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登錄【編者按】2016年10月,馬云在云棲大會上首次提出“新零售”這一全新概念,這種線上線下融合的全新零售形態(tài)一度引發(fā)了各界熱切討論及探索。兩年后的今天,曾經(jīng)讓人云里霧里的新概念正逐步實現(xiàn),并改變著我們的日常生活。本文將回溯新零售近兩年來的一些新玩法,分析總結(jié)新零售的驅(qū)動要素及其本質(zhì),以期啟發(fā)大家對新零售新的思考。
無論在剛剛過去的雙十一十周年這天你是否有“剁手”,不可否認(rèn),這一天儼然成為全中國零售行業(yè)的“狂歡節(jié)”。不過你是否有發(fā)現(xiàn),這個原本僅僅屬于電商行業(yè)的年度盛宴,正逐漸“下沉”至線下,許多實體店也如火如荼地開展著各類促銷活動。
回首兩年前的十月,馬云在云棲大會上第一次提出“新零售”,曾經(jīng)一部分人認(rèn)為只不過是電商巨頭們在玩概念,如今一定會后知后覺地發(fā)現(xiàn)這一名詞對零售業(yè)的改變和重構(gòu)比想象中還要快。本屆“雙十一”購物狂歡節(jié)可以被視為零售業(yè)變革的分水嶺,在這個特殊的時間點上,對“新零售”的本質(zhì)、特征及驅(qū)動要素的重新認(rèn)識變得尤為關(guān)鍵。
發(fā)現(xiàn)新零售的本質(zhì):從“場貨人”到“人貨場”
新零售并無新舊可言,它不是被發(fā)明或發(fā)現(xiàn)的,更不是橫空出世的,它是零售行業(yè)發(fā)展的必然選擇,是零售行業(yè)的一次革命。
零售,一個極為古老的行業(yè),是為個人或群體提供商品或服務(wù)的過程,其歷史最早可追溯到我國夏末商初時期。縱觀全球零售行業(yè)的發(fā)展史會發(fā)現(xiàn),零售行業(yè)的幾次大變革均出現(xiàn)在工業(yè)革命之后的西方國家。特別是2010年后,隨著個人電腦及手機等智能終端的普及,網(wǎng)絡(luò)零售開始全面影響我們生活的方方面面。
圖一:全球零售發(fā)展史
零售的本質(zhì)是探討人、貨、場三者之間的關(guān)系,如果說傳統(tǒng)零售是構(gòu)建“場”、集散“貨”、吸引“人”,那么新零售就是對傳統(tǒng)零售的人、貨、場三者關(guān)系重構(gòu),創(chuàng)造以“人”為中心無處不在的“場”,隨時隨地提供“貨”。
在傳統(tǒng)零售里,最為關(guān)鍵的是“場”,即選址。曾經(jīng),若想打造一家成功的百貨商店,其選址極大程度地決定了其未來業(yè)績和坪效,好的選址可以帶來絡(luò)繹不絕和覆蓋廣泛的人流。
但是在新零售里,一個圍繞消費者而形成的“人、貨、場”三者實時聯(lián)通的供應(yīng)鏈系統(tǒng)應(yīng)運而生。新零售能充分滿足客戶個性化的需求,可以實現(xiàn)任何時間、任何地點的隨訂隨送,并能實時、透明地反應(yīng)商家的運營情況,成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。
圖二:新零售人、貨、場三者關(guān)系示意圖
解密新零售之“新“在何處
新零售的“新“,就是利用新的科技手段,重構(gòu)人、貨、場三者之間的關(guān)系,從而催生一批新物種、新模式,營造消費新體驗。
【人:精準(zhǔn)定位,以人為本】
圖三:新零售下對客群認(rèn)知的變化
對于“人”來說,在傳感器、大數(shù)據(jù)、云計算及人工智能的多種全新科技的支撐下,商家將能夠描繪出每一位消費者的精準(zhǔn)全息畫像,從而更加準(zhǔn)確地有針對性地進行營銷和服務(wù)?!叭恕辈辉僦皇橇闶坌袠I(yè)的終端,也成為了零售行業(yè)的消費資訊來源,促進產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的更新迭代。新零售將從根本上提升顧客的忠誠度,從低頻次的消費狀態(tài)轉(zhuǎn)為復(fù)購率高的穩(wěn)定客戶群。
