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過去幾年，主題景區(qū)在中國經(jīng)歷了大干快上的高速發(fā)展時期，表面上一片欣欣向榮，但實際情況如人飲水，“一贏二平七虧”的魔咒很難打破。

從收入結構來看，門票收入占到我國主題景區(qū)總收入的七成左右，而國外占比僅為三成，二次消費占比大于門票收入是當前國際主題景區(qū)的經(jīng)營常態(tài)，而建立一條自己獨特的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，衍生出來的餐飲、商業(yè)、酒店以及其他消費領域才是主題景區(qū)的價值所在。

近幾年，故宮文創(chuàng)大火，也讓故宮文創(chuàng)成為主題景區(qū)及文旅參照和學習的對象，由2014年至今讓我看看故宮文創(chuàng)IP是怎么火的？

由故宮IP發(fā)展歷程看文創(chuàng)IP走紅進程

2014年8月，一篇微信公眾號文章：《雍正：感覺自己萌萌噠》，《雍正行樂圖》GIF 動態(tài)圖加上“萌萌噠”的文案，48小時內，閱讀量達到86萬多。從此，圈粉無數(shù)。

緊接著2015年8月，就出了雍正行樂圖周歷等一系列故宮萌系周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

2016年1月，故宮再次憑借一個H5頁面《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap，自拍加自嗨，后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享。隨即一部《我在故宮修文物》的紀錄片，在網(wǎng)絡播出后點擊量輕松破百萬。

《我在故宮修文物》紀錄片宣傳海報

2017年10月，百雀羚打擦邊球攜手故宮文化珠寶設計師鐘華跨界合作，“喜上眉梢”發(fā)簪傳遞東方美，開啟了故宮文創(chuàng)跨界合作高峰，隨后與卡地亞、Kindle、美食糕點等領域展開跨界。

2018年11月，故宮博物院與北京衛(wèi)視推出的國產(chǎn)原創(chuàng)文化綜藝《上新了故宮》以揭秘故宮隱藏文化為主線，由明星及嘉賓跟隨故宮專家進宮探索尋寶了解故宮珍寶及其歷史文化。每期由嘉賓作為文創(chuàng)新品開發(fā)員將故宮稀有元素作為創(chuàng)意點來開發(fā)故宮文創(chuàng)衍生品，綜藝衍生品制作直接從幕后搬到了臺前。眾籌跨界玩綜藝，文創(chuàng)也能做綜藝，《上新了，故宮》第一期籌款近600萬。

由故宮文創(chuàng)分類看故宮IP發(fā)展之道

從2014年到2018年，故宮IP的網(wǎng)紅發(fā)展歷程，我們可以看出它的成功并非偶然，而是基于以文化創(chuàng)意為核心的大膽的不斷的嘗試和創(chuàng)新。下面讓我們由故宮這些年文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展進程看下故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品分類及其IP發(fā)展之道。

1、文創(chuàng)之根符號化

故宮文創(chuàng)之根的挖掘——皇家文化

故宮文創(chuàng)在挖掘文創(chuàng)之根時，找到了其核心“皇家文化”，并基于皇家文化的故事，將皇家文化中代表家族的皇帝作為皇家文化的符號，在其歷史背景不變的基礎上賦予其新的精神內核。人們在新的時代背景下由內而外重新認識了解了學習和感受皇家文化，而不是像傳統(tǒng)主題景區(qū)下的走馬觀花式從表面去看接受被動的學習和認知。讓皇家文化火起來，將文化之根符號化，讓皇家文化與大眾更加親近，說受眾能聽懂的話，而不是居廟堂之高遠離其民。

故宮文物表情包

2、文創(chuàng)符號產(chǎn)品化

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的塑造——讓刻板的文物活起來，賦予IP生命

每個文物都是自帶故事的IP,讓刻板的文物活起來，故宮文化符號人設，放開手玩營銷，故宮文創(chuàng)玩的是“人設”，故宮里的所有文物、書畫、建筑、動物……賦予其生命和情感，與受眾交流，而不僅僅是承擔一個文物刻板的觀覽屬性。

