說白了就是IP與用戶一起成長的過程，每家企業(yè)都希望成為百年老店，自建IP符合自身文化以及市場需求，同時賦予故事性和價值認同?，F(xiàn)在看，當年海爾兄弟系列動畫片不失是海爾集團IP塑造的經(jīng)典之作，只可惜早已沒有下文。

零售制造行業(yè)最經(jīng)典的IP案例就是瑪氏糖果的M豆巧克力，不僅是形象，以及那句“快到碗里來”都拉進了IP與消費者的距離，有形象、有故事、有場景。

IP塑造最直觀的表現(xiàn)就是高效娛樂化，這是一個娛樂至死的年代，誰能在最短時間抓住人們的關(guān)注度，誰就能贏得市場。還是凱文·凱利那句話——“用戶的關(guān)注在哪，金錢就在哪”。

吳聲還說過，IP是以內(nèi)容力為基礎(chǔ)的新流量，是以新計算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標簽。不管是自創(chuàng)IP形象還收通過收購而擁有的，顯然，迪士尼在IP創(chuàng)造商業(yè)價值的道路上并不會停歇，人們期望迪士尼樂園擁有越來越多我們喜歡的任務(wù)形象，同時也希望有更多的IP被創(chuàng)造出來滿足越來越多彩的商業(yè)需求。

*本文來源：微信公眾號“品途商業(yè)評論”（ID:pintu360），作者：秦夕，原標題：《深度 | 自創(chuàng)＋收購， IP大廠迪士尼是如何煉成的？》。