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據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)將成為全球最大的主題公園市場(chǎng)。雖然市場(chǎng)蛋糕在不斷做大，然而國(guó)內(nèi)主題公園的營(yíng)收卻沒有水漲船高。記者梳理幾家國(guó)內(nèi)主題公園上市公司上半年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，四家國(guó)內(nèi)主題公園上市公司總營(yíng)收為69.85億元，同比下滑18.79%。與此同時(shí)，國(guó)際知名主題公園運(yùn)營(yíng)集團(tuán)默林娛樂近期透露，默林計(jì)劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國(guó)。更多強(qiáng)手的入局也意味著“弱肉強(qiáng)食”的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將在未來一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)上演，中國(guó)的主題公園面對(duì)“內(nèi)憂外患”該如何突圍？

二次消費(fèi)是軟肋

上半年財(cái)報(bào)顯示，華僑城A、宋城演藝、海昌海洋公園、大連圣亞四家國(guó)內(nèi)主題公園上市公司總營(yíng)收為69.85億元，同比下滑18.79%。除了海昌海洋公園營(yíng)收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%外，華僑城A旅游綜合業(yè)務(wù)營(yíng)收、宋城演藝營(yíng)收和大連圣亞營(yíng)收的增幅都同比下滑，分別由去年同期的11.01%降至-27.31%、17.41%降至8.51%、15.17%降至7.86%。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰認(rèn)為，這幾個(gè)主題公園營(yíng)收下滑有幾個(gè)因素，包括經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，因?yàn)橛慰统鲂袝?huì)按計(jì)劃消費(fèi)，在門票之外，游客進(jìn)入園內(nèi)可能沒有太多的二次消費(fèi)。而二次消費(fèi)占比不高一直是中國(guó)主題公園的一個(gè)軟肋。林煥杰透露，他了解到的是目前為止國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占比還是較高，在70%左右，二次消費(fèi)占30%或更低，國(guó)外知名主題公園多與此相反。他認(rèn)為主要原因一是中國(guó)游客的消費(fèi)習(xí)慣是買了門票后，在主題公園內(nèi)能不消費(fèi)就不消費(fèi)，與國(guó)外游客消費(fèi)習(xí)慣不一樣；二是國(guó)內(nèi)主題公園的二次消費(fèi)產(chǎn)品不盡人意，做得比較粗糙，但國(guó)外主題公園的紀(jì)念品做得非常好，吸引力比較高，而且在讓游客二次消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)方面做得比較好。

以迪士尼為例，上海迪士尼的商品包括文具、玩具、服裝、飾品和食品等，從兩三歲的幼兒到成年人，都被覆蓋，零售家庭和情侶等組合商品。此外，園區(qū)的商品和項(xiàng)目體驗(yàn)有很多的連接。比如其探險(xiǎn)島區(qū)域，游客會(huì)直接進(jìn)入到原始部落進(jìn)行活動(dòng)，園區(qū)內(nèi)銷售的米奇、唐老鴨等會(huì)穿上探險(xiǎn)家的衣服，還提供帶有迪士尼卡通元素的水壺和鏟子等產(chǎn)品。而奧蘭多的迪士尼世界設(shè)有購(gòu)物餐飲集中區(qū)比如Disney Springs，以主題購(gòu)物餐飲一條街進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)流，不收門票，游客可以免費(fèi)進(jìn)入。

林煥杰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主題公園二次消費(fèi)的提升還亟待一系列改善措施的推進(jìn)，包括必須提高主題公園項(xiàng)目的IP吸引力以及文化內(nèi)涵，把更多有內(nèi)容的IP變成衍生品，或者做成有吸引力的餐廳，餐廳和主題公園內(nèi)的項(xiàng)目是相通匹配的，要做到人見人愛，必須提高它的品質(zhì)和吸引力，讓游客在體驗(yàn)項(xiàng)目的過程中，余興未盡的情況下更多地消費(fèi)。

外來強(qiáng)手加大布局

國(guó)內(nèi)的主題公園市場(chǎng)正出現(xiàn)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橥鈦砭揞^正謀劃更大的市場(chǎng)布局。比如上海迪士尼已按計(jì)劃擴(kuò)建，北京的環(huán)球影城的投資翻倍，首次超過迪士尼。默林娛樂集團(tuán)CEO尼克-瓦尼近期表示，默林未來計(jì)劃在全球打造20座樂高樂園，其中至少5座將落地中國(guó)。

雖然目前在中國(guó)尚未有樂高樂園落地，但默林娛樂已和多個(gè)合作者簽訂相關(guān)協(xié)議，包括華人文化基金、北京密云區(qū)、四川天府新區(qū)等。其中去年3月，默林娛樂集團(tuán)與景域國(guó)際旅游運(yùn)營(yíng)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方確定在上海建設(shè)樂高樂園，預(yù)計(jì)2022年前建成開業(yè)；今年2月，默林娛樂集團(tuán)與四川天府新區(qū)簽訂樂高樂園項(xiàng)目框架性協(xié)議，預(yù)計(jì)2020年建成并投入運(yùn)營(yíng)。此外，默林娛樂在北京、上海、武漢和香港建成的杜莎夫人蠟像館，以及在上海已運(yùn)營(yíng)的室內(nèi)樂高探索中心和水族館長(zhǎng)風(fēng)海洋世界等項(xiàng)目，都為默林娛樂樂高樂園在中國(guó)的未來落地進(jìn)行了“趟路”摸索，積累了一定的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

