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文/劉照慧（執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人，億歐網(wǎng)專家顧問）

途牛的上市被媒體廣泛關(guān)注，其背后的早期投資人蔣濤作為戈壁投資的合伙人也被鎂光燈聚焦，途牛正是他一戰(zhàn)成名的投資案例。其實(shí)蔣濤在任職戈壁投資之前已是藝龍的高級(jí)總監(jiān)，對(duì)在線旅游業(yè)及旅游O2O有著深刻的理解。5月20日筆者在戈壁投資北京辦公室與蔣濤做了面對(duì)面的交流，他對(duì)在線旅游巨頭價(jià)格戰(zhàn)、UGC內(nèi)容模式之困、途牛盈利問題、旅游O2O以及在線旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)等問題上有諸多啟發(fā)性觀點(diǎn)，現(xiàn)在筆者總結(jié)出來(lái)以饗讀者，希望能對(duì)關(guān)注旅游O2O及在線旅游業(yè)的讀者有所幫助。

巨頭價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

國(guó)內(nèi)在線旅游三巨頭2014年第一季度財(cái)報(bào)近期相繼公布， 攜程第一季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降56%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降10%；去哪兒一季度凈虧損擴(kuò)大至1.836億元（人民幣，下同），幾乎達(dá)到了去哪兒2013年全年的虧損量；藝龍更不樂觀，一季度總運(yùn)營(yíng)支出占凈營(yíng)收已升至92%，運(yùn)營(yíng)虧損也從去年同期的920萬(wàn)元升至4690萬(wàn)元。

我們的話題就從價(jià)格戰(zhàn)開始，蔣濤認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)對(duì)在線旅游企業(yè)在短期競(jìng)爭(zhēng)中能起到一定作用，但長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力必然不能僅僅依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新才是正道，目前持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)大格局已基本確定。蔣濤的觀點(diǎn)犀利而直接：攜程認(rèn)為沒必要再打下去了，而藝龍已經(jīng)“打不動(dòng)了”。他說到： “況且攜程并不想真正打死藝龍，在OTA行業(yè)內(nèi)保留一個(gè)無(wú)法挑戰(zhàn)老大地位的老二其實(shí)是對(duì)老大最好的保護(hù)”。

蔣濤認(rèn)為藝龍的尷尬在于：一、近幾年里集中一切資源與老大火拼，尤其是把力量全部集中到酒店預(yù)訂上，可是除了價(jià)格戰(zhàn)又拿不出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新，雖然獲得了一定的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，但沒有改變競(jìng)爭(zhēng)格局；二、藝龍集中一切力量主打酒店業(yè)務(wù)，但仍給了另一匹黑馬美團(tuán)崛起的機(jī)會(huì)，實(shí)在是不應(yīng)該，而且美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)的預(yù)付模式顛覆性更強(qiáng)，會(huì)對(duì)傳統(tǒng)OTA酒店業(yè)務(wù)的現(xiàn)付模式構(gòu)成挑戰(zhàn)，長(zhǎng)期來(lái)看酒店預(yù)訂現(xiàn)付與預(yù)付模式將共存。

對(duì)蔣濤的觀點(diǎn)，筆者稍做背景資料的補(bǔ)充：酒店在線分銷市場(chǎng)的后起之秀美團(tuán)目前擁有超過3000人的地推團(tuán)隊(duì)，可以快速推進(jìn)酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)， 2013年美團(tuán)的酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)達(dá)到20億元，合作酒店數(shù)量接近10萬(wàn)家， 酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)占到全國(guó)酒店團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的70%。因此，在酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域，藝龍是腹背受敵，疲于應(yīng)對(duì)。

另外在對(duì)旅游O2O有著戰(zhàn)略意義的移動(dòng)端方面，一季度藝龍移動(dòng)端酒店客房間夜數(shù)量在藝龍自有品牌下間夜數(shù)量的占比超過40%；去哪兒無(wú)線端交易的酒店間夜量和機(jī)票量已分別占總量的47.7%和32.4%；攜程約40%的住宿酒店交易是通過移動(dòng)渠道完成，單日峰值占比高達(dá)60%。近期又傳出攜程將投資美團(tuán)的傳聞，看來(lái)藝龍?jiān)趹?zhàn)略的布局上及執(zhí)行上與對(duì)手的差距不是一星半點(diǎn)，完全是只見樹木不見森林的打法。另外從今年攜程投資途牛、入股同程來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)早已不僅僅在酒店機(jī)票領(lǐng)域了，實(shí)際戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延到景區(qū)門票領(lǐng)域，藝龍?jiān)谝呀?jīng)燒焦的戰(zhàn)場(chǎng)上還在尋找敵人，卻不知戰(zhàn)場(chǎng)早已轉(zhuǎn)移，而且失去了在新戰(zhàn)場(chǎng)作戰(zhàn)的資格，著實(shí)讓人難以理解。近日藝龍與同程的分手讓藝龍的處境更加被動(dòng)。

