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9月底，萬科那紅彤彤的“活下去”還未褪色，10余天后，它轉(zhuǎn)身“吞下”華夏幸福多個(gè)環(huán)京地產(chǎn)項(xiàng)目。

一方收縮，另一方即前進(jìn)蠶食乃或“鯨吞”。寒冬、低潮，同一個(gè)市場(chǎng)，要安全還是要規(guī)模，地產(chǎn)大小玩家們的玩法和境遇已然迥異。

同樣起家、重倉環(huán)京區(qū)域，有“小萬科”之稱的榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司（簡稱“榮盛發(fā)展”）選擇了與華夏幸福不同的道路。幾乎與萬科高呼“活下去”同期，榮盛發(fā)展公告稱，擬在境外發(fā)行總額不超過5億美元（約34.34億元人民幣）的境外公司債券。

加上8月前后其披露的擬發(fā)行債權(quán)性固定收益類產(chǎn)品、公司債券以及股東借款，榮盛發(fā)展擬融資和借款已超190億元，主要用于其新項(xiàng)目包括地產(chǎn)項(xiàng)目等的投資、償還債務(wù)等。

榮盛發(fā)展要規(guī)模，銷售突破千億元是其多年夙愿，為此不惜瘋狂拿地，以及激進(jìn)推進(jìn)文旅項(xiàng)目布局尋求多元化，曾一年間文旅投資概算近2000億元，不斷推高資產(chǎn)負(fù)債率，從2012年的76.56%增至2017年的84.68%，再增至2018年上半年的84.95%。

榮盛發(fā)展正加快推動(dòng)地產(chǎn)項(xiàng)目銷售和回籠資金，但距離預(yù)期目標(biāo)尚有不小距離，速度已走緩，夙愿更難抵及。而對(duì)（擬）投資千億之巨地產(chǎn)為內(nèi)核的康旅板塊，榮盛發(fā)展也正尋求更多撬動(dòng)，但也不易。

在規(guī)模與安全連接的“鋼絲線”上，榮盛發(fā)展會(huì)走得如何?

一手持續(xù)加速回籠資金，一手繼續(xù)拿地，榮盛發(fā)展的擴(kuò)張節(jié)奏未停。

10月9日，榮盛發(fā)展發(fā)布公告稱，今年9月，榮盛發(fā)展實(shí)現(xiàn)簽約面積59.77萬平方米，同比增長38.29%； 簽約金額60.64億元,同比增長26.84%。 同時(shí)，今年1-9月，榮盛發(fā)展累計(jì)實(shí)現(xiàn)簽約面積572.37萬平方米，同比增長50.93%;累計(jì)簽約金額595.10億元，同比增長46.18%。 

此前榮盛發(fā)展已有類似動(dòng)作。今年8月，榮盛發(fā)展實(shí)現(xiàn)簽約面積68.03萬平方米，同比增長87.67%；簽約金額68.35億元，同比增長68.77%。

同時(shí)，今年8月、9月，榮盛發(fā)展及其控股公司在河北霸州、安徽合肥兩地拿下多宗地塊，折合出讓面積超過34.75萬平方米，共耗資超過29億元。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，榮盛發(fā)展今年1-9月累計(jì)拿地耗資超過79億元，同比去年下降58.54%。

此前榮盛發(fā)展拿地堪稱“瘋狂”，其于2016年12月在河北、南京、重慶等地耗資約80億元橫掃47宗地塊。而2017年全年除了2月，榮盛發(fā)展在其他11個(gè)月里累計(jì)拿下100多宗土地，僅招拍掛拿地耗資就超過200億元。

目前來看榮盛發(fā)展放緩了拿地速度，但截至今年6月，榮盛發(fā)展的土地儲(chǔ)備建筑面積達(dá)3630.13萬平方米,可以滿足公司3年左右的開發(fā)需要。 

榮盛發(fā)展繼續(xù)做加法，只是相對(duì)放緩了節(jié)奏。

房企追求規(guī)模由來已久，百億、千億乃至五千億的遞增銷售規(guī)模，形成多個(gè)顯眼門檻，將這個(gè)行業(yè)的超級(jí)大鱷、大鱷以及中小玩家區(qū)分出明顯的高低層級(jí)。

