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登錄在今年的國慶黃金周出游人群里,90后占比超38%,已經(jīng)超過出游人群總數(shù)的三分之一。在以90后為代表的青年越來越成為旅游消費(fèi)主力的時代,目的地旅游營銷應(yīng)該如何做?傳統(tǒng)的大眾媒體投放、推介會、旅行社鋪貨等方式對這一群體的影響越來越小,而新媒體的營銷效應(yīng)越來越不可估量。
新生代催生旅游市場新格局
目的地想要吸引新生代,先要了解新生代,以及他們帶來的市場格局和營銷方式的變化。
1、旅游消費(fèi)需求日趨多元
新一代市場消費(fèi)者,對于消費(fèi)的需求呈現(xiàn)出多元化、個性化與體驗(yàn)化的特征。動漫、情懷、數(shù)碼高科技、游戲都成為新興人類的關(guān)注熱點(diǎn),互聯(lián)網(wǎng)影響視力不可小覷。在旅游方面,單純的觀光已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場需求。
2、旅游消費(fèi)方式愈發(fā)自主
近五年來,旅游活動方式從原本的大眾跟團(tuán)游向自助游、自駕游、定制游的方向轉(zhuǎn)變,散客旅游成為主流。如何引導(dǎo)散客更多的需要的是利用營銷,主動吸引客流的選擇,針對重點(diǎn)群體有的放矢地引導(dǎo)目標(biāo)群體消費(fèi)。
3、旅游服務(wù)傾向品質(zhì)與特色
特色的旅游產(chǎn)品與商品更加受到消費(fèi)者的青睞,近幾年特色民宿的發(fā)展勢頭可見一斑。對于旅游者而言,看中的不再僅僅是旅游目的地現(xiàn)有的資源狀況,提供產(chǎn)品的新鮮度、娛樂感、當(dāng)?shù)靥厣袼椎捏w驗(yàn)成為其最為看重的旅游內(nèi)核。對于一個旅游目的地而言,沒有實(shí)質(zhì)性的可玩體驗(yàn)項(xiàng)目,就意味著沒有足夠的旅游吸引力,沒有核心的景區(qū)競爭力,就算單純利用營銷造勢,從長遠(yuǎn)看也沒有辦法持久運(yùn)營下去,企業(yè)的投資回報面臨重大挑戰(zhàn)。
4、新媒體技術(shù)運(yùn)用更加廣泛
根據(jù)某數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室報道,超過75%和74%的90后旅游者對于休閑娛樂及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需求旺盛。傳播方式從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向去中心化的新媒體。這就意味著目的地選擇分銷渠道與傳播途徑時,應(yīng)該更加注重多元化和網(wǎng)絡(luò)化,以用戶需求為主體,精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群,深挖客戶需求,找準(zhǔn)品牌社會化媒體渠道,利用大數(shù)據(jù)庫和多渠道模式整合,不斷加強(qiáng)與游客的內(nèi)部溝通互動,以更好的融入到新市場環(huán)境中。
新媒體是目的地營銷的優(yōu)化渠道
每一個時代的旅游營銷都有各自的特點(diǎn),如前所述,如今是一個互聯(lián)網(wǎng)的時代,人們習(xí)慣了利用網(wǎng)絡(luò)獲取所需要的資源,包括景區(qū)信息、交通信息等出行必備的信息。面對這一情況,旅游營銷既不是“酒香不怕巷子深”,等著游客找上門來;也不是廣泛撒網(wǎng),鋪天蓋地的進(jìn)行廣告宣傳。應(yīng)該將新媒體技術(shù)應(yīng)用起來,將他的傳播功能轉(zhuǎn)換為旅游營銷功能,在最短的時間內(nèi),以最小的成本,將營銷信息精準(zhǔn)送達(dá)用戶終端。
重慶洪崖洞在抖音上突然爆紅,某用戶在抖音上發(fā)布視頻,很快有了近80萬的點(diǎn)贊量和2萬多的轉(zhuǎn)發(fā),使得洪崖洞成為今年全國五一僅次于北京故宮的第二大旅游景點(diǎn)。這是今年來目的地營銷的一個熱門案例。
新媒體是現(xiàn)在和未來旅游營銷的主要平臺,它的新在于營銷內(nèi)容的創(chuàng)新,傳播速度的提升。新媒體在旅游營銷中的應(yīng)用,就是不同的營銷內(nèi)容與不同的營銷渠道的一個最優(yōu)組合。
從內(nèi)容方面看,圖文傳播依然是最主要的傳播方式,但隨著新的技術(shù)的出現(xiàn),小視頻、直播、VR全景逐步運(yùn)用到旅游營銷中。相比于傳統(tǒng)的圖片和文字的單一、枯燥,視頻、直播、VR全景傳播的信息更加豐富,同時更加直觀、生動,給人身臨其境的體驗(yàn)感。
