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“山水旅游第一股”張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“張家界”）期待的業(yè)績乃至“命運(yùn)”的拐點(diǎn)，被延遲出現(xiàn)。

張家界相關(guān)人士告訴執(zhí)惠，大庸古城的正式開業(yè)還需等到今年年底或明年年初才能明確。而其此前計(jì)劃是今年10月開業(yè)。

大庸古城投資超22億元，被作為張家界市委、市政府列入首位的全域旅游重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)工程，計(jì)劃建成集“吃、住、游、購、娛”于一體的古城旅游綜合休閑體，填補(bǔ)張家界市旅游市場休閑度假游產(chǎn)品的部分空白。

1988年，地級市大庸成立，1994年，因張家界國家森林公園（國內(nèi)第一個國家森林公園）的如雷大名，大庸市更名張家界市，成為旅游立市的代表。

1996年，張家界上市，在其后的16年卻經(jīng)歷兩次“戴帽、摘帽”瀕臨退市的險(xiǎn)境，直到2012年才有改觀。只是其后它的業(yè)績也是“跌撞起伏”，今年前三季度營收、利潤雙降，多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)收入下滑，其依然沒有擺脫業(yè)績較頹態(tài)勢。

作為傳統(tǒng)山岳類景區(qū)運(yùn)營者代表之一，張家界突破邊界的選擇也相對慣?！蛟旃懦?。而作為一市唯一的上市國有旅企，張家界還肩負(fù)做大做強(qiáng)一域旅游的使命，提出了十三五期間達(dá)到百億市值的目標(biāo)，幾近目前市值的5倍。

時勢變換，張家界市旅游立市已走過30年，而立之際，張家界市期許通過挖掘大庸千年歷史文化沉淀，從觀光游走向休閑游，希望再次踩準(zhǔn)市場的關(guān)鍵點(diǎn)，這似乎是一個輪轉(zhuǎn)，只是市場還會那么買賬嗎？

在張家界身上，我們或許能夠一窺文旅大潮下，一家老資格、有代表性的上市旅企如何自救、“攻防”，以及它的雄心和困境。

1、命運(yùn)“跌宕起伏”

自1996年上市至今，張家界已走過22年。起先的16年，因股東變換、違規(guī)擔(dān)保、銀行逼債加上業(yè)績虧損嚴(yán)重等，張家界曾兩次掙扎在退市邊緣，上市—戴帽（ST）—脫帽—戴帽（*ST）—脫帽，經(jīng)歷起伏。

直到2012年，張家界全面解除或有負(fù)債，完成股改和重大資產(chǎn)重組，并實(shí)現(xiàn)較大盈利，成為國資控股企業(yè)，命運(yùn)起伏才有了相對平靜之勢，但其后續(xù)整體的成績單并不算很亮眼。

執(zhí)惠梳理張家界的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，張家界2015年-2017年的營收分別為6.75億元、5.92億元和5.5億元，持續(xù)下滑；該三年的凈利潤分別為1.44億元、6116萬元、6736萬元，但扣非凈利潤顯露更多細(xì)節(jié)，分別為1.13億元、6151.66萬元、49.93萬元。

2017年扣非凈利潤不足50萬元，在于6786萬元為非經(jīng)常性損益，包括變賣資產(chǎn)、政府補(bǔ)助和金融投資收益，分別為6208萬元、693萬元和400萬元。

張家界曾期許2018年出現(xiàn)業(yè)績拐點(diǎn)，但2018年前三季度，其成績單較為黯淡。

前三季度，張家界實(shí)現(xiàn)營收3.66億元，同比減少14.15%，凈利潤5476.96萬元，同比下降22.46%；其中第三季度營收1.75億元，同比減少10.99%，凈利潤3463.11萬元，同比增長8.28%。

來看更具體的細(xì)節(jié)。2018年前三季度，張家界六大板塊業(yè)務(wù)中五大板塊營收下滑：

旅行社營收10,338.78萬元，減幅26.81%；

環(huán)?？瓦\(yùn)購票人數(shù)272.75萬人，減幅3.79%，營收14,057.05萬元，減幅14.33%；

寶峰湖公司購票人數(shù)60.87萬人，增幅12.72%，營收5226.87萬元，增幅14.67%；

十里畫廊觀光電車購票人數(shù)99.66萬人，增幅10.56%，營收3866.34萬元，減幅1.75%；

楊家界索道購票人數(shù)42.71萬人，減幅15.46%，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2817.35萬元，減幅12.46%；

