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當(dāng)你從車窗看向賭城大道 (the Strip)，一家比一家造型更夸張、規(guī)模更龐大的酒店，思量要賺多少錢才能豪擲一霄；數(shù)據(jù)告訴你，這些奢華的酒店說穿了就是兩家老板的天下：米高梅(MGM)與凱撒(Caesars)。富豪之上的富豪，難以想象。

一年接待約4300萬旅客的拉斯維加斯，作為全域旅游的世界級范本當(dāng)之無愧。下文將為你全面分析“世界娛樂之都”的酒店集群、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)、營銷方式、交通優(yōu)勢、官方政策。從拉斯維加斯的案例來看，對中國發(fā)展全域旅游究竟有何啟示？（本文與拉斯維加斯相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，皆指的是拉斯維加斯大都會區(qū)，即拉斯維加斯-亨德森-天堂市都會區(qū)(LasVegas MSA)，此范圍與克拉克縣（Clark）一致，居住人口為220萬5207人。）

巨型度假區(qū)(mega-resort)，是拉斯維加斯酒店的特色，更是城市的名片，而引風(fēng)氣之先的人，正是“賭場之父”：史蒂芬?永利(Steve Wynn)。

事實(shí)上，從1946年賭城大道上第一家大型豪華酒店火烈鳥(the Flamingo Hotel)開業(yè)，經(jīng)過三十年的蓬勃發(fā)展，拉斯維加斯在1970年代漸漸出現(xiàn)了頹勢，特別是東岸的大西洋城賭博合法化，打破Vegas原本獨(dú)占的優(yōu)勢。此時(shí)，永利耗資6億5000萬美元的幻彩酒店(the Mirage Hotel)，及時(shí)為城市注入了一針活心劑：這里有3044個(gè)房間，是當(dāng)時(shí)世界上規(guī)模最大的酒店；這里一改傳統(tǒng)賭場不見天日的設(shè)計(jì)，大量引入自然光，擺上水族“墻”，還有白老虎與海豚秀，“他是第一個(gè)把迪士尼公式套用在賭場的人，使賭場成為各種階級、普世家庭都能游賞的地方?！薄稌r(shí)代雜志》（TIME）如此介紹永利。

▲拉斯維加斯幻彩酒店(the Mirage Hotel)

然而永利的創(chuàng)新不止于此，1993年他引進(jìn)太陽馬戲團(tuán)(Cirque du Soleil)——在當(dāng)時(shí)，脫衣秀與明星歌舞秀還是主流，這也讓原本就要簽約的凱撒皇宮酒店（Caesars Palace）在最后一分鐘解除了交易——永利因此拿下了這局，做為他讓賭場變成度假區(qū)的關(guān)鍵一步棋。事實(shí)證明他是對的。太陽馬戲團(tuán)在Vegas的第一部作品Mystére，上演第一年就演出了480場次，上座率達(dá)到92%。至今，Mystére仍是拉斯維加斯必看十大秀之一(改至Treasure Land酒店演出)。

▲太陽馬戲 KA秀

永利的成功，開啟了超大規(guī)模、強(qiáng)調(diào)奢華享受的巨型度假區(qū)時(shí)代，成為拉斯維加斯最鮮明的特色。今日，全美前20大酒店有17家在拉斯維加斯，位居鰲頭的是擁有5044個(gè)房間的MGM Grand。拉斯維加斯大都會區(qū)的總房間數(shù)有14萬9339間之多，入住率卻可達(dá)89.1% (來自拉斯維加斯觀光局公布的2016年數(shù)據(jù))。

不只大，更要奢華。拉斯維加斯大都會區(qū)的酒店平均客單價(jià)(ADR)為135.87美元(約合人民幣900元)，這里還有最密集的福布斯四星與五星級酒店：在2017年福布斯(Forbes)公布的榜單，拉斯維加斯有16家上榜，賭城大道才走一半(約3.3公里)就能逛完！

▲拉斯維加斯的酒店集團(tuán)化非常明顯，主要是米高梅(MGM)與凱撒(Caesars)的天下。前者擁有13家酒店，較知名的如百樂宮酒店(Belligio)、曼德勒海灣度假村 (Mandalay Bay)；后者擁有9家，較知名的如哈拉斯賭場酒店(Harrah’s)、百利酒店(Bally’s)

以國人熟悉的 “旅游+”分析拉斯維加斯的業(yè)態(tài)，會發(fā)現(xiàn)這里并不是像大部分游客認(rèn)為的，只有都市娛樂或大峽谷自然風(fēng)光：

