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柳軍認(rèn)為，由于依靠傳統(tǒng)的旅游思維來做文旅項目，以及創(chuàng)新觀念的缺失，導(dǎo)致目前文旅項目普遍面臨五個痛點。第一、膚淺化，對當(dāng)?shù)厝宋馁Y源的解讀和運用極為淺表化；第二、娛樂化，一窩蜂追逐人造主題樂園和所謂的娛樂IP；第三、虛假化，大建人造景觀，遮蔽原真人文，把真做成了假；第四、雷同化，各種拼湊復(fù)制導(dǎo)致項目差異不足和內(nèi)容創(chuàng)新缺失；第五、雞肋化，短時快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無味。

對于市場上文旅項目同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，柳軍表示，做文旅就是做差異。而文旅項目核心的差異源自何方？柳軍進(jìn)一步表示，文旅項目有了大的創(chuàng)意才能夠產(chǎn)生大的差異，而大的創(chuàng)意來源于新的觀念或者大的觀念不同。所以戰(zhàn)略觀念或者價值觀會決定一個項目最終能否呈現(xiàn)出巨大的差異化，或者明顯的不同。

柳軍還建議，為了避免文旅項目同質(zhì)化，在策劃、規(guī)劃、設(shè)計的時候，就需要找到一些新的觀念、項目價值觀等，在找到這些東西之前，一定要有一些戰(zhàn)略觀念上的碰撞。

以下為柳軍主題分享內(nèi)容

今天分享的主題為文旅項目中“虛實”共舞的新趨勢。所謂的“虛”指的就是前期戰(zhàn)略上的思考，“實”指的就是在戰(zhàn)略思考下如何執(zhí)行、完善以及運營。

我覺得目前文旅項目中整體的策劃、規(guī)劃、運營、戰(zhàn)略思考有點“頭輕腳重”，也就是戰(zhàn)略的思考有所欠缺，而往往后面的環(huán)節(jié)做了大量的工作。這就會導(dǎo)致一個問題，雷同化、同質(zhì)化的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，也就是看A項目方案，然后再看B項目方案，你會發(fā)現(xiàn)并沒有什么特別的區(qū)別。

目前國內(nèi)文旅目的地同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重，做出個性化并不容易。我覺得和大量文旅項目的“地產(chǎn)模式”有關(guān)，投資開發(fā)這些文旅項目的企業(yè)具有地產(chǎn)的背景，再加上政府主導(dǎo)的關(guān)系，所以導(dǎo)致很多文旅項目成為套路下的產(chǎn)品，個性嚴(yán)重不足、同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

我們也知道全國很多文旅項目由地產(chǎn)公司轉(zhuǎn)型來做，甚至地產(chǎn)公司名稱都更換了，但并不能掩蓋其以“地產(chǎn)思維”來做文旅。在這樣大的背景下，我們看到很多的文旅項目建成后無法得到持續(xù)的運營，這種情況實際上是不少的。文旅項目的真實成功率實際上并不高，叫好的項目不多見，叫好又叫座的項目更少，既叫好又叫座并持續(xù)盈利的項目少之又少。

我把文旅項目面臨的普遍性行業(yè)痛點歸結(jié)為“五化”問題，第一個現(xiàn)象是膚淺化，對當(dāng)?shù)厝宋馁Y源的解讀和運用極為淺表化。很多文旅項目是基于當(dāng)?shù)貋碚勎穆?，也就是對?dāng)?shù)氐娜宋馁Y源作過一番研究和解讀，但實際上真正運用的時候是非常膚淺的，甚至就是一場表演、一些展覽、幾個象征性的風(fēng)景或者所謂的藝術(shù)、雕塑就把它表達(dá)了。對人文資源的研究和解讀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，當(dāng)?shù)厝宋谋澈蟮膬?nèi)容究竟應(yīng)該是什么并沒有考慮清楚。

