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登錄10月31日,執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開(kāi)課邀請(qǐng)到了泰久信息創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO 陳龍軍進(jìn)行主題分享。本次分享中,陳龍軍詳細(xì)分析了目前國(guó)內(nèi)景區(qū)/旅游目的地在用戶運(yùn)營(yíng)方面存在的挑戰(zhàn),對(duì)如何做好精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)以及運(yùn)營(yíng)如何落地給出了自己的答案。
陳龍軍認(rèn)為,目前景區(qū)在用戶運(yùn)營(yíng)上存在一些問(wèn)題,具體有五個(gè)方面。第一,產(chǎn)品滯后,目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統(tǒng),缺乏創(chuàng)新。打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維,尤其跟年輕用戶脫節(jié);第二,被動(dòng)依賴,景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)方面過(guò)度依賴OTA或者旅行社引流;第三、營(yíng)銷疲軟,景區(qū)的營(yíng)銷方式和手段過(guò)于傳統(tǒng)和單一,沒(méi)有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)把營(yíng)銷做到更好、更精準(zhǔn);第四,人才缺乏,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多,都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨(dú)角獸企業(yè)等吸引走了。最后,缺乏數(shù)據(jù)能力。
陳龍軍提出,做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)要遵從三大指導(dǎo)思想,首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng),做精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng),一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問(wèn)題,才能夠定向擊破。其次是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機(jī)制化。他認(rèn)為,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)如果要做到精細(xì)化,只能更多依賴程序、機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機(jī)制化才能駕馭機(jī)器,事半功倍。
對(duì)于精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn),陳龍軍認(rèn)為,精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的落地首先要建立互聯(lián)網(wǎng)化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)之后,就要進(jìn)一步建立起統(tǒng)一的自有用戶體系,它包括CRM一體化、用戶共享、用戶的成長(zhǎng)體系和積分體系、用戶數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)營(yíng)銷高效觸達(dá)。
閱讀之前,請(qǐng)先思考:
1、景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)存在哪些問(wèn)題?
2、如何做好精準(zhǔn)化的用戶運(yùn)營(yíng)?
3、精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)?
以下為陳龍軍主題分享內(nèi)容
今天分享的題目是“重新定義景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)”,我將分為三部分來(lái)講,第一、景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn);第二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng);第三、精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)。
01
景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的前提下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在旅游領(lǐng)域,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)旅游產(chǎn)生了巨大的改變。之前是好山、好水、好景,有好的資源把它圈起來(lái),就可以吸引用戶過(guò)來(lái)。隨著游客逐漸年輕化、個(gè)性化,現(xiàn)在已經(jīng)成為游客主宰的市場(chǎng),光是好山好水已經(jīng)不足以吸引用戶。這時(shí)候思想觀念就會(huì)發(fā)生改變,不是僅僅有好的資源就可以做好旅游,而是要圍繞著以用戶為核心來(lái)進(jìn)行策劃和規(guī)劃旅游項(xiàng)目。
因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大改變,年輕人逐步習(xí)慣手機(jī)這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊方式,獲得信息的渠道已經(jīng)不再是不對(duì)稱的。一些壞的消息的轉(zhuǎn)播,比如之前青島“大蝦”事件、云南宰客現(xiàn)象等,已經(jīng)很容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播。而且,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上擁有海量的信息,用戶也習(xí)慣把自己評(píng)論、游記等通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布出來(lái)。