榮盛發(fā)展被稱“河北地王”背后，是其一直“往上爬”欲觸及千億門檻的夙愿，多年后還未抵達(dá)。

做大規(guī)模是房企維系自己的市場(chǎng)地位及市場(chǎng)“安全”的一個(gè)重要手段。在目前的市場(chǎng)低潮期，房企銷售回籠資金放緩、銀行等信貸資金收口等因素，房企資金承壓加劇，大魚吃小魚的現(xiàn)象也增多，中小開發(fā)商面臨更加險(xiǎn)惡的市場(chǎng)環(huán)境，反之體量龐巨的大開發(fā)商則可能有更多的抄底機(jī)會(huì)。此前有說法認(rèn)為，萬科“活下去”背后的一重意味是鼓噪市場(chǎng)艱難，中小開發(fā)商不如投靠大開發(fā)商以尋求活下去，這樣其就有了更多抄底機(jī)會(huì)。

今年7月10日，中國平安受讓華夏幸福19.7%股份，成為后者的第二大股東。10月9日，華夏幸福公告稱，擬與北京萬科就華夏幸福環(huán)京區(qū)域33.93萬平方米住宅用地，簽署合作協(xié)議，暫定交易價(jià)款約為32.34億元。

出讓股權(quán)、賣出數(shù)個(gè)項(xiàng)目，資金的困境應(yīng)該是華夏幸福不得不邁過的坎。而萬科的“轉(zhuǎn)瞬變臉”吃下這些項(xiàng)目，不由讓人懷疑關(guān)于其上述抄底說法的可能性。

同樣起家于環(huán)京區(qū)域，同樣面臨資金困境的榮盛發(fā)展，自然深知其中冷暖苦樂，只不過它的選擇不是收縮，而是通過發(fā)債、借款等熟悉的手段來暫時(shí)解決資金問題，繼續(xù)擴(kuò)張。

根據(jù)近期榮盛發(fā)展公告及相關(guān)公開信息，榮盛發(fā)展擬在境外發(fā)行總額不超過5億美元（約34.34億元人民幣）的境外公司債券。另擬面向合格投資者以非公開方式發(fā)行不超過10億元的債權(quán)性固定收益類產(chǎn)品。

此外，榮盛發(fā)展8月披露擬申請(qǐng)發(fā)行兩單共80億元的公司債券，另擬向股東榮盛控股、榮盛建設(shè)借款70億元，借款期限不超過12個(gè)月。

擬融資加上借款已超190億元，主要用于榮盛發(fā)展新項(xiàng)目的投資、償還債務(wù)和債務(wù)置換等。比如5億美元境外公司債券將用于境內(nèi)及海外項(xiàng)目投資，償還現(xiàn)有債務(wù)及補(bǔ)充一般運(yùn)營資金。10億元的債權(quán)融資擬用于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)。

雖“身價(jià)”尚不及第一梯隊(duì)，但轉(zhuǎn)型文旅布局項(xiàng)目的打法，榮盛發(fā)展比之地產(chǎn)頂級(jí)豪門也不遑多讓：密集投資、多地布局、激進(jìn)。

公開信息顯示，榮盛發(fā)展在2014年已開始布局文旅，當(dāng)年5月，其宣布將在安徽黃山進(jìn)行高端文旅項(xiàng)目開發(fā)，涉及資金約10億元。

2015年11月22日，榮盛發(fā)展公告稱擬投資榮盛康旅投資有限公司（簡稱“榮盛康旅”）全資子公司。其經(jīng)營范圍為旅游度假設(shè)施建設(shè)、養(yǎng)老養(yǎng)生、康復(fù)醫(yī)療、文化體育、生命和生物工程的投資、研發(fā)等。

這里的康旅是大健康和泛文旅的組合，“康+旅”為其商業(yè)模式。

按照榮盛康旅的計(jì)劃，將布局“大北京、大黃山、大華中、大海南、大上海、大西南”六大康旅區(qū)域，在大海、湖泊、高山旁和森林四種大自然業(yè)態(tài)建設(shè)“游養(yǎng)醫(yī)藥”四大產(chǎn)業(yè)，涵蓋旅游、度假、養(yǎng)老養(yǎng)生、康復(fù)、醫(yī)療、生物及生命工程全產(chǎn)業(yè)，目標(biāo)是成為全國領(lǐng)先的新型康旅度假生活方式運(yùn)營商。

到2016年下半年，榮盛康旅國際度假區(qū)已在秦皇島、野三坡、承德、邢臺(tái)、衡水、黃山、九華山、神農(nóng)架、海南、成都、西安和南京等地布局了14個(gè)康旅項(xiàng)目，并在當(dāng)年8月并購了美亞航空。

2016年11月，榮盛發(fā)展發(fā)布“3+X”戰(zhàn)略，即以大地產(chǎn)、大健康、大金融+X（互聯(lián)網(wǎng)等新興產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略），通過“游養(yǎng)醫(yī)”構(gòu)建大健康板塊，加大生態(tài)旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等領(lǐng)域投資。 