第二個現(xiàn)象是娛樂化，一窩蜂追逐人造主題樂園和所謂的娛樂IP。目前很多文旅項目首先想到的是打造一個主題樂園，尋找國外國內(nèi)的主題樂園資源，或者娛樂化IP。我們認(rèn)為文旅項目很重要的是在地的人文和文化，有沒有可能找到和當(dāng)下社會和市場接軌，發(fā)生化學(xué)反應(yīng)的東西。這一點其實做的很差，所以泛娛樂化情況非常嚴(yán)重。

第三個現(xiàn)象是虛假化，大建人造景觀，遮蔽原真人文，把真做成了假。許多文旅項目中的人造項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于原有的東西，有些城市本身具有深厚的人文，悠久的歷史，擁有非常好的文物發(fā)掘的內(nèi)容，但當(dāng)你到了這個地方以后，你會發(fā)現(xiàn)被人工改造的痕跡太嚴(yán)重了。

第四個現(xiàn)象是雷同化，各種拼湊復(fù)制導(dǎo)致項目差異不足和內(nèi)容創(chuàng)新缺失。

第五個現(xiàn)象是雞肋化，短時快餐型文旅項目普遍讓旅行者食之無味。國際上的文旅項目和國內(nèi)的項目之間的差別是什么？國內(nèi)文旅項目大都是短時集中力量開發(fā)出來的，而國外文旅項目是自然生成的。這個有本質(zhì)上的不容，所以這種短時快餐式，用大量資金和人力砸出來的文旅項目本身也容易產(chǎn)生雷同，導(dǎo)致的結(jié)果就是游客不買單，或者不會長久買單。

產(chǎn)生以上“五化”問題的原因究竟是什么？我認(rèn)為有一個共同的原因是用傳統(tǒng)陳舊的旅游思維來做文旅項目，創(chuàng)新的觀念很缺失。所以出現(xiàn)的情況就是，你有我也有，后來者要做的事情就是把前者的事情做的更多更好。

所以一旦用傳統(tǒng)的旅游思維來做當(dāng)代文旅項目的文章，便很難出現(xiàn)奇跡。而真正好的文旅目的地需要的是觀念層面上的創(chuàng)新。觀念的創(chuàng)新實際上是一個更高層面的事情，不只是停留在技巧層面的創(chuàng)新。

目前國內(nèi)文旅項目基本上都是這樣的套路：對政策作詮釋（國家是否支持這個產(chǎn)業(yè)），對市場進(jìn)行分析（存在什么樣的對手），國內(nèi)案例研究一輪...沒有明顯差異化的定位，或者很多定位的說法幾乎一樣。所謂的定位，一種描述方式即可用在A項目也可以用在B和C項目，然后據(jù)此就有了業(yè)態(tài)板塊的劃分，繼而總體規(guī)劃的圖也畫出來了，最后再加上后期的商業(yè)運營和營銷推廣。根據(jù)這樣套路模式打造的文旅項目難以避免會出現(xiàn)似曾相識的感覺。

這樣做的結(jié)果是會導(dǎo)致在一個文旅項目初期策劃、規(guī)劃、設(shè)計的階段，往往忽略了項目本身應(yīng)該有的最大的核心差異化。這樣工作是一個看起來很“虛”的工作，因為它是頂層的設(shè)計，但是我認(rèn)為文旅目的地的這個“虛”絕對不可以省略，省略的結(jié)果就是雷同、同質(zhì)、無差異。

上圖中列出了若干問題，這些虛的問題都需要我們回答。第一個就是一個文旅項目一定要有自己的價值觀。沒有價值觀，很容易出現(xiàn)走偏、走歪的問題，而且不可能產(chǎn)生極大的差異化或者本質(zhì)上的差異化。

一旦有了價值觀，文旅項目中有一件事情就變得容易，就是什么可以做什么不可以做。只有這樣才能保證項目擁有一個清晰的，從頂層戰(zhàn)略上就已經(jīng)決定了的差異化。