①.故宮文創(chuàng)X宮廷建筑

故宮最基礎的就是其明清兩代的皇家宮殿，是古代宮廷建筑的精華，其中故宮文創(chuàng)最出名的，就是基于碧螺亭的一組珠寶飾品。

原型：碧螺亭

碧螺亭是乾隆花園內亭臺建筑的代表作品之一，建成于乾隆四十一年(1776年),區(qū)別于傳統(tǒng)的紅黃色系，它以造型新穎、制作精巧、結構綺麗、色彩豐富取勝。

而這次設計師創(chuàng)意的挖掘靈感沒有局限在“形”上——亭子作為具有深厚文化底蘊的中國傳統(tǒng)建筑，在乘涼觀景外，更是以特殊的姿態(tài)看著世事變化，滄海桑田。

創(chuàng)意：碧螺亭“清風徐來”首飾組合

還有更直接的，把三宮六院做成了冰箱貼，不僅好看，更是對“電視劇里常說的三宮六院到底是哪三個宮和六個院”進行的潛移默化的教育，真正做到“把故宮帶回家”的文創(chuàng)理念。

②.故宮文創(chuàng)X歷史人物

隨著清宮戲、穿越劇、宮斗戲的一波接一波的大火，哪個年輕女孩沒有粉過四阿哥、九阿哥、小十四的，少男少女們更是對其中的恩怨情仇、陰謀詭計滾瓜爛熟。故宮文創(chuàng)沒有局限在原有的影視元素中，而是向著“萌即正義”的設計理念，把雍正、八旗不倒翁、清兵設計的可愛美觀，并把人物放到情景中去，設計出了清兵跪著扶手機、容嬤嬤的針線盒等好玩有趣的商品。

故宮博物院淘寶店正式開團后1小時15分鐘，故宮淘寶的1500個御前侍衛(wèi)手機座瞬間被搶購一空，4500個八旗勇士不倒翁娃娃也在開售8小時內宣告售罄。一名“90后”在收到故宮淘寶賣出的御前侍衛(wèi)手機座后，先網(wǎng)上評價“已完全被萌哭了”，再打算入手一個容嬤嬤針線盒。

③.故宮文創(chuàng)X館藏文物

故宮博物院現(xiàn)藏的《千里江山圖》，是畫家王希孟的”千古絕唱“。一向被視為宋代青綠山水畫中的巨制杰作，更是中國十大傳世名畫之一?！肚Ю锝綀D》布局巧妙，用筆精細，描繪了自然山水的秀麗壯美，“咫尺有千里之趣”，設色勻凈清麗，于青綠中間以純色，富有變化和裝飾性。

而基于《千里江山圖》的文創(chuàng)系列中，綠水青山項鏈以青綠為質，金碧為紋，將青金石。孔雀石這兩種寶石與貴金屬結合，將青綠山水的靈動氣韻融入現(xiàn)代珠寶。月徽章把中秋元素和山水元素結合，又是一番。

除此之外，還有一些以書法名畫等文物進行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也是飽受歡迎，如：胤禛美人圖、宋徽宗瘦金書法《閏中秋月》、南宋瀟湘奇觀圖水墨畫等等。

書畫文物普通人可能還懵懵懂懂，但是龍袍、服飾可是我們每一個人都通過影視作品歷史書籍看過了解的，“海水江崖紋”是皇帝龍袍上最具代表性的裝飾紋樣，有波浪、有涓涓流水，象征著風生水起、福山壽海、萬世升平，既有美學含義，又承載著傳統(tǒng)文化內涵。

原型：海水江崖紋

運用了海水江崖紋精美的“宋錦手包”平展挺闊，象征著福山壽海、萬世升平。還準備了兩種不同的用法，不管是加上一條長肩帶作為日常搭配，還是選擇它作為手拿包，總之有了這個手包后就再沒有“撞包”的擔憂啦！

