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從重慶市一個(gè)知名景區(qū)，到互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)搜索熱度排行榜前三甲，洪崖洞的逆襲歸功于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游IP化趨勢(shì)；淡季貢獻(xiàn)游客人次占全年比例的60%，位于西安的5A級(jí)景區(qū)大唐芙蓉園的生意經(jīng)則是創(chuàng)新營(yíng)銷方式，讓淡季不淡、旺季更旺。

“講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的種子生根發(fā)芽、開花結(jié)果?！蓖九Ｂ糜尉W(wǎng)副總裁王樹柏深諳文旅營(yíng)銷之道。但仍有相當(dāng)數(shù)量的旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)，其認(rèn)識(shí)還停留在營(yíng)銷就是做廣告、請(qǐng)代言人、辦活動(dòng)的階段，文旅營(yíng)銷當(dāng)然不是這么一回事！

 在文旅融合發(fā)展的大背景下，隨著游客需求的不斷變化，如何快速而有效地吸引游客，如何在日益激烈的目的地競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為很多旅游目的地、景區(qū)和旅游機(jī)構(gòu)共同關(guān)注的熱門話題。特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何通過營(yíng)銷打造文旅爆款、引爆產(chǎn)品流量，是業(yè)界力求突破的一大難題。

讓內(nèi)容成為一粒“種子”

旅游產(chǎn)品價(jià)格動(dòng)輒成千上萬元，不像一瓶礦泉水說買就買了。營(yíng)銷內(nèi)容觸及消費(fèi)者已經(jīng)不是問題，難點(diǎn)在于讓消費(fèi)者記住，并影響其最終決策。

隨著游客出游觀念的不斷提升，旅游營(yíng)銷也在不斷升級(jí)，為游客帶來更好的文化享受。如何打造爆款旅游目標(biāo)，引爆渠道營(yíng)銷端口，是業(yè)界最為關(guān)心的營(yíng)銷話題之一。

近日在京舉辦的2018中國(guó)文旅營(yíng)銷峰會(huì)上，王樹柏向記者表示，世界那么大，怎么吸引消費(fèi)者來看看？借助渠道講好自己的故事，是目的地營(yíng)銷的關(guān)鍵著力點(diǎn)。

“內(nèi)容要能成為一粒‘種子’，才能是一個(gè)好故事?！蓖鯓浒亟忉?，當(dāng)下內(nèi)容營(yíng)銷的重點(diǎn)就是“三點(diǎn)合一”——傳播內(nèi)容既要有記憶點(diǎn)、有賣點(diǎn)，還要有轉(zhuǎn)化點(diǎn)，即具有強(qiáng)大的“帶貨”能力。

如果說傳播的內(nèi)容是一?！胺N子”，講好目的地故事，就是讓一粒有生命力的“種子”生根發(fā)芽、開花結(jié)果。王樹柏表示：“文旅企業(yè)或景區(qū)想要服務(wù)好消費(fèi)者，需要對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游服務(wù)、營(yíng)銷方面進(jìn)行升級(jí)，為游客帶來更好的文化享受。對(duì)此，企業(yè)要做好兩件事：一是產(chǎn)品能夠讓用戶知道；二是當(dāng)用戶想買產(chǎn)品的時(shí)候，能夠第一時(shí)間快速買到。這兩件事如果做好了，這個(gè)企業(yè)想做不好都很難?！?/p>

致趣百川聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營(yíng)銷官于雷對(duì)此也頗有心得。他認(rèn)為，目前的文旅市場(chǎng)與前兩年相比有了很大變化，文旅市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的業(yè)績(jī)不再只考核傳播效果，也會(huì)考核其帶來的銷售業(yè)績(jī)。

于雷表示，由于旅游消費(fèi)者會(huì)有猶豫周期，文旅營(yíng)銷不僅要觸及用戶，還要在用戶決策的時(shí)候抓住他。致趣百川對(duì)此提出了通過存量找增量的“魚池養(yǎng)魚論”，首先制造豐富、精彩的內(nèi)容“魚餌”，并將“魚餌”全渠道播撒，收網(wǎng)匯聚成流量池，把“小魚”養(yǎng)起來，而不像以前保留“大魚”、放棄“小魚”。

“將‘魚池養(yǎng)魚論’還原到文旅營(yíng)銷中，需要分4步走：一是通過豐富內(nèi)容來制造流量；二是建立以搜索為核心的SCRM（社會(huì)關(guān)系管理）全渠道流量池；三是通過營(yíng)銷自動(dòng)化，從已有的流量池中找出優(yōu)質(zhì)商機(jī)以及客戶；四是通過社交營(yíng)銷跟進(jìn)，提高簽約效率?！庇诶渍f。

