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李亞鵬折戟麗江背后:文旅商業(yè)最后一公里困局

大景區(qū) 本文作者:田國寶 2018-12-03
文旅商業(yè)項(xiàng)目既不同于文化旅游地產(chǎn),也與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)有別。以麗江為代表的旅游城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特殊性,也對企業(yè)開發(fā)運(yùn)營能力提出更高的要求。不僅僅是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目,相鄰的金茂谷鎮(zhèn)、復(fù)華雪山小鎮(zhèn)等項(xiàng)目也面臨著同樣的情況。

一則李亞鵬因欠債4000萬元成為被執(zhí)行人的消息,讓李亞鵬以及他進(jìn)軍地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目重回公眾視野。

11月22日,該項(xiàng)目一位管理層人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),2015年陽光100集團(tuán)接手以來,雖然項(xiàng)目還處于虧損狀態(tài),但虧損幅度在不斷縮小。

陽光100接手前,麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目面臨巨額的債務(wù)到期壓力,“李亞鵬沒干過地產(chǎn),在很多方面有點(diǎn)理想化,比如原來規(guī)劃都是商業(yè),實(shí)際上不符合市場?!鄙鲜龉芾韺尤耸勘硎尽?/p>

文旅商業(yè)項(xiàng)目既不同于文化旅游地產(chǎn),也與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)有別。以麗江為代表的旅游城市經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的特殊性,也對企業(yè)開發(fā)運(yùn)營能力提出更高的要求。不僅僅是雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目,相鄰的金茂谷鎮(zhèn)、復(fù)華雪山小鎮(zhèn)等項(xiàng)目也面臨著同樣的情況。

雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)管理層人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),最近,項(xiàng)目幾個(gè)股東連續(xù)多次開會(huì),商討未來項(xiàng)目運(yùn)作模式,其中最主要的就是留住游客,“麗江4000多萬人次的客流量,能吸引過來千分之一就足夠了?!?/p>

三個(gè)項(xiàng)目均位于麗江北部文化旅游度假區(qū)內(nèi),與游客青睞的束河古鎮(zhèn)僅一路之隔,束河古鎮(zhèn)內(nèi)車水馬龍,但讓游客跨越短短路途過來顯然不容易,讓游客停留下來并消費(fèi)似乎更加艱難。

海水與火焰

從束河古鎮(zhèn)東門出來,跨過一條公路,便是麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目,小鎮(zhèn)是開放式空間,部分?jǐn)z影、酒店、咖啡等店鋪開業(yè),大部分物業(yè)處于待營業(yè)狀態(tài)。

項(xiàng)目銷售人員表示,項(xiàng)目中物業(yè)可租可售,毛坯銷售均價(jià)為1.8萬元/平方米,精裝公寓均價(jià)為3.5萬元/平方米,還有2020年交房的合院獨(dú)棟均價(jià)為2萬元/平方米,“每一棟售價(jià)和租金都不一樣,每月每平方米租金從20多元到50多元。”

麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目占地408畝,總建筑面積為19.7萬平方米,共分為四期,目前一期除了南側(cè)一排,其他都已經(jīng)建成開放。二期項(xiàng)目開始啟動(dòng),三期和四期將于2020年啟動(dòng)。

上述項(xiàng)目管理層人士透露,2015年陽光100集團(tuán)入主后,項(xiàng)目操盤團(tuán)隊(duì)全部換成陽光100方面人士。

陽光100集團(tuán)年報(bào)顯示,2015年接手第一年,該項(xiàng)目銷售金額為6800萬元,2016年為1600萬元,2017年為8100萬元,2018年上半年銷售金額只有200萬元。

項(xiàng)目方一位人士透露,2016年和2017年是麗江旅游業(yè)最艱難的兩年,各種生意均不好做,2017年銷售額相對較高,主要因?yàn)橄嚓P(guān)股東認(rèn)購了一期兩個(gè)組團(tuán),“貢獻(xiàn)了四五千萬銷售”。

11月22日和23日,記者中午在小鎮(zhèn)內(nèi)的多數(shù)店鋪只看到了服務(wù)人員,“旺季的時(shí)候還有些客人,淡季就很少了?!币晃豢Х鹊攴?wù)員表示。

麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)東側(cè)靠南是麗江金茂谷鎮(zhèn)項(xiàng)目,北側(cè)是復(fù)華國際度假世界,這兩個(gè)項(xiàng)目商業(yè)部分面臨著和雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)相似的處境。

復(fù)華國際度假世界除了酒店、休閑娛樂配套之外,云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的商品銷售也是主要板塊。一位店員介紹,項(xiàng)目商業(yè)設(shè)施大部分由復(fù)華運(yùn)營,他本人也來自復(fù)華,“我們和品牌方合作,對方供貨,我們銷售,然后分成?!?/p>