西班牙團(tuán)聚公園集團(tuán)高管此前也透露，團(tuán)聚公園將在中國(guó)推出電影項(xiàng)目獅門電影樂園、親子項(xiàng)目尼克公園、科普項(xiàng)目亞特蘭蒂斯水族館、戶外項(xiàng)目Discovery室內(nèi)樂園、體育項(xiàng)目巴塞羅那俱樂部樂園等產(chǎn)品。

六旗娛樂也不甘落后。六旗娛樂CEO今年4月表示，該公司在中國(guó)布局的主題公園不會(huì)少于10座。事實(shí)也正如此。隨著其此前宣布在中國(guó)新增南京六旗兒童樂園，其已在中國(guó)布局11座主題公園。區(qū)別于迪士尼和環(huán)球影城主打一線城市，六旗娛樂目前選擇的是南京、浙江海鹽、重慶等二三線城市。這也意味著，中國(guó)主題公園在不同層級(jí)城市或區(qū)域都直面國(guó)外主題公園的競(jìng)爭(zhēng)。

林煥杰認(rèn)為，國(guó)外主題公園品牌進(jìn)入中國(guó)主要有兩點(diǎn)影響，一方面，國(guó)內(nèi)外的主題公園品牌可以在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，它們會(huì)給中國(guó)的主題公園品牌造成很大的威脅，畢竟它們是具備國(guó)際先進(jìn)高水平的主題公園品牌。這些主題公園建成落地后，對(duì)國(guó)內(nèi)那些仿造模仿、同質(zhì)化嚴(yán)重的主題公園來說，肯定會(huì)有很大的沖擊，也將會(huì)淘汰掉國(guó)內(nèi)一批競(jìng)爭(zhēng)力較差、沒有IP和經(jīng)營(yíng)能力差的主題公園，“這是優(yōu)勝劣汰、一個(gè)循環(huán)的過程，很正常?！?/p>

國(guó)內(nèi)主題公園如何突圍

雖然競(jìng)爭(zhēng)加劇，國(guó)內(nèi)大小不一、主題不同的主題公園落地或計(jì)劃落地的信息仍不少。近期，云南廣南縣將由某企業(yè)投資80億元建設(shè)夢(mèng)幻八寶國(guó)際田園旅游休閑度假區(qū)項(xiàng)目，計(jì)劃5年內(nèi)打造成為中國(guó)游樂新地標(biāo)、世界級(jí)的游樂主題公園集群；落地海南瓊海市的環(huán)球恐龍?zhí)剿魇澜缰黝}公園項(xiàng)目，計(jì)劃投資近40億元。更早前，計(jì)劃落地海南或海南計(jì)劃引進(jìn)的主題公園包括長(zhǎng)隆、樂高樂園、HelloKitty、憤怒的小鳥、海昌海洋公園等。

林煥杰認(rèn)為，不少新的主題公園落地或計(jì)劃落地，是因?yàn)橹袊?guó)主題公園市場(chǎng)仍處于較快發(fā)展階段，從2005年到2016年，是中國(guó)主題公園大發(fā)展的時(shí)代，而從2016年6月開始，中國(guó)主題公園進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展時(shí)期。對(duì)不少主題公園扎堆海南的現(xiàn)象，他表示雖然這些主題公園都是不同的品牌，但仍可能會(huì)出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在他看來，隨著中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群的不斷增加，中國(guó)的主題公園市場(chǎng)還是健康的，中國(guó)主題公園的未來前景光明。但主題公園發(fā)展必須理性，該建的建，不該建的不建，不要跟風(fēng)，要做好市場(chǎng)調(diào)研，定位精準(zhǔn)。他透露，因?yàn)橐恍┟つ客顿Y問題，導(dǎo)致目前距離很短的車程范圍內(nèi)，出現(xiàn)許多主題公園，山東、四川和長(zhǎng)三角存在這種情況，“要避免出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，主題公園必須各有特色，才能夠走出這種尷尬局面。”

林煥杰建議，中國(guó)主題公園品牌要在中國(guó)文化元素IP方面實(shí)現(xiàn)重大突破，盡量用中國(guó)文化元素作為主題公園等娛樂IP。他認(rèn)為，中國(guó)文化元素IP在主題公園落地后，不但可以吸引國(guó)內(nèi)游客還可以吸引國(guó)外游客。他提倡中國(guó)的主題公園不但要讓國(guó)內(nèi)游客，還要讓國(guó)外游客通過主題公園娛樂及旅游體驗(yàn)了解中國(guó)文化。

*本文來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)，本文作者：張利民，原標(biāo)題：《自身增收疲軟 國(guó)外強(qiáng)手入局，中國(guó)主題公園如何“突圍”》。