創(chuàng)意：“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項鏈套裝之手包

④.故宮文創(chuàng)X文化觀念

中國傳統(tǒng)的文化、寓意、觀念等也是文創(chuàng)團隊拿出來創(chuàng)作的一個方向，洞悉了中國人喜歡吉祥稀罕錦鯉的討彩頭心理。

象，高大威嚴，穩(wěn)如泰山，歷代譽為瑞獸，有“王者政教得于四方則白象至”的傳說，寓意著天下太平，五谷豐登、江山永固。這套太平有象鑰匙扣真是又好看又寓意太平，十分討喜。

而這套祥瑞主題組合的手機殼把互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題錦鯉立刻轉化為了商品，月銷量達到了1700個。

⑤.故宮文創(chuàng)X歷史文化

故宮是中國歷史文化的代表之一，而這個600里加急的行李牌可以窺見淘寶文創(chuàng)在這方面的產(chǎn)品思路——用合適的產(chǎn)品傳遞歷史文化知識。

什么是600里加急？我們常聽到600里加急，那為啥不是800里呢？因為古代傳遞文書分別規(guī)定日行400里、500里、600里，這已經(jīng)是“古代快遞”中的最高等級加急件了。淘寶在把商品做的有趣好看的同時，把知識點在商品詳情頁進行補充，文化傳播商品售賣兩不誤。

此外，為啥把“朕就是這樣漢子”的文案做在扇子上？

因為雍正皇帝批田文鏡折：“朕就是這樣漢子，就是這樣秉性，就是這樣皇帝，爾等大臣若不負朕，朕再不負爾等也。勉之?！碑a(chǎn)品創(chuàng)意摘選“朕就是這樣漢子”，和折扇的傲嬌氣質不謀而合。

⑥.故宮文創(chuàng)X故宮動物

你能想到故宮文創(chuàng)團隊居然把故宮里的貓也拿來做文創(chuàng)嗎？在吸貓黨盛行的當下，故宮文創(chuàng)把故宮的貓進行清宮化的改造，賺足了吸貓黨的血汗錢。

故宮大IP固然是有其無法模仿的部分，但有以下幾個方面可以認真學習思考：

購物第一步：好看，好看，好看。吸引眼球是硬道理。

購物第二步：簡單熟悉有共鳴，從最知名的入手做最簡單的產(chǎn)品。

購物第三步：最簡單的產(chǎn)品背后有最好玩的故事，文化內核和產(chǎn)品形式統(tǒng)一。

3、文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化

故宮文創(chuàng)商業(yè)化價值——多品牌異業(yè)跨界，強化品牌IP價值

文化產(chǎn)品跨品牌合作的過程，也就是文化產(chǎn)品商業(yè)化的過程，在多品牌異業(yè)跨界合作的過程中不斷強化其品牌IP，才是文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化的真正價值。讓我們看看故宮文創(chuàng)近些年都與哪些品牌進行了跨界合作，都跨了哪些行業(yè)？

①.故宮 X 騰訊

故宮與騰訊合作辦了“表情設計”和“游戲創(chuàng)意”兩個比賽，騰訊提供平臺，開放了QQ 8.77億月活賬戶，讓更多全民參與故宮文化創(chuàng)意，誕生了一批雍正剪刀手等好玩有趣的表情包和紅極一時的朱元璋皇帝《穿越故宮來看你的》H5還有好多互動有趣的小游戲。

②.故宮 X 淘寶

故宮2008年在淘寶開店，至今，已經(jīng)擁有32.6萬淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。其中在2013-2016年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就已累計達1760種。目前，故宮博物院開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品達9170多種。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到了2016年的10億元，并一直在不斷創(chuàng)新高。故宮博物院院長單霽翔認為，博物館“不以盈利為目的”不等于“不能盈利”。

③.故宮 X 萬寶龍

萬寶龍康熙面試邀請函

④.故宮 X 稻香村

故宮和老字號糕點稻香村推出高顏值禮盒，因為顏值高，引發(fā)了很多網(wǎng)友分享，如春節(jié)糕點禮盒，如果看過《甄嬛傳》，一定會熟悉那句臺詞：真真是極好的。這款糕點的創(chuàng)意來也源于乾隆生母、甄嬛的原型鈕鈷祿氏，連禮盒名稱都模仿了甄嬛體，定名為“極好的·點心”。

