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近日，海天地悅旅集團(tuán)有限公司（以下簡稱“海天地悅旅”）向港交所主板提交上市申請材料。其招股書顯示，其為美國位于西太平洋地區(qū)的屬地塞班及關(guān)島(離香港約3500公里或5個(gè)飛行小時(shí))的主要優(yōu)閑旅游集團(tuán)之一，注冊地為開曼群島。

海天地悅旅目前有三大業(yè)務(wù)板塊，酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部及目的地服務(wù)分部，塞班和關(guān)島的收益占比分別為62.1%、37.3%。

根據(jù)Frost & Sullivan的研究數(shù)據(jù)，在2017年塞班酒店及渡假村已售房間數(shù)量中，海天地悅旅占比24.5%，市場占有率排名第一。

一個(gè)更突出的數(shù)據(jù)是，截至2018年上半年，海天地悅旅旗下四家酒店及渡假村平均出租率為93%。

這一數(shù)據(jù)堪稱“魔幻”，背后的秘密是什么？

酒店平均出租率達(dá)93%

海天地悅旅招股書顯示，2015年-2017年及2018年上半年，海天地悅旅實(shí)現(xiàn)營收7525.5萬美元、8123.8萬美元、8943萬美元、5058.5萬美元;凈利潤分別為1059.6萬美元、1246.9萬美元、1313.2萬美元、714.6萬美元。

其中酒店及渡假村的收益分別為5962.5萬美元、6308.4萬美元、6709.4萬美元、3414.8萬美元，分別占總收益的79.2%、77.6%、75 %、67.5%；

可看出酒店及渡假村分部收益占比在走低，但依然是其中旗艦分部。海天地悅旅在塞班和關(guān)島經(jīng)營及管理4家酒店及渡假村，其中三家位于塞班，一家位于關(guān)島。

截至2018年6月30日，海天地悅旅的酒店及渡假村平均出租率為93%，于往績記錄期內(nèi)每年平均售出房間晚數(shù)超過33萬晚。

平均93%的酒店客房出租率是什么概念？

文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，國內(nèi)各省市星級酒店的平均出租率為50.55%，最高的為海南71.43%。

以錦江股份為例，其2018年第三季度旗下酒店平均出租率為82.65%。另外同期如家經(jīng)濟(jì)型酒店的平均出租率為87.9%。

海天地悅旅是怎么做到的？

其旗下的Fiesta Resort Saipan位于塞班旅游咨詢中心的心臟位置，與餐飲、購物及娛樂場所只有數(shù)步之遙，配套較完善；Kanoa Resort 在遠(yuǎn)離市中心的鄉(xiāng)村僻靜位置，與Fiesta Resort Saipan都是全服務(wù)及家庭式渡假村；Century Hotel 也在塞班，定位為有預(yù)算意識的旅游人士和商務(wù)人士（或可理解為經(jīng)濟(jì)型酒店）；Fiesta Resort Guam 位于關(guān)島的Tumon Bay 旅游咨詢中心，屬全服務(wù)及家庭式渡假村。各酒店及渡假村有各種定價(jià)范圍的多類房間，迎合各類游客需求。

這些酒店及渡假村的客戶主要來自中國大陸、南韓（韓國）、日本，其次為中國臺灣、美軍及其他。

塞班、關(guān)島客流量增長是一大因素。

招股書提到，大量南韓及中國游客進(jìn)入塞班，拉動(dòng)塞班優(yōu)閑旅游市場（特別是酒店及渡假村行業(yè)）積極增長。其中不斷增長的中國游客量使得塞班的所有中國酒店?duì)I運(yùn)商、當(dāng)?shù)赜螤I運(yùn)商及旅游零售商從中獲益。

而為保持在地區(qū)及環(huán)球市場的競爭力，關(guān)島州政府已為現(xiàn)有酒店及渡假村擁有人推出六項(xiàng)稅務(wù)優(yōu)惠方案，以裝修、翻新、維修及改造酒店設(shè)施并成立酒店培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來開發(fā)關(guān)島的勞動(dòng)力。

由于當(dāng)?shù)卣^續(xù)投資于基建改善旅游業(yè)增長，推動(dòng)2013年至2017年間到訪塞班及關(guān)島的游客分別以10.8%及3.9%的復(fù)合年增長率增長，使塞班及關(guān)島成為特別是亞太區(qū)游客的著名海灘假期目的地。

這使得塞班平均酒店及渡假村出租率按2.3%的復(fù)合年增長率增長，整體出租率由2013年的83.0%增至2017年的90.9%。且由于部分飛抵塞班的入境及出境航班在晚間或清晨到達(dá)或出發(fā)，部分酒店及渡假村在旺季的出租率超過100%。