這里有幾個(gè)比較有意思的現(xiàn)象,數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)視頻流量占據(jù)了2017年全球移動(dòng)數(shù)據(jù)流量的64%,這也是為什么抖音等短視頻平臺(tái)能夠一夜爆紅,能夠把很多目的地捧紅的原因。而且,有數(shù)據(jù)顯示,24.5%的中國(guó)游客表示,會(huì)在觀看某部電影或綜藝節(jié)目后,對(duì)一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。跟著電影去旅行,這樣去取景地“朝圣”、“打卡”,走“明星同款”路線,也已成為當(dāng)下的時(shí)尚潮流。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下,目前景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)存在著一些問(wèn)題,大概有以下這幾個(gè)方面:第一個(gè),產(chǎn)品滯后,年輕人的注意力已經(jīng)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統(tǒng),很多規(guī)劃和內(nèi)容的打造沒(méi)有把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的習(xí)慣考慮進(jìn)去,缺乏創(chuàng)新。因此,打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維,尤其跟年輕用戶脫節(jié);第二個(gè),被動(dòng)依賴,景區(qū)的用戶運(yùn)營(yíng)方面過(guò)度依賴OTA或者旅行社引流;第三個(gè)、營(yíng)銷疲軟,景區(qū)的營(yíng)銷方式和手段過(guò)于傳統(tǒng)和單一,沒(méi)有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)把營(yíng)銷做到更好、更精準(zhǔn);第四個(gè),人才缺乏,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多,都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨(dú)角獸企業(yè)等吸引走了。因此,能夠到文旅領(lǐng)域,特別是到景區(qū)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才非常匱乏。整個(gè)文旅行業(yè)也缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維人才培養(yǎng)和激勵(lì)的機(jī)制,因此,有些人才即使去了景區(qū)也很難留下。最后一點(diǎn),缺乏數(shù)據(jù)能力。景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)面臨的問(wèn)題是缺乏數(shù)據(jù)能力,實(shí)際上,傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)無(wú)法落地,它只是一個(gè)可以談、可以看的大數(shù)據(jù)平臺(tái),它無(wú)法真正去觸達(dá)每一個(gè)用戶,也缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持決策,包括缺乏用戶行為的數(shù)據(jù)能夠支持營(yíng)銷的觸達(dá)能力。這五點(diǎn)是景區(qū)用戶運(yùn)營(yíng)目前面臨的最大的問(wèn)題。
以某知名大型景區(qū)為例,在2017年3月-8月的售票占比中,將近一半是由線下人工票窗完成,OTA的分銷占比接近45%,這兩項(xiàng)加起來(lái)基本上占了全部售票的近95%。此外,自有渠道用戶營(yíng)銷發(fā)展較為滯后,僅占到2.59%,非常小的比例。
另外,這家景區(qū)微信公眾號(hào)的粉絲發(fā)展情況也很堪憂,微信公眾號(hào)開(kāi)了將近4年多,但是每年粉絲增長(zhǎng)率和總的粉絲量非常小,到2017年僅有20萬(wàn),粉絲增速緩慢,活躍度也非常低,從而導(dǎo)致線上營(yíng)銷非常依賴于OTA這樣的渠道。
不懂營(yíng)銷、不懂用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)果是用戶和利潤(rùn)的大量流失。還是以該景區(qū)為例,它每年通過(guò)渠道的分銷量大概73萬(wàn)張,給到OTA的傭金額平均每張20元,每年給OTA的傭金支出就高達(dá)1460萬(wàn)元,甚至還多。這樣的話就存在三大問(wèn)題:一個(gè)是利潤(rùn)的流失,通過(guò)最大的五個(gè)OTA渠道商銷售出去的門(mén)票,每年流失的利潤(rùn)將近1460萬(wàn)元。傭金要全部給到OTA,這樣的流失非常大;另外是用戶的流失,景區(qū)每年高達(dá)300萬(wàn)人次入園游客,實(shí)際上有將近117萬(wàn)人次是流失的,是無(wú)法運(yùn)營(yíng)的;另外就是營(yíng)銷能力的流失,因?yàn)橛脩敉ㄟ^(guò)線下購(gòu)票和通過(guò)OTA購(gòu)票是不同的,通過(guò)OTA渠道,景區(qū)則無(wú)法進(jìn)一步對(duì)游客進(jìn)行以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式、低成本的方式進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷,因此,它的線上營(yíng)銷能力可以說(shuō)是幾乎沒(méi)有。
這些情況說(shuō)明用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上目前還是存在非常多的問(wèn)題。
02
如何做好精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)呢?
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下,如何做好精準(zhǔn)的用戶運(yùn)營(yíng)呢?