禮盒中的貴妃酥，就是靠名字首先被故宮選中的。除了貴妃酥，禮盒中的蛋黃酥被命名為“鳳羽瑩金”。這是鈕鈷祿氏50歲大壽時，一道以雞蛋為原料的菜肴的名稱。隨后推出中秋禮盒——中秋限量月餅糕點“掬水月在手”。天子春朝日，秋夕月。古代中秋時分，帝王需著月白色朝袍親往祭壇祭月祈福。此套禮盒便以月白色為主調，加取故宮藏品“掬水月在手”印章為題設計而來。

⑤.故宮 X 必勝客

必勝客中秋故宮尋味禮盒

⑥.故宮 X 農(nóng)夫山泉

⑦.故宮 X 小米手機

小米MIX3在故宮舉行發(fā)布會，發(fā)布故宮特別版產(chǎn)品。

小米MIX3故宮特別版禮盒

⑧.故宮 X Kindle

“最是書香能致遠，腹有詩書氣自華”，閱讀與文化的傳承之間有著天然密切的聯(lián)系。Kindle所代表的現(xiàn)代閱讀方式，用現(xiàn)代科技記錄人類思考之光。當Kindle與故宮文化相遇，雙方聯(lián)合開發(fā)了首套Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護套。

⑨.故宮 X 民生銀行

民生銀行的聯(lián)名信用卡就是趣味的結合——君讓臣美，臣不得不美。君讓臣刷，臣不得不刷。如此霸氣的令牌卡，是時候在人群中亮出你最霸氣的刷卡方式了！除了卡面合作外，使用該卡還有線下文創(chuàng)禮品店折扣、冰窖特權、兒童體驗館體驗等皇上御賜的福利結合。

⑩.故宮 X 歐萊雅

巴黎歐萊雅彩妝首度與中國國家博物館跨界合作，推出國家博物館限量款口紅禮盒。該禮盒系列一共有5款產(chǎn)品，分別為“王昭君限量禮盒?落雁傾城”、“趙飛燕限量禮盒?燕飛鳳舞”、“西施限量禮盒?浣紗沉魚”、“楊玉環(huán)限量禮盒?國色牡丹”、“李清照限量禮盒?水墨寒梅”，每個禮盒對應不同的口紅色號。

⑾.故宮 X 卡地亞

法國鐘表及珠寶品牌卡地亞（Cartier ）和故宮博物院玩起了跨界，推出了一部紀錄片——《喚醒時間的技藝》。改片講述了故宮博物院與卡地亞的鐘表技師攜手修復六件故宮館藏鐘表文物的故事?？ǖ貋嗊x取《我在故宮修文物》里被稱為“故宮男神”的故宮鐘表修復室王津老師，擔當《喚醒時間的技藝》這部紀錄片中的主角，他的人氣也為卡地亞和故宮博物院此次的合作帶來不少關注。

《喚醒時間的技藝》紀錄片劇照

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有深厚的文化底蘊，通過品牌聯(lián)合，更積極尋求創(chuàng)意的現(xiàn)代化表達，使得故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品更具有當代生活的語境，同時品牌互相導流最大化，促成了品牌間的共同成長、共同提升。

4、文創(chuàng)商業(yè)綜藝化

故宮文創(chuàng)熱點的發(fā)掘——制造熱點，豐富品牌IP多維度傳播內核

故宮文創(chuàng)不停的制造熱點，延伸了故宮IP的維度，使故宮文創(chuàng)已成為一種現(xiàn)象級的傳播。無論是之前的《我在故宮修文物》大型記錄片，到《我在故宮修文物》大電影，再到國禮送一副《千里江山圖》名畫，亦或是今年的《上新了，故宮》綜藝等等，都表明故宮文創(chuàng)IP進入泛娛樂化綜藝化的發(fā)展階段，對比傳統(tǒng)主題景區(qū)僅僅依靠全年節(jié)慶熱點進行的門票促銷推廣而言，這種全年不停的創(chuàng)造熱點的傳播模式，所帶來的曝光度和好感度，又何嘗不是一種自我主題節(jié)慶的制造呢？