節(jié)慶爆款，文化是靈魂

利用節(jié)慶開展?fàn)I銷已經(jīng)成為很多景區(qū)常用的營(yíng)銷手段，但持續(xù)而有效的保持或增加游客量并非易事。節(jié)慶文化活動(dòng)近年來呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，擺在景區(qū)面前的創(chuàng)新之路看似越來越窄，實(shí)則非也。

對(duì)景區(qū)來說，如何進(jìn)行淡季營(yíng)銷是一道難題。對(duì)此，西安曲江文化旅游（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“曲江文旅”）營(yíng)銷中心總經(jīng)理李榮認(rèn)為，營(yíng)銷的完成度是由產(chǎn)品決定的，所以該中心提出產(chǎn)品即營(yíng)銷的觀點(diǎn)，景區(qū)淡季營(yíng)銷要從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、宣傳四方面發(fā)力，讓產(chǎn)品更好到達(dá)市場(chǎng)。

大唐芙蓉園是曲江文旅的核心景區(qū)之一，也是其通過淡季民俗營(yíng)銷取得成功的范例。“大唐芙蓉園年?duì)I業(yè)額2億元，入園人次250萬。其中，淡季入園人次占全年比例高達(dá)60%，貢獻(xiàn)收入占到全年收入的40%?！崩顦s介紹，大唐芙蓉園的淡季民俗營(yíng)銷基于提升一季度營(yíng)收、解決冬季有效產(chǎn)品供給不足的問題。

該景區(qū)淡季營(yíng)銷的核心產(chǎn)品——大唐芙蓉園燈會(huì)的落地，為曲江文旅帶來很多邊際效益，不僅解決了景區(qū)淡季營(yíng)收問題，還實(shí)現(xiàn)了每一年的“開門紅”。記者了解到，大唐芙蓉園燈會(huì)一般從臘月初開到正月十六，近40天時(shí)間可實(shí)現(xiàn)收入4000萬元。2013年至今，燈會(huì)累計(jì)接待游客近500萬人次。

“營(yíng)銷目的就是讓淡季不淡、旺季更旺?！痹谏綎|臺(tái)兒莊古城旅游集團(tuán)副總經(jīng)理黃曉莉看來，近年來，節(jié)慶文化活動(dòng)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。一個(gè)好的旅游節(jié)慶品牌，一定是以文化為魂、景觀為根、旅游為核、大眾為本的，這樣的節(jié)慶文化活動(dòng)也最接地氣。

對(duì)于臺(tái)兒莊古城而言，除了大戰(zhàn)文化、運(yùn)河文化，節(jié)慶品牌也十分重要，臺(tái)兒莊古城歷時(shí)近兩個(gè)月的春節(jié)大廟會(huì)取得了很好的成果。在節(jié)慶營(yíng)銷的帶動(dòng)下，其今年第一季度接待游客180萬人次，實(shí)現(xiàn)了淡季不淡的效果。特別是今年春節(jié)假期，臺(tái)兒莊古城7天游客接待量達(dá)71.8萬人次，同比增長(zhǎng)52%，日收入突破1000萬元。

“除了針對(duì)春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶做文章外，景區(qū)也需要打造具有當(dāng)代文化特點(diǎn)的節(jié)慶文化品牌。”黃曉莉介紹，“十一”期間，臺(tái)兒莊古城舉辦的電競(jìng)音樂嘉年華，將音樂、美食、電競(jìng)游戲和古城文化相結(jié)合，吸引了許多年輕游客。

“文化變現(xiàn)是很難的。我們的打法是動(dòng)靜結(jié)合，通過文化和娛樂IP的融合碰撞，與熱門綜藝節(jié)目如《奔跑吧》等合作，借助娛樂營(yíng)銷提升景區(qū)熱度?！崩顦s表示，在加入現(xiàn)代元素方面，大唐芙蓉園還嘗試通過央視晚會(huì)、西安國(guó)際馬拉松、絲綢之路電影節(jié)等大型活動(dòng)的落地，帶動(dòng)全片區(qū)的吸引力，取得了不錯(cuò)的效果。

旅游IP化、社交化帶來新機(jī)會(huì)

