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華特迪士尼當(dāng)初在巴黎修建主題公園已為后來(lái)的曲折命運(yùn)埋下隱患。

龐大的潛在消費(fèi)人群及豐厚的政府補(bǔ)貼是巴黎從世界200多個(gè)城市脫穎而出成為第二座海外主題公園的兩大主要原因。

據(jù)當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)，樂(lè)園周邊兩個(gè)小時(shí)車程可輻射人口達(dá)1700萬(wàn)，乘坐兩個(gè)小時(shí)飛機(jī)可達(dá)的歐洲人口更是高達(dá)3.1億，潛在消費(fèi)人群數(shù)量高于其他任何迪士尼樂(lè)園。另外，為了吸引迪士尼及獲得項(xiàng)目涉及的4萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，法國(guó)政府承諾向該項(xiàng)目提供超過(guò)10億美元的各種激勵(lì)，這也是迪士尼無(wú)法拒絕的優(yōu)惠條件。

但僅靠消費(fèi)人群及政府補(bǔ)貼還遠(yuǎn)不足以保證樂(lè)園成功，文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等多種錯(cuò)綜復(fù)雜的因素交織在一起導(dǎo)致歐洲迪士尼（1994年改名為巴黎迪士尼）多年來(lái)業(yè)績(jī)慘淡和負(fù)債累累。

自1992年成立以來(lái)的26年里，巴黎迪士尼虧損19年，7年盈利，其中1995-1999年連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)盈利還是因?yàn)殂y行和迪士尼免除大筆利息及債務(wù)的結(jié)果。值得一提的是，到1994年底，歐洲迪士尼累計(jì)虧損20億美元，公司不得不采取重組債務(wù)、更改名字等措施扭轉(zhuǎn)局面。

資料顯示，巴黎迪士尼2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.78億歐元，同比下降7%，虧損8.58億歐元；總債務(wù)高達(dá)17.58億歐元，是公司近年來(lái)平均年收入的15倍之多。

面對(duì)如此糟糕業(yè)績(jī)，2017年6月，華特迪士尼通過(guò)收購(gòu)剩余股權(quán)方式對(duì)巴黎迪士尼實(shí)現(xiàn)完全控股，并將其從巴黎證交所退市?？v觀過(guò)去20多年歷史，巴黎迪士尼致敗的原因何在呢？

巴黎迪士尼三大錯(cuò)誤

在修建巴黎迪士尼之前，華特迪士尼在主題公園領(lǐng)域戰(zhàn)無(wú)不勝。1995年，迪士尼在加州修建第一座迪士尼樂(lè)園大獲成功，然后在1971年和1983年把這種模式復(fù)制到華特迪士尼度假區(qū)世界和東京迪士尼。但在巴黎，迪士尼第一次遭遇“滑鐵盧”。

迪士尼預(yù)計(jì)開(kāi)業(yè)第一年樂(lè)園吸引1100萬(wàn)游客，帶來(lái)1億美元收入，并在1994年盈利3400萬(wàn)美元，2001年利潤(rùn)達(dá)到4.5億美元。但實(shí)際情況恰恰相反。1992年游客量?jī)H為920萬(wàn)人次，游客人均消費(fèi)較預(yù)期的33美元差12%，92-93財(cái)年虧損近10億美元，其中，1993年總負(fù)債更是高達(dá)37億美元。到1994年底，巴黎迪士尼累計(jì)虧損達(dá)20億美元，總負(fù)債仍在28億美元高位。

事實(shí)上，在這些數(shù)字背后，存在巴黎迪士尼對(duì)文化差異、消費(fèi)習(xí)慣及運(yùn)營(yíng)管理等重視不夠或判斷失誤的問(wèn)題。

首先，在選址時(shí)對(duì)中法文化差異重視不夠。迪士尼選擇巴黎主要看重的是其周邊潛在消費(fèi)市場(chǎng)、政府支持力度以及國(guó)際旅游城市地位。但從本質(zhì)上講，法國(guó)人非常喜愛(ài)和保護(hù)自己的文化，對(duì)向迪士尼這樣的外來(lái)文化并不全持歡迎態(tài)度，很多人將在巴黎修建迪士尼樂(lè)園視為對(duì)法國(guó)文化的侵略，甚至認(rèn)為美國(guó)在搞“文化帝國(guó)主義”。

其次，對(duì)法國(guó)或歐洲人的消費(fèi)習(xí)慣判斷失誤。迪士尼在樂(lè)園內(nèi)實(shí)施禁酒政策，但對(duì)此政策十分反感，因?yàn)榉▏?guó)人喜歡在吃午餐時(shí)喝點(diǎn)酒。再如，根據(jù)調(diào)研，迪士尼認(rèn)為歐洲人不吃早餐，結(jié)果在只有350人座位的酒店里2500多人排隊(duì)吃早餐。

