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目的地營(yíng)銷的上下游范圍十分廣闊，從形式上看目的地的營(yíng)銷大概為品牌（文化）營(yíng)銷與產(chǎn)品營(yíng)銷；從所針對(duì)用戶的來(lái)源看可覆蓋國(guó)內(nèi)外、老中青；從媒介渠道看又有線上線下之分；從目的地包括的形態(tài)看則有餐飲、住宿、零售、演藝、娛樂(lè)、地產(chǎn)等不同維度產(chǎn)品線。

目的地營(yíng)銷不光范圍廣闊，而且不同業(yè)態(tài)交織復(fù)雜度更高，這就要求目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人不光要熟悉營(yíng)銷業(yè)務(wù)，更要懂得目的地運(yùn)營(yíng)，了解基本的游客畫像。翻譯成普通話就是：目的地營(yíng)銷負(fù)責(zé)人要知道游客是誰(shuí)、游客從哪兒來(lái)、游客喜歡啥，結(jié)合這些優(yōu)化目的地既有產(chǎn)品組合，制定市場(chǎng)推廣與銷售策略。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)很多目的地并不清楚游客的身份、來(lái)源，由此導(dǎo)致的營(yíng)銷投放誤判也就難以避免。

我們來(lái)看個(gè)比較典型的例子。

位于黑龍江省會(huì)哈爾濱的哈爾濱冰雪大世界是目前全球最大的冰雪主題類公園，這個(gè)主題公園只有12月底到次年2月不到70天的黃金運(yùn)營(yíng)期，盡管運(yùn)營(yíng)期很短，但是今年1-2月這個(gè)景區(qū)的游客量達(dá)到了170萬(wàn)人次。值得注意的是，運(yùn)營(yíng)主體公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更是極其驚艷。峨眉峰得到的數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱冰雪大世界的今年上半年?duì)I收2.8億，凈利潤(rùn)1.4億，凈利率達(dá)到50%，這種凈利率放之國(guó)內(nèi)景區(qū)應(yīng)沒(méi)有第二家。

不過(guò)，你知道哈爾濱冰雪大世界的主流客群來(lái)自哪里？

只有知曉游客來(lái)自哪里，才能完成游客畫像分析的基礎(chǔ)工作，所謂目的地營(yíng)銷才會(huì)有的放矢、精準(zhǔn)狙擊游客消費(fèi)需求。

很多人會(huì)說(shuō)，哈爾濱冰雪大世界的游客中，山海關(guān)以南的游客占比最多，道理很簡(jiǎn)單：南方?jīng)]有冰雪景觀，正如東北人蜂擁進(jìn)入海南一樣。

這個(gè)樸素的判斷是對(duì)是錯(cuò)？

哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱最為著名的標(biāo)志性冬季冰雪景區(qū)，同時(shí)也是一款夜游類產(chǎn)品，不過(guò)景區(qū)內(nèi)并沒(méi)有住宿形態(tài)，所以統(tǒng)計(jì)游客來(lái)源似乎成為一個(gè)難題。

12月底到二月中旬是這個(gè)冰雪主題公園游客量的絕對(duì)旺季，也就是圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)這五個(gè)高流量期間。峨眉峰估算哈爾濱冰雪大世界在12月底到二月中旬的游客量應(yīng)在150萬(wàn)人次以上，如果不考慮短時(shí)復(fù)游的情況，這就相當(dāng)于每天近三萬(wàn)人密集涌入夜間的哈爾濱冰雪大世界，由此帶來(lái)的住宿需求應(yīng)非常強(qiáng)烈，若每天二、三萬(wàn)名游客涌入哈爾濱這類三線城市，將極大帶動(dòng)這座城市酒店的住宿收入，但現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)卻并不明顯。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)，今年1-2月旺季期間，哈爾濱的住宿業(yè)零售額增長(zhǎng)了6.4%，而當(dāng)年1-6月這座城市的住宿業(yè)零售額則增長(zhǎng)了6.5%，2016年的數(shù)據(jù)亦是如此。這說(shuō)明在開(kāi)年頭兩個(gè)月的所謂旺季，哈爾濱的酒店住宿收入相較淡季并未增加甚至顯露疲態(tài)。這意味著哈爾濱冰雪大世界的主流游客可能并非跨區(qū)域而來(lái)，反而哈爾濱本地或周邊游客最多，本地游客占總數(shù)過(guò)半應(yīng)該很正常。

不過(guò)問(wèn)題出現(xiàn)了：哈爾濱冰雪大世界本地游客占比最多的判斷與哈爾濱機(jī)場(chǎng)的旅客吞吐量并不相符。

比如在今年1-2月冰雪旅游旺季期間，哈爾濱機(jī)場(chǎng)旅客吞吐量達(dá)到了340萬(wàn)人次，為一年中量級(jí)最大的兩個(gè)月份，且每年如此。毫無(wú)疑問(wèn)，這些旅客大多數(shù)來(lái)自距哈爾濱航程超一小時(shí)的山海關(guān)以南省份。

在冰雪旅游旺季時(shí)外地旅客如此之多，似可證實(shí)諸如哈爾濱冰雪大世界這類標(biāo)志性景區(qū)的游客來(lái)源應(yīng)以南方游客為主？答案仍是否定。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是東北人返鄉(xiāng)過(guò)年的大規(guī)?？鐓^(qū)域流動(dòng)。如果質(zhì)疑峨眉峰的這個(gè)判斷，問(wèn)問(wèn)周邊的黑龍江人即可......