執(zhí)惠不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2017年3月底至2018年4月初，除了2017年7月，榮盛發(fā)展每個(gè)月都有文旅項(xiàng)目達(dá)成合作或合作意向。一年間，榮盛發(fā)展（擬）布局文旅項(xiàng)目達(dá)28個(gè)，擬投資（含部分有意向，但還未最終落定的項(xiàng)目）概算金額約1997.68億元，近2000億元。

曾有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)超三成的國內(nèi)百強(qiáng)房企已入局文旅，恒大、碧桂園、綠地和華夏幸福等文旅項(xiàng)目（擬）投資都為千億級(jí)別，萬科、融創(chuàng)等為數(shù)百億級(jí)別。簡單對(duì)比測(cè)算，榮盛發(fā)展的擬投資額可能只排在恒大和碧桂園之后。

不過自今年4月底至今，榮盛發(fā)展的文旅布局同比有所放緩。

據(jù)榮盛發(fā)展公告內(nèi)容，4月底，榮盛康旅與貴州省息烽縣政府簽訂協(xié)議，投資息烽新蘿溫泉康養(yǎng)度假區(qū)項(xiàng)目，項(xiàng)目占地約7900畝；5月底，榮盛發(fā)展表示擬在四川省仁壽縣投資田園綜合體項(xiàng)目，用地約2萬畝，總投資預(yù)計(jì)150億元；6月18日，榮盛發(fā)展透露計(jì)劃在麗江古城投建國際旅游度假區(qū)項(xiàng)目，用地約1800畝。

反觀2017年5月至9月，榮盛發(fā)展（擬）投資項(xiàng)目達(dá)11個(gè)，概算金額超800億元。

榮盛發(fā)展的最新動(dòng)向是，10月10日，其公告稱，其控股下屬公司RiseSun Healthcare & Tourism CZ a.s.以報(bào)價(jià)3.79億捷克克朗（折合人民幣約1.17億元）確定中標(biāo)Thermal Pasohlávky 公司所有土地。

這是榮盛發(fā)展2017年5月擬投捷克帕索夫斯基水療娛樂項(xiàng)目的進(jìn)一步推進(jìn)，擬投金額5.68億元人民幣。Thermal Pasohlávky 公司為捷克共和國南摩拉維亞州和帕索夫斯基市政府所屬公司，全權(quán)負(fù)責(zé)中醫(yī)藥水療康復(fù)中心項(xiàng)目。

放緩但仍尋求擴(kuò)盤，緣由和后推力關(guān)鍵都是資金支持問題，但榮盛發(fā)展的境況有更不樂觀的趨勢(shì)。

榮盛發(fā)展2018年上半年年報(bào)顯示，截至今年6月底其存貨為1345.24億元，同比增加21.45%，相比2017年年末增長12.74%。同時(shí)，榮盛發(fā)展上半年簽約金額400.99億元、銷售回款323.91億元，銷售回款率為80.78%。

榮盛發(fā)展2018年的目標(biāo)是計(jì)劃簽約金額約880億元，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售回款約800億元，由此得出銷售回款率為90.91%，高出上半年超過10%。此外，榮盛發(fā)展截至今年9月的簽約金額595.10億元，距離全年目標(biāo)還有近300億元，而9月的簽約金額已低于8月，同比增幅下降也較大。

今年剩下的時(shí)間，榮盛發(fā)展的壓力已然明顯。它期許以地產(chǎn)為內(nèi)核的康旅項(xiàng)目有更好表現(xiàn)。

據(jù)近期媒體報(bào)道，榮盛發(fā)展正推動(dòng)其“盛行天下”模式落地。榮盛發(fā)展官網(wǎng)信息顯示，早在2015年8月，其已對(duì)外推出這一模式。該模式的主題是“一處置業(yè)，四季度假，旅居天下”，將旗下地產(chǎn)、金融、酒店和旅游等資源進(jìn)行整合，為榮盛業(yè)主提供“候鳥式”置業(yè)、投資、旅居一站式服務(wù)。

目前，榮盛康旅建設(shè)并運(yùn)營著33個(gè)康旅國際度假區(qū)、1家超5星的榮璽莊園、12家五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)度假酒店、7家榮逸溫情酒店、15家特色公寓/民宿、5個(gè)特色小鎮(zhèn)、3個(gè)滑雪場(chǎng)、1個(gè)通用航空公司（美亞航空）等。

