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目的地營銷一直是景區(qū)、旅游企業(yè)提升客流量和品牌影響力的重要手段之一。為爭奪公眾的眼球和游客的到訪，目的地營銷手段層出不窮，不過不少依然停留在旅游交易會(huì)、專題推介會(huì)、海量發(fā)放宣傳品、通過電視及報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體做大規(guī)模廣告的方式。

根據(jù)中國旅游研究院調(diào)查顯示，國內(nèi)已經(jīng)有30多個(gè)各地旅游局舉辦的旅游推介會(huì)，其中有30多個(gè)省、市已爭相在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大屏上投放自己的旅游形象片。眼花繚亂的熱鬧景象也讓人反思：巨額的推廣和營銷費(fèi)用是否物超所值？

隨著營銷渠道的豐富，信息獲取方式和消費(fèi)行為的更新迭代，目的地營銷究竟有哪些門道？對(duì)此，中國旅游研究院國際旅游研究所所長蔣依依、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊、中國傳媒大學(xué)旅游傳播研究中心副主任張婷婷等文旅從業(yè)者，在鳳凰網(wǎng)旅游《鳳旅大咖道》上，深度探討了目的地旅游營銷該如何評(píng)估績效和提升效果。

以下為分享內(nèi)容全文

（本文經(jīng)鳳凰網(wǎng)旅游授權(quán)，執(zhí)惠略做刪減）

問題一：為爭奪公眾的眼球和游客的到訪，“艷遇營銷”、“私奔營銷”和“風(fēng)月營銷”曾被廣泛應(yīng)用在目的地營銷的手段之中，如今這類營銷手段更加變本加厲地出現(xiàn)在不同渠道上，這背后的原因是什么？

蔣依依：低俗營銷能夠在短時(shí)間內(nèi)博取一部分受眾的眼球，但正如“魚的記憶只有七秒”，網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間也就是七天。即使通過各種方法和手段將事件炒得很火，其持續(xù)的時(shí)間也不會(huì)很長。

景區(qū)、地方政府在做旅游形象推廣的時(shí)候應(yīng)注意，有些事件能夠很好地引起關(guān)注，但是更應(yīng)該思考的是如何將關(guān)注轉(zhuǎn)化成真真正正的客源，再轉(zhuǎn)化為客源對(duì)當(dāng)?shù)氐暮迷u(píng)，進(jìn)一步激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

張婷婷：這里既有表象原因也有深層原因。從表面上看，目的地營銷市場競爭非常激烈，不惜動(dòng)用奇特的手段、低俗手段搏出位，這與一些明星炒作是一樣的，其目的是為賺取眼球、賺取流量。但細(xì)想之下，目的地也挺可憐的，其背后的原因，是缺乏對(duì)于好內(nèi)容的挖掘能力，所以無法展現(xiàn)給用戶。

就拿城市形象口號(hào)來說，有很多城市花費(fèi)重金打造形象口號(hào)，可為什么還會(huì)有宜春這樣的“一座叫春的城市”？最早還有一個(gè)城市挨著重慶，叫“我靠重慶”。它們利用這種方式去吸引注意，并不是說這個(gè)地方?jīng)]有好的內(nèi)容，而是它欠缺挖掘的能力。

我國地大物博，每個(gè)地方都有非常深厚的人文歷史資源，但因?yàn)槿狈?nèi)容挖掘和展現(xiàn)能力，其營銷手段表現(xiàn)出來的形式往往很低俗。所以我倒是想，我們是否可以在低俗營銷的反向上，去倡導(dǎo)一種“高雅營銷”？

高雅營銷到底應(yīng)該怎么做？我想，高雅營銷的內(nèi)核，應(yīng)該在于對(duì)好的內(nèi)容、好的傳播文化、好的IP進(jìn)行活化、再造、利用。我認(rèn)為這也是我們文化和旅游融合的一個(gè)最深遠(yuǎn)的意義。

葛磊：真正的營銷是一個(gè)長線過程。單純的品牌曝光只是一方面，因?yàn)槁糜蔚臎Q策過程相對(duì)較長，目的地的曝光并不代表它有吸引力。人們看到了什么和他為什么要去，其實(shí)并不是一致的。