去哪兒正在快步走向OTA

跟蔣濤交流時(shí)筆者提到了Kayak與去哪兒的對(duì)比，我們得出一致結(jié)論：去哪兒是“偽高科技公司，至少科技含量不像其標(biāo)榜的那么強(qiáng)大。去哪兒在用元搜索的收入結(jié)構(gòu)支撐著OTA的成本結(jié)構(gòu)，虧是必然！”

可以看如下數(shù)據(jù)， Kayak.2012年收入2.93億美元，205名員工，人均產(chǎn)出高達(dá)140多萬(wàn)美元；去哪兒2012年收入5億元人民幣，約8300萬(wàn)美元，員工1285名，人均產(chǎn)出6萬(wàn)美元左右，Kayak人均產(chǎn)出效率是去哪兒的23倍左右，而2014年Q1去哪兒的員工已經(jīng)到了3865人，收入3.36億人民幣，人均產(chǎn)出基本沒有提升。去哪兒的線下越來(lái)越重，直接和酒店簽協(xié)議，甚至干脆從美團(tuán)和阿里巴巴挖來(lái)銷售做地推，越做越像OTA。這種拼線下地推能力的做法是典型的以己之短攻人之長(zhǎng)。但整體來(lái)說，去哪兒還有背后百度的大力支持，如果線下執(zhí)行力到位，利用大流量資源，是有機(jī)會(huì)對(duì)攜程構(gòu)成實(shí)質(zhì)威脅的。

UGC的未來(lái)趨勢(shì)在內(nèi)容策展

在談到以UGC內(nèi)容為模式的在線旅游公司時(shí)，蔣濤表達(dá)了不看好現(xiàn)有的UGC內(nèi)容模式的觀點(diǎn)。這一類公司多從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)或論壇轉(zhuǎn)型而來(lái)，雖然在內(nèi)容上有較好的積累，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都散落在論壇和大篇的游記攻略里，而游記攻略的質(zhì)量又參差不齊，每個(gè)人的興趣又不同，所以發(fā)現(xiàn)和記錄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本太高。比如螞蜂窩和窮游，要讀幾十篇游記才能找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，所以雖然流量不錯(cuò)，也有一定價(jià)值，但是這兩個(gè)網(wǎng)站在商業(yè)化的探索上都不是那么順利。

另一類公司，從手機(jī)出發(fā)，如在路上、面包旅行和蟬游記。總的來(lái)說，這類APP內(nèi)容生產(chǎn)的門檻還是過高。首先在內(nèi)容積累的數(shù)量上和品質(zhì)上都難以保證，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，普通用戶分享內(nèi)容的渠道可選擇方式很多，比如微博、微信。所以在上述APP上分享的動(dòng)力就顯得不足，即使分享些圖片，寫有價(jià)值文字的動(dòng)力也比較弱，除非有很好的激勵(lì)機(jī)制和強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然那就不是純粹的UGC了；其次是價(jià)值實(shí)現(xiàn)較難。這幾個(gè)產(chǎn)品中蔣濤還是更傾向攻略特性較突出的蟬游記。

筆者提到DGC模式的世界邦時(shí)，蔣濤認(rèn)為世界邦概念不錯(cuò)，但重要的是執(zhí)行得如何，體驗(yàn)是否好，目前的世界邦更像是一個(gè)線上的定制旅行社，在今后發(fā)展規(guī)模上可能會(huì)遇到天花板。

蔣濤對(duì)未來(lái)內(nèi)容模式的趨勢(shì)判斷是，以內(nèi)容策展為核心，以技術(shù)實(shí)現(xiàn)為手段的模式，比如通過自然語(yǔ)言分析、興趣圖譜、推薦算法等手段提升旅游定制化服務(wù),可能是以內(nèi)容為核心的在線旅游O2O的未來(lái)趨勢(shì)。UGC內(nèi)容模式能否碎片化到POI層級(jí)，并連接預(yù)定服務(wù)以提升轉(zhuǎn)換率非常重要，這一點(diǎn)上可以看到螞蜂窩和窮游正在嘗試。結(jié)構(gòu)化信息的商業(yè)價(jià)值要比長(zhǎng)篇的游記攻略有大得多，Tripadvisor是這方面很好的例子。

途牛是否能盈利？

市場(chǎng)上一直存在對(duì)途牛上市的質(zhì)疑聲，包括筆者也曾發(fā)表文章對(duì)途牛上市提出了三大疑問：

1、盈利模式單一。途牛業(yè)務(wù)收入來(lái)源主要包括：團(tuán)隊(duì)游、自助游以及其他，其中團(tuán)隊(duì)游是途牛最為倚重的收入來(lái)源，2011年至2013年該部分收入分別為7.51億元、10.75億元、18.93億元，占總收入的90%以上份額；（這個(gè)是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)游按交易額確認(rèn)收入，自助游按傭金確認(rèn)收入，實(shí)際按交易額的口徑來(lái)看團(tuán)隊(duì)游占比沒有那么高）

