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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

過去一周攜程去哪兒合并的緋聞還未消退，又一波輿論熱點(diǎn)把去哪兒又卷入了輿論中心，螞蜂窩CEO陳罡在微博上炮轟去哪兒稱他近期收到了來自去哪兒網(wǎng)的“如果為去哪兒網(wǎng)酒店寫正面評(píng)價(jià)，將提供500元旅游基金“的公關(guān)邀約私信。隨后在新浪發(fā)表長(zhǎng)微博《我也談?wù)劸频辍罢嬖u(píng)價(jià)”》并直接@去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超，稱去哪兒這種做法“是對(duì)旅游網(wǎng)站原生模式的差異，以及價(jià)值觀的嚴(yán)重異化”。但去哪兒CEO莊辰超并未給予正面回應(yīng)，僅有@去哪兒網(wǎng)客服微博回復(fù)陳罡稱：“去哪兒網(wǎng)的酒店評(píng)論均來自用戶真實(shí)評(píng)論”。

媒體人士也各執(zhí)其詞，有認(rèn)為是螞蜂窩酒店預(yù)訂產(chǎn)品與去哪兒預(yù)訂模式相似而打的一場(chǎng)“媒體戰(zhàn)”，也有認(rèn)為是去哪兒出了“餿主意”，花錢買好評(píng)，這些評(píng)論多就事論事，缺少對(duì)在線旅游大趨勢(shì)的深度把握和去哪兒這么做的動(dòng)因分析以及為何陳罡為何如此大動(dòng)干戈，不惜“約架”。

一、去哪兒為布局O2O閉環(huán)做準(zhǔn)備

在螞蜂窩陳罡對(duì)此事的敘述中有兩個(gè)細(xì)節(jié)被媒體人所忽略了，一是陳罡“在自己網(wǎng)站的ID叫三三。網(wǎng)絡(luò)上作為普通旅行者的三三，寫了41篇游記，擁有4642個(gè)粉絲，算得上螞蜂窩里不加V的大V”。二是陳罡這件事“已經(jīng)針對(duì)的不是我個(gè)人了，不是個(gè)案，有超過600人次的舉報(bào)，截止到昨天12點(diǎn)38分。這不僅僅是600個(gè)簡(jiǎn)單用戶的騷擾，這600個(gè)是螞蜂窩非常高質(zhì)量的旅行分享的用戶，據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，這些達(dá)人所撰寫的游記平均瀏覽人數(shù)都超過五萬六千人，就意味著如果一篇這樣的螞蜂窩游記植入了虛假的廣告，很有可能影響五萬六千人的消費(fèi)決策”。

從這兩個(gè)細(xì)節(jié)中，如果深入分析不難理解，去哪兒找的不是一般的達(dá)人，而是在螞蜂窩上乃至在在線旅游UGC圈內(nèi)都有影響力的重量級(jí)達(dá)人，這些人一般是旅游發(fā)燒友，各旅游UGC網(wǎng)站極力想爭(zhēng)取、想拉攏的核心客戶，看似去哪兒在花500元真金白銀獲得一個(gè)酒店好評(píng)，實(shí)際是在挖一個(gè)核心用戶，能產(chǎn)生40多篇游記，擁有幾千用戶的核心用戶對(duì)以UGC為核心的在線旅游網(wǎng)站的影響是巨大的，幾百個(gè)這樣的用戶產(chǎn)生的內(nèi)容可以影響千萬級(jí)別的其他用戶，而且螞蜂窩通過對(duì)游記攻略的精細(xì)加工已經(jīng)把這些內(nèi)容形成了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，這些網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)里處處埋伏著可產(chǎn)生銷售訂單的鏈接，對(duì)以CPS付費(fèi)為收入模式的螞蜂窩來說，尤其是其酒店產(chǎn)品，盈利模式正與去哪兒日益重疊，雖然起點(diǎn)不同，但終極競(jìng)爭(zhēng)是一致的。去哪兒這樣做真的是在捅螞蜂的窩，但同時(shí)也在為其布局O2O閉環(huán)做準(zhǔn)備。

二、通過旅游O2O盤活資源

根據(jù)勁旅網(wǎng)最新發(fā)布的2014年3月份國(guó)內(nèi)移動(dòng)旅游領(lǐng)域攻略類旅游應(yīng)用(APP)下載量月度TOP10排名，螞蜂窩的旅行攻略以1393.6萬次下載排名第一，去哪兒攻略僅以168.3萬的下載量居第七位，此部分差距巨大。旅游的核心本質(zhì)還是在旅游本身，在體驗(yàn)，在跟旅游密切相關(guān)的事情上，酒店、機(jī)票、門票都是實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的必要輔助，絕不是旅游的全部，沒有人出去旅游是為了住酒店，坐飛機(jī)，買門票，而是通過這些工具實(shí)現(xiàn)旅游核心的體驗(yàn)。