游客看到海灘很美，但是那里沒有好的酒店，依然不會(huì)去。即使看到有好的酒店，到了目的地之后，是否愿意留下來？是否愿意回去推薦給別人，或者第二次再去，又是不一樣的。我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)旅游營銷而言，產(chǎn)品即營銷，最有效的營銷永遠(yuǎn)來自于口碑，永遠(yuǎn)來自于客人心甘情愿地推薦給別人，或是愿意第二次再去。

越來越多的消費(fèi)者選擇的不是大眾化的目的地，而是他所認(rèn)同的、代表他的價(jià)值觀，代表他的生活方式，代表他的審美的目的地。

在構(gòu)建品牌時(shí)，從高往低做容易，但從低往高做幾乎是不可能的。因此，如果想選擇高品質(zhì)游客，也要建立高品質(zhì)的內(nèi)容，去跟游客好好地“談戀愛”。

問題二：低俗營銷對(duì)目的地品牌的長足發(fā)展是弊大于利，但它確實(shí)可以快速吸睛。那么，是否有其他能夠在短期之內(nèi)提升目的地人氣的方式？海內(nèi)外是否有相關(guān)的優(yōu)質(zhì)案例可以借鑒？

蔣依依：2009年，澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣大堡礁而在全球范圍發(fā)起了一場申請(qǐng)“全世界最好的工作”的活動(dòng)。這份工作面向全世界招聘，獲勝者不僅可以獲得一份15萬澳元/6個(gè)月的高薪工作，還可以憑借“守島人”的身份享受豪華的住宿待遇，而他要做的事情是像大多數(shù)旅游者一樣，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布工作相關(guān)的視頻、照片、博客等等。

這項(xiàng)活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)吸引了來自202個(gè)國家和地區(qū)的近3.5萬份工作申請(qǐng)，為大堡礁帶來了相當(dāng)于2億美元的宣傳效果。

這是短時(shí)間之內(nèi)吸引游客的一個(gè)比較好的案例，從中我們可以看到幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

首先是沉浸式營銷。因?yàn)閰⑦x者需要錄視頻發(fā)給昆士蘭旅游局，就必須以一個(gè)游客的角度去了解大堡礁。這個(gè)過程也無形中起到了宣傳大堡礁的作用，這是一個(gè)非常好的沉浸式的營銷案例。

同時(shí)，通過網(wǎng)絡(luò)、社交媒體營銷，吸引了很多年輕人，特別是即將畢業(yè)、正在找工作的年輕人。

張婷婷：其實(shí)，低俗和高雅，短期和長期，它們的背后應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于營銷和傳播的價(jià)值體系。所有短期能出來的東西，必然帶著事件性和偶發(fā)性。真正做品牌營銷，不能僅僅追求這種短期的、戰(zhàn)術(shù)性的結(jié)果。從戰(zhàn)術(shù)上講，我們可以在傳播計(jì)劃中埋10個(gè)雷，只要其中有一個(gè)雷爆了，就成了爆發(fā)性、傳播性很廣的事件，但是它總有一個(gè)概率。當(dāng)然，從技術(shù)的角度來講，埋10個(gè)雷的過程當(dāng)中，可以再尋找一些傳播事件和大眾的接觸點(diǎn)。而我們做旅游傳播，目前還比較欠缺大眾和旅游目的地之間的情感解碼器。

從研究的角度來說，應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做品牌營銷傳播，放棄偶發(fā)性的東西，更加注重品牌的戰(zhàn)略、頂層規(guī)劃，以及整體的傳播策略。

短期和長期是相對(duì)的，需要大家在戰(zhàn)術(shù)層面的技術(shù)角度有所突破。但很可惜，我們的旅游營銷永遠(yuǎn)比商業(yè)營銷落后一點(diǎn)，在娛樂營銷、偶像營銷這種跨界營銷上，嘗試得還不夠，所以還沒有特別突出的、短期內(nèi)有影響力、有爆點(diǎn)的事件。