此外，迪士尼并沒(méi)有預(yù)料到歐洲人不是特別喜歡在主題公園度假。迪士尼認(rèn)為，跟美國(guó)人或日本人一樣，歐洲人會(huì)很喜歡花幾天時(shí)間在主題公園度假，但歐洲中產(chǎn)階級(jí)更喜歡去海濱或山地度假。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)也能說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。比如，巴黎迪士尼最初每年吸引900萬(wàn)左右游客，但大多數(shù)游客只在停留1-2天，而不是迪士尼預(yù)計(jì)的停留4-5天。歐洲人把主題公園當(dāng)作休閑場(chǎng)所，而不是度假目的地，這令迪士尼十分吃驚。結(jié)果，迪士尼耗資幾十億美元修建的豪華酒店大部分時(shí)間都無(wú)人入住。

第三，運(yùn)營(yíng)管理沒(méi)有與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。巴黎迪士尼使用在美國(guó)和日本行之有效的全球員工統(tǒng)一管理方法，結(jié)果在法國(guó)遇到很多麻煩。

比如，迪士尼要求法國(guó)員工在穿戴等方面執(zhí)行與美國(guó)和日本一致的標(biāo)準(zhǔn)，還要求法國(guó)員工打破文化傳統(tǒng)，一直對(duì)游客微笑并扮演各種角色取悅游客，這些做法與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突。再如，迪士尼認(rèn)為園區(qū)每周一人少、每周五人多，并以此分配運(yùn)營(yíng)人員數(shù)量，但實(shí)際情況恰恰相反。

此外，迪士尼還把美國(guó)的流行文化引入樂(lè)園，引起法國(guó)人不滿，認(rèn)為是對(duì)法國(guó)文化的侵略，所以對(duì)迪士尼的到來(lái)持不友好態(tài)度。

據(jù)外媒報(bào)道，巴黎迪士尼開(kāi)業(yè)前九周，大約1000名員工（占總員工數(shù)量的10%）離職。大多數(shù)離職的原因是，樂(lè)園工作時(shí)間太長(zhǎng)；管理人員不理解歐洲人的工作和職業(yè)習(xí)慣，工作方式也與過(guò)去大不相同。

最直接的結(jié)果是，法國(guó)人對(duì)游玩迪士尼樂(lè)園熱情不高。1992年開(kāi)業(yè)當(dāng)天預(yù)計(jì)6萬(wàn)人，實(shí)際只有2.5萬(wàn)人入園。1994年，只有40%樂(lè)園游客是法國(guó)人，不及當(dāng)初至少50%的預(yù)期。一位迪士尼高管發(fā)現(xiàn)，很多游客都是住在歐洲的美國(guó)人或是來(lái)歐洲度假的日本人。

事實(shí)上，迪士尼在規(guī)劃設(shè)計(jì)之前進(jìn)行了大范圍的市場(chǎng)調(diào)研，以上提及的各種問(wèn)題不可能沒(méi)有注意到。迪士尼在樂(lè)園設(shè)計(jì)、員工標(biāo)準(zhǔn)、飲食習(xí)慣等方面也根據(jù)文化差異做了很多調(diào)整。

市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果顯示，迪士尼樂(lè)園是歐洲人赴美旅游必去的三大景點(diǎn)之一，因此歐洲迪士尼盡量以迪士尼樂(lè)園為模板進(jìn)行打造，其酒店、騎乘設(shè)施及主題命名都盡量按照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，目的就是吸引歐洲人在巴黎迪士尼體驗(yàn)美國(guó)文化。但很多游客抱怨稱，歐洲迪士尼太過(guò)于美國(guó)化，有的法國(guó)媒體甚至譴責(zé)其為文化帝國(guó)主義。

1994年，歐洲迪士尼做出三大改變，一是將樂(lè)園名稱改為巴黎迪士尼，增加本地人對(duì)樂(lè)園的認(rèn)同感；二是，提供更適合歐洲人的飲食等服務(wù)。三是將樂(lè)園門(mén)票及酒店客房?jī)r(jià)格下降三分之一。1996年，重組債務(wù)后的巴黎迪士尼游客量從前年的880萬(wàn)人次增至1170萬(wàn)人次，并在1995-1999連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)盈利。

從東京迪士尼學(xué)到什么

當(dāng)初在選擇巴黎作為迪士尼樂(lè)園新場(chǎng)地時(shí)，有人提出反對(duì)意見(jiàn)，認(rèn)為巴黎北部冬天比較寒冷，不利于游客游玩。有人反對(duì)稱，東京迪士尼冬季運(yùn)營(yíng)很成功，不少游客冒著風(fēng)雪天氣去樂(lè)園游玩。

東京迪士尼冬季運(yùn)營(yíng)相當(dāng)成功，但其優(yōu)勢(shì)在于：東京常住人口是巴黎的三倍多、東京人均GDP比巴黎高43%、樂(lè)園離市區(qū)10公里左右，而巴黎迪士尼在市區(qū)超過(guò)30公里。更重要的影響因素是氣候，東京迪士尼冬天平均每月雨天比巴黎迪士尼少10天，溫度比后者高5度，天氣冷及雨天多是影響巴黎迪士尼冬季游客量的重要因素。

