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登錄迪士尼費盡心思地切入流媒體賽道,早已不是什么新聞了。
既ESPN+plus之后,在2018年Q3的財報電話會議上,迪士尼CEO鮑勃?伊格爾又宣布了新的流媒體平臺“迪士尼+”(Disney+),并預計將于2019年年底正式提供服務推出。
整合了迪士尼最強勢資源的“迪士尼+”,一露面就展現(xiàn)出了“天生不凡”的潛質:
父皇“米老鼠”宣布為它終止與Netflix的在線發(fā)行合約;
整合了迪士尼、皮克斯、漫威、“星球大戰(zhàn)”和21世紀福克斯等不同IP,可謂星光燦爛;
漫威、星戰(zhàn)系列的真人電視連續(xù)劇也將投入生產,并將在這一平臺獨家播放;
迪粉們也紛紛表示已經準備好為信仰充值。
但“迪士尼+”真能如約而至、干翻Netflix嗎?恐怕還要劃上一個問號。
期待迪士尼在流媒體領域與Netflix正面硬剛的朋友,還是先洗洗好好看動畫片吧。因為承載著這一使命的Disney+,處境似乎有些尷尬。
鮑勃?伊格爾提到它時,用詞總是充滿了余地:
“預計2019年現(xiàn)在美國推出,也可能現(xiàn)在全球推進”“不會犧牲其他收入來源,把所有的雞蛋都放在流媒體籃子里,”“內容方面,在跑之前我們想先走一走”……
一邊財大氣粗,一邊又顯得底氣不足,迪士尼“薛定諤的流媒體”真不由地讓人為其轉型捏一把汗。
所以說,現(xiàn)在再說迪士尼對流媒體反應遲鈍,絕對站不住腳了,但道一聲“虛情假意”也是不冤的。
我們不妨來聊一聊,除了董事會上老頭子們的利益謀算,迪士尼的自救之路上還有哪些絆腳石?
迪士尼做流媒體的原因,有一點點復雜
迪士尼與Netflix的愛恨情仇,實在是流媒體世界里非常值得反復咀嚼的案例。
誰都沒有想到,一家以DVD租賃起家的平臺,憑借訂閱付費模式,一躍成為流媒體業(yè)務的王者。
反觀近百歲高齡的迪士尼,盡管手里有著星光璀璨的龐大影業(yè)資源,卻也難敵時代的大浪。
今年Q2,Netflix的市值已經超過迪士尼,成為全球最有價值的媒體公司。直接導致迪士尼坐不住收購了21世紀福克斯。
其實,這種恐慌性收購,早在幾年前就開始了。2016年收購皮克斯和MLB (美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟)旗下流媒體公司 BAMTech,2017年收購流媒體平臺Hulu,2018年推出了兩大流媒體平臺ESPN PLUS和Disney+,與Netflix的渠道合作也終止了。
老牌公主與新晉網紅的上位大戲,看的吃瓜群眾十分帶感。(米老鼠對不起,我還是愛你的)
要說迪士尼不思進取,也有點偏頗。不僅是它,亞馬遜、HBO、蘋果,甚至沃爾瑪,這些巨頭們也都虎視眈眈,都想擠進流媒體來分一杯羹。
難道是Netflix專治巨頭們的各種不服嗎?將其成功歸結為年輕人“亂拳打死老師傅”,未免有些傲慢了。
兩個方面的差異化,讓Netflix坐穩(wěn)了它的王座:
1.商業(yè)模式更接時代的地氣。
Netflix的核心商業(yè)邏輯,是以會員費來反哺優(yōu)質內容制作。
原創(chuàng)自制劇成為其差異化競爭的關鍵,也確實發(fā)揮了很好的療效。
《紙牌屋》《權力的游戲》等劇集帶來了Netflix市場口碑和流量的雙豐收。全球1.37億名訂閱用戶中,付費率高達95%。
而迪士尼依然是1957年華特迪士尼打下的江山。他認為“1+1等于4”,通過關聯(lián)投資推進整體的協(xié)同和長期收益,確保用戶無法逃脫迪士尼的品牌。
顯然,這招漸漸有點不奏效了:連續(xù)幾期財報中,唯一盈利的只有主題公園和度假區(qū)。拖著如此沉重的身軀,市值自然跑不過“網飛”。
2.技術錨點差異。
從內容制作到個性推薦系統(tǒng),在融媒體技術實力上,Netflix也是天生驕傲,使其成為流媒體產品體驗界當之無愧的王者。
Netflix數(shù)據(jù)算法團隊,可以通過人與播放屏幕的距離來調節(jié)不同的分辨率。
而迪士尼積累下來的讓人聞風喪膽的動畫技術,固然也一直在重新定義行業(yè)標準。但為即將被強推的流媒體業(yè)務積累了哪些殺手锏技術呢?