該店員說,麗江項(xiàng)目今年7月開業(yè),“夏天晚上會(huì)有一些游客來花海雪山,白天人不多,淡季基本沒人?!?/p>

這位店員告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),由于發(fā)不出工資,一部分員工離職,留下的每個(gè)店員都要照看多個(gè)門店,他自己平時(shí)需要照看兩到三個(gè)店。

復(fù)華國際度假世界項(xiàng)目用地面積為568.62畝,原為今典集團(tuán)旗下紅樹林項(xiàng)目,2015年6月,復(fù)華控股從今典集團(tuán)接手項(xiàng)目,并開發(fā)成復(fù)華國際度假世界項(xiàng)目。

項(xiàng)目分為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)區(qū)、養(yǎng)生區(qū)、酒店區(qū)、酒吧區(qū)等,整體風(fēng)格為南邵古王國建筑,項(xiàng)目北側(cè)是一片巨大的花海。

在旅游旺季,度假區(qū)內(nèi)一些餐飲店鋪能夠迎來不錯(cuò)的客流,零售店鋪也會(huì)因此受益。但麗江旅游旺季時(shí)間并不算長,主要為暑期、國慶、春節(jié)。

不同于其他項(xiàng)目,復(fù)華度假世界大部分店鋪為自營,復(fù)華文旅將出售的物業(yè)以每年8%的收益反租回來,一部分店鋪用于對外出租,另一部分由復(fù)華與品牌商或供應(yīng)商合作。

復(fù)華員工透露,復(fù)華文旅大部分項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營資金均來源于旗下復(fù)華資本的私募基金和海象、鳳凰錢包兩個(gè)P2P平臺(tái),平均利息成本在15%左右。自營模式下,復(fù)華度假世界多數(shù)店鋪都處于開業(yè)狀態(tài)。

金茂谷鎮(zhèn)內(nèi)的時(shí)尚生活中心商業(yè)人氣和上述兩個(gè)項(xiàng)目基本一樣,金茂谷鎮(zhèn)由雪山語住宅、逸墅別墅、3家酒店、時(shí)尚生活中心商業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園及相關(guān)公建組成,其中商業(yè)配套建筑面積2.19萬平方米。谷鎮(zhèn)另配套的一處占地10畝左右商業(yè)地塊已出售給當(dāng)?shù)匾患颐衿蟆?/p>

11月是麗江旅游淡季,但麗江古城、束河古鎮(zhèn)和玉龍雪山到處都是游客。麗江市旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示,截至10月底,麗江客流量已經(jīng)突破4000萬人次,超過2017年全年客流量。但顯然,麗江的客流量轉(zhuǎn)化為這些新項(xiàng)目消費(fèi)力的并不多。

打通最后一公里

對雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)、復(fù)華度假世界和金茂谷鎮(zhèn)來說,將游客吸引來、留下來是當(dāng)務(wù)之急,目前,他們正試圖通過引入IP、調(diào)整業(yè)態(tài)等方式來增加對游客的吸引力和黏性。

麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)管理層人士透露,近期陽光100和李亞鵬方面兩次召開會(huì)議,初步形成的調(diào)整方案是將閑置的物業(yè)改成公寓和酒店。

這樣做的原因有兩個(gè):第一,麗江本地市場及游客經(jīng)濟(jì)目前難以支撐起大體量的商業(yè)形態(tài);第二,公寓和酒店可以讓游客或者業(yè)主“留”下來,而留下來則意味著消費(fèi)。

另外一方面,隨著游客觀念從觀光逐步向度假進(jìn)行轉(zhuǎn)變,越來越多的游客選擇居住在古城之外,比較安靜,交通也方便。

這也帶動(dòng)了一批麗江古城、束河古鎮(zhèn)周邊客棧的興起,麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)借鑒了這一思路。

復(fù)華度假世界在項(xiàng)目建設(shè)時(shí),在北側(cè)看得見雪山的地方修建觀山廣場和花海等設(shè)施,增加對游客的吸引力。同時(shí),在原有五星級(jí)酒店基礎(chǔ)上,計(jì)劃將南邵國王宮等旅游設(shè)施改成酒店,進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。

金茂谷鎮(zhèn)項(xiàng)目有君悅酒店及兩個(gè)住宅項(xiàng)目,在出售10畝商業(yè)配套用地的同時(shí),金茂還計(jì)劃增加一處客棧,吸引更多游客入住。

此外,麗江雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)還引入攝影攝像工作室,吸引更多旅行結(jié)婚的游客入住、拍婚紗照和消費(fèi);復(fù)華度假世界有專門的健康板塊,吸引一線城市退休老人來麗江進(jìn)行康養(yǎng)。不過,這一切能否奏效還有待時(shí)間驗(yàn)證。

*本文來源:經(jīng)濟(jì)觀察報(bào),作者:田國寶,原標(biāo)題:《李亞鵬折戟麗江背后:文旅商業(yè)最后一公里困局》。

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