葛磊：在新的媒體環(huán)境中，很多營銷人都特別焦慮，老覺得自己追趕不上。我們?cè)瓉碛幸粋€(gè)概念，一是“爆款”，另一個(gè)是“網(wǎng)紅”。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，爆款的生命周期一般很短，網(wǎng)紅很容易過氣。有沒有讓景區(qū)短時(shí)間內(nèi)爆款的可能性呢？一定有。

比如馬爾代夫前總統(tǒng)的水下內(nèi)閣會(huì)議，它讓全世界意識(shí)到，馬爾代夫快被淹沒了，這屬于“饑餓營銷”。再比如，這兩年特別火的一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，一位老頭坐在山坡上，通過蘇黎士火車站的屏幕，人們可以看到他跟大家打招呼：你到我這里來啊，我給你出火車票。它變成一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷，很多人在關(guān)注這件事。

不過，即使你用最好的傳播渠道，會(huì)不會(huì)火爆，也取決于產(chǎn)品夠不夠好。

真正的營銷一定要放棄急功近利。坦率地講，如果一個(gè)景區(qū)沒準(zhǔn)備好，一年給它一百萬客人，一定是壓力很大的，而每一位客人平均下來的感受會(huì)很差。但是如果一個(gè)景區(qū)的訪客人次，每年都保持20%左右的增長，就會(huì)形成良性循環(huán)。如果景區(qū)每年都能去聆聽客人有什么新的意見，去改善產(chǎn)品，就會(huì)越來越能夠和消費(fèi)者友好地相處。

所以我覺得，對(duì)于營銷來講，應(yīng)該放棄短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的心態(tài)，因?yàn)樗鼛淼目赡苁禽浾摓?zāi)難。真正的營銷，我認(rèn)為不是傳播簡單的風(fēng)景，一定是要去讓合適的產(chǎn)品找到合適的消費(fèi)者。

問題三：目的地營銷需要全盤考慮、長遠(yuǎn)規(guī)劃、高度執(zhí)行，那么目的地營銷在長期和短期層面，究竟需要做哪些工作？其中最大的痛點(diǎn)和難點(diǎn)是什么？

葛磊：我們經(jīng)常說，認(rèn)識(shí)自我是最難的事。對(duì)旅游營銷來講，最難的一件事情是什么？我認(rèn)為是打破自以為是。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都傾向于從自己的喜好、閱歷、價(jià)值觀去探討自己喜歡的旅游，對(duì)目的地來說也是一樣的。

旅游的長期營銷一定要學(xué)會(huì)洞察。洞察我是誰，我的差異在哪？我要?jiǎng)?chuàng)造什么樣的產(chǎn)品？一定要搞清楚，跟消費(fèi)者溝通的這個(gè)“我”是誰？不光要在資源上獨(dú)特化，在個(gè)性上也需要獨(dú)特化。

第二，洞察我的消費(fèi)者是誰。消費(fèi)者是在選擇他認(rèn)同的旅游目的地，那么目的地到底要去影響哪個(gè)群體的消費(fèi)者？是更適合家長帶孩子過來，更適合情侶過來，還是更適合老人到這里來避暑？一定要找到自己的消費(fèi)者是誰。

第三，洞察趨勢(shì)。旅游目的地在不同的階段，它的品牌生命周期也是不一樣的。去洞察品牌在不同的生命周期里，要給消費(fèi)者傳遞什么？

那么這個(gè)生命周期在跨度上是怎么樣去定的呢？其實(shí)，一個(gè)目的地真正的生命力在于產(chǎn)品迭代，沒有一個(gè)目的地可以靠單一的產(chǎn)品類型包打天下、永勝不衰。早期的時(shí)候，國人旅游的目的是為了見世面，是為了觀光，但是現(xiàn)在又不一樣了，人們想從城市逃脫出來，想跳到另外一種生活場景里。

所以，產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)代消費(fèi)需求進(jìn)行變化。實(shí)際上，品牌的生命周期取決于消費(fèi)的生命周期和產(chǎn)品是不是跟得上消費(fèi)的這種變化，這是我對(duì)長期營銷的理解。