從傳播渠道來看,適合目的地營銷的新媒體主要是社交平臺、自媒體和OTA,每一個渠道擁有不同的類別的受眾,具有不同的特點(diǎn)。
新媒體如何賦能目的地營銷
明白了道理,還要知道怎么做?新媒體營銷看似是簡單的媒體投放,但卻是復(fù)雜的用戶研究、內(nèi)容創(chuàng)意、渠道組合、精準(zhǔn)執(zhí)行等系統(tǒng)性工作。
1、利用大數(shù)據(jù)鎖定重點(diǎn)市場,深挖用戶需求
知己知彼百戰(zhàn)不殆。目的地營銷首先需要了解用戶的需求。通過抓取、數(shù)據(jù)對接、調(diào)研等獲得的數(shù)據(jù),并借助數(shù)據(jù)和行業(yè)專家進(jìn)行分析,鎖定重點(diǎn)客源市場,深挖人群需求痛點(diǎn),這為之后的品牌定位與營銷推廣路徑選擇打下基礎(chǔ),同時也為今后的客戶管理和客戶粘性培養(yǎng)奠定基石,是精準(zhǔn)營銷的第一保障。
2、小切口進(jìn)入,精準(zhǔn)品牌形象識別
結(jié)合前期所搜集的大數(shù)據(jù)采集以及客群特征分析,構(gòu)建形象鮮明、內(nèi)涵豐富的主題IP品牌,滿足旅游消費(fèi)者“求新”“求體驗(yàn)”“愛玩想玩”的特點(diǎn)。鮮明的品牌形象可以有效的提升用戶認(rèn)知度、增加客流量,精準(zhǔn)高效的聚集目標(biāo)客群,實(shí)現(xiàn)目的地的長遠(yuǎn)發(fā)展避免新鮮度過后的“一哄而散”現(xiàn)象。其中需要注意的是,品牌形象切忌“大而全”,針對重點(diǎn)客群的一個精準(zhǔn)的點(diǎn),反而能在營銷中起到事半功倍的效果。
3、優(yōu)化推廣路徑,融合特色活動
可以通過當(dāng)前全球擁有URL數(shù)量最龐大,排名信息發(fā)布最詳盡Alexa大數(shù)據(jù)作為主要參考,并結(jié)合多方指數(shù)對媒體渠道進(jìn)行價值評估,選擇較優(yōu)媒體傳播渠道方案,將宣傳推廣效益最大化,將信息真正有效精準(zhǔn)地傳遞到重點(diǎn)客源市場手中,利用有限的資金預(yù)算,獲得更多的目標(biāo)客群市場關(guān)注度。
配合線下主題活動策劃,利用特色活動,借助新媒體平臺吸引媒體和游客關(guān)注,保障客流同時增進(jìn)客留可能,同時也有效提升品牌與主題形象的認(rèn)知,增強(qiáng)IP賦值效應(yīng)。
4、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測,及時策略調(diào)整
利用大數(shù)據(jù)全時、全方位的監(jiān)控與數(shù)據(jù)搜集,通過營銷反饋不斷優(yōu)化調(diào)整營銷策略,為客戶忠誠度的培養(yǎng)、旅游產(chǎn)品的升級改造以及營銷渠道的優(yōu)化轉(zhuǎn)變提供源源不斷動力,積極融入不斷變化的市場,才能實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)有序長遠(yuǎn)發(fā)展。
當(dāng)前正處于一個互聯(lián)網(wǎng)的新時代,游客群體、消費(fèi)行為在不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變,旅游需求催生的旅游產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)不斷升級,這就對景區(qū)形象定位、產(chǎn)品打造以及營銷渠道不斷提出新的要求。產(chǎn)品的更新?lián)Q代,營銷途徑的有的放矢、景區(qū)目的地IP的營造都需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)、客觀的數(shù)據(jù)化分析。通過大數(shù)據(jù)的挖掘,深度了解客群需求痛點(diǎn),點(diǎn)燃旅游活動新爆點(diǎn)、找準(zhǔn)較優(yōu)新媒體傳播渠道,才能借勢新媒體對旅游目的地的賦能,而不在海量的數(shù)據(jù)信息中迷失戰(zhàn)略發(fā)展方向。
*本文來源:微信公眾號“來也股份”(ID:Venitour),作者:田志奇、馮超穎,原標(biāo)題:《旅游目的地如何利用新媒體做好營銷?》。
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