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故宮淘寶宮斗故宮文創(chuàng)？

因?yàn)橐恢Э诩t，兩家故宮店鋪“掐”起來(lái)了。

對(duì)于關(guān)注故宮周邊的人這來(lái)說(shuō)，故宮口紅大概是朱砂痣和紅玫瑰一樣的存在。盡管買了御筆膠帶又買了故宮日歷，“如果有一天故宮出口紅”的文章還是每隔一段時(shí)間就被頂上熱門。最初的創(chuàng)意來(lái)自于網(wǎng)友把YSL、Dior等大牌口紅粘上故宮花紋的貼紙改造成故宮口紅。此后，每逢國(guó)外大牌彩妝出中國(guó)限定款，各個(gè)時(shí)尚博主和消費(fèi)者就會(huì)熱切得把貼紙故宮口紅的圖拎出來(lái)呼喚一遍。

熱度飄了一年多，終于，故宮牌口紅出來(lái)了，而且一出就是兩套完全不同的產(chǎn)品。一家淘寶店，一家天貓旗艦店，同樣掛著“故宮”牌子，前后腳推出口紅，為了爭(zhēng)奪誰(shuí)是“原創(chuàng)”和“官方”，在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。

12月9日晚，有著故宮博物院認(rèn)證的“故宮博物院文化創(chuàng)意館”公眾號(hào)，發(fā)布了《故宮口紅，真的真的來(lái)了！》一文，閱讀量迅速破十萬(wàn)。用戶可以在“故宮博物院文化創(chuàng)意館”小程序和潤(rùn)百顏官方旗艦店，即這套口紅生產(chǎn)商的天貓店限量購(gòu)買。根據(jù)阿里方面提供的數(shù)據(jù)，這系列口紅一晚上的預(yù)定數(shù)已經(jīng)超過(guò)一千支，其中最火的“郎窯紅”色號(hào)預(yù)定數(shù)超過(guò)600支。

身為故宮院內(nèi)另一官方店鋪，故宮淘寶不干了。12月9日深夜，故宮淘寶發(fā)布了一條意味深遠(yuǎn)的微博——“市面上所有彩妝并非我們?cè)O(shè)計(jì)，來(lái)自故宮淘寶的原創(chuàng)彩妝，我們周二見?！?/p>

到了11日上午，這條微博不出意料地被刪了。但故宮淘寶顯然沒(méi)打算放棄跟故宮博物院文創(chuàng)旗艦店?duì)帄Z口紅的定義權(quán)。在其公眾號(hào)隨后推送的文章《久等了！故宮原創(chuàng)彩妝！》中，故宮淘寶在標(biāo)題里特地突出“故宮原創(chuàng)”，宣布一次性發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，包含眼影、高光、口紅和腮紅。只有在最后一行才標(biāo)明：以上，是故宮淘寶原創(chuàng)。雖然只有兩字之差，背后的含義卻是大不相同。

至此，雖然都是踩著雙十二的點(diǎn)推出口紅，兩家故宮店鋪要爭(zhēng)奪的已經(jīng)不是銷量冠軍，而是誰(shuí)才是真正的“故宮原創(chuàng)”。

兩個(gè)“故宮”的離合

為什么是口紅？

“一定是一個(gè)可以直接鏈接現(xiàn)代年輕人生活的產(chǎn)品，每天都會(huì)用到的產(chǎn)品，這樣年輕人才會(huì)去推廣民族文化、民族精神?！弊鳛楣蕦m文創(chuàng)口紅的合作方，潤(rùn)百顏品牌總經(jīng)理?xiàng)罹诨貜?fù)36氪記者采訪時(shí)表示，“在化妝品類目中，口紅確實(shí)是最易被消費(fèi)者青睞和買單的產(chǎn)品?！?/p>

在接下去的時(shí)間里，潤(rùn)百顏還會(huì)繼續(xù)跟故宮合作更多的美妝產(chǎn)品。

對(duì)故宮淘寶在微博上的一系列動(dòng)作，楊君的回應(yīng)也暗含火力：“故宮淘寶不屬于故宮博物院。故宮博物院有正式的公告與華熙生物潤(rùn)百顏的官方合作。所以，不知道‘周二見’是什么產(chǎn)品?！?/p>