旅游+ 農(nóng)業(yè)，如：吉奎斯果園(Gilcrease Orchard)；

旅游+ 鄉(xiāng)村，如：斯普林山牧場州立公園 (Spring Mountain Ranch State Park)；

旅游+ 工業(yè)，如：各種工業(yè)奇跡-胡佛水壩（Hoover Dam）參觀行程；

旅游+ 文化，如：黑幫博物館 (MOB MUSEUM)、各酒店內(nèi)的藝?yán)?博物館 (如Aria與 Bellagio內(nèi)都有藝術(shù)展覽館)；

旅游+ 教育，如：兒童探索博物館(DISCOVERY Children's Museum)；

旅游+ 科技，如：每年舉辦全球最大的消費(fèi)電子展(CES)；

旅游+ 交通，如：各式熱氣球、直升機(jī)游覽等行程；

旅游+ 大健康，如：超過40家SPA水療館；

旅游+ 體育，如：各酒店內(nèi)的高爾夫球場；不定期舉辦各種體育賽事(如2007的NBA全明星賽，是第一次于非NBA球隊(duì)城市舉辦)；

旅游+ 城鎮(zhèn)化，如：各酒店度假區(qū)。

然而，拉斯維加斯的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出以酒店為中心的鮮明特色，動物園、植物園、博物館、體育館、機(jī)械型樂園、表演廳、生態(tài)游(多半在人工湖) 、會展中心、SPA、米其林餐廳、精品購物街，通通可以放到酒店里。當(dāng)我們說拉斯維加斯是全域旅游的范本，度假區(qū)型的酒店至少包辦了一半的功能。

表演(Show)，是度假區(qū)型酒店的精華。拉斯維加斯平均每晚有近百場演出，這還不含同個(gè)表演通常一晚連演兩場。演出類型可歸納成以下10類(括號內(nèi)為節(jié)目數(shù)量)：劇場秀(13個(gè))、演唱會(11個(gè))、模仿秀(9個(gè))、成人秀(15個(gè))、脫口秀(23個(gè))、魔術(shù)秀(4個(gè))、午間秀(7個(gè))、音樂劇(3個(gè))、晚餐秀(5個(gè))、其他(如夜店或酒店戶外免費(fèi)的水舞秀、火山噴發(fā)秀等)。

一場戲的存在，直接撐起了旅客 “食+住”功能：酒店提供演出前的限時(shí)優(yōu)惠套餐(Pre-Performance Dining)，并針對住客提供戲票折扣；撐起了「娛+購」功能：劇場旁的禮品區(qū)是標(biāo)配，演出后擠滿了情緒飽滿的游客，在此二次消費(fèi)；甚至還間接發(fā)揮了 “游+行”的功能——拉斯維加斯各酒店大秀基本上都遵循19:00與21:30各一場、每場90分鐘的設(shè)計(jì)，游客以出租車接駁，恰好能安排一晚到兩家酒店看表演，進(jìn)而參觀、使用不同酒店內(nèi)的設(shè)施。因此，如果說拉斯維加斯的全域旅游功能，有一半能微縮在酒店度假區(qū)，那么，秀場的存在，就是精華中的精華，一站式實(shí)現(xiàn)了食住游行娛購的全域旅游六大元素。

談起演藝，不能不提太陽馬戲(CIRQUE DU SOLEIL)：成立至今34年，演出足跡遍布世界60個(gè)國家、450個(gè)城市，累計(jì)觀眾超過1.82億，是名副其實(shí)的世界級演藝運(yùn)營商。

目前，太陽馬戲采駐地演出的秀共有22場，其中7場是在拉斯維加斯的酒店駐場演出。駐場演出的酒店除了金銀島，其它皆隸屬米高梅集團(tuán)，從酒店外墻上就可看到劇目的宣傳廣告。

握有大量酒店地產(chǎn)的米高梅，掏出了1.5億美元為太陽馬戲打造坐落酒店內(nèi)的專屬演出場地，并每年支付4500萬美元維護(hù)場地。在劇目制作方面，甚至承擔(dān)了一半的制作費(fèi)！而米高梅享有的好處則是：太陽馬戲團(tuán)的劇目將進(jìn)駐米高梅旗下酒店，米高梅并與太陽馬戲共享票房收入！

相較目前負(fù)面新聞纏身的奧蘭多官方旅游局，拉斯維加斯官方宣傳機(jī)構(gòu)：拉斯維加斯會展及觀光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority，簡稱LVCVA)，顯得風(fēng)光十足。

LVCVA與內(nèi)華達(dá)大學(xué)連手，拿下2016美國總統(tǒng)大選最后一場辯論賽的主辦權(quán)，800萬美元的營銷投入，換得了7100萬的收看觀眾與接近1億1400萬元的曝光宣傳成效。