從技術團隊來看,除了將全球廣告銷售/技術管理業(yè)務轉入直接面對消費者部門外,媒體網絡部門基本上保持不變。底層技術框架的搭建,幾乎看不到。
總而言之,以技術驅動內容和體驗,成就了Netflix的成功,并且不斷將這種優(yōu)勢迅速復制到世界各地。反觀迪士尼,當1+1不再等于4,公主走出高塔尋找新家園就成了必然。
塑料式焦慮:迪士尼的“流媒體化”為何叫人頭禿
遺憾的是,走出高塔并不意味著迪士尼會上演商業(yè)勵志喜劇,反而更有“娜拉出走”的潛質——要么餓死,要么回去。
畢竟,將龐大的IP資源演化成影視作品和樂園主題,才是迪士尼一直以來致力于并且擅長的事情。外面大風大雨,還是看看再說吧。
這也是為什么,CEO總是在流媒體和傳統(tǒng)業(yè)務的邊緣瘋狂試探,“在跑之前先走一走”,像是全職主婦在應對勸她離開渣男的塑料姐妹花,帶著一種安全感極高的“虛假焦慮”。
在押注流媒體這件事上,迪士尼確實還存在不少疑慮。
最主要的一點就是,成人粉絲們?yōu)樾叛龀渲抵?,活躍度和黏性有多高,真的值得打一個問號。它更能攫取價值的土壤,還是挖掘兒童和家庭對高質量內容的渴望,吸引家長為之付費。
而Netflix的服務群體則廣泛的多,除了電視劇集受眾,Netflix在全球范圍內的“兒童與家庭”內容消費也增長了61%。2018年,Netflix在兒童節(jié)目上的整體投入也占據(jù)了內容預算(80億美元)的一大部分。迪士尼必須大步快跑才行,而不是“先看一看”。
另外,技術慣性也使迪士尼在流媒體業(yè)務上明顯的“水土不服”。
手握眾多明星IP,卻一直未能很好地開發(fā)并獲得亮眼的市場數(shù)據(jù)。在過去的六年間,迪士尼ESPN流失了超過1300萬用戶。推出流媒體平臺ESPN Plus之后,由于缺乏合理的定價體系,吸引的受眾也非常有限,這些原本是可以通過算法來預先“排雷”的。
盡管砸錢可以解決很多問題,但以技術為本命的思維方式卻不是一兩天能夠形成的。
更神奇的是,在這樣天時地利人和都不具備的條件下,迪士尼還在將流媒體作為救命稻草來宣傳,動不動就公布一下流媒體計劃,安慰一下憂慮的華爾街和媒體人。
在迪士尼的字典里,沒有“豁出去做”4個字。它最高的價值觀是:愛我,就為我花錢。和傳統(tǒng)業(yè)務的龐大收入(550億美元)相比,流媒體帶來的那點收益實在是很難讓人產生“向死而生”的緊迫感啊。
更何況,流媒體平臺“Disney+”還將沖擊自身傳統(tǒng)的有線電視業(yè)務,甚至包括hulu。打造矩陣是迪士尼擅長的拿手好戲,但這里面隱含的沖突和博弈,又迫使它不得不努力左右逢源,很難像Netflix那樣去做。
“焦慮式變革”,只是一種面對輿論的政治正確??傁胫呓輳?,結果卻在不停地繞彎子,也就不能怪媒體總是冷嘲熱諷了。
流媒體的未來與米老鼠的野望
當然,媒體巨頭們的資源布局和業(yè)務優(yōu)勢各有不同,在粉塵化的網絡環(huán)境下,完全容得下各種各樣的身影。
不過,迪士尼想要的顯然不是擁有姓名就可以了,而是重回巔峰。
懷抱著這種野望,留給迪士尼搶奪用戶“快樂時間”的機會,就真的不多了。
美國調查機構 comScore 的一份調查報告中,美國 4900 萬戶上網家庭有75%使用 Netflix 的服務,YouTube和亞馬遜以53% 和33%跟隨其后。其他平臺都已經先后到達山頂?shù)钠皆诹?,迪士尼才開始攀登,并且負重累累。
如何才能脫穎而出、后發(fā)先至呢?
作為迪粉不負責任地想了幾個答案:
比如多加幾個守門人:除了業(yè)務和資源之間的相互協(xié)同,從技術和媒體的角度對業(yè)務進行全面把控。在自制劇集之外,拉攏創(chuàng)作者,讓內容制作商在迪士尼+售賣自己的頻道;
到那些Netflix 、Amazon、Apple薄弱的地方去:善用自己所向披靡的全球化影響力,到法國、中國、南亞這樣的薄弱地帶“吸粉”;
但最重要的,還是保持真實積極的危機感:面對內部的戰(zhàn)略壓力、冗長的董事會、新老業(yè)務互博的擔憂,想要殺出重圍的迪士尼+,如果不能拿出打破慣性的勇氣,就只能永遠跟在別人身后掙扎。
總而言之,從迪士尼宣布進軍“流媒體”以來,就進入了持續(xù)的“我來了——我看看——我又來了——我再看看”的循環(huán),直到現(xiàn)在也毫無進展。
過去家大業(yè)大的公主,離開王子基本就跟死了一樣。但現(xiàn)在的公主們,豁開了活,能有一千零一種活法。
我迪如果真想像童話里的新女主角一樣,真正從高塔上走下來,需要的恐怕不是買買買,而是一絲真實的焦慮感。
*本文來源:品圖商業(yè)評論,本文作者:腦極體,原標題:《走出高塔:迪士尼的“流媒體”救贖之路》。