短期營銷的話，我認(rèn)為最重要的是什么呢？不要僅僅去碎片化地營銷，比如做一個(gè)展會(huì)、做一個(gè)央視的廣告，這都是碎片化的營銷。首先你要構(gòu)建一個(gè)營銷的系統(tǒng)，比如從景區(qū)的層面，即使你不懂什么營銷理論，也沒關(guān)系，你至少要了解五個(gè)方面的構(gòu)建：

第一，品牌的構(gòu)建。就是我剛才說的，解決我是誰的問題。

第二，廣告渠道的構(gòu)建。從景區(qū)營銷的角度，大多數(shù)的預(yù)算都會(huì)投放給廣告，所以你要有一個(gè)線上線下的廣告渠道構(gòu)建。

第三，活動(dòng)的構(gòu)建。實(shí)際上，景區(qū)一年到頭要有很多不同形式的活動(dòng)去吸引消費(fèi)者，這是一件很帶流量的方法。

第四，銷售渠道的構(gòu)建。我跟OTA合作還是跟旅行社合作？怎么合作？要有這樣的一個(gè)對(duì)接。

第五，信息的構(gòu)建。很多消費(fèi)者在選擇旅游目的地時(shí)會(huì)去搜索，所以你要在互聯(lián)網(wǎng)上，在不同的攻略網(wǎng)站、不同的搜索引擎、不同的資訊APP里有充分的信息供給，讓這些渠道能夠鏈接到你。

這幾個(gè)方面的構(gòu)建，是應(yīng)該在短期內(nèi)去完成的。

營銷從某種意義上，應(yīng)該從項(xiàng)目開始策劃的時(shí)候就介入。很多時(shí)候，我們都是建成一個(gè)產(chǎn)品再去營銷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中很大的問題是，我們建成的很多產(chǎn)品，并不適用于市場的需要。

到現(xiàn)在還有很多地方花幾十億去構(gòu)建一個(gè)只是觀光的產(chǎn)品，沒有娛樂、沒有體驗(yàn)也沒有居住。那它在未來的運(yùn)營和投入回報(bào)上就會(huì)遇到很大的問題。

所以我為什么講，營銷要在策劃端就介入？因?yàn)闋I銷人員一個(gè)很重要的使命不光是傳播，還要有反饋，要能夠真正通過市場需求的洞察，反饋產(chǎn)品應(yīng)該做成什么樣子。

張婷婷：從短期和長期層面來看，我覺得短期是要服務(wù)于長期的，所以在目的地營銷之前，我非常贊同的是先要做一個(gè)整體的營銷架構(gòu)和頂層設(shè)計(jì)，也就是知道我們的方向在哪里。

這個(gè)長期的理念，需要有一種大的體系和結(jié)構(gòu)，還有就是目的地的價(jià)值觀，我最終要體現(xiàn)出來什么東西？

一方面，文化和旅游融合，就要把文化IP的東西放在長期的目標(biāo)里，從一開始就植入進(jìn)去的話，目的地就會(huì)想到，有一些口號(hào)是不適合的，不能夠再推出了，有一些短期的營銷行為也不值得去做了。

另一方面，我覺得手段要服務(wù)于內(nèi)容。我們現(xiàn)在的營銷，比較欠缺的就是對(duì)內(nèi)容的開發(fā)。這個(gè)東西傳得好不好，并不在于發(fā)了多少家媒體，通過什么樣的渠道，而在于這個(gè)內(nèi)容獲沒獲得價(jià)值上深度的認(rèn)同。很多的目的地在內(nèi)容的發(fā)掘上是很不夠的。比如說現(xiàn)在很多地方都在搶著搞諸葛亮節(jié)慶活動(dòng)，有好多地方還在爭西門慶故里。

我們總是在強(qiáng)調(diào)，一個(gè)地方有多少的歷史文化資源，有多少的名人，有多少的山川文脈，但這些故事怎么能夠被轉(zhuǎn)化、被傳播呢？這個(gè)是比較核心的問題。

問題四：我們本土的目的地去海外做營銷時(shí)，如何克服水土不服？如何真正走到外國用戶的心里？

張婷婷：首先，要找準(zhǔn)外國人感興趣的情感上的點(diǎn)，而不應(yīng)該去宣傳一個(gè)大而全的東西。比如魁北克曾經(jīng)做了一個(gè)宣傳片，讓一位盲人游客去講述他怎么感受到魁北克的美好和人文。這個(gè)宣傳片推出去之后很受歡迎，大家會(huì)覺得魁北克是一個(gè)很有愛的城市。