《上新了，故宮》綜藝一出，就成為熱議話題，無論是豆瓣評分還是微博話題，自11月9日首播當天，首期節(jié)目收視率高達0.99，創(chuàng)下全國35城第一的好成績，又引起了全網(wǎng)“朕驚”和圍觀，故宮IP竟然還能這么玩！

第一期節(jié)目上線后，豆瓣評分8.3分

當然這還沒有結束，除了綜藝還玩起了當下流行的眾籌。第一期節(jié)目推出的最新文創(chuàng)產(chǎn)品居然是睡衣！睡衣一上線，就受到了網(wǎng)友們的哄搶。短短六天時間，已有近7000人認籌，籌款額將近600萬！這讓原本5萬元的目標金額，顯得微不足道。

故宮文創(chuàng)IP啟示主題景區(qū)

主題景區(qū)要想不虧損就一定要找到主題景區(qū)的文化之根，并在此基礎上學到這四點：文化之根符號化，文化符號產(chǎn)品化，文化產(chǎn)品商業(yè)化，文化商業(yè)綜藝化。

1、文創(chuàng)應該是什么？洞見文創(chuàng)產(chǎn)品的內核，全方位，多維度大膽合作

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries，是一種在經(jīng)濟全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識產(chǎn)權的行業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環(huán)境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創(chuàng)意群體。

因此不要局限于一種形式，要敢于全方位，多維度大膽嘗試，主題景區(qū)一樣可以做綜藝，做電影，做眾籌，做爆款H5等，要洞見文創(chuàng)產(chǎn)品的內核，不要認為主題景區(qū)的只能以借節(jié)慶的熱點去營銷，主題景區(qū)一樣可以創(chuàng)造自己的話題熱點，讓自己景區(qū)的IP活起來，且具備有多維度的延展性，而不只是作為一個IP符號停留在表面。

2、找準文創(chuàng)之根，抓住文創(chuàng)之魂，找到景區(qū)自己的文化元素

想好了再玩，找準文創(chuàng)之根再去玩。讓文化符號活起來，傳統(tǒng)主題歷史景區(qū)，要想快速突圍必須做出改變，首先你要找準你專屬的文創(chuàng)之根，比如少林寺的武術文化，青城山的道家文化等等，找到文創(chuàng)之根，找到主題景區(qū)的特色所在，并在此基礎上建立特色文化符號，不斷改變，才能成為“網(wǎng)紅”景區(qū)。堅持傳統(tǒng)文化的傳承，并不意味著一定要一成不變，保持嚴肅還是保持親民，這些僅是外在的形式。

3、文“玩”自己，做好文創(chuàng)產(chǎn)品延伸，武“玩”跨界，敢于走出去異業(yè)

文“玩”自己，說的意思就是要做好文創(chuàng)產(chǎn)品延伸。從自身建筑、文物、動物、風景等多種角度深挖內涵，而不僅僅停留在手工在土特產(chǎn)+餐飲+店鋪收租的階段，其實每個景區(qū)都可以找到自己的文化元素，從局部開始打造自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也讓很多博物館等文化主題景區(qū)開始的跟隨，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達到1400多萬元的蘇州博物館，就通過“500年紫藤樹種子”等特色產(chǎn)品的宣傳，走出了一條江南“婉約派”路線。擁有四家線下專賣店的上海博物館，則在2017年實現(xiàn)了3862萬元文創(chuàng)收入，占上海市所有博物館文創(chuàng)收入的近八成。

武“玩”跨界，強調的要敢于走出去異業(yè)，而不只是自己玩。多與品牌聯(lián)合，在跨界的過程中不斷的增加品牌的曝光度，強化主題景區(qū)IP的商業(yè)化價值。

內外兼修，文武雙全，會玩敢玩。給文物賦予生命，讓文物活起來。

*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID:pingchengly），原標題：《歷經(jīng)5年破10億！從剪刀手到綜藝秀， 看故宮的文創(chuàng)之路能否解決70%主題景區(qū)虧損難題》。