由此我們可以大致得出一個(gè)結(jié)論，哈爾濱冰雪大世界的客群主要來(lái)自本地人和返鄉(xiāng)過(guò)年的返鄉(xiāng)人群。這種客群結(jié)構(gòu)才能解釋的清楚這樣一個(gè)怪想象：機(jī)場(chǎng)旅客暴增、核心景區(qū)游客暴增、住宿收入?yún)s原地踏步。當(dāng)然，這也反映出另外一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題，除了團(tuán)客群體外，哈爾濱冰雪大世界仍需要下大力氣吸引南方游客，起碼目前的引流效果不太顯著。

你看，做營(yíng)銷工作就是這樣，如果你不把客群結(jié)構(gòu)、客群來(lái)源搞清楚，投出去的營(yíng)銷預(yù)算便是一灘死水。

接下來(lái)，我們還要結(jié)合哈爾濱冰雪大世界這個(gè)核心景區(qū)繼續(xù)深究，這個(gè)冰雪景區(qū)的本地客群都是些什么人？這個(gè)問(wèn)題的言外之意就是哈爾濱冰雪大世界的門票全價(jià)為330元，這么貴的門票+黑龍江這么差的經(jīng)濟(jì)，本地人為何樂(lè)此不疲。

盡管黑龍江經(jīng)濟(jì)全國(guó)墊底，但是不要忘記哈爾濱擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模極其龐大的大學(xué)生群體，在峨眉峰的觀察中，大學(xué)生群體可稱為非理性消費(fèi)的代表群體，原因很多今天不展開(kāi)論述。執(zhí)惠跟蹤的數(shù)據(jù)顯示，2012年哈爾濱高校在校學(xué)生數(shù)量為48.2萬(wàn)人，2016年這一數(shù)據(jù)達(dá)到了63.6萬(wàn)人，五年期間高校在校生數(shù)量增幅為32%。

同時(shí)我們還需再引入一個(gè)房地產(chǎn)的活效指標(biāo)：小學(xué)生人數(shù)。小學(xué)生人數(shù)是近些年在房地產(chǎn)研究中興起的衡量城市活力的指標(biāo)。不過(guò)放到文旅產(chǎn)業(yè)中，峨眉峰認(rèn)為這也是非常好的親子客群數(shù)據(jù)。哈爾濱小學(xué)生在校人數(shù)近年來(lái)呈現(xiàn)緩幅遞減現(xiàn)象，但截止2016年哈爾濱的小學(xué)生人數(shù)仍為42萬(wàn)人。對(duì)比來(lái)看，哈爾濱的大學(xué)生在校人數(shù)與小學(xué)生數(shù)量遠(yuǎn)超沈陽(yáng)、長(zhǎng)春，大學(xué)生在校人數(shù)遠(yuǎn)超南方多數(shù)三線省會(huì)城市甚至天津這類直轄市。

龐大的大學(xué)生客群、親子客群、返鄉(xiāng)客群，保證了哈爾濱大世界的客源穩(wěn)定。圣誕節(jié)、跨年夜、情人節(jié)基本是在地高校學(xué)生為主要游客群體，親子客群則基本涵蓋自1月15日后的寒假假期，返鄉(xiāng)人群包攬春節(jié)假期。

上述三個(gè)人群的消費(fèi)能力較高、價(jià)格感知惰性，消費(fèi)特征差異則十分明顯。

找出主流客群后，目的地營(yíng)銷的目標(biāo)就變得非常簡(jiǎn)單：一是針對(duì)潛在增量客戶，做帶有轉(zhuǎn)化目的的觸達(dá)營(yíng)銷；二是針對(duì)存量客戶，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品作橫向整合，增加復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)收入最大化與持續(xù)化。

以哈爾濱冰雪大世界為例，峨眉峰覺(jué)得這個(gè)冰雪主題公園的營(yíng)銷策略非常凌亂，概括起來(lái)就是目的性不強(qiáng)、靶向錯(cuò)位。

哈爾濱冰雪大世界總體用冰量去年達(dá)到了18萬(wàn)立方米，滿足如此巨大的用冰量就需要兩個(gè)條件，一個(gè)是有天然冰封河流作為冰塊來(lái)源，二是運(yùn)輸距離不能太遠(yuǎn)。從每年12月初的采冰開(kāi)始到12月底建成開(kāi)園，在短短一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，哈爾濱冰雪大世界要用各種曝光手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

毫無(wú)疑問(wèn)，事件營(yíng)銷是最容易觸達(dá)潛在游客群體的方法，由事件營(yíng)銷帶來(lái)的線下、線上流量相比于banner硬廣的轉(zhuǎn)化效果更佳，品牌露出更為自然。