在馬蜂窩上輸入“灌籃高手”，日本鐮倉(cāng)這個(gè)目的地就會(huì)出現(xiàn)，不僅可以看景點(diǎn)、攻略，還可以購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品。作為《灌籃高手》取景地，“鐮倉(cāng)高校前站”更是成為全世界動(dòng)漫愛好者前去打卡的勝地。

與《灌籃高手》這一IP帶火鐮倉(cāng)旅游相似，網(wǎng)紅墻近年來在互聯(lián)網(wǎng)上熱度頗高，如法國(guó)巴黎的愛墻、德國(guó)柏林墻、美國(guó)洛杉磯的粉紅墻，很多游客甚至專門來到這些目的地打卡網(wǎng)紅墻。

“這正是旅游IP化趨勢(shì)的體現(xiàn)，IP旅游將呈燎原之勢(shì)?！瘪R蜂窩品牌廣告部高級(jí)總監(jiān)聶卉楠介紹，通過對(duì)比該網(wǎng)站今年上半年和去年同期的目的地?zé)岫扰判邪?，馬蜂窩發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)景區(qū)搜索熱度上漲了56.3%，但是具有IP屬性的景點(diǎn)漲幅達(dá)到了135%。

其中，并不屬于新興景點(diǎn)的洪崖洞，其熱度一度排名全國(guó)第二。“這是因?yàn)楹檠露椽?dú)特的吊腳樓建筑與宮崎駿電影《千與千尋》中的許多場(chǎng)景相似，被誤傳為該片取景地，通過抖音的傳播，形成了一波游覽和分享熱潮，進(jìn)而帶動(dòng)了景區(qū)的熱度。”聶卉楠說。

她進(jìn)一步介紹，對(duì)于新一代的自由行主力軍“80后”“90后”甚至“00后”來說，吸引他們出行和到訪的很大一部分原因并不是名山大川、名勝古跡，很多人可能會(huì)因?yàn)橐徊縿?dòng)漫或者是電影中一個(gè)經(jīng)典橋段，或者一首歌、一張圖片、一個(gè)音樂節(jié)、一場(chǎng)演唱會(huì)，甚至觀看一場(chǎng)體育比賽，就會(huì)飛行十幾個(gè)小時(shí)前往某一個(gè)目的地，這就是新一代旅行愛好者出發(fā)的動(dòng)因。

“馬蜂窩一直倡導(dǎo)以用戶思維為出發(fā)點(diǎn)做產(chǎn)品。當(dāng)下游客消費(fèi)呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)，除了前述的旅游IP化，還有深度體驗(yàn)化、旅游社交化?！甭櫥荛硎?，針對(duì)這些趨勢(shì)，馬蜂窩將推出圣地巡禮等深度旅行體驗(yàn)產(chǎn)品，以及徒步、滑翔傘、熱氣球等以興趣點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)的主題體驗(yàn)產(chǎn)品。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都是信息載體，旅游逐漸成為從種草、拔草到分享的社交化過程。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來也為文旅營(yíng)銷提供了新的路徑。

金棕櫚首席執(zhí)行官潘皓波認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，文旅企業(yè)可以通過數(shù)字化手段對(duì)用戶進(jìn)行采集分析，并對(duì)用戶畫像進(jìn)行360度貼標(biāo)簽，洞察消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者喜好以及可觸達(dá)點(diǎn)。景區(qū)可通過人臉識(shí)別、人流預(yù)測(cè)預(yù)警，以及對(duì)客源的分析、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)報(bào)告等進(jìn)行大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。

騰訊社交廣告旅游行業(yè)負(fù)責(zé)人殷華陽(yáng)則表示，位置追蹤和心智追蹤兩個(gè)多維空間可以幫助文旅企業(yè)快速定義可能產(chǎn)生的客群，并根據(jù)用戶出行的不同標(biāo)簽、屬性進(jìn)行引導(dǎo)和激活。為保證所有觸達(dá)和分析更精準(zhǔn)，騰訊也正在從數(shù)據(jù)洞察、精準(zhǔn)人群觸達(dá)、工具促進(jìn)、平臺(tái)“粉絲”留存四方面賦能文旅行業(yè)?！耙环矫嬉龅礁珳?zhǔn)的人群觸達(dá)，另一方面，在營(yíng)銷的同時(shí)也要形成完善的閉環(huán)生態(tài)，沉淀用戶進(jìn)而產(chǎn)生交易。”殷華陽(yáng)說。

*本文來源：中國(guó)文化報(bào)，作者：魯娜，原標(biāo)題：《文旅營(yíng)銷：講好目的地故事很重要》。