旅游O2O體現(xiàn)在線上的決策參考、產(chǎn)品預(yù)訂、線下消費(fèi)、體驗(yàn)，旅行中或結(jié)束后重新返回線上分享、點(diǎn)評(píng)，從這些環(huán)節(jié)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)給旅游注入和巨大的活力，旅游O2O的爆發(fā)也來自這樣一種邏輯，從整個(gè)O2O的環(huán)節(jié)來看螞蜂窩在其中所占的位置顯然更多，體現(xiàn)在用戶粘性更強(qiáng)，O2O閉環(huán)上用戶花費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)，流量上若不輸給OTA的情況下再切入旅游產(chǎn)品預(yù)訂必然讓OTA和去哪兒這樣的垂直搜索平臺(tái)心生忌憚。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓去哪兒也開始清醒，技術(shù)并不是唯一，關(guān)鍵是通過旅游O2O把資源盤活。

三、點(diǎn)評(píng)類在線旅游 O2O公司該怎么做？

說到在線旅游的點(diǎn)評(píng)模式，全世界做的最好的就是如今排名世界第二的Tripadvisior了（可參考《世界十大在線旅游（OTA）公司盤點(diǎn)》）。TripAdvisor成功的原因正在于其網(wǎng)站信息量的實(shí)用性和網(wǎng)站的公正性，TripAdvisor的最大特點(diǎn)是為旅行者提供有真實(shí)游覽經(jīng)歷游客的評(píng)論。這樣的評(píng)論對(duì)即將出行的旅游者就有相當(dāng)大的參考價(jià)值，特別對(duì)于打算自助游的游客來說，這些評(píng)論讓他們了解目的地的概況及風(fēng)土人情，幫助他們合理制定游覽計(jì)劃并獲得最完整的游覽體驗(yàn)，有些評(píng)論還會(huì)推薦當(dāng)?shù)刈罡惶厣牟惋媹?chǎng)所和住宿選擇，消除了初到一個(gè)新城市旅游的游客心中的恐懼感和陌生感。而這會(huì)大大提升游客的體驗(yàn)，在旅游O2O上形成很好的閉環(huán)，所以點(diǎn)評(píng)類在線旅游公司第一步要做到的是保證線上端“O”（決策參考端）的客觀真實(shí)性。事實(shí)上Tripadvisor的最大賣點(diǎn)就是旅行者的真實(shí)評(píng)論，其核心在于通過UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）來引導(dǎo)用戶做出選擇，以開放、分享模式，提倡社區(qū)精神，為網(wǎng)友提供最有價(jià)值的信息。

傳統(tǒng)OTA網(wǎng)站也有旅游產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)，去哪兒自推出TTS系統(tǒng)以來也越來越接近OTA模式了，這樣的在線旅游公司做點(diǎn)評(píng)和社區(qū)有先天不足之處，他們無法對(duì)第三方評(píng)價(jià)準(zhǔn)確定位，

攜程、藝龍、去哪兒等網(wǎng)站與TripAdvisor之間的最大區(qū)別就在于是否有預(yù)定業(yè)務(wù)。去哪兒開始做預(yù)定業(yè)務(wù)，這就決定了這些OTA與酒店之間是一個(gè)利益共同體。他們自營(yíng)的點(diǎn)評(píng)很難保證公正。那么如何保證點(diǎn)評(píng)信息的真實(shí)性呢？

在點(diǎn)評(píng)的審核方面，Tripadvisor執(zhí)行‘先審后發(fā)’的標(biāo)準(zhǔn)。Tripadvisor會(huì)從技術(shù)層面把作假的內(nèi)容刪去，然后通過后臺(tái)審核團(tuán)隊(duì)再人工進(jìn)行詳細(xì)檢測(cè)，同時(shí)還會(huì)對(duì)已通過的評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行電話回訪，評(píng)論通過率一般會(huì)在50％以內(nèi)；在技術(shù)上，Tripadvisor主要采取統(tǒng)計(jì)學(xué)概念，根據(jù)不同網(wǎng)友提交點(diǎn)評(píng)的質(zhì)量、數(shù)量和時(shí)間等綜合信息，按照完善的評(píng)價(jià)體系計(jì)算得出旅行者對(duì)酒店滿意度的指數(shù)。真實(shí)的評(píng)論代表的是真實(shí)的線下產(chǎn)品，不管是酒店、租車還是目的地產(chǎn)品，真實(shí)的產(chǎn)品帶給用戶真實(shí)的體驗(yàn)，后端的“O”加強(qiáng)了自然才能形成O2O閉環(huán)。作為旅行者來說，最樂于看到就是旅游O2O帶來的體驗(yàn)提升，而不是捅了螞蜂窩，蜇疼了用戶體驗(yàn)。

本文是執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO劉照慧的原創(chuàng)文章，微信號(hào)：liuzhao-hui，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和“來源于：執(zhí)惠旅游網(wǎng)”。執(zhí)惠旅游微信公眾號(hào)：tripvivid，歡迎關(guān)注！