要做用戶運(yùn)營(yíng),首先要看一下什么是景區(qū)的用戶,我們認(rèn)為來(lái)景區(qū)的所有游客都是用戶,實(shí)際上,并不是所有的游客都是可以運(yùn)營(yíng)的用戶。我們定義的用戶是什么,可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段有效地觸達(dá)和互動(dòng)的用戶,這樣的用戶才是真正可以做精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的用戶。無(wú)法通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段觸達(dá)的游客只能算作景區(qū)的游客,不能算作用戶,我們無(wú)法運(yùn)營(yíng)這些游客,也無(wú)法更精準(zhǔn)、有效地去影響這部分游客。
整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)整體的價(jià)值可以通過(guò)一個(gè)核心公式計(jì)算出來(lái),即整體運(yùn)營(yíng)價(jià)值等于有效用戶量乘以平均單體用戶價(jià)值。如果要提升運(yùn)營(yíng)的價(jià)值,可以從兩個(gè)方面提升,一個(gè)是有效用戶量,能夠把用戶量提升起來(lái),把更多的游客轉(zhuǎn)化為用戶,這樣總體的用戶量就能提升。然后,通過(guò)各種營(yíng)銷方式、產(chǎn)品服務(wù),讓每個(gè)單體用戶的價(jià)值平均下來(lái)能夠得到提升。有這兩項(xiàng)有效的路徑,就可以讓整體的運(yùn)營(yíng)價(jià)值得以提升。
這里有幾個(gè)問(wèn)題值得探討:
第一點(diǎn),景區(qū)用戶的生命周期是什么?是不是從游客進(jìn)入景區(qū)開(kāi)始,到離開(kāi)景區(qū)為止呢?我們認(rèn)為并不是這樣。
第二點(diǎn),景區(qū)用戶是否需要分層?是不是應(yīng)該把所有來(lái)景區(qū)的游客一視同仁,把營(yíng)銷的資源、福利、政策通過(guò)平均的方式分配給用戶,去影響他們,還是把來(lái)景區(qū)的用戶進(jìn)行相應(yīng)的分層?
第三點(diǎn),景區(qū)用戶的行為是否可以被激勵(lì)?
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)三大指導(dǎo)思想
基于對(duì)用戶的定義和以上問(wèn)題的思考,我們認(rèn)為要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)有三大指導(dǎo)思想要遵從,首先是數(shù)據(jù)化驅(qū)動(dòng),做精準(zhǔn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng),一定是要從數(shù)據(jù)當(dāng)中去發(fā)現(xiàn)線索、找到問(wèn)題,才能夠定向擊破。數(shù)據(jù)化是個(gè)性化和自動(dòng)化的基礎(chǔ)條件,是做好整個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)的核心基礎(chǔ)。因此,IT的數(shù)據(jù)采集能力和數(shù)據(jù)采集維度非常重要,能夠把用戶的各種行為、喜好、畫(huà)像等等,全部把它數(shù)據(jù)化才是進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心。
第二點(diǎn)是要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。要運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)思想對(duì)用戶進(jìn)行更有針對(duì)性的個(gè)性化運(yùn)營(yíng),只有通過(guò)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)才能提升平均產(chǎn)出。旅游時(shí)大家都希望玩的能夠滿足自己的需求,因此,旅游活動(dòng)本身就是需要非常個(gè)性化。如果能夠基于對(duì)用戶的數(shù)據(jù)化基礎(chǔ),把每個(gè)用戶的行為、喜好都能夠了解透徹,然后定制相應(yīng)個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略和方案,讓用戶有個(gè)性化的體驗(yàn)。這時(shí)候就能做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),也能夠提升每個(gè)用戶平均的價(jià)值和產(chǎn)出。