張國際酒店?duì)I收1198.49萬元，減幅7.47%。

類似的業(yè)績張家界今年上半年已經(jīng)歷一次。

山岳景區(qū)+大小交通+旅行社，張家界擁有一張較完整的傳統(tǒng)山岳景區(qū)業(yè)務(wù)版圖。張家界將收入下降的主因歸為景區(qū)門票政策優(yōu)惠、景區(qū)外道路建設(shè)實(shí)行交通管制、接待團(tuán)客量減少等。雖有客觀之因，但綜觀張家界業(yè)績，多年不振已是事實(shí)。

為提振業(yè)績，張家界選擇賣出資產(chǎn)。今年5月，張家界公告稱擬以評估價1440.40萬元轉(zhuǎn)讓旗下12套房產(chǎn)，“有利于優(yōu)化資源配置和公司利潤 ”。

彼時距張家界公布2018年一季度財(cái)報(bào)不足一月。一季度，張家界實(shí)現(xiàn)營收5656.48萬元，同比下降18.24%，凈利潤虧損1488.26萬元，同比下降240.67%。

早在去年12月，張家界以5998.06萬元的價格將其持有的全資子公司張家界游客中心有限公司、張家界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展有限公司、張家界茶業(yè)發(fā)展有限公司以及聯(lián)營企業(yè)張家界旅游眾創(chuàng)科技有限責(zé)任公司的全部股權(quán)協(xié)議轉(zhuǎn)讓給張家界產(chǎn)業(yè)投資(控股)有限公司。

張家界對此的解釋是這些公司經(jīng)營情況相對乏力、不同程度虧損，拖累了公司整體業(yè)績。

即將過去的2018年，張家界的整體業(yè)績或也難言樂觀，一度期許增厚業(yè)績的大庸古城沒有如期在今年10月開業(yè)。其相關(guān)人士告訴執(zhí)惠，大庸古城的開業(yè)時間預(yù)計(jì)要等到今年年底或明年年初才能明確。

該人士透露，造成大庸古城延期開業(yè)的一個因素是受國家環(huán)保政策影響，項(xiàng)目規(guī)劃的河道旁吊腳樓不能建設(shè)，要調(diào)整規(guī)劃。但其未透露詳情。

2016年6月，張家界“大庸古城”項(xiàng)目正式動工，總投資額后由18.83億元調(diào)整為22.10億元，該項(xiàng)目被視為張家界尋求轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，乃至張家界圖謀未來的押注之舉。

而新的挑戰(zhàn)即從此刻開始。

大庸古城效果圖（來源：張家界大庸古城微信號）

公開信息顯示，大庸古城規(guī)劃總用地面積325畝，總建筑面積約18.5萬平方米，主體建筑為明清時期風(fēng)格，展示大庸古城明清鼎盛時期的繁榮風(fēng)貌。

據(jù)張家界公告內(nèi)容，大庸古城項(xiàng)目不屬于房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營項(xiàng)目，建設(shè)內(nèi)容包括劇場、飛行影院、5D影院、古城八景以及客棧、酒店、商鋪等項(xiàng)目，打造集“吃、住、游、購、娛”于一體的中高端旅游綜合休閑區(qū)，以門票收入及相關(guān)配套收入為主要收入來源，不涉及轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目或銷售房屋等活動。其承諾，大庸古城項(xiàng)目投入運(yùn)營后，不會將商鋪、客棧、酒店等旅游類配套項(xiàng)目對外出售。

這意味著巨資投入的回本主要依靠項(xiàng)目本身運(yùn)營，壓力不小。

大庸古城的計(jì)劃運(yùn)營模式是以門票收入為核心支撐收入，項(xiàng)目擬以封閉式方式經(jīng)營，采用通票制，對游客收取一次性門票，劇場、飛行影院、5D影院、展示中心等項(xiàng)目不再另行收取門票；購物中心等購物類延伸配套項(xiàng)目的經(jīng)營模式均以對外招商為主，其盈利模式主要以租金收入為主；停車場主要為配套項(xiàng)目，采取自營模式，為游客及市民提供停車服務(wù)；客棧、酒店等住宿類延伸配套項(xiàng)目的經(jīng)營模式主要考慮以自營模式為主，其盈利模式主要以經(jīng)營房費(fèi)及相關(guān)附加收入為主。