關(guān)島酒店的平均出租率也由2013年約78.8%上升至2017年約85.3%，復(fù)合年增長率為2.0%。

2017年，塞班約有50間酒店及渡假村爭奪65.3萬名游客，關(guān)島有超過50間酒店及渡假村爭奪160萬名游客。塞班的可用酒店房間數(shù)量按6.4%的復(fù)合年增長率增長，由2013年約2327套增至2017年2980套；關(guān)島的酒店可用房間數(shù)量由2013年8443套增加到2017年8883套，期內(nèi)復(fù)合年增長率為1.3%。

連環(huán)的銷售策略

也就是說，塞班及關(guān)島游客體量的不斷擴(kuò)充，使得海天地悅旅的酒店及渡假村已有了較不錯(cuò)的出租基礎(chǔ)，但競爭也更激烈，它是如何做到高出租率的？

首說銷售，其客房銷售有多個(gè)渠道。

招股書顯示，海天地悅旅與旅行社訂立年度銷售協(xié)議，給予旅行社獲得大量預(yù)留房間的權(quán)利。其每年根據(jù)旅行社經(jīng)營需要及銷售能力，與旅行社商討以向其分配房間晚數(shù)，一般按季節(jié)性分類的固定價(jià)格定價(jià)。旅行社能獲得房間數(shù)目及靜態(tài)（固定）價(jià)格取決于多個(gè)因素，包括酒店同業(yè)的習(xí)慣、旅行社所在地的市場需求，以及多年來的房間購買量。

招股書顯示，按年計(jì)，海天地悅旅在往績記錄期內(nèi)約60%可用房間晚數(shù)分配到旅行社，向旅行社提供的ARR（平均房租）一般有9.4%折扣，一般每月兩次向旅行社發(fā)出訂單，信貸期為30天，截至2015年-2017年、2018年上半年，分別與40間、44間、46間、41間旅行社訂立銷售協(xié)議。

旅行社的一個(gè)銷售策略是將住宿捆綁為假期組合，通過自己的線上及線下銷售網(wǎng)絡(luò)，或通過其他旅游代理向客戶銷售。假期組合指交通與住宿服務(wù)由旅行社一并銷售的旅游產(chǎn)品，比如將機(jī)票、中轉(zhuǎn)及住宿服務(wù)捆綁銷售，也包括租車及觀光活動(dòng)等其他服務(wù)。

假期組合使得酒店及渡假村在淡季時(shí)也可維持一定的出租率。

海天地悅旅其他的銷售渠道還包括TTA、OTA。TTA一般為有實(shí)體零售經(jīng)營的離線旅游代理，這一渠道的作用已愈加弱化，OTA的重要性在提升。比如與Expedia、Bookjing.com、Agoda及攜程合作，主要觸達(dá)更難接觸到的國際市場、無法通過旅行社或TTA預(yù)訂假期的部分顧客，以及暫沒有依賴也不積極推廣的市場等。

另外就是海天地悅旅自身的預(yù)訂渠道，主要是官方網(wǎng)站（PC端、移動(dòng)端），以及酒店現(xiàn)場直訂。

這些預(yù)訂渠道實(shí)現(xiàn)了廣泛客戶覆蓋，包括中老年人和年輕人等。

針對客房價(jià)格，海天地悅旅也有定價(jià)策略，其向旅行社提供的靜態(tài)定價(jià)根據(jù)季節(jié)性分類，尤其是周日及暴風(fēng)雨季節(jié)等需求較低期間，在與對手競爭時(shí)能夠維持一定的出租率。靜態(tài)定價(jià)意在管理成本及優(yōu)化出租水平，以及建立及維持與旅行社的長遠(yuǎn)關(guān)系。

海天地悅旅也通過定價(jià)激勵(lì)（或可理解為“優(yōu)惠”）來鼓勵(lì)直接預(yù)訂，對象包括美軍、當(dāng)?shù)卣賳T及公司等，以省去通過渠道預(yù)訂產(chǎn)生的代理傭金或成本。

通過其他渠道預(yù)訂的為動(dòng)態(tài)定價(jià)，以優(yōu)化旅行社基礎(chǔ)之外的收益及RevPAR（平均可出租客房收入），保持在應(yīng)對市場供需變化、航班時(shí)間表以及競爭對手定價(jià)策略等的靈活性。

海天地悅旅也做市場推廣以提升酒店及渡假村品牌的知名度和吸引力。包括在TripAdvisor等平臺可直接預(yù)訂住宿，在Facebook專頁、Twitter賬戶及微信定期更新推廣；Google、Agoda、Booking.com可搜尋住宿定價(jià)；與OTA合作共同組織快閃折扣及宣傳；在自己的平臺上進(jìn)行宣傳；贊助不同名人到訪酒店及渡假村，如選美、拍照及音樂錄影帶拍攝，以及當(dāng)?shù)芈糜涡麄?，目?biāo)名人為與目標(biāo)客群一致的中國及南韓明星。而隨著中國、南韓及日本等主要市場電商日益流行，其還計(jì)劃將銷售及市場推廣舉措集中于提升網(wǎng)上存在感及知名度。