第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機(jī)制化,這是非常重要的。因?yàn)樽鲆苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng),又要做到精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),只能更多依賴程序、機(jī)制和規(guī)則進(jìn)行自動(dòng)化的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機(jī)制化才能駕馭機(jī)器,事半功倍。而通過(guò)人的行為來(lái)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上是事倍功半,最后運(yùn)營(yíng)效果也不會(huì)好。
2、“三次營(yíng)銷”的概念和量化標(biāo)準(zhǔn)
我們做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶運(yùn)營(yíng)有一個(gè)秘訣,首先建立三次營(yíng)銷的概念。三次營(yíng)銷是什么意思?首先,第一次營(yíng)銷就是導(dǎo)流,能夠讓更多的游客來(lái)到景區(qū)和旅游目的地。如果不能影響導(dǎo)流過(guò)來(lái)的游客,就不能把游客轉(zhuǎn)化為用戶,那第一次營(yíng)銷的目的就沒(méi)有達(dá)到。一次營(yíng)銷的目的是除了讓讓更多的游客來(lái)到景區(qū)和旅游目的地之外,要把游客轉(zhuǎn)化為能夠進(jìn)行線上營(yíng)銷的用戶。可以采取的一次營(yíng)銷方案包括跨界聯(lián)合營(yíng)銷、IP化營(yíng)銷、和OTA的聯(lián)合營(yíng)銷等等。
第二次營(yíng)銷實(shí)際上就是用戶來(lái)到景區(qū)和旅游目的地之后,要了解用戶,把用戶的行為了解透徹,并且把用戶畫(huà)像、用戶特點(diǎn)了解清楚。然后為用戶制定個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)策略,針對(duì)個(gè)性化需求,策劃各種各樣線上線下的活動(dòng),引導(dǎo)、促使用戶產(chǎn)生更多的消費(fèi),而且通過(guò)機(jī)制化和自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)能夠把二次營(yíng)銷做得更好。
第三次營(yíng)銷就是用戶離開(kāi)景區(qū)之后還能夠再回來(lái),因?yàn)轶w驗(yàn)非常好,用戶還會(huì)想再回來(lái)接著玩兒。同時(shí),讓用戶愿意把好的游玩體驗(yàn)傳播出來(lái)。基于優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn),能夠讓用戶傳播,甚至能夠重來(lái)、多來(lái)。
通過(guò)一次、二次、三次營(yíng)銷,達(dá)到提升用戶價(jià)值的目標(biāo)。
針對(duì)一次、二次、三次營(yíng)銷,做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)實(shí)際上有三個(gè)可量化的目標(biāo)。一次營(yíng)銷核心目標(biāo)是拉新,一次營(yíng)銷是讓更多的游客來(lái)到景區(qū),但游客不等于用戶,只有通過(guò)拉新的動(dòng)作讓游客轉(zhuǎn)化為可以營(yíng)銷的用戶,才能真正達(dá)到一次營(yíng)銷的目的。二次營(yíng)銷核心目標(biāo)是轉(zhuǎn)化,就是能夠讓用戶能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi),提升用戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。三次營(yíng)銷核心目標(biāo)是留存和傳播,能夠讓用戶繼續(xù)關(guān)注景區(qū)和旅游目的地,同時(shí)讓用戶有興趣去傳播。
我們認(rèn)為,所有不可以量化的營(yíng)銷都是“耍流氓”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)只有跟量化、跟目標(biāo)、跟數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)合,才能真正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、找到問(wèn)題和找到提升營(yíng)銷目標(biāo)的方案。
做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),首先是一定要有完善的用戶體系,包含擴(kuò)大用戶規(guī)模和增加用戶粘性,具體來(lái)看包括四大部分。第一,需要搭建完善的用戶賬號(hào)體系,讓用戶都能在可掌控范圍之內(nèi),這個(gè)體系不是在外面,而是景區(qū)或旅游目的地自有的,能夠去使用、影響、分析的用戶體系。第二,要建立統(tǒng)一的用戶管理,景區(qū)有很多項(xiàng)目、消費(fèi)等等,一定要把景區(qū)信息孤島的現(xiàn)象破除,把所有的用戶行為能夠統(tǒng)一管理起來(lái)。
