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隨著旅游群體的大眾化，旅游也從觀光類型轉(zhuǎn)換到深度體驗(yàn)類型，用戶對(duì)旅游的體驗(yàn)消費(fèi)、精神消費(fèi)的要求也越來越高。因此，旅游消費(fèi)在面對(duì)用戶對(duì)個(gè)性化消費(fèi)、情感消費(fèi)的日益強(qiáng)烈的情況下，旅游產(chǎn)業(yè)的供給必須與需求保持同步匹配。所以，代表著旅游文化氣息與精神魅力的IP便應(yīng)運(yùn)而生了。

1. 打造IP的本土化

消費(fèi)者怎么才會(huì)來？當(dāng)然是有特色，有吸引點(diǎn)才會(huì)來。IP本身就有自己強(qiáng)烈的色彩，在IP開發(fā)過程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐娜送溜L(fēng)情，深度挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，形成文化圖騰，將這些串聯(lián)成為整體的故事。這樣打造的IP能夠和消費(fèi)者建立起一種情感連接，找到共通的情感及文化認(rèn)同感，通過一種普遍的認(rèn)知感覺，聚焦出最有核心吸引力的文旅產(chǎn)品IP，最終形成引爆源。

2. 打造IP的體驗(yàn)化

消費(fèi)者來了做什么？游客到了一個(gè)景區(qū)，實(shí)際上購(gòu)買的是體驗(yàn)，最后形成體驗(yàn)記憶。文旅IP打造也需要從消費(fèi)者的內(nèi)心出發(fā)，布設(shè)場(chǎng)景，并圍繞場(chǎng)景塑造氛圍，加強(qiáng)互動(dòng)，最終打動(dòng)游客的心。新時(shí)代快速變化下，消費(fèi)者決定購(gòu)買產(chǎn)品往往并不是只看產(chǎn)品本身，而是綜合看產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，希望從日常生活的場(chǎng)景切換到不一樣的消費(fèi)場(chǎng)景，因此需要圍繞IP主題故事進(jìn)行情感設(shè)計(jì)、儀式設(shè)計(jì)、氛圍設(shè)計(jì)、活動(dòng)設(shè)計(jì)，并融合多元化的消費(fèi)盈利業(yè)態(tài)，最終形成個(gè)性化的消費(fèi)承載空間。場(chǎng)景的活力來源于消費(fèi)者親身的互動(dòng)體驗(yàn)，要將場(chǎng)景IP與科技、文化和創(chuàng)意融合，通過感官營(yíng)造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、文創(chuàng)手工、極致體驗(yàn)等形式，提升消費(fèi)吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

3. 打造IP的創(chuàng)新化

消費(fèi)者走后，怎么來第二次？除了第一次讓消費(fèi)者收獲美好的回憶后，就是不斷的創(chuàng)新才能吸引他們第二次的光顧了。而持續(xù)創(chuàng)新能力源于對(duì)“舊”的理解。如果不知道什么是“舊”，哪來“新”。還是要立足最熟悉的本土文化中，最舊的東西，不斷推陳出新才可以。 IP創(chuàng)新過程中最大的難點(diǎn)，首先是成長(zhǎng)性和持續(xù)性，其次要打造自主性、獨(dú)特性、延伸性和持續(xù)性。大家看到很多景區(qū)一開始不錯(cuò)，過了三五年發(fā)現(xiàn)還是那樣，沒跟上時(shí)代發(fā)展。

1. 塑造自主品牌，打造重復(fù)消費(fèi)力

品牌代表在消費(fèi)者眼中形象、對(duì)消費(fèi)者承諾，所以景區(qū)在業(yè)態(tài)品牌上需要差異化規(guī)劃和培育，塑造二次消費(fèi)的品牌矩陣，通過長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，塑造品牌影響力和知名度，吸引更多的游客關(guān)注和買單。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，可打破景區(qū)銷售的瓶頸，構(gòu)建立體的線上線下銷售渠道，增加游客的重復(fù)購(gòu)買力。

2. 創(chuàng)新文創(chuàng)熱品，打造消費(fèi)引爆點(diǎn)