“故宮文創(chuàng)”口紅PK"故宮淘寶“口紅

那么，故宮淘寶和故宮文創(chuàng)官方旗艦店，哪家的彩妝才是故宮原創(chuàng)？又有何不同？

故宮淘寶和故宮文創(chuàng)兩家店鋪的入口鏈接都出現(xiàn)在故宮博物院官方網(wǎng)站上，故宮淘寶曾在微博中回復(fù)網(wǎng)友：都是院內(nèi)官方店鋪，但部門、定位、風(fēng)格不同。

另外，故宮淘寶的微博認(rèn)證是北京故宮文化服務(wù)中心，服務(wù)中心主管部門是故宮博物院。故宮淘寶的淘寶店鋪經(jīng)營(yíng)主體是北京尚潮創(chuàng)意紀(jì)念品開發(fā)公司。故宮文創(chuàng)官方旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體是北京故宮文化傳播有限公司，出資人是故宮出版社。

“故宮文化服務(wù)中心”的工商信息  圖片來(lái)自于北京市企業(yè)信用信息網(wǎng)

形象點(diǎn)說(shuō)，故宮文創(chuàng)和故宮淘寶，一個(gè)是“親兒子”，一個(gè)是授權(quán)的“干兒子”。雖是一家人，兩家卻經(jīng)常從微博暗戰(zhàn)到淘寶上。

2016年6月，故宮博物院發(fā)微博宣布故宮文創(chuàng)旗艦店上線。不久后，“故宮淘寶”就發(fā)了一條意味深長(zhǎng)的微博稱“故宮淘寶就是故宮淘寶”，疑似與“故宮文創(chuàng)”叫板。在手淘上搜索“故宮淘寶”，首屏跳出來(lái)的卻又是故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的廣告，右上角以小字標(biāo)注“官方”。

故宮淘寶店鋪創(chuàng)立十年間，積累了320萬(wàn)店鋪粉絲，而故宮文創(chuàng)官方旗艦店在成立兩年間便迅速吸粉164.3萬(wàn)。在此之前，“故宮淘寶”一直對(duì)外宣稱自己是“故宮博物院唯一淘寶網(wǎng)店”，現(xiàn)在，“故宮淘寶”店鋪上這則宣傳標(biāo)語(yǔ)已被撤掉。

兩家店已經(jīng)盡量在設(shè)計(jì)風(fēng)格和熱銷產(chǎn)品上追求差異化經(jīng)營(yíng)，“故宮淘寶”比較接地氣，“故宮文創(chuàng)”則走高冷路線，推出價(jià)格較高的家居飾品和手作。以口紅來(lái)比較的話，故宮淘寶的口紅價(jià)格是120元，比"故宮文創(chuàng)"口紅單價(jià)低了30％。

在熱門產(chǎn)品上，“故宮淘寶”獨(dú)占膠帶銷路，“故宮文創(chuàng)”則獨(dú)占花絲飾品銷售，但文創(chuàng)產(chǎn)品總歸逃不脫幾類形態(tài)，比如手表、手機(jī)殼、臺(tái)歷、書簽和鑰匙扣，所以兩家產(chǎn)品重疊之處在所難免。

不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，也決定了兩家各自的營(yíng)銷風(fēng)格。

“故宮淘寶”此前通過(guò)呆萌的乾隆形象打造很多爆款和話題，還用故宮貼紙改造了一批口紅，在社交中取得了很好的傳播效果。相比于比較“端著的”故宮文創(chuàng)，“故宮淘寶”經(jīng)常在微博上和粉絲賣萌，在制造話題和爆款上似乎更勝一籌。

斗歸斗，博物館衍生品終于升級(jí)了

相比國(guó)家博物館，故宮在彩妝文創(chuàng)開發(fā)上的反應(yīng)慢了半拍。今年2月份，綜藝《國(guó)家寶藏》大火，國(guó)家博物館趁熱打鐵，和巴黎歐萊雅合作，以《千秋絕艷圖》中的五位美人為創(chuàng)作靈感，推出了一款限量款唇膏。