業(yè)主只要在景區(qū)購買一套榮盛康旅的房子，并將房屋進(jìn)行托管，即可加入盛行天下旅居聯(lián)盟（或盛行天下計(jì)劃），成為聯(lián)盟的業(yè)主會(huì)員。榮盛發(fā)展為每位業(yè)主提供“盛行權(quán)”，一般是每年提供總房款10%的盛行權(quán)，每年累計(jì)，也可共享給親朋好友使用。比如業(yè)主可以憑借盛行權(quán)在每一個(gè)榮盛發(fā)展旗下的項(xiàng)目支付住宿費(fèi)，實(shí)現(xiàn)所謂的共享換住，到榮盛發(fā)展旗下項(xiàng)目旅游時(shí)，相當(dāng)于可優(yōu)惠或免費(fèi)入住其他榮盛發(fā)展的酒店或其他業(yè)主的房屋等。

以榮盛康旅的“四季童話小鎮(zhèn)”項(xiàng)目為例。榮盛發(fā)展官網(wǎng)信息顯示，業(yè)主首付10%即可夠得一套70年產(chǎn)權(quán)房屋一套，每年返房屋簽約額10%的盛行權(quán)（盛行權(quán)旅居與人民幣等值，簽幾年返幾年），在“盛行天下”平臺(tái)上，可選擇互換體系內(nèi)的資源（如飛機(jī)、游艇、馬術(shù)、鋼琴、美術(shù)、海外游學(xué)等資源）進(jìn)行互換等。

簡單來說，盛行天下模式是將榮盛發(fā)展布局的大北京、大黃山等六大區(qū)域項(xiàng)目以及海外項(xiàng)目資源進(jìn)行串聯(lián)，通過盛行權(quán)提供度假消費(fèi)權(quán)益，賦予其中地產(chǎn)項(xiàng)目更多的投資屬性乃至一定的金融屬性，來增加其市場(chǎng)流動(dòng)性，提升可投價(jià)值，吸引業(yè)主購房。

但共享邏輯的可行性關(guān)鍵在于高頻消費(fèi)，而旅游并非如此，這使得不同業(yè)主間不同區(qū)域換住不同房屋，嚴(yán)格來說更偏低頻。榮盛發(fā)展的做法是在盛行天下中嵌入其他更多旅游產(chǎn)品，拉升盛行權(quán)的可用價(jià)值。據(jù)媒體報(bào)道信息，榮盛發(fā)展的業(yè)主可用盛行權(quán)置換景區(qū)門票、交通、導(dǎo)游、特產(chǎn)購物、生活用品、汽車保養(yǎng)等各種服務(wù)權(quán)，普遍涉及“交通、住宿、吃喝、娛樂”四大開銷。

盛行權(quán)的每年累計(jì)以及可共享，也可能提高業(yè)主及其親朋出游、消費(fèi)的積極性，帶動(dòng)榮盛康旅項(xiàng)目營收。

邏輯上似乎都成立，但盛行權(quán)實(shí)質(zhì)可算是給到業(yè)主的一種含蓄或迂回的投資回報(bào)收益，增強(qiáng)地產(chǎn)的投資屬性，也就要求榮盛發(fā)展旗下康旅項(xiàng)目具備足夠的造血功能，即需要通過良好運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的新增收益，持續(xù)造血。但榮盛發(fā)展的運(yùn)營卻要打個(gè)問號(hào)。

目前榮盛發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Χ嗉杏趥鹘y(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營，尚無一個(gè)很成功的文旅項(xiàng)目運(yùn)營案例，相關(guān)運(yùn)營能力經(jīng)驗(yàn)比較欠缺。一個(gè)項(xiàng)目鋪下去，尚且考驗(yàn)整體操盤、內(nèi)容或產(chǎn)品研發(fā)及迭代更新能力，毋論多個(gè)文旅大盤持續(xù)鋪開。

“康”是特色，但養(yǎng)老養(yǎng)生、健康醫(yī)療項(xiàng)目的競爭力已非中醫(yī)、溫泉、優(yōu)質(zhì)景區(qū)等足以凸顯，大醫(yī)院、知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)、康旅產(chǎn)品IP等是做大時(shí)繞不過的元素，但背后都是沉甸甸的資金和人才投入。

此前有媒體透露，2018年4月，榮盛發(fā)展在全景網(wǎng)投資者關(guān)系互動(dòng)平臺(tái)稱，榮盛康旅的收入包含房地產(chǎn)銷售和門票酒店收入，目前還是以房地產(chǎn)結(jié)算為主。

另據(jù)榮盛發(fā)展財(cái)報(bào)，2017年，榮盛發(fā)展?fàn)I收387.04億元，康旅板塊營收31.32億元，占比約8.09%；2018年上半年榮盛發(fā)展?fàn)I收193.88億元，康旅板塊實(shí)現(xiàn)簽約13.74億元，回款13.69億元，占比約7.09%。

變現(xiàn)尚少，榮盛發(fā)展還將如何“出牌”，進(jìn)一步撬動(dòng)康旅地產(chǎn)銷售？