另外一個“虛”的問題，就是關(guān)于當(dāng)?shù)厝?，很多文旅目的地項目毫無疑問瞄準(zhǔn)的目標(biāo)是游客，外來的客人，但往往忽略了當(dāng)?shù)厝恕６覀冇X得在一個優(yōu)秀的文旅項目中，當(dāng)?shù)厝藨?yīng)該是非常重要的要素。

正是因為以上這些看似很“虛”的問題，在項目初期沒有被充分的研討，得到確定的結(jié)論，導(dǎo)致項目出現(xiàn)雷同、同質(zhì)，加之使用一些比較成套路的方法，所以誕生同質(zhì)化產(chǎn)品也并不奇怪。同質(zhì)化產(chǎn)品增多，無論從營收還是盈利的角度，都會遇到較大的問題。

一個項目確實需要全新的觀念、大的創(chuàng)意，沒有觀念指引的項目是危險的。

我的觀點是，文旅項目有了大的創(chuàng)意才能夠產(chǎn)生大的差異，而大的創(chuàng)意來源于新的觀念或者大的觀念不同。所以戰(zhàn)略觀念或者價值觀會決定一個項目最終能否呈現(xiàn)出巨大的差異化，或者明顯的不同。

那么，這種觀念從何而來呢？我們把它歸結(jié)為頂層戰(zhàn)略設(shè)計，所有項目在動手畫圖之前，頂層戰(zhàn)略設(shè)計這個階段是不可以被逾越的，或者至少與規(guī)劃設(shè)計同步進(jìn)行。

我們認(rèn)為做文旅就是做差異，問題是根差異或者核心差異源自何方。我們覺得這是一個立項的過程，首先要有大的觀念，然后就可能誕生大的創(chuàng)意，從而大的創(chuàng)意會產(chǎn)生大的差異。

其中尤為重要的是觀念，一個好的文旅項目應(yīng)該有價值觀或大的觀念引導(dǎo)，一定是呼應(yīng)時代、社會的趨勢，這個時候不能不看看時代社會未來的可能性。觀念應(yīng)該具有前瞻性和預(yù)見性，來找到項目可能的機(jī)會可能在哪里。尋找大的觀念往往是最先拿出來開放性討論的內(nèi)容。

現(xiàn)在很多人都很隨意的談IP，基本每一個項目都會強(qiáng)調(diào)借用什么IP或者創(chuàng)造什么IP。但我認(rèn)為IP的誕生一定是大的創(chuàng)意的結(jié)果。要有大的創(chuàng)意就必須有大的觀念的支撐。所以當(dāng)你尋找到一個項目觀念認(rèn)知上的極大不同，這時可能會誕生比較大的創(chuàng)意，在此基礎(chǔ)上尋求有沒有可能持續(xù)做下去，做成IP。IP絕不是平時隨口說的那么容易，原創(chuàng)性是其最重要的一環(huán)，一定不是借鑒模仿所能得到的。

當(dāng)有了大的創(chuàng)意以后，整個項目的差異也就出現(xiàn)了，如果系統(tǒng)化的去實施、執(zhí)行，就會形成可持續(xù)化的差異，項目便會在市場上占據(jù)非常大的主動。

在做一個文旅項目之前，應(yīng)該考慮項目究竟針對的是旅游者還是旅行者，或者二者兼而有之，或者更側(cè)重哪一個方面。

這里我們做了一些歸納，就是旅游和旅行的差別，旅游者和旅行者不容的需求。旅游基本上是一種觀光行為，一個典型特征就是作為旅游者周邊基本上是被同樣的游客所包圍；而旅行者更多的是需要去發(fā)現(xiàn)和探索一些事情，旅行者感興趣的東西是人文類型的東西，是當(dāng)?shù)氐暮屯獾夭煌臇|西，這樣的人往往去的地方是在當(dāng)?shù)厝说陌鼑?。所以這兩種完全不同，那么一個文旅項目是不是應(yīng)該事先考慮這樣的差別。