以亞洲的城市首爾為例，它針對(duì)不同區(qū)域有不同的宣傳策略，比如針對(duì)中國市場，主打時(shí)尚都市、韓流和美容等方面去宣傳；針對(duì)日本，他們覺得日本是一個(gè)比較冷漠的社會(huì)，其宣傳策略就是強(qiáng)調(diào)它是一個(gè)溫情的都市，針對(duì)日本市場拍攝的宣傳片，就是日本人到首爾的街頭魚市上去買東西，感受到了首爾的溫情。

所以，一是針對(duì)不同目的地市場要有不同的營銷策略，一定要區(qū)別出我這個(gè)目的地對(duì)客源地游客來說有什么與眾不同的地方，他來的理由是什么。

另外，就是要強(qiáng)調(diào)人文和細(xì)節(jié)的東西，比如韓國的觀光局長跟我說過，你們中國就是太大了，宣傳的時(shí)候永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)特別大的東西，但其實(shí)很多韓國人對(duì)三國文化很有興趣，如果能夠針對(duì)韓國講點(diǎn)三國故事，韓國人會(huì)很愿意去。

因此，我們講好故事還是應(yīng)該要深刻地了解到對(duì)方的文化理念是否就藏著我們中國文化的這些基因。目的地營銷一定要找到共同的紐帶，而不是強(qiáng)加給對(duì)方一個(gè)東西。

葛磊：可以從這幾個(gè)角度去看。

第一，定位。很多目的地覺得自己好東西太多了，總是想給大家看全，看更多的東西，但要記住兩句話，第一句話：游客去目的地只需要一個(gè)強(qiáng)烈的、不得不去的理由。比如哈爾濱有音樂文化、外國建筑文化、東北文化，但是過去30年，哈爾濱一直在矢志不渝地強(qiáng)調(diào)“冰城”兩個(gè)字，直到“冰城”可以跟哈爾濱劃等號(hào)。

第二句話是什么呢？就是每一位游客需要的理由是不一樣的。比如我也給揚(yáng)州提過建議，對(duì)日本市場做營銷的時(shí)候最好營銷誰？營銷鑒真啊，影響力太大了。對(duì)美國營銷的時(shí)候營銷什么？營銷美食啊，每次在我在揚(yáng)州吃早餐都有種皇帝般的享受。那么在做營銷時(shí)是不是也可以抓住美食這個(gè)點(diǎn)？

第二，講故事的方式。可以是深情的、幽默的、有趣的、催淚的，但是不要是板板正正的。我們放在紐約時(shí)代廣場的宣傳片拍得都很精美，但美國人說：這人是誰啊我不認(rèn)識(shí)。說明你沒有站在他的角度去想這個(gè)東西怎么傳遞，讓他能夠接受你所要輸送給他的信息。

最后一個(gè)，是切入點(diǎn)。其實(shí)坦率地講，很多人對(duì)中國是懷有偏見的，那么曾經(jīng)有過一個(gè)調(diào)研，說實(shí)年輕人對(duì)世界的好奇心和對(duì)中國的友好度相對(duì)更高一些，是不是可以通過年輕人這個(gè)群體，用一些他們感興趣的方式吸引他們到中國來，讓他們成為意見領(lǐng)袖，通過他們的渠道去傳遞給身邊的朋友。

其實(shí)，入境營銷也是營銷的一部分，無非還是你的定位，你的產(chǎn)品，你的客群，你通過什么方式去表達(dá)。

問題五：目前，80后和90后已經(jīng)成為旅游消費(fèi)的主力。景區(qū)和目的地應(yīng)該采取哪些措施吸引年輕游客？

葛磊：不是一味地迎合他們的趣味，而是要知道每個(gè)世代的人都有自己的偏好，這些偏好在不同的生命周期里面也會(huì)改變，比如他有孩子的時(shí)候，有愛人的時(shí)候，所以我們要?jiǎng)討B(tài)地看待這個(gè)問題。