峨眉峰發(fā)現(xiàn)，采冰節(jié)是哈爾濱冰雪大世界第一步的營(yíng)銷活動(dòng)，以類似薩滿儀式開(kāi)場(chǎng)，采冰工人穿戴東北毛皮服飾示人。說(shuō)實(shí)話，這個(gè)活動(dòng)確實(shí)不倫不類，一是沒(méi)有可做溯源的實(shí)證傳統(tǒng)文化作為點(diǎn)綴或支撐。二是從營(yíng)銷角度看，沒(méi)有一絲事件類營(yíng)銷的痕跡。你要知道這是國(guó)內(nèi)一年中唯一一場(chǎng)露天開(kāi)采天然冰塊的活動(dòng)，很明顯這種唯一性的題材挖掘并不充分。

哈爾濱冰雪大世界“采冰節(jié)”

峨眉峰早年在豬場(chǎng)做流量運(yùn)營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多營(yíng)銷機(jī)構(gòu)都會(huì)把自己所掌握的渠道資源作為宣傳強(qiáng)項(xiàng)。其實(shí)深度挖掘渠道資源進(jìn)而優(yōu)化組合是所有營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的基本功，根據(jù)營(yíng)銷渠道的差異做客戶匹配也是常規(guī)套路，類似快消品、汽車、電商等土豪金主都有成熟營(yíng)銷套路來(lái)滿足其需求。

但是目的地營(yíng)銷就復(fù)雜了，復(fù)雜在品牌營(yíng)銷中要打出文化、格調(diào)的含蘊(yùn)，復(fù)雜在產(chǎn)品營(yíng)銷中要帶有高流量高轉(zhuǎn)化訴求。前者需日積月累方能形成公眾共識(shí)，練出像做奢侈品一樣的品牌功夫；后者更需不斷曝光完成高流量下的高轉(zhuǎn)化收割閉環(huán)，練出比媒體更敏感的大眾傳播與用戶感知能力。

其實(shí)這么做目的地營(yíng)銷的確很難，所以更多目的地習(xí)慣采取硬廣鋪街，生搬另造節(jié)慶活動(dòng)，旅行社團(tuán)客導(dǎo)流等傳統(tǒng)便捷方法。若以一門生意的角度來(lái)看，這么做無(wú)可厚非。但是你需要注意，一旦政策生變或監(jiān)管趨嚴(yán)就會(huì)大禍臨頭，比如云南旅游行業(yè)，比如房地產(chǎn)政策收緊。

當(dāng)然，說(shuō)目的地營(yíng)銷非常復(fù)雜的另外一面就是獲取精確數(shù)據(jù)的難度很大，因?yàn)闋I(yíng)銷要根據(jù)數(shù)據(jù)有的放矢并不斷修正營(yíng)銷方式、方法、策略。

峨眉峰可以確定的是，目的地要采集線下交互數(shù)據(jù)很難、要采集線下不同游客的不同行為數(shù)據(jù)更難，目的地O2O數(shù)據(jù)的采集難度遠(yuǎn)大于一個(gè)大型商場(chǎng)，因?yàn)橛慰屯Ａ舾L(zhǎng)導(dǎo)致行為數(shù)據(jù)更多、目的地的形態(tài)更復(fù)雜導(dǎo)致游客的消費(fèi)數(shù)據(jù)更難獲取。

在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取游客數(shù)據(jù)只能采取小范圍抽樣調(diào)查，準(zhǔn)確率極低。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才真正的有可能獲取到相對(duì)精確的數(shù)據(jù)，比如基于LBS的位置分析、基于閱讀與搜索行為的偏好分析，甚至目前有不少景區(qū)杜絕現(xiàn)金支付而采取電子化支付以獲取游客消費(fèi)數(shù)據(jù)等等，初步的數(shù)據(jù)采集與分析工作預(yù)示著目的地營(yíng)銷供給側(cè)改革已然起步。

說(shuō)實(shí)話，讓一個(gè)目的地景區(qū)來(lái)完成如此復(fù)雜、開(kāi)發(fā)成本高昂的數(shù)據(jù)采集工作并不現(xiàn)實(shí)。因此，一個(gè)規(guī)模龐大的目的地營(yíng)銷供給側(cè)市場(chǎng)出現(xiàn)了，這個(gè)新市場(chǎng)需要流量巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供基礎(chǔ)流量數(shù)據(jù)，需要第三方營(yíng)銷機(jī)構(gòu)就此做進(jìn)一步的數(shù)據(jù)統(tǒng)分與挖掘并為目的地做出高匹配度的營(yíng)銷策略、打法。

下一篇，峨眉峰將就目的地營(yíng)銷供給側(cè)改革做進(jìn)一步分析，我們接下來(lái)要討論的主題是這場(chǎng)改革的難易。

（本文作者張啟安是執(zhí)惠首席內(nèi)容官、主編，筆名峨眉峰。）