小米,從第一部智能手機開始,就憑借其對客戶需求的洞察和快速響應(yīng)而獲得了極佳的口碑。隨后,小米憑借性價比極高的其他產(chǎn)品,如小米盒子、音響、充電寶等科技產(chǎn)品,甚至拉桿箱、毛巾等家居產(chǎn)品,獲得了一群極為忠誠的“米粉”。2018年雙十一是小米首次聯(lián)動覆蓋全品類、全渠道、全場景的新零售狂歡節(jié),也是小米連續(xù)第六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷售額冠軍。
圖四:小米生態(tài)鏈
【貨:逆向牽引重構(gòu)供應(yīng)鏈】
圖五:新零售“逆向“供應(yīng)鏈
對于“貨”來說,傳統(tǒng)零售先制作,再售賣,依靠經(jīng)驗進行供貨和提貨,容易導(dǎo)致貨品的不足或堆積。在新零售的背景下,商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)獲得用戶需求,生產(chǎn)鏈各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也成為重要“資產(chǎn)”,“貨”更從過去簡單的物理狀態(tài)變成了大數(shù)據(jù)中的一串串?dāng)?shù)字,通過數(shù)理邏輯的思考路徑,未來的供應(yīng)鏈更大程度地趨向“零損耗”。
新零售通過“逆向”牽引傳統(tǒng)供應(yīng)鏈,高效率地完成供應(yīng)計劃、倉店調(diào)撥、物流計劃、庫存設(shè)定、貨品管理、銷售預(yù)測、動態(tài)定價、促銷安排、自動補貨等,實現(xiàn)更有針對性地反向調(diào)貨,更有效地控制貨品數(shù)量,并促進新品研發(fā),提升效率,減少損耗,逐漸形成一個扁平而柔性的全新供應(yīng)鏈。
2018年1月橫空出世的京東7FRESH(又叫“七鮮女”),是對抗阿里網(wǎng)紅IP盒馬鮮生的秘密武器,各種黑科技不僅十分炫酷,也是對供應(yīng)鏈的一次重構(gòu)。7FRESH全面布局?jǐn)?shù)字化監(jiān)控系統(tǒng)、智能貨架系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)與AI反向客流系統(tǒng)等,用以實時管理貨品陳列、計算跟蹤顧客的行為軌跡、提高揀貨效率等,并對累積數(shù)據(jù)進行分析,指導(dǎo)貨品擺放、客戶服務(wù)、采購體系等。未來7FRESH還將投入全新科技,如VR/AR導(dǎo)購等。
圖六:7FRESH的“黑科技”
【場:打造全新消費場景】
對于“場”來說,新技術(shù)打破線上與線下相分離的消費場景,實現(xiàn)真正的無處不在,所見即所得,使“人”的消費體驗獲得極大的提升。傳統(tǒng)零售的“場”是有形的,如專賣店、超市、購物中心等,通過動線設(shè)計和貨架陳列讓消費者可以快速找到產(chǎn)品;
圖七:新零售下的未來消費場景
網(wǎng)絡(luò)零售的是“場”是無形的,讓人在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的虛擬商店中完成購物。新零售是對“有形場”和“無形場”的融合,并延伸出更加多元的場景,如線上實時購物,VR試衣間,無人便利店等。這些全新的體驗場景促使顧客從線上走到線下、走進實體店去體驗、感受貨品及服務(wù),促進了多種新業(yè)態(tài)的誕生。
2018年10月底,阿里醞釀兩年的無人酒店正式在杭州西溪園開業(yè),整棟酒店沒有前臺、經(jīng)理等服務(wù)人員,而是由人工智能承擔(dān)全部的服務(wù)功能。1米高的機器人取代了傳統(tǒng)的人工接待工作,通過人臉識別技術(shù)連接公安系統(tǒng)確認(rèn)身份信息;客戶的臉成為了全酒店的通行證,享受酒店的全部服務(wù),如電梯、餐廳、健身房等;最后的退房操作也只需在手機上完成,支付消費金額,隨時離店。
驅(qū)動新零售的三大要素:技術(shù)+需求+市場
新零售的出現(xiàn)是偶然也是必然,技術(shù)升級是其重要前提,需求進化是其根本原因,而市場變革是其出現(xiàn)的直接原因。
【技術(shù)升級:零售業(yè)變革的加速器】
圖九:新零售的前臺、中臺和后臺
技術(shù)的發(fā)展是零售變革的基礎(chǔ),云、網(wǎng)、端等基礎(chǔ)設(shè)施的完善、智能移動終端的普及、新興技術(shù)的應(yīng)用,是新零售之所以“新”的重要前提。