另外,第三就是要了解用戶行為,用戶體系一定是要把用戶在景區(qū)或旅游目的地之內(nèi)的用戶行為數(shù)據(jù)通過(guò)各種信息化的手段收集起來(lái)。了解用戶行為之后,才是第四部分,玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷活動(dòng),把線上各種各樣的營(yíng)銷活動(dòng),能夠?qū)τ脩粲|達(dá)的營(yíng)銷策略做好。這樣四個(gè)方面都做好了,才能叫做一個(gè)完整的用戶體系。
對(duì)于用戶體系來(lái)說(shuō),特別強(qiáng)調(diào)景區(qū)或旅游目的地要搭建自有的用戶體系。用戶體系的體現(xiàn)在哪里?無(wú)論是官網(wǎng)、微博、微信還是APP/小程序,所有的后臺(tái)全部統(tǒng)一在一個(gè)用戶賬號(hào)體系之內(nèi),這樣才可以通過(guò)用戶的行為對(duì)用戶進(jìn)行分析,并對(duì)用戶進(jìn)行畫(huà)像。然后才能加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)感,針對(duì)用戶群才能定期推送。同時(shí),才能夠建立離園后能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物。通過(guò)自有用戶擴(kuò)大營(yíng)銷范圍。同時(shí)將沉淀的用戶資源進(jìn)行置換利用。
接下來(lái)分享一個(gè)自有渠道拉新的案例,2017年上半年某歡樂(lè)谷A通過(guò)建立電子票窗,讓用戶線下購(gòu)票轉(zhuǎn)換成線上完成,比如通過(guò)微信公眾號(hào)。電子票購(gòu)票完成之后迅速轉(zhuǎn)化成可以營(yíng)銷的線上用戶。另外一個(gè)手段是取消了紙質(zhì)游覽地圖,改為電子手繪地圖。讓用戶全部通過(guò)手機(jī)關(guān)注微信公眾號(hào),通過(guò)關(guān)注微信公眾號(hào)可以免費(fèi)獲取景區(qū)電子手繪地圖,這個(gè)電子手繪地圖比紙質(zhì)地圖更有趣味性,又增加了互動(dòng)性。僅僅通過(guò)這樣的兩個(gè)手段,歡樂(lè)谷自有渠道的購(gòu)票比例提升到整體線上渠道的40%以上,一次營(yíng)銷中游客到用戶的轉(zhuǎn)化提升到了75%以上。
另外一個(gè)用戶營(yíng)銷的案例是跨界營(yíng)銷,電影和旅游的用戶群的重合度是非常高的,電影是一個(gè)高頻的應(yīng)用,很多人每個(gè)月,甚至一兩周看好幾場(chǎng)電影。而旅游一年出去的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于電影,因此,用電影的用戶來(lái)影響旅游用戶,用高頻帶低頻的模式實(shí)際上在跨界營(yíng)銷里面是非常好的模式。
2017年春節(jié)期間,中影和華僑城集團(tuán)聯(lián)合起來(lái)推出一個(gè)“跟著電影去旅行”的跨界營(yíng)銷活動(dòng),在中影的電影院中做了七天的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)最終的結(jié)果傳播分享超過(guò)40萬(wàn),注冊(cè)用戶環(huán)比提升達(dá)到280%,電子券使用轉(zhuǎn)化率達(dá)到8.86%。從數(shù)據(jù)來(lái)看,這種跨界營(yíng)銷拉新活動(dòng)的效果很好。
另外一個(gè)是某集團(tuán)旗下度假區(qū)運(yùn)營(yíng)拉新的案例,2018年5月份上線的這家度假區(qū),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶運(yùn)營(yíng)拉新運(yùn)作,不到3個(gè)月的時(shí)間,其服務(wù)號(hào)的用戶數(shù)量由原來(lái)的不到3萬(wàn)人增加到了11.3萬(wàn)人,超過(guò)了之前數(shù)年的總和。公眾號(hào)文章由原來(lái)平均每篇4千不到的閱讀量,激增到平均1.5萬(wàn)左右。
這家度假區(qū)位于其所在地省會(huì)城市周邊,其定位也是服務(wù)省會(huì)城市周邊市場(chǎng)。按照現(xiàn)有的模式發(fā)展,如果持續(xù)運(yùn)作經(jīng)營(yíng)下去,做好所有的基礎(chǔ)工作的話,到2019年,預(yù)測(cè)該度假區(qū)微信公眾號(hào)有望達(dá)到50萬(wàn)粉絲的數(shù)量。而50萬(wàn)粉絲的數(shù)量意味著什么?通過(guò)下面的數(shù)據(jù)可以看到,該省會(huì)城市現(xiàn)有人口700萬(wàn),如果能夠達(dá)到50萬(wàn)粉絲的量,相當(dāng)于此城市有7.14%的人口關(guān)注了該度假區(qū),其活動(dòng)的觸達(dá)能力將會(huì)非常有效。如果能利用好50萬(wàn)粉絲的流量和關(guān)注度,推出很好的營(yíng)銷活動(dòng),那么它的營(yíng)銷活動(dòng)的能力將非常強(qiáng)大。而且有可能徹底擺脫對(duì)OTA的依賴,極大提升利潤(rùn)空間。
3、用戶運(yùn)營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷?