對(duì)于當(dāng)下的年輕人，他們最關(guān)注什么？我覺得有幾點(diǎn)特別重要，第一點(diǎn)是有趣，第二點(diǎn)是有情懷，第三點(diǎn)要能夠呼應(yīng)他們的情緒。

現(xiàn)在的年輕人也是很講情懷的，他們也有生活中的痛點(diǎn)，比如要關(guān)心健康，要照顧孩子。

如何做得更有趣，做得更有情懷，做得更跟年輕人的立場一致，我覺得這是我們今天在做營銷時(shí)必須要去思考和解決的問題。

張婷婷：吸引年輕人，首先還是要從年輕人體現(xiàn)出來的消費(fèi)特性、行為方式出發(fā)。

比如粉絲營銷很重要，但是我們的目的地在這方面卻沒有做太強(qiáng)的東西。其實(shí)年輕人是很喜歡站隊(duì)的，有偶像拉動(dòng)的營銷方式就很好。

另外就是文化的影響?，F(xiàn)在的80、90后小時(shí)候的文化IP是伴隨他們成長起來的，當(dāng)這些文化IP成為旅游吸引物的時(shí)候，他們必然會(huì)去。

一個(gè)是明星IP的拉動(dòng)，一個(gè)是文化IP的拉動(dòng)，其實(shí)都是通過洞察到年輕人的行為方式來去引導(dǎo)他，抓住他們情感點(diǎn)。

蔣依依：從我們的調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，現(xiàn)在中國的年輕人其實(shí)不在乎去哪里，而在乎和誰一起去。

決定和誰一起去的實(shí)際上就是情感的紐帶，所以，在吸引中國年輕人的過程當(dāng)中，有能夠滿足其情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)就非常重要。目的地做宣傳推廣的時(shí)候，可以更多地從能夠提供親子游、情侶游、全家游的產(chǎn)品和服務(wù)入手，就能夠通過情感把品牌和產(chǎn)品服務(wù)有機(jī)聯(lián)系在一起。

問題六：隨著認(rèn)知和消費(fèi)的迭代，旅游傳播的方式也在迅速迭代，如何因地制宜地選擇市場喜歡的傳播內(nèi)容和渠道呢？

葛磊：怎么去配比你的營銷渠道，應(yīng)該說是營銷界亙古不變的一個(gè)難題。

一般來講，可能大家普遍認(rèn)同的是廣告的費(fèi)用會(huì)多一點(diǎn)，活動(dòng)公關(guān)費(fèi)用會(huì)少一點(diǎn)，但是這個(gè)比例正在轉(zhuǎn)移?？赡鼙热缫恍┗ヂ?lián)網(wǎng)渠道會(huì)認(rèn)同一比一的比例。但是我想說的是什么呢，在渠道的選擇上，大家不要有工具恐懼癥。

在營銷工具的選擇上要關(guān)注兩點(diǎn)：

第一，選擇適合你的工具。比如上周我去了一趟盤山，我就突然想起盤山這幾年的營銷很成功，但是人們從哪兒感知到它的？就是廣播：早知有盤山何必下江南。當(dāng)?shù)剡x擇廣播這個(gè)渠道非常合適，因?yàn)橐ノ择{群體。

第二，享受新渠道的紅利。當(dāng)一個(gè)渠道被大家追捧的時(shí)候，它的流量已經(jīng)非常昂貴，性價(jià)比已經(jīng)非常低了。所以，在一些渠道正在初期發(fā)展的過程中，應(yīng)該積極地去探索和享受渠道紅利。

不要有工具恐懼癥，積極地去迎接，通過認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)知不同渠道的價(jià)值，然后去跟蹤新渠道的發(fā)展，找到真正適合你的渠道的構(gòu)成。

問題七：對(duì)于缺乏核心吸引物的景區(qū)和目的地來說，應(yīng)該如何提升目的地營銷的績效？

張婷婷：在我們看來，中國的目的地要打旅游這張牌的，應(yīng)該不存在沒有可挖掘的東西。如果說沒有可挖掘的，就是找錯(cuò)了點(diǎn)。相反的，大家現(xiàn)在焦慮的是手里的牌太多不知道打哪張，不知道用哪個(gè)點(diǎn)去宣傳，恨不得把所有好的東西宣傳給大家，不知道舍棄誰，這是比較嚴(yán)重的問題。