LVCVA在此之前就打下漂亮的一場營銷仗：2003年的官方宣傳口號“What happens here, stays here”不提一個(gè)賭字，不見任何自夸，卻把拉斯維加斯如煙花乍現(xiàn)的美好與瘋狂、不羈與浪蕩，寫到入骨。加上電視廣告的大量投放，最終成為了美國家喻戶曉的詞匯，從美國第一夫人到奧斯卡頒獎(jiǎng)，這句口號再三被引用與傳述。

為了拉抬淡季時(shí)的游客量，LVCVA很早便投入會展旅游，并實(shí)際負(fù)責(zé)運(yùn)營拉斯維加斯會議中心（Las Vegas Convention Center）。經(jīng)過多次的整修與擴(kuò)建，拉斯維加斯會議中心整體面積達(dá)29萬7289平方米，可容納超過10萬人。在每年來拉斯維加斯的旅客中，有14%是因?yàn)樯陶箷h，這里更連續(xù)23年被評為北美No.1的會展目的地。

其中，最大的展覽——拉斯維加斯消費(fèi)電子展（CES）已經(jīng)有近五十年的歷史，是電子科技行業(yè)一年一度的盛會，每年有4000余家展商參展，將近20萬的觀眾前來參觀。

七十年代，CES會從紐約遷往芝加哥，并且改成一年兩次，夏季在芝加哥，冬季在拉斯維加斯，在隨后的幾十年中，拉斯維加斯憑借著復(fù)合業(yè)態(tài)的支撐，后來居上，越來越受到企業(yè)以及消費(fèi)者的青睞，從而取代芝加哥成為一年一度的消費(fèi)電子展的舉辦地點(diǎn)。

相較奧蘭多水、陸、空三種迭加的交通優(yōu)勢，拉斯維加斯顯得單薄許多：市區(qū)內(nèi)雖有單軌電車（Las Vegas Monorail）做聯(lián)系，但因觀光地點(diǎn)集中，游客更愿意直接打車或步行。倒是麥卡倫國際機(jī)場（Las Vegas McCarran International Airport），以獨(dú)挑大梁之姿，扮演重要角色。

麥卡倫國際機(jī)場距離拉斯維加斯大道僅1.6公里！旅客下了飛機(jī)，拿了行李，乘車不到十分鐘就能到最熱鬧的市中心，如此方便，無怪乎客運(yùn)量不斷創(chuàng)下新高，2017年(YTD) 客運(yùn)量達(dá)4075萬，較同期成長2.2%。

今日的拉斯維加斯，說是“以賭聞名，靠賭為生”并不為過。2016年，內(nèi)華達(dá)州與當(dāng)?shù)卣杖〉馁€場稅與旅館共達(dá)2億6200萬美元。這些稅收主要將挹注當(dāng)?shù)氐慕逃c交通發(fā)展。

除了1931年聯(lián)邦政府開放拉斯維加斯合法賭博，徹底讓這沙漠之地開啟了騰飛般的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。同年的胡佛水壩建設(shè)工程、1966年自米德湖的引水工程、克拉克電站、鋪設(shè)的天然氣管道，也為拉斯維加斯奠定水電供應(yīng)的基礎(chǔ)，近而能開展其他建設(shè)。

啟示

從拉斯維加斯的案例來看，對中國發(fā)展全域旅游有兩點(diǎn)啟示：

一、業(yè)態(tài)多元，收入才能翻倍

根據(jù)LVCVA針對2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，即使不計(jì)入賭博花費(fèi)，國際旅客在拉斯維加斯平均逗留時(shí)間為4.3天，平均花費(fèi)預(yù)算高達(dá)1272美元， 從下表可看出用在觀光、表演、購物等附加消費(fèi)的花費(fèi)超過1/3，顯見拉斯維加斯已成功由賭博觀光轉(zhuǎn)型為度假型觀光。

二、 “內(nèi)銷”優(yōu)先的營銷策略

雖然拉斯維加斯作為全球旅游目的地當(dāng)之無愧，但仔細(xì)考察數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)這里依然是以本國游客為主，占比高達(dá)81%，且因地緣關(guān)系，又以南加州最多(占所有游客的27%)。因此，即使國際觀光客會嫌棄這里充滿了美國的本位主義(少見雙語標(biāo)示、有眾多的Buffet自助餐但少見不同文化的地道餐廳)，但拉斯維加斯確實(shí)有本事只做/先做內(nèi)需市場，就撐起了本地經(jīng)濟(jì)。