前面講了一些一次營(yíng)銷用戶拉新方面的案例和工具手段,下面分享用戶運(yùn)營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷。
二次營(yíng)銷的核心目標(biāo)是轉(zhuǎn)化,關(guān)鍵是場(chǎng)景化。場(chǎng)景化的意思是在最合適的時(shí)間、以最恰當(dāng)?shù)姆绞?、?gòu)建最適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景。如果想到達(dá)到這樣的能力,一定是需要了解用戶、真正以用戶為中心,激發(fā)用戶的共鳴,進(jìn)而讓用戶買(mǎi)單。而不是像傳統(tǒng)景區(qū)那樣開(kāi)發(fā)一個(gè)項(xiàng)目,等著用戶自己上門(mén)。
首先用用戶感興趣的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù),把它場(chǎng)景化,以最好的方式推送給用戶。比如某些用戶對(duì)價(jià)格敏感,就提供一些優(yōu)惠的方式刺激這類用戶;比如有些用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注,而對(duì)價(jià)格不是很敏感,可以提供一些特權(quán)、權(quán)益推送給用戶,就像迪士尼的FASTPASS(快速通行證)。以用戶最滿意的方式達(dá)成一個(gè)交易,同時(shí)能提供跟用戶互動(dòng)的工具,能夠進(jìn)一步提升景區(qū)和旅游目的地的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
在景區(qū)內(nèi)進(jìn)行二次營(yíng)銷如何操作呢?跟大家分享幾個(gè)方向,首先,在景區(qū)內(nèi)或目的地的游玩引導(dǎo),在APP、小程序、微信平臺(tái)上針對(duì)景區(qū)內(nèi)定時(shí)的活動(dòng)進(jìn)行提醒,比如景區(qū)內(nèi)或目的地的演出、活動(dòng),根據(jù)用戶的喜好、畫(huà)像、行為分析,對(duì)用戶進(jìn)行推送,避免用戶錯(cuò)過(guò)有意思的演出、活動(dòng)。
第二個(gè)方向,消費(fèi)享優(yōu)惠價(jià)格,對(duì)于某些可能對(duì)價(jià)格敏感的用戶,可以推送一些優(yōu)惠,用戶在景區(qū)二次消費(fèi)的時(shí)候,可以獲得消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)紀(jì)念品、購(gòu)買(mǎi)衍生品時(shí)專屬的價(jià)格優(yōu)惠的福利,從而達(dá)到促進(jìn)二次營(yíng)銷,提升轉(zhuǎn)化的目的。
第三個(gè)方向,可以給某些消費(fèi)能力比較強(qiáng),但對(duì)價(jià)格不太敏感的用戶提供一些專項(xiàng)的特殊服務(wù),比如熱門(mén)項(xiàng)目的優(yōu)先排隊(duì)權(quán),專屬的尋寶探索開(kāi)寶箱活動(dòng)等,還有特別設(shè)置的AR互動(dòng)游戲等。這些都是可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的一些特殊的服務(wù)。
第四個(gè)方向,獲贈(zèng)用戶的福利,比如用戶的行為是我們鼓勵(lì)的行為,可以給用戶推送相應(yīng)的福利,讓用戶得到一些驚喜,比如贈(zèng)送大禮包、如園內(nèi)二銷的代金券、折扣券。提前針對(duì)園內(nèi)商家發(fā)放的福利進(jìn)行推送,如在11點(diǎn)到12點(diǎn)左右自動(dòng)發(fā)放游客當(dāng)前位置附近的餐飲優(yōu)惠券等。
用戶運(yùn)營(yíng)在很多方面可以做,主要是能夠提升二次營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率??梢宰龅幕顒?dòng)就包括節(jié)假日營(yíng)銷,根據(jù)節(jié)日特色,提供各種各樣線上的活動(dòng)工具,能夠讓用戶進(jìn)行社交化傳播。同時(shí),在景區(qū)可以做一些話題推廣,圍繞景區(qū)可通過(guò)社交化游戲、景區(qū)話題討論、搶票等多種方式進(jìn)行。還有事件營(yíng)銷,結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)事件做景區(qū)相關(guān)熱點(diǎn)資訊或活動(dòng),提升用戶對(duì)景區(qū)品牌好感度。另外,還有跨界聯(lián)合推廣,跟各行各業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷和推廣。
4、用戶運(yùn)營(yíng)的進(jìn)階:建立大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
要做好用戶運(yùn)營(yíng)這些工作,除了搭建好用戶體系、做好營(yíng)銷活動(dòng)、提升轉(zhuǎn)化這些以外,很重要的是一定要建立一個(gè)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)包括周邊景區(qū)活動(dòng)監(jiān)控、系統(tǒng)業(yè)務(wù)監(jiān)控、用戶畫(huà)像以及用戶標(biāo)簽。有了用戶畫(huà)像和用戶行為之后,把用戶打上各種標(biāo)簽。這些大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是未來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ),因此,大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的建立是很重要的精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心。
