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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問(wèn)）

4月29日凌晨，途牛旅游網(wǎng)向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)提交IPOF-1/A增補(bǔ)文件，顯示攜程已于4月27日與途牛達(dá)成協(xié)議，將在途牛IPO完成時(shí)以發(fā)行價(jià)收購(gòu)?fù)九r(jià)值1500萬(wàn)美元的股份。交易完成后，攜程將向途牛董事會(huì)指派一名董事，同時(shí)奇虎360也已購(gòu)買途牛網(wǎng)500萬(wàn)美元A類普通股。

途牛CEO于敦德也發(fā)布內(nèi)部郵件表示，“攜程此次入股途牛代表對(duì)途牛發(fā)展前景的認(rèn)可，未來(lái)，途牛仍將保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，途牛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也將仍保持對(duì)公司的控制權(quán)”。前一陣子鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)的攜程去哪兒合并的緋聞仍言猶在耳，今日突然爆出攜程與途?！伴W婚”，媒體圈多一片驚詫之聲，但細(xì)分析來(lái)看，其中邏輯不難理解，若從未來(lái)旅游O2O大趨勢(shì)來(lái)看，其中因由已十分明顯。

一、在線休閑游市場(chǎng)潛力巨大

攜程作為中國(guó)在線旅游行業(yè)老大，市場(chǎng)的嗅覺(jué)敏銳，梁建章對(duì)旅游細(xì)分領(lǐng)域的認(rèn)知和對(duì)旅游未來(lái)大趨勢(shì)的格局觀也相當(dāng)好，途牛在在線休閑旅游領(lǐng)域多年的精耕細(xì)作也值得肯定，攜程的大手筆入資金及奇虎360的跟進(jìn)也說(shuō)明大家對(duì)這塊領(lǐng)域十分看好。

據(jù)中國(guó)旅游研究院的戴斌院長(zhǎng)介紹，2013年，國(guó)內(nèi)旅游的總?cè)藬?shù)是32.6億人次，入境旅游1.29億人次，旅游接待創(chuàng)造收入是2.9萬(wàn)億人民幣；去年有9819萬(wàn)的出境旅游人次，在海外消費(fèi)了1285.6億美元。另?yè)?jù)艾瑞咨詢報(bào)告，2013年中國(guó)整個(gè)休閑旅游市場(chǎng)規(guī)模近4000億，其中在線休閑旅游市場(chǎng)規(guī)模只有300億，行業(yè)滲透率只有7.7%，2013-2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率將在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。雖然在線休閑旅游目前仍只占據(jù)中國(guó)的整體休閑旅游市場(chǎng)中7.7%的份額，但預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%，達(dá)到5730億元，而在線休閑旅游將達(dá)到750億元，可見(jiàn)在線休閑旅游市場(chǎng)潛力巨大。

二、資源優(yōu)勢(shì)+旅游O2O，攜程途牛合作想象空間可期

從在線旅游發(fā)展的歷史來(lái)看，從2006年開始在線旅游開始走向細(xì)分化和社交化。成立于2006年10月的途牛及后來(lái)成立的驢媽媽成為了這批新興在線旅游公司的代表，它們結(jié)合旅游景點(diǎn)和旅行線路設(shè)計(jì)，開始提供在線預(yù)訂細(xì)分服務(wù)以滿足日益增長(zhǎng)的度假需求。休閑旅游針對(duì)的主要是消費(fèi)者市場(chǎng)，從形式上看，休閑旅游主要分為跟團(tuán)游和自助游，由傳統(tǒng)旅行社提供的跟團(tuán)游服務(wù)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)，近幾年隨著居民生活水平的提高和低價(jià)自由行產(chǎn)品的出現(xiàn)，自助游正在興起并趕超跟團(tuán)游市場(chǎng)；從產(chǎn)品上看，休閑游主要分為出境游、周邊游、國(guó)內(nèi)游、門票預(yù)訂和郵輪等細(xì)分領(lǐng)域。休閑度假產(chǎn)品涉及旅游線路行程安排、酒店和機(jī)票的組合預(yù)訂、景點(diǎn)門票預(yù)訂、導(dǎo)游、全程接送、簽證等服務(wù)，結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜。長(zhǎng)期以來(lái)，這一領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)化和自動(dòng)化程度都較低，線上市場(chǎng)增長(zhǎng)也較為緩慢。不過(guò)，《旅游法》的頒布、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、以及在線旅游服務(wù)企業(yè)加大投入，極大加速了在線休閑旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

而以攜程藝龍為代表的老一代OTA在“酒+機(jī)”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供商已不滿足于既有的產(chǎn)品形態(tài)和模式了，攜程在梁建章回歸后，開始在移動(dòng)端加大布局力度，但攜程真正大的布局在旅游O2O，移動(dòng)端與酒店、機(jī)票相結(jié)合發(fā)揮O2O的威力有限，只有找到新的更大的市場(chǎng)，才能真正實(shí)現(xiàn)攜程O2O的大夢(mèng)想。2013年攜程地面服務(wù)事業(yè)部CEO周舟在一次活動(dòng)中曾表示，“旅游其實(shí)很早前就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了O2O，第一個(gè)階段是發(fā)卡形式的假的互聯(lián)網(wǎng)公司，到了第二個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)web的搜索時(shí)代O2O才步入正軌。而目前的攜程在門票市場(chǎng)，將緊盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜一切爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。而攜程在地面服務(wù)事業(yè)部的也將從260人繼續(xù)擴(kuò)充到360人左右”。