2、盈利問題。途牛2011年經(jīng)常性虧損1.00374億，2012年虧損1.13446億，2013年虧損9703.3萬(wàn)；途牛毛利率明顯低于同業(yè)水平，2011年為7.9%，2012年6.2%，2013年7.6%，而攜程、藝龍、去哪網(wǎng)的毛利潤(rùn)率都在70%以上；

3、發(fā)展后勁問題。

對(duì)這些質(zhì)疑蔣濤一一做出了回應(yīng)。首先在線休閑游市場(chǎng)足夠大，去年旅行社代表的休閑旅游市場(chǎng)是3000多億，而目前在線休閑旅游仍只占據(jù)中國(guó)的整體休閑旅游市場(chǎng)中7.7%的份額，預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告，2013-2016年在線休閑旅游交易額的年復(fù)合增長(zhǎng)率在35.6%左右，高于酒店預(yù)訂21.0%以及機(jī)票預(yù)訂20.9%的復(fù)合增長(zhǎng)率。途牛的收入結(jié)構(gòu)也在隨著休閑旅游趨勢(shì)的發(fā)展而在做調(diào)整，收入結(jié)構(gòu)會(huì)跟著市場(chǎng)需求走，當(dāng)然途牛出境游為主的長(zhǎng)線產(chǎn)品目前在市場(chǎng)上的主要形式還是以團(tuán)隊(duì)游。

蔣濤承認(rèn)途牛的毛利率是比較低，但他認(rèn)為仍在合理的范圍內(nèi)。他指出之前媒體所質(zhì)疑的途牛收入確認(rèn)方式與OTA大平臺(tái)是不能直接比較的，OTA確認(rèn)的都是傭金收入，而不是交易額。以酒店為例，假設(shè)1000元的訂單交易額，15%的傭金，150元傭金收入，70%的毛利率，也就是105元的毛利，對(duì)應(yīng)交易額的毛利率是10.5%。這個(gè)還沒考慮到現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的返現(xiàn)支出，另外機(jī)票的毛利要比酒店低的多，所以大家以交易額為口徑的綜合毛利率其實(shí)相差并不大的。途牛的盈利取決于規(guī)模效應(yīng)，但要做到采購(gòu)量的大量增加，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下似乎也并非易事。

若要繼續(xù)做大規(guī)模，途牛的內(nèi)部效率仍需進(jìn)一步提高。規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)采購(gòu)成本降低，加上效率提升帶來(lái)銷售相關(guān)費(fèi)用占比減少，最后途牛也許能實(shí)現(xiàn)毛利率的躍升。另外休閑旅游客單價(jià)較高，途牛差不多有50%的重復(fù)購(gòu)買率，所以蔣濤表示不太擔(dān)心賺錢的問題。對(duì)途牛未來(lái)的發(fā)展，蔣濤表示有信心，當(dāng)然市場(chǎng)也會(huì)做出檢驗(yàn)和判斷。但筆者仍然堅(jiān)持途牛走向旅游O2O的深化會(huì)有更大的前景。目前的途牛除了能做好線上OTA部分外，線下服務(wù)的能力還算可以，深化O2O服務(wù)會(huì)為它贏得更多發(fā)展空間，攜程的投資也是對(duì)途牛線上線下O2O能力的一種肯定吧。

在線旅游創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)

作為一位成功的投資者，蔣濤還分享了在線旅游創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，他認(rèn)為在高端旅游定制、游輪、周邊游、自駕游、海外目的地服務(wù)（尤其是東南亞的目的地服務(wù)）等領(lǐng)域會(huì)有機(jī)會(huì)。我的觀察是，蔣濤所提到的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)基本集中在旅游O2O領(lǐng)域，或者創(chuàng)業(yè)的模式走的是O2O路線會(huì)獲得更大的發(fā)展。所有這些細(xì)分領(lǐng)域都非常重視線下體驗(yàn)，高端定制游講究體驗(yàn)的深度和個(gè)性化，對(duì)線下的體驗(yàn)服務(wù)要求極高，這樣的產(chǎn)品不是僅僅在線上就能完成的；游輪服務(wù)在國(guó)內(nèi)做的很好的比較少，周邊游的周末去哪兒是做的不錯(cuò)的O2O案例，自駕游目前還沒有特別好的案例；而海外目的地服務(wù)由于行程規(guī)劃復(fù)雜加上語(yǔ)言、風(fēng)俗、環(huán)境等諸多陌生挑戰(zhàn)，線下服務(wù)要求很高，此類服務(wù)只有通過O2O模式才能真正提供有價(jià)值的旅游服務(wù)。

本文是執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人/CEO劉照慧的原創(chuàng)文章，微信號(hào)：liuzhao-hui，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者和“來(lái)源于：執(zhí)惠旅游網(wǎng)”。執(zhí)惠旅游微信公眾號(hào)：tripvivid，歡迎關(guān)注！