用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)用戶的了解非常重要,因此,用戶行為和用戶畫(huà)像是做好精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)必不可少的內(nèi)容。在大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基礎(chǔ)之上,通過(guò)不同的標(biāo)簽組合篩選出不同的用戶群體,貼上專屬標(biāo)簽,可以制定各種各樣的優(yōu)惠政策、積分政策、提醒政策、營(yíng)銷政策,通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái),把它自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)制化,針對(duì)會(huì)員不同類型進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
在有了用戶畫(huà)像和針對(duì)性的營(yíng)銷政策之后,就可以通過(guò)IP化的內(nèi)容打造出差異化,通過(guò)營(yíng)銷渠道的選擇,針對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化的投放,同時(shí)可以通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)控營(yíng)銷的效果,對(duì)每一個(gè)渠道進(jìn)行量化,做到真實(shí)的數(shù)據(jù)監(jiān)控,能夠和轉(zhuǎn)化、拉新、留存等數(shù)據(jù)進(jìn)行可量化的營(yíng)銷效果監(jiān)控。最后,根據(jù)各種各樣數(shù)據(jù)的綜合,進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析和總結(jié),輸出后續(xù)的改進(jìn)和提升的活動(dòng)分析和總結(jié)報(bào)告。
03
精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)如何落地實(shí)現(xiàn)?
精準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)的落地首先要建立互聯(lián)網(wǎng)化的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)一定是把供給側(cè)的各種業(yè)態(tài),各種消費(fèi)場(chǎng)景和用戶行為收集起來(lái),統(tǒng)一匯集到大數(shù)據(jù)平臺(tái)里面。同時(shí),通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái),統(tǒng)一對(duì)接外面的需求側(cè),包括分銷、直銷、批發(fā),都通過(guò)統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。
建立大數(shù)據(jù)平臺(tái)之后,就要進(jìn)一步建立起統(tǒng)一的自有用戶體系,它包括CRM一體化、用戶共享、用戶的成長(zhǎng)體系和積分體系、用戶數(shù)據(jù)采集和精準(zhǔn)營(yíng)銷高效觸達(dá)。
用戶運(yùn)營(yíng)大數(shù)據(jù)的采集一定是要多渠道、多維度的數(shù)據(jù)采集,采用統(tǒng)一信息采集標(biāo)準(zhǔn),包括交易數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)、競(jìng)對(duì)數(shù)據(jù),全部統(tǒng)一采集到大數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)?;诖髷?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù),可以做大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用,包括商業(yè)決策BI、大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷。基于分析和應(yīng)用之后,可以給需要的運(yùn)營(yíng)人員提供大數(shù)據(jù)的呈現(xiàn),包括移動(dòng)端的呈現(xiàn)。
最后,形成全面的互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)體系,能夠做到活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),這些運(yùn)營(yíng)工作都是非常專業(yè)的,需要有互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)的人才去做。比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng),需要針對(duì)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)(重游、拉新、二次營(yíng)銷、分享帶客等等)策劃專業(yè)的文案和宣傳推廣工具,同時(shí)要建立自己的直銷的自有渠道,加上分銷渠道的日?;顒?dòng)推廣,才能把活動(dòng)運(yùn)營(yíng)做好。
用戶運(yùn)營(yíng)同樣非常重要,在景區(qū)或目的地游玩,需要非常關(guān)注用戶的體驗(yàn)。
產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方面,各種產(chǎn)品一定要互聯(lián)網(wǎng)化,能夠統(tǒng)一接入移動(dòng)支付,把信息統(tǒng)一起來(lái),將產(chǎn)品和服務(wù)都移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化,這樣才能做好產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)?;诖嘶A(chǔ),才能進(jìn)行用戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
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