而攜程要爭(zhēng)奪的這一大市場(chǎng)就是休閑旅游市場(chǎng)，途牛目前擁有超過(guò)3000家的旅游供應(yīng)商，覆蓋全球70個(gè)國(guó)家，團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，自由行產(chǎn)品超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，機(jī)票覆蓋1000個(gè)國(guó)內(nèi)外主要旅游目的地。直接投資獲取這一現(xiàn)成的資源無(wú)疑是攜程最大的捷徑。。

另根據(jù)分析報(bào)告顯示，2013年在線旅游度假市場(chǎng)中，通過(guò)攜程旅行網(wǎng)產(chǎn)生的旅游度假業(yè)務(wù)全年交易額約占在線旅游度假市場(chǎng)總交易額的23.3%，位居第一；途牛旅游網(wǎng)占比約為9.8%，排名第二；其次是驢媽媽，占3.4%，同程網(wǎng)占2.2%，悠哉旅游網(wǎng)占2.2%，其余有56.6%在線市場(chǎng)份額是來(lái)自長(zhǎng)尾：包括中小型OTA、旅行社官網(wǎng)及其他在線渠道，可見(jiàn)市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未形成，攜程與途牛在在線休閑旅游領(lǐng)域的合作可占市場(chǎng)份額的三成，再通過(guò)旅游O2O的布局進(jìn)軍其余線下幾千億的休閑游市場(chǎng)，想象空間可期。

三、攜程借O2O突圍BAT圍剿，途牛獲利

當(dāng)然，攜程是目前BAT仍無(wú)法吞掉的一塊肥肉，也是在BAT紛紛布局旅游O2O中無(wú)法繞過(guò)的一個(gè)旅游巨頭。但進(jìn)入2014年以來(lái)，攜程在BAT巨頭夾擊中過(guò)的并不輕松，自梁建章回歸后，攜程在行業(yè)的上下游都有多重布局，投資名單包括：驢評(píng)網(wǎng)、途家網(wǎng)、松果網(wǎng)、訂餐小秘書、太美旅行、飛常準(zhǔn)、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車、途風(fēng)網(wǎng)等產(chǎn)品，涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、休閑度假、租車等相關(guān)領(lǐng)域。

但攜程仍然面臨來(lái)自三個(gè)方面的挑戰(zhàn)：從打造一站式的旅游和出行服務(wù)來(lái)看，攜程的正面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是百度旗下去哪兒；從細(xì)分的業(yè)務(wù)領(lǐng)域來(lái)看，戰(zhàn)線太長(zhǎng)的攜程面臨來(lái)自阿里巴巴旗下的淘寶旅行、窮游網(wǎng)，騰訊投資的藝龍網(wǎng)、同程網(wǎng)以及驢媽媽、打車應(yīng)用等各類垂直APP的競(jìng)爭(zhēng)；原有市場(chǎng)還面臨酒店和航空公司的直銷平臺(tái)、獨(dú)立旅游類APP、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)應(yīng)用的侵蝕。

再看BAT三巨頭今年的動(dòng)作：騰訊3月聯(lián)合博裕、元禾三家機(jī)構(gòu)共同出資5億元人民幣投資同程網(wǎng)，這是騰訊第二次投資同程，正是攜程與同程在門票業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之際。（當(dāng)然隨著今天爆出的攜程2億美元戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，攜程在BAT圍攻突圍中又下一城，這個(gè)將會(huì)在下一篇文章中分析）。

阿里巴巴3月宣布了一項(xiàng)新投資，聯(lián)合寬帶資本2000萬(wàn)美元投資國(guó)內(nèi)首家O2O出境旅行服務(wù)公司佰程旅行網(wǎng)，這是繼窮游網(wǎng)、在路上之后，阿里的又一項(xiàng)在線旅游行業(yè)的投資。百度旗下去哪兒也曾聲稱，度假業(yè)務(wù)和門票業(yè)務(wù)將是除了機(jī)票和酒店之外的核心業(yè)務(wù)。這樣一來(lái)，若把攜程認(rèn)購(gòu)?fù)九?500萬(wàn)美元放在其與BAT三巨頭搏擊戰(zhàn)的大格局中來(lái)看，對(duì)攜程來(lái)說(shuō)戰(zhàn)略意義非同一般，對(duì)即將上市的途牛來(lái)說(shuō)，不管是攜程的1500萬(wàn)美元還是奇虎360的500萬(wàn)美元，意義一定是不僅僅是錢的問(wèn)題，原因你懂的。

關(guān)于攜程和途牛，億歐網(wǎng)之前發(fā)布了《深度分析：攜程和途牛的模式、規(guī)模對(duì)比》一文，供大家參考。

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