海天地悅旅還不斷進(jìn)行賓客滿意度調(diào)查，為各酒店及渡假村提供即時(shí)意見，及時(shí)改善服務(wù)等。

這里還要說到海天地悅旅的交叉銷售策略，其旗下的酒店及渡假村分部、高端旅游零售分部、目的地服務(wù)分部形成了一個(gè)“吃住游購?qiáng)省钡妮^完整業(yè)務(wù)鏈條。

目的地服務(wù)分部在塞班獨(dú)營三個(gè)獨(dú)特的項(xiàng)目，SeaTouch魔鬼互動(dòng)體驗(yàn)、Let’s Go Tour四驅(qū)車山林歷險(xiǎn)和Jetovator水上飛行艇之旅，其中，SeaTouch和Jetovator在Fiesta Resort Saipan內(nèi)設(shè)有柜臺，接受旅行團(tuán)及服務(wù)預(yù)訂。目的地服務(wù)分部有一支19人的導(dǎo)游團(tuán)隊(duì)，通過與游客互動(dòng)，積極交叉銷售其他旅游產(chǎn)品及服務(wù)。這些對酒店及渡假村也有一定導(dǎo)流作用。

在這些銷售營銷策略下，不同酒店的特色服務(wù)也有引流作用。

以Fiesta Resort Saipan為例，2015年-2017年、2018年上半年中，它的出租率在海天地悅旅四家酒店及渡假村中一直最高，分別為96.3%、95.5%、96.8%、95.1%。

它提供全服務(wù)體驗(yàn)，包括住宿、餐飲、會議、宴會、水療及健康療程、健身設(shè)施及豐富的娛樂活動(dòng)等。其中晚上舉行的“ Joyful Dinner Show” 被視為塞班最佳和最多當(dāng)?shù)厝思坝慰蛥⑴c的活動(dòng)。

另外，海天地悅旅將Kanoa Resort 的641.0平方米物業(yè)租賃給公司關(guān)聯(lián)人士經(jīng)營娛樂及博彩中心，這也有一定引流作用。海天地悅旅按博彩機(jī)產(chǎn)生的凈賭博收益計(jì)算收取可變租金，2015-2017年、2018年上半年共收取43.6萬美元、26.8萬美元、26.7萬美元和13.7萬美元，這或表明客流較為穩(wěn)定。

光鮮數(shù)據(jù)背后的風(fēng)險(xiǎn)

出租率雖長期高企，ARR、RevPAR在往績記錄期內(nèi)一直保持增長，但海天地悅旅的酒店及渡假村的收益還存在不足。

住宿是海天地悅旅酒店及渡假村分部的主要收益來源，在往績記錄期內(nèi)，房間收益在酒店及渡假村分部收益中的貢獻(xiàn)率平均為67.7%，并占收益總額的50.6%。

招股書顯示，除了Fiesta Resort Saipan錄得收入產(chǎn)生指數(shù)(RGI)為1.14外，海天地悅旅的其他三家酒店及渡假村RGI都小于1，表明其RevPAR低于主要同業(yè)的平均水平。

海天地悅旅認(rèn)為，這其中主因是其酒店及渡假村相對較高的房齡，限制了其相比同業(yè)提高房租的能力。對此，其舉措是計(jì)劃通過5670萬美元的資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃， 對Fiesta Resort Saipan、 Kanoa Resort及Fiesta Resort Guam提供的住宿及服務(wù)進(jìn)行大翻新，提升對游客的吸引力，釋放定價(jià)潛力。

海天地悅旅希望通過此舉由中端市場進(jìn)入高端市場（每晚房間晚數(shù)為ARR170美元或以上）。一方面，塞班和關(guān)島的高端住宿的供應(yīng)還較為缺乏，尤其在旺季，比如塞班只有2名高端同業(yè)，競爭有限；另一方面，中端市場競爭激烈，塞班有10名同業(yè)；而關(guān)島有眾多國際品牌同業(yè)，加劇競爭，也給海天地悅旅帶來定價(jià)壓力。

蛋糕還在不斷被做大。

海天地悅旅對塞班及關(guān)島的旅游市場保持樂觀，其預(yù)測2018年至2022年，塞班及關(guān)島的游客年復(fù)合增長率分別為5.1%、2.2%，同期酒店及渡假村行業(yè)的復(fù)合年增長率分別為10.2%、10.1%。