從更廣的層面講，為什么東京迪士尼能夠大獲成功，而巴黎迪士尼卻遭遇滑鐵盧呢？

最重要的原因是，東京迪士尼運(yùn)營(yíng)商?hào)|方樂(lè)園公司是本土企業(yè)，更了解本地人的文化傳統(tǒng)及消費(fèi)習(xí)慣，并對(duì)迪士尼品牌做出調(diào)整使之適應(yīng)本地文化。

比如，調(diào)整游客飲食口味，樂(lè)園不僅修建餐廳滿足本地游客需求，還允許在園內(nèi)進(jìn)行野炊。再比如，為了適應(yīng)本地化要求，樂(lè)園里所有指示牌及街道名稱均印有日文，并將樂(lè)園的布局與日本的街道結(jié)合起來(lái)。

但日本文化屬于東方文化，本質(zhì)上與美國(guó)文化大相徑庭，迪士尼為什么在日本能夠大獲成功？總體而言，東京迪士尼在日本的成功背后有三大原因。 

首先是二戰(zhàn)后，日本文化逐漸認(rèn)可并接受美國(guó)文化，所以大多數(shù)日本人喜歡美國(guó)文化。二是日本文化推崇集體主義，東京迪士尼樂(lè)園內(nèi)的集體活動(dòng)符合日本人的消費(fèi)需求。第三，東京迪士尼是迪士尼在海外修建的第一個(gè)主題公園，外來(lái)文化對(duì)日本市場(chǎng)具有很大的吸引力和沖擊力。

認(rèn)可和接受外來(lái)文化這一點(diǎn)非常重要。這從日本和法國(guó)人對(duì)待美國(guó)文化截然不同的態(tài)度可見(jiàn)一斑。與日本人很樂(lè)意接受迪士尼動(dòng)畫(huà)人物形象不同，法國(guó)人更喜歡本地漫畫(huà)人物高盧英雄阿斯泰利克斯。正因如此，在巴黎迪士尼開(kāi)業(yè)之前，法國(guó)主題公園Parc Asterix進(jìn)行大量翻修，做好與迪士尼樂(lè)園展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的準(zhǔn)備。

很顯然，巴黎迪士尼在跨文化管理方面做得不夠好，比如運(yùn)營(yíng)策略本地化、本地員工管理及對(duì)形勢(shì)過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)等。從東京迪士尼及巴黎迪士尼的運(yùn)營(yíng)歷史看，重視文化多樣化和消除文化沖突對(duì)跨國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展非常重要。在跨國(guó)業(yè)務(wù)中，如果企業(yè)缺乏跨文化管理方面的知識(shí)及技巧，文化沖突不可避免，出現(xiàn)溝通不暢、管理者與員工產(chǎn)生誤解等問(wèn)題，從而降低工作效率。

但各種國(guó)內(nèi)外因素交織在一起，巴黎迪士尼面臨不單單是文化差異、經(jīng)濟(jì)衰退、消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，還涉及國(guó)際政治背景、匯率貶值、銀行高利息、競(jìng)爭(zhēng)激烈等復(fù)雜因素。比如，迪士尼樂(lè)園開(kāi)業(yè)當(dāng)天，為了反對(duì)美國(guó)要求法國(guó)政府取消農(nóng)民補(bǔ)貼，很多法國(guó)農(nóng)民開(kāi)著拖拉機(jī)在入口抗議，再如，西班牙舉辦世博會(huì)及巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、六旗樂(lè)園開(kāi)業(yè)等活動(dòng)引起游客分流。

時(shí)任迪士尼董事長(zhǎng)Michael Eisner在一次采訪中談到當(dāng)時(shí)的情況說(shuō)，“每個(gè)人都可以給我找到巴黎迪士尼犯的42個(gè)錯(cuò)誤，因?yàn)榘屠璧鲜磕嵘钕輦鶆?wù)危機(jī)，但我們既不能為房地產(chǎn)泡沫負(fù)責(zé)，也不能掌控法國(guó)當(dāng)時(shí)的銀行高利息，這些對(duì)巴黎迪士尼都是致命的打擊。不管是誰(shuí)，沒(méi)有哪個(gè)管理者能夠處理好這么多不可控的因素?！?/p>

由于對(duì)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀及項(xiàng)目連續(xù)成功后的過(guò)度自信，加上對(duì)美歐文化差異、歐洲人消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等國(guó)內(nèi)外因素把控不夠好，巴黎迪士尼最終深陷債務(wù)泥淖是不爭(zhēng)的事實(shí)。但迪士尼對(duì)巴黎迪士尼樂(lè)園未來(lái)25億美元的投資或許會(huì)證明之前犯錯(cuò)的價(jià)值。