張家界原總裁羅選國曾撰寫發(fā)布多篇關(guān)于大庸古城的文章，涵蓋其策劃定位、項(xiàng)目打造及運(yùn)營管理的邏輯和過程。其文章中提到，大庸古城的核心項(xiàng)目，是“1+2”的組合，“1”為旅游演藝《遇見大庸》（暫定名），是核心，“2”指飛行影院與古城八景，為兩翼。

綜合大庸古城的運(yùn)營模式，可預(yù)見其成敗很大程度都將系于這一組合。對其進(jìn)行大致預(yù)判分析，或可知其未來一二。

總結(jié)羅選國文章所說，飛行影院大致就是游客通過VR技術(shù)欣賞到張家界的絕版自然風(fēng)光，古城八景是歷史文化建筑的還原，這兩者放到目前的旅游市場嚴(yán)格上都不算出眾?！队鲆姶笥埂愤@一核心吸引物又將如何？

《遇見大庸》為實(shí)景演藝項(xiàng)目（室內(nèi)情境劇），總投資約1.2億元，其將大庸古國文明與明清鼎盛的鄉(xiāng)情重構(gòu)成連續(xù)的情境空間。羅選國透露，這一演藝是讓觀眾坐下來完成“多空間沉浸式情境互動震撼體驗(yàn)”，在體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶臀杳郎线M(jìn)行了創(chuàng)新。

文化+科技的疊加邏輯無疑是對的，但內(nèi)外挑戰(zhàn)也不小。

張家界市府所在地古稱大庸，建于約2230年前，是古庸國所在地，自古以來為大西南門戶。 一方面大庸古國歷史久遠(yuǎn)，文化深厚，另一面恰因?yàn)榇?，如何挖掘其中文化精粹，既燃起游客的好奇心，又不產(chǎn)生過遠(yuǎn)的疏離感，其中拿捏要求頗高，進(jìn)而還要與科技能夠緊密融合，要求更高一層。

而1994年大庸市改名張家界市后，20多年的歲月對“大庸”這一文化IP難免會有“沖刷”作用，削弱這一IP的強(qiáng)度，這對《遇見大庸》的市場認(rèn)知度帶來一些不利影響。

外部環(huán)境也競爭激烈。目前張家界市已至少有四個成熟的演藝項(xiàng)目，包括《張家界?魅力湘西》、《天門狐仙?新劉海砍樵》 、《夢幻張家界》、《煙雨張家界》，宋城演藝計(jì)劃投資10億元的《張家界千古情》預(yù)計(jì)明年7月開放。

陜西旅游集團(tuán)是業(yè)內(nèi)實(shí)景演藝的“巨頭”，其董事長周冰曾透露，實(shí)景演藝項(xiàng)目盈利非常難，一個項(xiàng)目的盈利大致周期是5年，也就是每一臺演出從首演到完全成熟，至少需要5年時間。每一臺演出在首映后反復(fù)打磨，按照5年的周期，至少修改5次。要有熬的心理準(zhǔn)備和資金準(zhǔn)備。

內(nèi)外之憂下，《遇見大庸》如何凸顯出來？這決定了那張門票的體量。

大庸古城的一個競爭優(yōu)勢在于它是一個綜合業(yè)態(tài)集成的古城，這在當(dāng)前張家界市有唯一性，但最后依然落歸為核心吸引物的競爭力如何。

而其多樣性的產(chǎn)品比如高端酒店、客棧等彌補(bǔ)了當(dāng)前張家界市這類產(chǎn)品供給不足的情況，但可能面臨兩個挑戰(zhàn)：一是大庸古城位于張家界市中心永定區(qū)，周邊商業(yè)繁華，如何讓游客留宿？二是張家界市、其周邊以及臨近的重慶、貴州、湖北、江西和廣西等，多屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域，制約了客源的消費(fèi)力，如何在價格適度的基礎(chǔ)上，做出高性價比的體驗(yàn)？

此外，如前所述，大庸古城里商鋪等購物類延伸配套項(xiàng)目均以對外招商為主， 收取租金，其隱憂在于這些項(xiàng)目可能無法統(tǒng)一掌控，難做到統(tǒng)一運(yùn)營，這些項(xiàng)目的產(chǎn)品內(nèi)容、運(yùn)營模式是否符合古鎮(zhèn)項(xiàng)目整個的運(yùn)營模式邏輯，是否存在一些同質(zhì)性乃至惡性競爭等，會有一些風(fēng)險(xiǎn)，難以保證產(chǎn)品及服務(wù)的高品質(zhì)。