就基礎(chǔ)設(shè)施而言,工信部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2018年9月末,我國移動通信基站數(shù)量為639萬個,其中4G/5G基站占比達74.9%,移動網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和服務(wù)能力持續(xù)提升;
就智能移動終端覆蓋率而言,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2018年6月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續(xù)高能滲透;
就新興技術(shù)而言,云計算、大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能、VR、AR、區(qū)塊鏈等全面升級。這些新技術(shù)的產(chǎn)生與應(yīng)用都為新零售的擴張?zhí)峁┝嘶A(chǔ)。
【需求進化:“消費主權(quán)時代”到來】
改革開放的40年也是我國人民大眾的消費需求不斷升級的40年。隨著消費者收入的提升,在解決溫飽問題后,開始追求精神上的滿足,這完全符合馬斯洛需求層次理論中,從物質(zhì)層面的生理和安全需求向精神層面的尊重和自我實現(xiàn)需求的轉(zhuǎn)型升級。
在這個過程中,居民消費購買力日益攀升,消費主體個性化的需求日益明顯,零售業(yè)不再只是單純交換提供效用工具的通道,更需兼?zhèn)洹皧蕵沸浴?、“社交性”。這對商品與消費的適配度提出了更高的要求,對零售升級產(chǎn)生了更大的牽引力,“消費主權(quán)時代”正式到來。
【市場變革:線上線下融合發(fā)展】
圖十:線上線下零售業(yè)變化及占比
網(wǎng)絡(luò)零售的流量紅利正在萎縮,線下傳統(tǒng)零售模式亟待轉(zhuǎn)型,線上與線下兩個市場融合發(fā)展大勢所趨。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展,雖然網(wǎng)絡(luò)零售市場的交易規(guī)模每年都有所增長,但其增長率自2012達到峰頂(87.0%)后開始逐漸下滑,2015年已滑坡至33.9%,并呈現(xiàn)持續(xù)下跌之勢,網(wǎng)絡(luò)零售所面臨的增長“天花板”開始顯現(xiàn)。
與此同時,線下零售這塊“蛋糕”還有近高達85%巨量市場有待開發(fā)。根據(jù)2017年的市場調(diào)查顯示,線下零售業(yè)的前三名的華潤萬家、高鑫零售(大潤發(fā))及沃爾瑪,市場占占比僅為3%、2%和2%,而且我國線下零售設(shè)施的人均面積也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及發(fā)達國家,大量消費者無法享受高質(zhì)量的零售服務(wù)。
2017年7月,阿里新零售“一號工程”盒馬鮮生開業(yè),兩個月后,騰訊聯(lián)合京東、永輝推出超級物種,新零售領(lǐng)域的戰(zhàn)火點燃。
隨后,中國的傳統(tǒng)零售業(yè)帝國紛紛交出話語權(quán),投誠電商巨頭,根據(jù)已有資料顯示,在過去兩年中,阿里先后斥巨資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市等,成為“二當(dāng)家”。
而騰訊以“生態(tài)鏈共享”方式,以“資本+流量”入股永輝超市、家樂福、沃爾瑪、步步高、海瀾之家、紅旗連鎖等。
2018年,新零售之火愈燃愈烈,盒馬、7FRESH、蘇寧小店等接連成為市場爆款,無人零售、智慧零售不斷從概念成為現(xiàn)實,新零售時代正式開啟。
后記
新零售不是一句口號,也不是新物種,它是新時代下零售行業(yè)發(fā)展的更高階段;新零售也不單單是技術(shù)的變革,是零售行業(yè)在技術(shù)推動下的全新變革,是在新技術(shù)驅(qū)動下的“人、貨、場”三大要素的重構(gòu)。希望本文能夠?qū)ψx者有所啟示,幫助大家以一種新的角度重新審視新零售,積極投入到這場零售行業(yè)的世紀(jì)變革之中。
*本文來源:微信公眾號“智綱智庫(ID:wzggzswx)”,作者:郭一陽,原標(biāo)題:《解密新零售:一個概念還是一場革命?》。