此外，酒店客房市場價(jià)格已不斷走高，以關(guān)島為例，已由2013年每晚約130.8美元急劇增長到2017年每晚約203.3美元。

而海天地悅旅酒店及渡假村的出租率已接近飽和，提升房價(jià)自是必然之舉。但也存在風(fēng)險(xiǎn)。

翻新期間，酒店及渡假村的出租率、ARR將受到影響，而這也可能給競爭對手提供了更多超越的機(jī)會，這也要看翻新結(jié)束后的客流回流情況，乃至能否吸引更多游客。

另外翻新有個(gè)周期，招股書也提及，這期間游客的體驗(yàn)喜好等是否會有變化，已升級的酒店及渡假村到時(shí)是否與流行的旅游趨勢及偏好是否一致，也是個(gè)挑戰(zhàn)。萬一未能一致，可能無法收回資本支出或營運(yùn)成本，業(yè)務(wù)前景、經(jīng)營業(yè)績及財(cái)務(wù)狀況或會大幅下降。

升級后，還要面對酒店及渡假村的運(yùn)營挑戰(zhàn)。海天地悅旅表示，自己運(yùn)營高端酒店沒有經(jīng)驗(yàn)，高端市場的競爭格局、行業(yè)動(dòng)態(tài)及市場狀況有所不同。其能否真正有效參與競爭，還是個(gè)問號。

因?yàn)橥鈬藳]法在塞班擁有任何土地，必須與政府聯(lián)系獲得土地租賃批準(zhǔn)，租期一般30-60年。海天地悅旅在塞班的酒店及渡假村土地租約逐漸到期，將是另一大挑戰(zhàn)。

招股書提到，F(xiàn)iesta Resort Saipan的土地租約于2021年6月30日到期，重續(xù)租約要與行政部門進(jìn)行討論協(xié)商，而內(nèi)部審批程序可能漫長且復(fù)雜。當(dāng)?shù)卣部赡苁┘舆`反其商業(yè)利益的附件條件或條款，比如政府選擇以較短期間或以不利的租金水平重續(xù)租約。

2015年-2017年、2018年上半年，F(xiàn)iesta Resort Saipan 的貢獻(xiàn)分別占海天地悅旅的38.8%、38.4%、37.3%、33.4%。一旦不能續(xù)約，其將失去重要收入來源，此前的軟硬件投入也將失去。

另外，Kanoa Resort 的土地租約將于2024年6月30日到期，風(fēng)險(xiǎn)一樣。

不進(jìn)則退

招股書顯示，預(yù)計(jì)到2022年底，塞班總體旅游行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到約9.712億美元，2018年至2022年的復(fù)合年增長率約為10.5%。預(yù)測酒店及渡假村行業(yè)將成為塞班優(yōu)閑旅游行業(yè)的重要部分，到2022年底達(dá)到2.342億美元。

這一背景下，通過合并與資源整合，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提供更綜合的服務(wù)，是海天地悅旅承接轉(zhuǎn)化更多流量的自然選擇，尤其是擴(kuò)充長期住宿容量，只有可售房間或床位數(shù)量與入住率、房間（床位）價(jià)格的同步走高，這門生意才具備更大的發(fā)展空間。反之，激烈競爭下不進(jìn)則退。

海天地悅旅提及可能探索與國際連鎖酒店合作，比如訪問其會員計(jì)劃及忠誠客戶群，獲得市場推廣及營運(yùn)支援等。另擬在完成資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃后，在塞班或關(guān)島開發(fā)或收購新酒店及渡假村，比如擇機(jī)在加拉班的塞班旅游咨詢中心租賃合適地塊發(fā)展獨(dú)立精品酒店。

就海天地悅旅的財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，其酒店及渡假村分部收益占比依然最高但在走低，高端旅游零售的占比逐年上升。

而在擴(kuò)增的市場流量中，高端旅游零售中的服飾品牌面臨授權(quán)期限問題，是否能繼續(xù)以合適條件拿下授權(quán)（尤其是排他性授權(quán)），對這一板塊的業(yè)績影響甚大。海天地悅旅的計(jì)劃是開設(shè)新旅游零售服飾店及擴(kuò)大品牌及商品組合，既更多吸納流量，也提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

這些都需要更多的資金投入，但海天地悅旅的資金相對整個(gè)計(jì)劃布局包括上述資產(chǎn)優(yōu)化計(jì)劃來說，并不是很樂觀。2015年-2017年，其經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金凈額分別為1592萬美元、807.3萬美元、851.8萬美元，2018年上半年為202.9萬美元。

上市尋求資本助力，也就成為自然之選。

（本文作者曾建中，執(zhí)惠主筆）

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