大庸古城的成功與否，決定著張家界能否形成自然風(fēng)光與休閑度假并進(jìn)的發(fā)展路線。而它的想象力不局限于一家旅游上市公司，觀察它的視角應(yīng)更偏市級國有旅游集團(tuán)性質(zhì)，一個旅游資源整合平臺。

自內(nèi)而外，做大自己，都是張家界不容“拒絕”的選擇。

湖南省此前提出十三五期間要打造旅游萬億產(chǎn)業(yè)，張家界市以旅游立市，都要求作為目前張家界市唯一的上市旅企的張家界提升體量。早在去年6月的投資者交流會上，張家界董事長趙文勝表示，按照戰(zhàn)略規(guī)劃推進(jìn)，十三五期間，公司要超過百億市值，打造大湘西旅游龍頭企業(yè)。

截至11月23日15點(diǎn)左右，張家界的市值約為21.86億元，此時距離2020年只有2年有余。

參看張家界現(xiàn)有資源和潛力，要達(dá)到目標(biāo)市值，張家界必然要充盈旗下資源，而且速度要快。

在上述投資者交流會上，趙文勝已對外透露張家界未來將增強(qiáng)并購能力，整合和控制優(yōu)質(zhì)旅游資源的信號。張家界制定的“一體兩翼”戰(zhàn)略發(fā)展計(jì)劃也提到，利用收購、兼并及合作開發(fā)模式，有效控制優(yōu)質(zhì)旅游資源，形成區(qū)域旅游資源相對獨(dú)占的核心競爭力；通過資本運(yùn)作，以張家界為基地，以湖南為大本營，依托上市公司資本運(yùn)作平臺，推動旅游資源開發(fā)及全國擴(kuò)張。

首先可能是從自家體系里動手。張家界的大股東張家界市經(jīng)濟(jì)發(fā)展投資集團(tuán)有限公司（簡稱“張經(jīng)投集團(tuán)”）正在開發(fā)西線景區(qū)，包括茅巖河、苦竹寨、苦竹河、九天洞等景區(qū)。這部分資產(chǎn)未來有望注入張家界。

這些景區(qū)與張家界核心景區(qū)武陵源景區(qū)有可能形成互補(bǔ)，而武陵源景區(qū)的資源相對更為優(yōu)質(zhì)，張家界已深耕于此，但其中不少核心業(yè)務(wù)并不為己所有，這也可能是其接下來要“下手”的地方。

目前武陵源景區(qū)共有四條索道，除了張家界掌握的楊家界索道，其他的黃石寨索道、百龍?zhí)焯?、天子山索道都由民資或外資控制運(yùn)營。2017年楊家界索道游客量為63萬人次（受修路影響），而百龍?zhí)焯?、天子山索道的游客量分別為326萬人次、233萬人次。

但要拿下這些資源并不容易，以天子山索道為例，張家界公告顯示，根據(jù)武陵源區(qū)政府與安達(dá)國際簽訂的《湖南武陵源天子山索道項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，安達(dá)國際取得的天子山索道經(jīng)營期限為1997年4月1日至2057年3月31日,根據(jù)該合同的約定，除非發(fā)生不可抗力,雙方均應(yīng)履行合同。

這意味著在合同到期前，武陵源區(qū)政府無法單方面要求收回天子山索道的經(jīng)營權(quán)，注入張家界的可能也較小。

從張家界市旅游未來幾年前景來看，張家界“拿下”天子山索道的難度系數(shù)可能增加。

數(shù)據(jù)顯示，2017年張家界市實(shí)現(xiàn)旅游總收入623.7億元，同比增長40.79%，景區(qū)接待游客7335.81萬人次，同比增長19.41%。而黔張常鐵路預(yù)計(jì)2019年通車，其連接黔江、張家界以及湖南常德三個城市，有望擴(kuò)大張家界市旅游的輻射范圍，增加客流量，天子山索道等優(yōu)質(zhì)資源板塊的市場空間也將擴(kuò)大，賺錢可能越多，讓手的可能自然越低。

反過來，可見的游客增量面前，張家界整合優(yōu)勢資源的緊迫性或?qū)⒏鼜?qiáng)。

資源整合的變數(shù)還在于張家界當(dāng)?shù)卣腺Y源做大張家界的決心和意志，足夠強(qiáng)的決心、足夠的出價等，張家界體量擴(kuò)容，再向百億市值邁出一步，并非不可能。