對(duì)于景區(qū)二次消費(fèi)來說，最具價(jià)值的還是原創(chuàng)內(nèi)容，這是未來景區(qū)消費(fèi)更具有想像力的板塊。所以這里定義的文創(chuàng)熱品不僅可以消費(fèi)，可以形成景區(qū)引爆市場(chǎng)的載體，也可以增加游客的情感黏性，充當(dāng)著維護(hù)客戶關(guān)系的角色。同時(shí)文創(chuàng)商品是景區(qū)在地文化的直接體現(xiàn)，屬于景區(qū)可移動(dòng)的風(fēng)景，這就使文創(chuàng)商品成為旅游目的地體驗(yàn)的一個(gè)極好的補(bǔ)充和延伸。

3. 重構(gòu)場(chǎng)景體驗(yàn)，打造消費(fèi)主題空間

二次消費(fèi)賣的不僅是產(chǎn)品，而是一種主題化的生活方式。在品質(zhì)旅游時(shí)代，消費(fèi)升級(jí)釋放的體驗(yàn)式購(gòu)物需求，使得線下空間重新作為變現(xiàn)的入口被矚目，而變現(xiàn)的路徑必須通過多元化的消費(fèi)場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)。從文創(chuàng)商業(yè)的角度，需要人、物、空間保持文化認(rèn)知的一致性，才能一步步構(gòu)建主題化空間的強(qiáng)大勢(shì)能。

4. 傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚科技

近年來，景區(qū)巧做文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚科技結(jié)合。將文化產(chǎn)品應(yīng)用到目的地的各個(gè)景區(qū)、城市流量聚集點(diǎn)、乃至于所有人的生活中，從有型的產(chǎn)品形態(tài)最終演變成無形的文化氛圍。

旅游IP的經(jīng)典案例，就是迪斯尼。

首先，迪斯尼有整套的旅游IP體系，近千部廣為傳播的旅游形象片（電影），比如白雪公主、米奇、加勒比海盜等。

這就是點(diǎn)，當(dāng)點(diǎn)連線的時(shí)候，比如以城堡為中心旅游體系就形成了童話體系風(fēng)格，圍繞這些做了合適旅游產(chǎn)品，最后又以片區(qū)做了符合客群的體系。最終形成旅游目的地迪斯尼樂園。

文旅IP還在不斷的更新、調(diào)整變化和豐滿。迪士尼也正在開發(fā)“阿凡達(dá)世界”，還有《瘋狂動(dòng)物城》的大熱，說不定什么時(shí)候一個(gè)真正的“瘋狂動(dòng)物城”又將在迪士尼樂園拔地而起。

迪士尼的東西，從卡通形象，到電影，到服裝，甚至小玩具筆袋水杯，形象的可復(fù)制性是很強(qiáng)的。

我們透過迪斯尼看國(guó)內(nèi)的主題公園，同樣的游樂設(shè)施甚至比迪斯尼還要長(zhǎng)的過山車，卻無法創(chuàng)造迪斯尼樂園的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，核心的問題不就是IP的問題么？它是旅游景區(qū)的賣點(diǎn)，更是旅游景區(qū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是文化和地域風(fēng)俗的具象載體和產(chǎn)品的靈魂內(nèi)涵。

迪斯尼樂園的IP和粉絲那么多，樂園為了增加IP的吸引力，迪斯尼的所有的項(xiàng)目都在根據(jù)游客的情況作出分析和總結(jié)，并且不斷投入更多的財(cái)力物力來進(jìn)行更新和迭代，所以又被稱為永遠(yuǎn)建不完的迪斯尼樂園。這樣的做法也是為了維持旅游景區(qū)IP的生命力。

IP與旅游業(yè)碰撞后產(chǎn)生的火花，就是各種以旅游為題材的影視劇、網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目等。旅游IP的研究，也是對(duì)于旅游景區(qū)的規(guī)劃，營(yíng)銷和管理的一個(gè)方向和探索，把握住IP的方向和未來為旅游景區(qū)的營(yíng)銷傳播助力，也許就能抓住機(jī)遇成就旅游景區(qū)的輝煌。

*本文來源：微信公眾號(hào)“微游甘肅”（ID：gslypx），原標(biāo)題：《【旅游百科】如何打造文旅IP及景區(qū)IP的經(jīng)典案例》。