為了避免文旅項目同質(zhì)化，在策劃、規(guī)劃、設(shè)計的時候，就需要找到一些新的觀念、項目價值觀等，在找到這些東西之前，一定要有一些觀念的碰撞。

一個是當(dāng)?shù)厝撕屯獾乜椭g的關(guān)系，當(dāng)?shù)厝擞袥]有可能參與和分享項目發(fā)展所帶來的收益。很多文旅項目都會面臨這樣一個問題，就是把當(dāng)?shù)厝朔旁谑裁次恢?，處理好這個問題后，可能本身就成為了整個項目中非常有價值的吸引點。

另一個就是開發(fā)建設(shè)的項目中用什么手法來做，比如一種方式是古今穿越，就是把舊的拆除，重建古老的東西。我們認(rèn)為這是不可取的，也是我們反對的。我們強(qiáng)調(diào)的是新舊共融共生，就是在舊有的環(huán)境下產(chǎn)生新的吸引點。

還有一個關(guān)鍵的事情就是我們專注于現(xiàn)有的需求，還是去探索未來可能的動機(jī)。籠統(tǒng)的說，現(xiàn)在的旅游者分層非常嚴(yán)重，就是不同的人需求差別已經(jīng)很大。另外，普遍來說各個階層進(jìn)化的速度非?？焖俸蛣×?。這個時候我們只是滿足當(dāng)下的需求，還是尋找一些可能出現(xiàn)的潛在動機(jī)。

另外，特別是在城市中的一些項目，我們覺得有一個問題值得討論。商業(yè)空間、商業(yè)消費和文化藝術(shù)之間的關(guān)聯(lián)，我們提出了一個主張叫“順便文藝”，也就是說，本就應(yīng)該將商業(yè)和文化藝術(shù)內(nèi)容很好的咬合在一起進(jìn)行空間設(shè)計、業(yè)態(tài)設(shè)計和未來的運營設(shè)計。往往在城市里面，這樣的內(nèi)容無論對市民還是游客都有非常大的吸引力。

當(dāng)然還有城市中的街道零售和電子商務(wù)之間的關(guān)系不可回避，因為電子商務(wù)的沖擊，使得街道零售逐漸變得蕭條。在這方面，應(yīng)該考慮喚醒更進(jìn)階的零售商業(yè)讓街道保持原有的活力。這個也是游客特別喜歡逛的地方，哪怕在一個新的文旅項目中，如果用這樣的思路去建設(shè)新零售商業(yè)，實際上也會成為文旅項目中非常吸引人的內(nèi)容。

實際上，頂層戰(zhàn)略設(shè)計做什么，就是從觀念出發(fā)來回答一些文旅項目的大問題。比如文旅目的地項目極具差異化的大立意是什么？文旅目的地項目的大創(chuàng)意在哪里？文旅目的地項目有自己的價值觀（觀念）嗎？文旅目的地項目保真差異的系統(tǒng)執(zhí)行路徑怎么尋找？

下面舉例來談一談在項目中頂層戰(zhàn)略設(shè)計的嘗試。

這個例子是《隋唐洛陽城》，這個項目非常復(fù)雜，也被稱為洛陽的一號工程。具體來說，就是洛陽武則天皇宮。這個項目為何成為洛陽一號工程其實很簡單，因為存在一個痛點。洛陽的痛點就在于留不住游客過夜，游客基本上看完白馬寺和龍門石窟，坐高鐵往東40分鐘就到鄭州，往西大概70到75分鐘就到西安，所以留不下游客。

洛陽市此前已經(jīng)過會的方案是全面復(fù)制，就是復(fù)建完整的皇宮，包括宮墻等。目的非常簡單，就是通過收取門票解決旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展問題。