有些城市可能只有單一的牌，就比較好打，比如水城威尼斯。但是如果有些城市無論拿出哪張牌都不是最突出的時(shí)候，可以去尋找一種城市的溫暖，展現(xiàn)每個(gè)角落里都是有人情味的，這也是一張牌。

不見得一定要有突出的、獨(dú)特的資源才可以對(duì)外營銷，“人”一直是我們認(rèn)為的傳播里最核心的東西，這也是我們跟國際上相比較欠缺的東西。在一個(gè)城市中，鮮活的人、城市的角落和故事才是全域旅游傳播很核心的基礎(chǔ)，而不僅僅是去到某一個(gè)景點(diǎn)。

很多的大城市充滿了壓抑，那可能來這個(gè)地方放空就是一個(gè)可對(duì)外傳播的故事。比如荷蘭講的街頭文化，當(dāng)你走在街頭的時(shí)候會(huì)感到旅游無處不在，一個(gè)街頭藝人或是一個(gè)櫥窗向你展示的，都是獨(dú)特的氛圍。

葛磊：首先要明確，如果一個(gè)目的地沒有非常獨(dú)特的資源，就意味著不適合做觀光。如果不適合做觀光，就必須要去定位人群。其實(shí)在旅游上，排第一位的并不是資源，而是區(qū)位，排第二位的才是資源，排第三位的是用這個(gè)資源做出什么樣的產(chǎn)品。如果說缺乏資源這一端，至少要精準(zhǔn)地做好區(qū)位、人群定位。

第二，資源不獨(dú)特，也可以去創(chuàng)造一些吸引力。人去一個(gè)地方旅游一定是需要理由的。資源不夠創(chuàng)意湊，去創(chuàng)造文化IP或者有趣的體驗(yàn)，而且這個(gè)創(chuàng)意是根據(jù)你所定位的人群偏好去進(jìn)行的。

還有一點(diǎn)特別重要，如果你的產(chǎn)品真的做得不錯(cuò)，那你一定要記住積累前1000位客戶，讓這1000人成為你的代言人、傳播者，你甚至可以用很低的價(jià)格把他們吸引過來，但是你要照顧好他們，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品在區(qū)位上最重要的就是積累口碑。

旅游目的地營銷發(fā)展趨勢(shì)就是一個(gè)關(guān)健詞：融合。我想從四個(gè)方面來說：

第一，文化和旅游的融合。未來，我們要傳遞旅游的時(shí)候，更多要關(guān)注對(duì)于自身文化的定位和塑造。

第二，品牌和產(chǎn)品的融合。要更加明確，在推品牌的時(shí)候同時(shí)推給了消費(fèi)者適合他的產(chǎn)品。

第三，旅游和其他產(chǎn)業(yè)的融合。比如，最近我們一直將旅游跟汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快速消費(fèi)品等不同品牌去做跨界，旅游的包容性非常強(qiáng)，跟任何的產(chǎn)品都不構(gòu)成競爭關(guān)系，而且是在促進(jìn)不同品牌、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

最后一個(gè)，觀光和生活方式的融合。我一直很反感“中國旅游已經(jīng)從觀光旅游到休閑度假時(shí)代”的說法。中國正在變成多元化社會(huì)，觀光的需求會(huì)長期存在，即使在發(fā)達(dá)國家，觀光的需求也一直是旅游的核心吸引物。我會(huì)強(qiáng)化的是什么？就是觀光和生活方式的融合，既去強(qiáng)化獨(dú)特的觀光資源，也去強(qiáng)化帶給人們什么樣的生活方式。

越來越多的人相信人只活一輩子，越來越多的人希望活在當(dāng)下，越來越多的人希望給自己創(chuàng)造更美好的生命體驗(yàn)，更希望在有限的生命當(dāng)中去體驗(yàn)不同的生命場景，所以，旅游在做的事情不光是在售賣一個(gè)產(chǎn)品，而是在幫助不同的人創(chuàng)造更豐富的人生。