早在2017年4月，“故宮淘寶”微博便開了進(jìn)軍彩妝界的腦洞，提出宮墻色口紅、點(diǎn)翠系列眼影、花畫鳥系列眼影、皇帝玉璽腮紅、千里江山圖和冰裂紋式指甲油等彩妝設(shè)想。然而從設(shè)想到付出行動(dòng)，總共經(jīng)歷了一年半。

從技術(shù)上來(lái)講，口紅并不難做，中國(guó)一向是化妝品代工的大國(guó)，在江浙和佛山一帶，有大量為迪奧、香奈兒、美寶蓮做代工的工廠，技術(shù)和設(shè)備都十分成熟，生產(chǎn)成本也不高。

故宮淘寶美妝用品代工廠名單

無(wú)論是故宮淘寶還是故宮文創(chuàng)，此番都選擇了國(guó)產(chǎn)化妝品廠商合作或者代工。故宮文創(chuàng)選擇的是華熙生物旗下的玻尿酸品牌之一潤(rùn)百顏。華熙生物主打透明質(zhì)酸，產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、醫(yī)學(xué)美容和微整形三個(gè)領(lǐng)域。雖然在后續(xù)的宣傳中，這一點(diǎn)并未得到大篇幅的體現(xiàn)。故宮淘寶的口紅代工廠則是共聚生化昆山（科技）公司。

比起玻尿酸和代工廠的故事，故宮口紅更大的賣點(diǎn)在外形。雖然在誰(shuí)才是原創(chuàng)這一點(diǎn)上爭(zhēng)得火花四濺，但是在尋找口紅模特和產(chǎn)品宣傳的包裝上，故宮淘寶和故宮原創(chuàng)所說(shuō)的故事相差并不大。

兩家故宮口紅中都有朗窯紅的色號(hào)，幾乎都取色于故宮國(guó)寶級(jí)藏品，外觀設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于館藏文物，以仙鶴、祥云等點(diǎn)綴。

為什么兩家都要爭(zhēng)搶占領(lǐng)彩妝，但在過(guò)去一年多里卻又如此審慎？

首先，彩妝用在臉上，一旦跨界跨出安全問(wèn)題，無(wú)疑是搬起石頭砸自己的腳，所以文創(chuàng)彩妝的安全性要比普通的文創(chuàng)產(chǎn)品更加謹(jǐn)慎。

從營(yíng)銷方面考慮，中國(guó)化妝品是全球第二大市場(chǎng)，規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3000億。在彩妝用品中，口紅是最受歡迎、占有量最高且自帶網(wǎng)紅屬性的單品。

故宮文化歷史無(wú)疑在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有著巨大的潛力，未來(lái)無(wú)論故宮是否考慮進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域，口紅都是一塊低成本、高利潤(rùn)的敲門磚。

從戰(zhàn)略上考慮，彩妝的主要受眾現(xiàn)在還是年輕女性，背靠著巨大的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，彩妝跨界常意味著品牌受眾刷新和營(yíng)銷拉動(dòng)。老牌飲品營(yíng)養(yǎng)快線跨界彩妝背后就是這個(gè)邏輯，而故宮口紅的推出，邏輯則相反。故宮本身就是超級(jí)大IP，本身會(huì)有很好的營(yíng)銷拉動(dòng)潛力。

此次，故宮文創(chuàng)的口紅選擇在合作方潤(rùn)百顏的官方旗艦店上發(fā)售，而不是在自己的旗艦店發(fā)售，便包含了引流的考慮。但總而言之，無(wú)論兩家如何PK，故宮淘寶的口紅銷量最終是否能超越故宮文創(chuàng) ，數(shù)據(jù)目前還無(wú)法得知，兩家未來(lái)在故宮彩妝上的“ 正宮”地位，很大程度取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和回購(gòu)率。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在膠帶和書簽之外，終于可以有其它選擇來(lái)支持故宮了。

*本文來(lái)源：36氪，作者：邱曉芬、方婷，原標(biāo)題：《營(yíng)銷觀察 | 故宮口紅賣爆了，同時(shí)爆出的還有授權(quán)暗戰(zhàn)》。