但我們認(rèn)為門票經(jīng)濟(jì)是不足以支撐的，而且也是不應(yīng)該的，這就提到了我們所說的城市價值觀的問題。首先，我們覺得全盤復(fù)制，復(fù)建完全違背了國際上文物保護(hù)的觀念。

第二，門票經(jīng)濟(jì)顯然難以長期持續(xù)，更不可能支付項目開發(fā)、運營以及后續(xù)的成本。所以這是不可行的，這些都是客觀因素。

我們認(rèn)為，最重要的是在城市核心區(qū)這樣的文旅項目，本身就不應(yīng)該把市民排除在外，一旦關(guān)上城門收取門票，那市民跟它就沒有關(guān)系了。所以，我們的基本思考在于市民和他們的生活才是這樣一座古城最吸引游客的地方。

因此，我們提出，城市的價值觀或者大的觀念就是應(yīng)該優(yōu)先考慮市民。最開始和政府溝通，他們都覺得很詫異。但當(dāng)我們提到，我們需要的是不要忽略市民的消費和傳統(tǒng)的市民生活，或者當(dāng)?shù)氐氖忻裆顚τ慰臀吞栒倭Φ臅r候，政府部門覺得這是一個新的思路。首先我們想到的就是廢除門票，讓開放的皇宮來面向世界。

所以在做這個項目時有一個明確的標(biāo)簽，這個標(biāo)簽就是皇宮之上的文化與生活之城。也就是說這座皇宮是文化、歷史、人文，但我們更強(qiáng)調(diào)這樣一座古城也是洛陽市民生活的一個區(qū)域。所以我們認(rèn)為不應(yīng)該把他們趕出去，這就是我們認(rèn)為市民優(yōu)先的一種文旅目的地最大的差異，或者價值觀。

在這樣的核心的差異價值觀認(rèn)識之下，導(dǎo)引出來策劃、規(guī)劃以及空間設(shè)計。這里最重要的是核心的思考，也就是要有大的觀念，用大的觀念來做這件事就會出現(xiàn)很大的不同。

現(xiàn)在文旅目的地營銷不等于做廣告，或者活動，從產(chǎn)品角度來看，能不能把產(chǎn)品打造成一個 “網(wǎng)紅”，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新可能是更好的營銷和廣告。

具有網(wǎng)紅屬性的產(chǎn)品，我們把它定義為“超級體驗”。超級體驗就是指人們把它當(dāng)做旅行目的地，直接沖著它而去。到達(dá)以后就觀看、體驗、拍照和分享，我們認(rèn)為就是超級體驗，其實就是網(wǎng)紅的意思。

“超級體驗”并不是指整個項目，如果是小體量可能就是一個建筑。我們想說在一個大型的項目中，如果有一個小體量東西，不管是建筑、店面或者裝置，具有超級體驗屬性，能夠營銷很多人把它當(dāng)做目的地專程去體驗。其實這樣的東西很值得我們在營銷中考慮，而不只是放在整合營銷和廣告?zhèn)鞑ド稀?/p>

舉例來說，一個山頂?shù)拿佬g(shù)館，其實它是一個項目，起到了很好的傳播效應(yīng)，很多國內(nèi)國際的雜志爭相報道，很多活動也受到高度關(guān)注。我們認(rèn)為這就是超級體驗物，或者說本身成為了一個網(wǎng)紅。

最后，總結(jié)一下，頂層戰(zhàn)略設(shè)計要解決好的問題就是，為項目注入一個思想、觀念，因為有了觀念才能尋找它的靈魂，因為有了靈魂才會有創(chuàng)意，最終形成產(chǎn)品的差異化，而且這個差異是戰(zhàn)略層面的差異，不只是技術(shù)、小的內(nèi)容層面的差異。這就是頂層戰(zhàn)略設(shè)計的價值所在。